Nuskin（如新）中國-營銷策劃方案
Nuskin（如新）中國 營銷策劃方案
M（MARKETING）V（VICTORY）P（PEOPLE）
文章結(jié)構(gòu)

我們注重外在美
更注重內(nèi)在美

美麗離得很近
卻藏的很深

我們用心去挖掘肌膚的秘密
終于找到
………
NU SKIN 肌膚如心般美麗

一、背景環(huán)境
1、企業(yè)與產(chǎn)品背景

美國如新企業(yè)集團(tuán)公司是世界上經(jīng)營優(yōu)質(zhì)個人護(hù)理用品，營養(yǎng)保健品的最大集團(tuán)公司之一
上海如新日用保健品有限公司（上海如新）是如新企業(yè)集團(tuán)(Nu Skin Enterprises)的獨(dú)資子公司，采用專賣店的營運(yùn)模式，設(shè)立固定地點(diǎn)的專賣店，并且雇用銷售人員來銷售產(chǎn)品
Nu Skin（如新）個人護(hù)理產(chǎn)品以“薈萃優(yōu)質(zhì)、純?nèi)粺o暇”(All of the Good, None of the Bad )為產(chǎn)品宗旨，確保所有產(chǎn)品成份純凈、精良，摒棄對肌膚有害的不良雜質(zhì)。


一、背景環(huán)境
2、市場狀況
1）中國化妝品市場狀況
品牌繁多，競爭激烈
化妝品市場更加活躍，產(chǎn)品技術(shù)不斷改進(jìn)與完善，而且銷售額每年以兩位數(shù)進(jìn)行增長，潛在市場不可低估。
護(hù)膚品仍是主流產(chǎn)品 ，其他化妝產(chǎn)品的銷售呈上升趨勢，美白防曬成為新的熱點(diǎn)
地域性分布特征明顯 。
女性市場仍是主導(dǎo)市場，兒童，男士用品市場也在擴(kuò)大。


一、背景環(huán)境
一、背景環(huán)境
2）購物場所狀況
大商場仍是消費(fèi)者主要購物場所，專賣點(diǎn)、連鎖零售也日趨成為新的消費(fèi)選擇。
各地區(qū)的商業(yè)布局各具特點(diǎn)，而且地區(qū)人們的消費(fèi)習(xí)慣也各具特色。

2、競爭狀況分析
競爭者多，攻占的產(chǎn)品市場較全面。
競爭對手的銷售渠道廣泛，銷售方式多樣化。


主要競爭對手比較
二、Nuskin現(xiàn)狀SWOT 分析
強(qiáng)勢/S
國際知名度較高，優(yōu)秀的發(fā)展?jié)摿Α?
豐富的銷售經(jīng)驗(yàn)與理論、實(shí)踐基礎(chǔ) 。
專賣店經(jīng)營，且布局、擺設(shè)統(tǒng)一，吸引不少消費(fèi)者。
產(chǎn)品種類多樣，適合不同需求的消費(fèi)者
機(jī)會點(diǎn)/O
男性化妝品在西方國家由來已久，但在中國市場卻一直不振，這塊土地亟待開發(fā)。
現(xiàn)在正值夏季到來，許多消費(fèi)者均將消費(fèi)目標(biāo)鎖定為具防曬、爽膚、美白功效的化妝品。
國際知名度高可以吸引部分崇尚國際品牌的消費(fèi)者。

二、 Nuskin現(xiàn)狀SWOT 分析
弱勢/W
品牌建立較晚，知名度有待提高。
缺少前期導(dǎo)入式傳播的化妝品，對消費(fèi)者而言，某些主打產(chǎn)品定價仍屬偏高。
系列產(chǎn)品的價格結(jié)構(gòu)不合理
銷售渠道過于單一，宣傳力度有待提高。
入市較晚，各大品牌已搶占先機(jī)，在各大評比中處領(lǐng)導(dǎo)地位，擁有各自的固定消費(fèi)群
威脅/ T
正值銷售旺季，其他競爭品也開始有新的市場行動
各品牌有各自固定消費(fèi)群，為Nuskin新品搶攤市場帶來難度。
各大品牌銷售渠道上不斷創(chuàng)新導(dǎo)致生動活潑的終端陳列搶占了目標(biāo)消費(fèi)群的第一視線，削弱了Nuskin的各種促銷活動的影響效果。
二、 Nuskin現(xiàn)狀SWOT 分析
策 略 重 點(diǎn)
打開市場，提高品牌知名度。

