報告7-寧波華能國際貿(mào)易有限公司營銷管理模式設(shè)計方案
寧波華能營銷管理設(shè)計
北大縱橫管理咨詢公司
2002年2月

華能營銷職能的宗旨與主要任務(wù)
水泵營銷目標(biāo)體系
水泵目標(biāo)市場定位：5年內(nèi)以中東、東南亞、非洲及南美等不發(fā)達(dá)國家和區(qū)域作為水泵的主要銷售市場
銷售目標(biāo)分解（一）
銷售目標(biāo)分解（二）
工具目標(biāo)體系
工具目標(biāo)市場定位：5年內(nèi)以東南亞（印尼、泰國）、南美（南方4國）及歐盟等區(qū)域作為工具的主要銷售市場
工具銷售目標(biāo)分解
工具銷售目標(biāo)分解
產(chǎn)品——Marquis產(chǎn)品線規(guī)劃
產(chǎn)品——Marquis目標(biāo)市場產(chǎn)品線規(guī)劃
產(chǎn)品——WAL產(chǎn)品線規(guī)劃
產(chǎn)品——WAL產(chǎn)品目標(biāo)市場產(chǎn)品線規(guī)劃
渠道：華能渠道形式演進(jìn)（目前適宜采用獨(dú)家代理制）
前期采取水泵帶動工具銷售的方式，在可共享渠道的市場重點(diǎn)開發(fā)
現(xiàn)有渠道渠道政策，采取獨(dú)家代理的渠道政策，必須加強(qiáng)經(jīng)銷商的管理與引導(dǎo)，深化網(wǎng)絡(luò)
渠道選擇：重點(diǎn)選擇培養(yǎng)能與華能共同成長的經(jīng)銷商
渠道成員激勵：長期的合作伙伴關(guān)系是對經(jīng)銷商最好的激勵
渠道的評價：財務(wù)指標(biāo)與戰(zhàn)略指標(biāo)雙重評價標(biāo)準(zhǔn)
渠道改進(jìn)：持續(xù)改進(jìn)和提高渠道效率，避免渠道失去活力
客戶信用：進(jìn)行客戶分類，培養(yǎng)核心經(jīng)銷商，提供相應(yīng)的客戶信用
品牌戰(zhàn)略：華能采取多品牌戰(zhàn)略
品牌價值定位: Marquis、Wal-tools品牌價值定位為高質(zhì)低價
華能發(fā)展戰(zhàn)略與MARQUIS、WAL品牌
華能品牌定位
華能MARQUIS品牌戰(zhàn)略運(yùn)作規(guī)劃
華能WAL品牌戰(zhàn)略運(yùn)作規(guī)劃
華能MARQUIS與WAL品牌長期沉淀的理念
推廣——推廣策略
推廣組合——市調(diào)、廣告、促銷、公關(guān)
服務(wù)——依托當(dāng)?shù)卮砩踢M(jìn)行售后服務(wù)

華能組織結(jié)構(gòu)設(shè)計（現(xiàn)行）
華能組織結(jié)構(gòu)設(shè)計（下一步）
地區(qū)銷售部
地區(qū)銷售部
成套部
成套部
市場運(yùn)作部
市場運(yùn)作部
市場部
市場部
運(yùn)作支持部
運(yùn)作支持部
建立以營銷管理會議制度為決策機(jī)構(gòu)的非正式組織形式保障供應(yīng)管理科學(xué)決策
會議管理技巧

