金龍魚新電視廣告創(chuàng)意策略
食用油的整體市場狀況
家庭消費的小包裝油市場
金龍魚生意增長的來源
廣告主要針對哪一群消費者？
行銷目的
吸引從散裝油逐步轉(zhuǎn)向包裝油的消費者嘗試和更多使用金龍魚包裝調(diào)和油
進(jìn)一步擴(kuò)大金龍魚在包裝油市場的占有率
99年銷售比98年增長30%
進(jìn)一步鞏固其全國第一的領(lǐng)導(dǎo)地位


廣告扮演的角色
建立新進(jìn)入包裝油市場的消費者對金龍魚品牌的偏好和信任，鼓勵她們在更多地使用包裝油時，將金龍魚作為主要的考慮對象

競爭分析
金龍魚是唯一強勢的全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌, 占有小包裝油30%的市場份額
競爭對手主要是一些全國性或地區(qū)性的調(diào)和油品牌
全國性 — 紅燈、駱駝嘜、福臨門等
地區(qū)性 — 如上海的海獅、北京的火鳥等
非調(diào)和油的競爭品牌雖然也會與金龍魚爭奪進(jìn)入包裝油市場的消費者，但嘉里已在各地發(fā)展相應(yīng)的地區(qū)品牌，從而保證在非調(diào)和油市場的份額也占據(jù)優(yōu)勢地位
主要競爭品牌的訴求分析
紅燈
廣告過去主要訴求產(chǎn)品利益點：“紅燈帶來健康美味”
最近推出新包裝和新廣告，開始訴求品質(zhì)可靠：
“可靠的品質(zhì)是家人健康的保障”
品牌感覺比較傳統(tǒng)、喜氣洋洋、歡樂、熱鬧
駱駝嘜
被認(rèn)知是最早的調(diào)和油，價格比較貴、高檔
廣告比較少，主要也是訴求基本的產(chǎn)品功能利益點：
駱駝嘜讓飯菜更美味
品牌顯得比較實在、可靠，但感覺有點傳統(tǒng)、保守和
跟不上時代
主要競爭品牌的訴求分析
福臨門
新崛起的調(diào)和油品牌，市場主要在北方
廣告也主要訴求基本的產(chǎn)品利益：“健康的好口福”
品牌形象也顯得比較傳統(tǒng)、喜氣洋洋、熱鬧
海獅
上海市場的強勢地區(qū)品牌，大眾化、價格實惠
廣告的訴求點也主要是產(chǎn)品利益點：“帶來健康美味，讓你充滿活力”
火鳥
北京市場的強勢地區(qū)品牌
廣告的主要訴求點：“帶來營養(yǎng)健康”

競爭分析的啟示
大部分的競爭品牌都在訴求調(diào)和油的產(chǎn)品利益點 — 健康和美味
健康是調(diào)和油的基本利益點
美味則是食用油的基本利益點
長期來看，無論哪個品牌都難以擁有這兩種基本利益點
品牌顯得沒有獨特個性和買點—大家都差不多
最終只是在買產(chǎn)品而不是買品牌
消費者難以形成獨特印象和偏好
因此
金龍魚作為強勢的全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌，面對的機(jī)會和挑戰(zhàn)是繼續(xù)強化自己作為調(diào)和油領(lǐng)導(dǎo)品牌的獨特個性和形象
產(chǎn)品利益點只是支持
承繼已經(jīng)建立的品牌核心資產(chǎn)
與消費者的生活或價值觀密切相關(guān)