確立品牌的定位與宣傳口號。

挖掘潛在市場，加大化妝品教育的普及力度。

豐富銷售手段，實(shí)行有效行銷組合。

不斷開展促銷活動并與產(chǎn)品展示相結(jié)合。
三、目標(biāo)消費(fèi)群定位
重點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群：25 — 35歲的中青年女性

輔助目標(biāo)消費(fèi)群：20 — 25 歲的青年女性 與35－40歲 的中年女性

特點(diǎn) ：
經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好，相對購買能力較強(qiáng) ；
對化妝美容有一定認(rèn)識，且比較注重自己的形象；
對品牌包裝與專賣店的布局?jǐn)[設(shè)較重視；
消費(fèi)心理成熟，較理智并愿意嘗試購買新產(chǎn)品；


三、目標(biāo)消費(fèi)群定位
需求
性價比高、適合自己需要的化妝產(chǎn)品
品牌要有一定知名度，美譽(yù)度
產(chǎn)品的系列較為廣泛
能表現(xiàn)自我特色的品牌產(chǎn)品。
產(chǎn)品購買方便，而且產(chǎn)品要較容易使用并被了解與認(rèn)識。
四、行銷目標(biāo)
在最短的時間，提升Nuskin的品牌知名度，縮短產(chǎn)品推廣期的時間長度（約2--3個月），盡快進(jìn)入成長期，創(chuàng)造效益。
使目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生試用的欲望，逐步培育成品牌忠誠者，形成一定數(shù)量的固定消費(fèi)群。
完善現(xiàn)有的銷售渠道，渠道向多樣化、多元化發(fā)展，形成一套適合Nuskin發(fā)展的渠道運(yùn)營方式。
要讓產(chǎn)品在2004年的各項(xiàng)化妝品評選中躋身前十，主打方面的產(chǎn)品類型應(yīng)躋身前5名。
增加產(chǎn)品銷售量，使其每年以雙位數(shù)進(jìn)行增長

五、銷售營銷計(jì)劃
戰(zhàn) 略 規(guī) 劃
戰(zhàn)略策略
繼承發(fā)揚(yáng)“薈萃精華，純?nèi)粺o瑕”(All of the Good , None of the Bad) 的產(chǎn)品宗旨。普及廣大消費(fèi)者化妝美容方面的基礎(chǔ)教育，體現(xiàn)一個為廣大消費(fèi)者著想的高尚的企業(yè)文化與經(jīng)營理念，令自身在化妝品市場占據(jù)一席之位。


五、銷售營銷計(jì)劃
戰(zhàn)略步驟


五、銷售營銷計(jì)劃
戰(zhàn)略部署
以沿海發(fā)達(dá)城市為重心
以地區(qū)性的人口密集區(qū)與高層消費(fèi)區(qū)為重心。
配合“Nuskin，肌膚如心般美麗”的口號進(jìn)行促銷宣傳
五、銷售營銷計(jì)劃

產(chǎn) 品 推 廣 期

五、銷售營銷計(jì)劃
品牌口號：“Nuskin，肌膚如心般美麗”
詮釋：我們注重外在美 / 更注重內(nèi)美
美麗離得很近 / 卻藏的很深
我們用心去挖掘肌膚的秘密
終于找到了……
NU SKIN 肌膚如心般美麗
五、銷售營銷計(jì)劃
媒體策略
廣告發(fā)布原則
利用形象代言人；
以電視、報紙、雜志為主，以軟廣告為輔；以地區(qū)性媒體為主，全國性媒體為輔。以廣州、上海、北京等大城市為主；周邊城鎮(zhèn)為輔。

五、銷售營銷計(jì)劃
電視廣告：
翡翠臺、廣州有線電視臺、鳳凰臺、廣東有線電視臺
時間：黃金時間段，避免安排在領(lǐng)導(dǎo)型品牌廣告之后）
廣告質(zhì)量：新穎，突出品牌特色，讓人印象深刻
車站燈箱廣告
在天河北，環(huán)市路，淘金路等公司的密集地進(jìn)行
網(wǎng)站廣告
Sina，163，21cn等流量較大的大眾網(wǎng)站和一些專業(yè)性較強(qiáng)的網(wǎng)站

