研究設(shè)計(jì)概念Research Design(ppt)
研究設(shè)計(jì)
Research Design
學(xué)習(xí)目的
研究設(shè)計(jì)的定義與分類
探索性研究及其作用
描述性研究及其種類
因果關(guān)系研究及其條件
不同研究設(shè)計(jì)的聯(lián)系
調(diào)查方案設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容
研究設(shè)計(jì)的定義
研究設(shè)計(jì)是開展某個營銷調(diào)研計(jì)劃所需要遵循的一個藍(lán)圖或計(jì)劃。包括研究人員為解決某一問題所制定的數(shù)據(jù)收集、分析與結(jié)果解釋的計(jì)劃和構(gòu)想。
市場研究的分類
探索性研究—目的是發(fā)現(xiàn)新辦法、新動態(tài)、新機(jī)遇與洞察現(xiàn)象的內(nèi)在的原因
報(bào)紙銷量下降的原因是什么？
描述性研究—描述現(xiàn)象與針對研究問題取得定量的結(jié)論。(研究目的已經(jīng)很清楚了）
不同年齡、性別等的人們的生活方式變化的趨勢是什么？
因果關(guān)系研究—找出管理決策與市場效果的因果關(guān)系
讀者對現(xiàn)在報(bào)紙的題目與空間編排有什么意見（反應(yīng)）？
幾類研究的關(guān)系

二、探索性研究
探索性研究(exploratory research)的重點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)新動態(tài)、新辦法和新機(jī)遇或者排除不可行的想法。進(jìn)行探索性研究一般有以下目的：
收集必要的背景材料；
熟悉所要研究的問題及其背景；
準(zhǔn)確界定問題、提出假設(shè)或澄清有關(guān)概念;
尋找解決問題的初步方案和線索；
確定進(jìn)一步研究的重點(diǎn)。
定性研究的特點(diǎn)
開放式的問題
互動的
注意避免
暗示答案
對被訪者的答案進(jìn)行評論
探求性的
討論的問題次序可以靈活安排
被訪人數(shù)較少

探索性研究的應(yīng)用
獲取背景資料
定義概念及其計(jì)量方法
銀行形象--方便的地點(diǎn)、貸款難易度、職員的服務(wù)態(tài)度等
幫助準(zhǔn)確確定問題與假設(shè)
銀行的三類顧客：散客、公司客戶與其他銀行。
測定銀行在哪一類顧客心目中的形象
例：中國銀行在海外華人心目中的形象
根據(jù)重要性安排調(diào)研的次序
探索性研究的方法
二手資料分析：學(xué)術(shù)期刊、行業(yè)雜志、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)
經(jīng)驗(yàn)調(diào)查--調(diào)查某些權(quán)威人士
深入訪談—對抽中的對象進(jìn)行訪問調(diào)查
深入查究法
個案分析--分析相似的以往個案
專題組座談—就某個議題而召開的小組討論會。
三、描述性研究
描述性研究(descriptive research)一般用來描述某些現(xiàn)象或不同變量之間的關(guān)系，進(jìn)行描述性研究一般有以下目的：
描述某個有關(guān)群體的特征；
估計(jì)某個群體中某種行為方式的發(fā)生比率；
測量有關(guān)產(chǎn)品的知識、偏好與滿意度；
確定不同營銷變量之間的關(guān)系；
（購物與外出吃飯）
進(jìn)行預(yù)測。

進(jìn)行描述性研究時應(yīng)考慮的問題
在進(jìn)行描述性調(diào)查前，一定要明確6Ws：
調(diào)查誰(Who)？
調(diào)查什么(What)？
調(diào)查地點(diǎn)、時間和方法 (Where, When and Way of Research)？
為什么要進(jìn)行調(diào)查(Why)？
例：百貨商場顧客流量研究 (P91)

描述性研究的種類
橫截面研究
一次性調(diào)查
重復(fù)性調(diào)查
縱向研究
真固定樣本（True panel）
多用途固定樣本（Omnibus）

橫截面研究
橫截面研究(cross-sectional study)是在某一時點(diǎn)對目標(biāo)人群進(jìn)行一次性調(diào)查，是最常用的描述性研究設(shè)計(jì)。橫截面研究又分為：
一次性橫截面研究
重復(fù)性橫截面研究
橫截面研究的主要優(yōu)點(diǎn)是其樣本的代表性好，其缺點(diǎn)是信息量小且其可靠性不一定有保證。

縱向研究（Longitudinal)
縱向研究是對某一固定樣本組進(jìn)行多次調(diào)查
可描述總體的變化圖景，如消費(fèi)者的購買行為與品牌轉(zhuǎn)換的動態(tài)信息
維持一個有代表性的固定樣本
True panel(真固定樣本組調(diào)查): 每次調(diào)查的問題是一樣的，可提供真正的時間序列數(shù)據(jù)
Omnibus: 每次調(diào)查的問題不同
時間序列調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)
分析
兩個研究的總結(jié)果是一樣的，但仔細(xì)分析則有不同
兩個獨(dú)立樣本調(diào)查的結(jié)論
PP MB 25
同一樣本的兩次調(diào)查的結(jié)論
PP
25 50
BB MB
25