營銷規(guī)劃模式
細(xì)分市場分析工具應(yīng)用（舉例）
目標(biāo)市場選擇分析工具應(yīng)用舉例
營銷管理模式設(shè)計
一、企業(yè)營銷信息系統(tǒng)
市場營銷信息系統(tǒng)
內(nèi)部信息系統(tǒng)的組成
內(nèi)部信息系統(tǒng)的應(yīng)用
市場營銷情報系統(tǒng)（一）
市場營銷情報系統(tǒng)（二）：數(shù)據(jù)來源
市場營銷情報系統(tǒng)（三）：數(shù)據(jù)庫程序
市場營銷決策與分析系統(tǒng)
二、市場調(diào)研、分析程序及模式
確定調(diào)查目標(biāo)
市場信息一：競爭對手調(diào)查表
市場信息二：經(jīng)銷商調(diào)查表
市場信息三：用戶調(diào)查表
市場調(diào)研程序一
市場調(diào)研程序二
華能調(diào)研渠道
調(diào)研表格一：消費(fèi)者調(diào)查表
調(diào)研表格二：經(jīng)銷商調(diào)查表
調(diào)研表格三：銷售終端調(diào)查表1
調(diào)研表格三：銷售終端調(diào)查表2
調(diào)研表格三：銷售終端調(diào)查表3
調(diào)研表格四：政府/行業(yè)協(xié)會情況調(diào)查表
市場調(diào)研、分析程序及模式
市場調(diào)查計劃的構(gòu)成
市場調(diào)研方法
抽樣方法
聯(lián)系方法
市場調(diào)研、分析程序及模式
市場調(diào)研、分析程序及模式
市場調(diào)研、分析程序及模式
三、銷售人員管理
銷售人員招聘（一）
銷售人員招聘（二）
銷售人員招聘-面試評定表
銷售人員管理
銷售人員培訓(xùn)
銷售人員管理
四、客戶關(guān)系管理
客戶關(guān)系管理的基本步驟
客戶關(guān)系管理應(yīng)用
客戶關(guān)系管理的主要內(nèi)容（一）
客戶關(guān)系管理的主要內(nèi)容（二）
客戶銷售預(yù)定及成績進(jìn)度表
客戶平均銷售額分析表
客戶等級分類表
客戶分布現(xiàn)狀表
客戶信用管理：根據(jù)資信調(diào)查進(jìn)行客戶評級管理
客戶信用管理
應(yīng)收賬款管理
五、銷售（過程）控制程序
通過計劃有效控制銷售過程
2002年各部門總體銷售目標(biāo)
XX部門2002年月銷售目標(biāo)
XXX部銷售活動計劃與費(fèi)用預(yù)算
XX銷售部費(fèi)用年度總預(yù)算
××地區(qū)媒體廣告組合計劃
如何計劃銷售推廣活動
范例： ××產(chǎn)品上市方案
銷售目標(biāo)控制工具：方柱地形圖
通過信息系統(tǒng)建立關(guān)鍵指標(biāo)編制系統(tǒng)
客戶訪問：定期組織多種形式客戶訪問
銷售控制—投訴處理方法
華能客戶投訴系統(tǒng)
銷售控制—竄貨處理方法
六、營銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計與管理
華能營銷網(wǎng)絡(luò)以中心城市大代理商為中心發(fā)散，最終達(dá)到網(wǎng)絡(luò)覆蓋目標(biāo)市場
銷售網(wǎng)絡(luò)中銷售區(qū)域的劃分考慮因素
營銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展建議
營銷網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)銷商管理是確促網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行有效的關(guān)鍵
華能如何選擇經(jīng)銷商
經(jīng)銷商資信調(diào)查
經(jīng)銷商分級
渠道選擇：華能渠道形式演進(jìn)
營銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計與管理
華能如何激勵經(jīng)銷商
經(jīng)銷商管理和規(guī)范
經(jīng)銷商培訓(xùn)和支持
營銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計與管理
經(jīng)銷商評價
營銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計與管理
經(jīng)銷商改進(jìn)
七、營銷資源整合模式設(shè)計
產(chǎn)品管理：以品牌經(jīng)理為主進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃與管理
產(chǎn)品生命周期及產(chǎn)品策略
產(chǎn)品/品牌的四種決策策略
營銷組合4P
定價決策模型
定價導(dǎo)向與方法
分銷價格設(shè)置及控制
營銷組合4P
分銷的原則
實(shí)行區(qū)域總代理制如何控制渠道
通路控制的四項(xiàng)原則
2002-2003年渠道營銷模式：獨(dú)家代理
2003年-2005年營銷模式渠道：多家代理
營銷組合4P
促銷方法
促銷工具評價
促銷組合計劃
八、品牌運(yùn)作及管理模式
寧波華能品牌產(chǎn)品組合管理
品牌的促銷組合
實(shí)施華能品牌國際化管理
實(shí)施華能品牌競爭管理
創(chuàng)建品牌：根據(jù)品牌構(gòu)成要素開展實(shí)施
品牌認(rèn)知：保持品牌價值宣傳的一致性和持久性
品牌體現(xiàn)的質(zhì)量：
品牌聯(lián)想：
品牌忠誠：
品牌運(yùn)作：
根據(jù)品牌價值構(gòu)成要素制定出不同的品牌運(yùn)作戰(zhàn)略目標(biāo)
品牌管理：
品牌評估：