五、銷售營銷計(jì)劃
雜志廣告
《周末畫報》等（發(fā)刊周期較短而且覆蓋面廣，知名度高）、《瑞麗*美容服飾》《ELLE》等（讀者主要為職業(yè)女性，而且銷售量處同類雜志領(lǐng)先地位）
報紙廣告
《廣州日報》《羊城晚報》《南方都市報》
主要用于進(jìn)行活動宣傳
大型版面廣告
在繁華區(qū)（如北京路，環(huán)視路等人口密集處）設(shè)立

五、銷售營銷計(jì)劃
刊登系列廣告——“美麗有約”
一共分六期
1、陳述新的美麗概念，是內(nèi)在與外在的有機(jī)統(tǒng)一。
2、用唯美的風(fēng)格，介紹古今中外種種美容的事跡，和化 妝品的歷史。
3、推介新的護(hù)膚觀念和簡單有效的護(hù)膚方法。
4、 通過化妝品市場的比較，介紹如何選擇高品質(zhì)的化妝 品。
5、引出“NUSKIN”的先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備和產(chǎn)品的風(fēng)格。
6、NUSKIN對美麗做的努力和回報社會的公益事業(yè)。

五、銷售營銷計(jì)劃
產(chǎn)品策略
規(guī)格組合：
個性化、多樣化和系列化，以 滿足不同的市場需求，突出品牌特色。

產(chǎn)品包裝組合：
以零售裝、禮品裝與試用裝進(jìn)行包裝搭配，以針對不同的消費(fèi)群。


五、銷售營銷計(jì)劃
渠道策略
渠 道 策 劃 原 則



五、銷售營銷計(jì)劃
專賣店和專柜
Nuskin產(chǎn)品主要還是以專賣店和大商場專柜作為主要產(chǎn)品展示宣傳場所，通過統(tǒng)一的布局與管理營造高貴、雅致的品牌特色，提升知名與美譽(yù)度。
連鎖業(yè)態(tài)
可適當(dāng)與大型連鎖零售店合作，如在屈臣示的化妝品專區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品展示銷售。
特殊銷售渠道
美容院、藥店銷售（目標(biāo)性較強(qiáng)）和網(wǎng)站、電話定購、郵購（便利性較強(qiáng)）。
五、銷售營銷計(jì)劃
終端控制
銷售服務(wù)：
產(chǎn)品包裝與擺設(shè)；
銷售人員自身的良好素質(zhì)、銷售技巧與服務(wù)態(tài)度；
各類產(chǎn)品使用演示及試用；

售后服務(wù)
產(chǎn)品附贈精美小冊子；
開通電話咨詢、網(wǎng)上留言等服務(wù)方式；
消費(fèi)滿一定金額享受優(yōu)惠；
免費(fèi)參與相關(guān)知識講座；
抽獎活動，意見反饋等；

五、銷售營銷計(jì)劃
VIP制度 ：
積分享受優(yōu)惠或美容護(hù)理折扣；
優(yōu)先享受公司各種新品試用裝；
享受公司舉行的各類活動，包括各類講座
其他服務(wù)：
電話咨詢服務(wù)與網(wǎng)上留言（在線）咨詢服務(wù)等。
產(chǎn)品生產(chǎn)本土化

五、銷售營銷計(jì)劃
價格策略
產(chǎn)品價格組合 ：以品牌的主要目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)水平為 主要價格定位 標(biāo)準(zhǔn)多種產(chǎn)品價格組合。

促 銷 價 ：吸引消費(fèi)者，提高產(chǎn)品知名度。

SP工具組合 ：
產(chǎn)品的優(yōu)惠卷為主，輔以美容護(hù)理的折扣卷
派發(fā)形式：針對VIP客戶進(jìn)行郵寄；
刊登在相應(yīng)刊物上（可直接以優(yōu)惠卷形式刊 登、集卡形式或問卷調(diào)查回饋的形式）
五、銷售營銷計(jì)劃
促銷策略
促銷活動
活動一：“尋找你身邊的‘白色’麗人”
活動二:讓年齡成為女人真正的秘密
活動三: 新年致慶促銷活動及VIP會員今夜如此 燦爛活動
活動四:讓她也擁有一個春天
公關(guān)活動
獨(dú)家報道、公眾報道、事件贊助