找到繼續(xù)強化品牌的核心
產(chǎn)品的好處 — 消費者為什么喜歡金龍魚的調(diào)和油
最好的調(diào)和油，幫你煮出健康的美味
品牌的個性/形象 — 消費者為什么比較信任及偏好金龍魚
需要繼承金龍魚已建立的品牌核心資產(chǎn)
從品牌檢驗中找到金龍魚最核心的品牌資產(chǎn)是它的家庭感 ：
“用金龍魚帶給你家庭溫磬的感覺”
這正好迎合了家庭主婦對家庭的價值觀：
— 珍惜和追求家庭的和睦、溫磬
但是在家庭溫磬與金龍魚的油之間有什么關(guān)系？
產(chǎn)品的好處如何支持品牌的承諾？
相關(guān)性至關(guān)重要
相關(guān)性至關(guān)重要
相關(guān)性至關(guān)重要
相關(guān)性至關(guān)重要
“多花一點心思，生活更有滋味”
令產(chǎn)品好處的價值升華
健康的美味 生活更有滋味
花多一點心思、選好一點的油是值得的
鼓勵她們多一些使用包裝調(diào)和油
令品牌的承諾更有價值
家庭溫磬和睦，生活才更有滋味
將產(chǎn)品、品牌和消費者之者緊密結(jié)合在一起
選好一點的油，花多一點的心思在餐桌上
體驗家庭的溫暖
感受生活更有滋味
品牌的核心三角關(guān)系
品牌廣告的訴求方向
品牌廣告的訴求點應(yīng)該來自三角關(guān)系的聚焦，但要選擇三個元素中的一個作為主要的驅(qū)動元素
在面對大部分市場都尚未成熟，金龍魚以吸收自然進(jìn)入包裝油的消費者為主要生意增長來源的情況下，有兩個方向可供選擇：
方向一：選擇產(chǎn)品利益點為主要驅(qū)動元素
方向二：選擇品牌的感性利益點作為主要驅(qū)動元素

目標(biāo)消費者
30 – 45歲, 有工作的家庭主婦，中等家庭收入和教育程度
她是一個比較典型的現(xiàn)代賢妻良母, 孩子、工作、家務(wù)是她日常生活的三步曲，雖然時時感到忙碌和辛苦，但她覺得這是自己應(yīng)盡的責(zé)任
生活中讓她操心的事情蠻多的，除了應(yīng)付工作的壓力，還要操心一家人的飲食起居，特別是孩子的成長，更加讓她操心

目標(biāo)消費者
面對一日三餐要照顧家人的飲食，她覺得挺麻煩的，既花精力，又費心思。除了考慮味道，還要考慮健康和營養(yǎng)。雖然每次辛苦一頓下來，看到家人吃得開開心心，自己心里也有點滿足感，但有時也確實希望能夠簡單一點、方便一點
講到用油，她還是挺有心得的，如何選油，如何用油她都有自己的一套辦法。因為她覺得好一點的油對煮菜的色、香、味還是挺重要的。

目標(biāo)消費者
過去她長期用的是散裝油，那時候也不用費什么心思挑選，拿個容器到糧店去打就得了?，F(xiàn)在可就不一樣了，市面上的包裝油越來越多，但價格卻相對比較貴，雖然用過以后感覺是干凈可靠一些，但要她全部都轉(zhuǎn)用包裝油，她還有些舍不得。畢竟油是天天要用的日常用品，算起來，還是用散裝油比較劃算。


方向一



選擇產(chǎn)品利益點為主要驅(qū)動元素

廣告前消費者怎么想 ？
包裝油是比較好，不過比較貴，要一下子全部都用，我又有些舍不得，只有適當(dāng)?shù)臅r候用一用，平時還是用散裝油比較劃算
用包裝油喜歡什么牌子 ？還談不上，試過幾種
金龍魚，聽說過，好象是調(diào)和油吧


廣告后希望消費者怎么想 ？
對啊，用好一點的油, 讓家人不僅吃得開心，而且也吃得健康是挺值得的
下次賣油去賣瓶金龍魚試試
按鈕


健康的美味才是真正的美味
重要支持點


金龍魚是最有名的調(diào)和油，
幫你煮出健康美味的飯菜
必要元素
讓消費者感受到油的清純通透
活潑可愛的金龍魚視覺形象
強烈的家庭感




方向二


選擇品牌的感性利益點
作為主要驅(qū)動元素

廣告前消費者怎么想 ？
包裝油是比較好，不過比較貴，要一下子全部都用，我又有些舍不得，只有適當(dāng)?shù)臅r候用一用，平時還是用散裝油比較劃算
用包裝油喜歡什么牌子 ？還談不上，試過幾種
金龍魚，聽說過，好象是調(diào)和油吧


廣告后希望消費者怎么想 ？

花多一點心思在餐桌上是值得的，用好一點的油可能是個開始吧
金龍魚讓人感覺挺溫馨的，挺有家庭味的
按鈕


金龍魚幫你在餐桌上
盡情享受家庭溫暖的滋味
重要支持點


金龍魚是最有名的調(diào)和油，
幫你煮出健康美味的飯菜
必要元素
讓消費者感受到油的清純通透
活潑可愛的金龍魚視覺形象
強烈的家庭感





金龍魚新電視廣告創(chuàng)意策略