因果關(guān)系研究
研究管理決策及其市場效果，獲取因果關(guān)系的證據(jù)。
“如果…，則…”
如果增加廣告開支，則銷量會上升；
如果贈送禮品，則銷量會增加
支持公益事業(yè)，會改善企業(yè)的形象
提出環(huán)保概念，有助于提高市場占有率
如果對員工加強(qiáng)培訓(xùn)，會提高工作績效
通常采用實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行因果關(guān)系研究

因果關(guān)系研究的條件
變量之間確實(shí)存在相關(guān)關(guān)系
時間上的先后變化次序
周一降價，測量周一及后面各天的銷量變化
排除其他影響因素
開展廣告活動的同時又降價，則分辨不出哪個原因引起銷售的增加。
實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)--操縱自變量的變化，由此測量因變量的效應(yīng)
在實(shí)驗(yàn)中降低產(chǎn)品價格，然后觀察銷量的變化。
研究調(diào)查方案的設(shè)計(jì)
根據(jù)調(diào)查研究的目的和調(diào)查對象的性質(zhì)，在進(jìn)行實(shí)際調(diào)查之前，對調(diào)查工作總?cè)蝿?wù)的各個方面和各個階段進(jìn)行的通盤考慮和安排，以提出相應(yīng)的調(diào)查實(shí)施方案，制定出合理的工作程序。

調(diào)查方案設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容
確定調(diào)查的目的和內(nèi)容
調(diào)查要解決的問題
需要什么資料
這些資料的用途
確定調(diào)查對象和調(diào)查單位
確定調(diào)查項(xiàng)目
確定調(diào)查方式和方法
確定調(diào)查資料整理和分析方法

調(diào)查方案設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容
確定調(diào)查時間和調(diào)查工作期限
總體方案論證、設(shè)計(jì)
抽樣方案設(shè)計(jì)
問卷設(shè)計(jì)、測試、修改和定稿
調(diào)查員的挑選與培訓(xùn)
調(diào)查實(shí)施
數(shù)據(jù)的整理、編碼、錄入與分析
調(diào)查報(bào)告的撰寫
有關(guān)鑒定、發(fā)布會和出版
調(diào)查方案設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容
確定調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算
抽查方案策劃與設(shè)計(jì)費(fèi)
抽樣設(shè)計(jì)費(fèi)
問卷設(shè)計(jì)費(fèi)（包括測試費(fèi)）
問卷印刷、裝訂費(fèi)
調(diào)查實(shí)施費(fèi)（試調(diào)查費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、交通費(fèi)、調(diào)查及督導(dǎo)員勞務(wù)費(fèi)、禮品費(fèi)和其費(fèi)用）
數(shù)據(jù)編碼、錄入費(fèi)
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析費(fèi)
調(diào)查報(bào)告撰寫費(fèi)
辦公費(fèi)用
其他費(fèi)用
調(diào)查方案設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容
確定提交報(bào)告的方式
制定調(diào)查的組織計(jì)劃

例：1994年某市居民住宅消費(fèi)需求調(diào)查
調(diào)查目的
通過對某市部分居民的收入水平、住房現(xiàn)狀、住宅消費(fèi)與購房意向、存貸款觀念等方面的實(shí)地調(diào)查，分析金融機(jī)構(gòu)開展住宅儲蓄及購房抵押貸款業(yè)務(wù)的市場需求與潛力，為某銀行在這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)上推出新舉措提供客觀可靠的參考依據(jù)
例：1994年某市居民住宅消費(fèi)需求調(diào)查
調(diào)查內(nèi)容
被調(diào)查者及其家庭的基本情況
被調(diào)查者家庭的住房現(xiàn)狀及改善意向
被調(diào)查者的儲蓄觀念
被調(diào)查者對住宅存、貸業(yè)務(wù)的看法
部分企事業(yè)單位對其職員住房問題的計(jì)劃
例：1994年某市居民住宅消費(fèi)需求調(diào)查
確定調(diào)查對象和調(diào)查單位
調(diào)查對象—某市近郊區(qū)的三類消費(fèi)群體
中、高收入階層（個體、私營業(yè)主、企業(yè)承包租賃者、出租車司機(jī)、經(jīng)紀(jì)人、文藝工作者及三資企業(yè)高級雇員等）---主要對象
普通工薪階層---潛在消費(fèi)群體
企事業(yè)單位
調(diào)查單位
例：1994年某市居民住宅消費(fèi)需求調(diào)查
確定調(diào)查方式與方法
對中、高收入和普通工薪層采用分層隨機(jī)抽樣
對企事業(yè)單位采用判斷抽樣。

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