五、銷售營銷計(jì)劃
時間
在銷售旺季之前，尤其趕在各大競爭對手之前進(jìn)行促銷活動
可選擇在淡季之前，以保持目標(biāo)消費(fèi)群的持續(xù)購買與不間斷的了解認(rèn)識。
地點(diǎn)
選擇在人流密集的商業(yè)區(qū)或生活小區(qū)
五、銷售營銷計(jì)劃
規(guī)模組合
在商業(yè)區(qū)進(jìn)行大型的促銷活動；在生活小區(qū)則偏向小型咨詢促銷活動。
活動特色
與季節(jié)特點(diǎn)、節(jié)日氣氛相結(jié)合，配以品牌特色鮮明、深入人心的活動口號。
活動組合
主題性的促銷活動可配合新產(chǎn)品的上市、產(chǎn)品演示等同時開展。

五、銷售營銷計(jì)劃
活動宣傳
在活動開始前2－4個星期內(nèi)不斷地在媒體上進(jìn)行活 動宣傳。
活動周期
以同一地點(diǎn)連續(xù)兩周為一期周期性在不同場所輪流開展。而且推廣初期應(yīng)當(dāng)以一次主題鮮明地的大型活動在幾個商業(yè)區(qū)同時進(jìn)行活動作為推廣期的導(dǎo)火索。此后逐步減少活動頻率，以趨向穩(wěn)定。

五、銷售營銷計(jì)劃
品 牌 成 長 期（略）

品 牌 成 熟 期（略）

營銷經(jīng)費(fèi)預(yù)算
產(chǎn)品推廣期＋品牌成長期＋品牌成熟期


六、新營銷手段
USP理論：
每一則廣告必須向消費(fèi)者“說一個主張”，必須讓消費(fèi)者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體利益，所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競爭對手做不到的或者無法提供的，必須說出其獨(dú)特之處，必須聚焦在一個點(diǎn)上。
化妝品是低卷入度產(chǎn)品，因此一般采取感性素求，塑造品牌形象的策略。對于NUSKIN來說，我們的焦點(diǎn)放在外在美與內(nèi)在美統(tǒng)一，健康自信的現(xiàn)代女性形象上。

六、新營銷手段
差異化營銷概念傳播手段
講求帕累托效率，有主有次，用20％的投資掙得80％的市場。
區(qū)域性差異 年齡段購買因素差異
產(chǎn)品差異 目標(biāo)市場定位差異
價格差異 渠道差異
服務(wù)差異
七、具體幾個大型活動的演示
系列活動一
PART 1：“尋找你身邊的‘白色’麗人”
活動目的：白色，是我們品牌的色調(diào)，代表了美麗，自然，也是大多數(shù)女性夢想的膚色，以此活動給女性傳達(dá)我們品牌的文化，也借此推出我們夏季的主打產(chǎn)品——美白系列。
美白系列口號 ：白色,就能令我更自信.
活動時間：五月中旬一個周末
活動地點(diǎn)：天河城廣場，北京路步行街（廣百新翼對出舞臺），上下九步行街，中華廣場。
七、具體幾個大型活動的演示
活動宣傳：電視，報紙，網(wǎng)站 ，雜志，燈箱等多媒體攻勢宣傳，安排在活動前，為期三周或以上。
舞臺設(shè)置：以白色為基調(diào),背景圖案寫著“白色就能令我更自信”的醒目標(biāo)語
參加方式
接受個人報名，也可以提名身邊的人參加。
從我們的專賣店（或?qū)９瘢┧魅『吞峤粓竺砀?表格也會刊登在報紙,網(wǎng)頁上也接受郵寄和網(wǎng)上報名.