贏得市場
金字塔計劃 : 驅(qū)動消費(fèi)要素
客戶眼中的業(yè)務(wù)員是產(chǎn)品的一部分
贏得市場的實(shí)踐-良好習(xí)慣
銷售業(yè)務(wù)員的良好習(xí)慣之一:語言
銷售業(yè)務(wù)員的良好習(xí)慣之二:外表
銷售業(yè)務(wù)員的良好習(xí)慣之三:行為
銷售業(yè)務(wù)員的良好習(xí)慣之四:真誠
贏得市場的實(shí)踐-計劃拜訪
計劃性拜訪的好處：滿意的業(yè)績
計劃性拜訪八步驟之一
計劃性拜訪八步驟之二
贏得市場的實(shí)踐-客戶卡
客戶卡是業(yè)務(wù)代表完整、簡潔記錄客戶銷售情況的基本工具
填制客戶卡
客戶卡的填制及相關(guān)要求
客戶卡的具體內(nèi)容
贏得市場的實(shí)踐-存貨周轉(zhuǎn)
關(guān)注存貨周轉(zhuǎn)是為了貫徹“先進(jìn)先出，循環(huán)擺放”原則
“前線存貨”和“后備存貨”
贏得市場的實(shí)踐-開發(fā)新客戶
誰是新客戶？
任何能賣水泵的地方都必須買公司的產(chǎn)品，這是銷售員的職責(zé)
怎樣開發(fā)新客戶？
贏得市場的實(shí)踐-包裝鋪貨和品牌鋪貨
包裝傳遞什么產(chǎn)品信息？
包裝組合的作用
贏得市場的實(shí)踐-業(yè)務(wù)員職責(zé)和關(guān)鍵責(zé)任
銷售人員的職責(zé)
贏得市場的實(shí)踐-標(biāo)準(zhǔn)生動化
什么是“標(biāo)準(zhǔn)生動化”?
“標(biāo)準(zhǔn)生動化”的幾個概念
為什么 實(shí)行“標(biāo)準(zhǔn)生動化”
生動化的五個關(guān)鍵方面
贏得市場的實(shí)踐-POP投放
作為普通消費(fèi)者，你在商場購物是希望得到什么信息？怎樣得到？
什么是POP？
POP投放原則
贏得市場的實(shí)踐-庫存管理
1.5倍原則
根據(jù)1.5倍原則做訂單
說服客戶接受訂單
贏得市場的實(shí)踐-提高現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)銷量
提高現(xiàn)有售點(diǎn)銷量，進(jìn)行垂直增長
贏得市場的實(shí)踐
市場走訪報告的重要性和撰寫要求
嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾頃h，對銷售主管，銷售人員的工作進(jìn)行監(jiān)督和指導(dǎo)
會議綱要— 關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)管理月會
銷售管理周/月檢討會

價格保密制度
營銷相關(guān)流程見業(yè)務(wù)流程報告！

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