七、具體幾個大型活動的演示
報名條件： 20到40歲，美麗自信,皮膚較白，大專以上學(xué)歷 的職業(yè)女性
截止報名日期： 5月10日。
獎項(xiàng)設(shè)置：每個地點(diǎn)設(shè)一個“美白大獎”
獎品設(shè)置：
1.每位報名的女性都能獲得美白系列的高級試用妝.
2.每位白色麗人都能獲得新推出的美白系列一套.
3.“如新”美白大獎的得主,則會請專業(yè)的設(shè)計(jì)師為她設(shè)計(jì)形象,并會參加新一期美白廣告的拍攝.
4.現(xiàn)場抽出兩位投票的幸運(yùn)觀眾,獲得美白系列一套

七、具體幾個大型活動的演示
活動流程：
根據(jù)報名的人數(shù)作必要的篩選,最后選出32名白色麗人參加我們活動(每個活動地點(diǎn)8名).
1.活動首先介紹我們的美白系列,
2.專業(yè)的美容師結(jié)合我們的產(chǎn)品介紹皮膚美白護(hù)理的步驟。
3.營養(yǎng)師按照夏天的天氣設(shè)計(jì)美白吃譜。
4.白色麗人自我介紹,分享她們的美白心得。
5.由現(xiàn)場觀眾投票選出”如新”美白大獎。
6.頒獎,活動結(jié)束。
經(jīng)費(fèi)預(yù)算與活動評估（略）
七、具體幾個大型活動的演示
PART 2：如新白色天使愛心活動
活動目的
吸引傳媒報道,令”NUSKIN,肌膚如心般美麗”的概念深入人心.
活動時間
選出如新白色天使,并對她們培訓(xùn)后
活動宣傳
爭取吸引傳媒報導(dǎo).并在廣告中播出我們白色天使的愛心活動,引起女性共鳴.
七、具體幾個大型活動的演示
活動內(nèi)容:
白色天使代表如新公司探望在2003年9月2日正式投入使用的由如新公司捐助的浙江淳安如新希望小學(xué)的同學(xué)們，并跟她們一起生活一個星期,了解他們的生活情況,顯示她們同時擁有內(nèi)在與外在的天使般的美麗?；顒右矔诟鞔髠髅阶鲎粉檲蟮?
七、具體幾個大型活動的演示
PART 3:愛心促銷
活動目的
相信在白色天使的系列活動的宣傳下,我們的知名度肯定會有很大的提高.這時候促銷是最合適的
活動時間
白色天使活動后
活動宣傳
報紙,專賣店傳單.
你的愛心,給他們帶來希望,請支持我們的愛心希望活動,
七、具體幾個大型活動的演示
活動內(nèi)容：
不用購買任何產(chǎn)品，只要剪下我們廣告上的愛心標(biāo)志，放在當(dāng)天活動的愛心箱里，并且在希望工程的捐款箱中捐出任何數(shù)目的金額，就能從我們的白色天使手中得到由公司設(shè)計(jì)的限量9999瓶的愛心裝潤膚露一支，而且我們還會把公司整個系列的產(chǎn)品由白色天使進(jìn)行現(xiàn)場拍賣，把活動推向高潮。而活動當(dāng)天所得的全數(shù)金額，我們都會捐給中國的希望工程。 令“NUSKIN，肌膚如心般美麗“的概念真正深入人心。
七、具體幾個大型活動的演示
系列活動二:讓年齡成為女人真正的秘密
活動目的: 秋天的干燥天氣,加速了皮膚的老化.怎樣才能令自己看上去更年輕?我們推出我們的抗衰老系列.
口 號： “歲月不留痕，歷歷仿如新”
活動時間:十月國慶節(jié)期間,這是消費(fèi)的高峰期,也是天氣最干燥的時候.
活動宣傳:從九月底開始,廣告上,拍下一個女性一天簡單的 的生活,然后讓她提出問題”你知道我多少歲嘛?” 打出”歲月不留痕,歷歷仿如新.”的口號,最后出現(xiàn)我們新的抗衰老系列產(chǎn)品.
七、具體幾個大型活動的演示
參加辦法
在各大網(wǎng)站上設(shè)置地方競猜廣告上那位女性的歲數(shù),在報紙雜志印有競猜表格,郵寄到我們的公司或者直接交到我們的專賣店都可以參加活動.
獎品設(shè)置
我們抽出猜中這位女性歲數(shù)的十位幸運(yùn)者,獲得抗衰老系列產(chǎn)品一套.并且能攜帶她們的朋友一起來與這位女性分享她年輕的秘密。
其他（略）

七、具體幾個大型活動的演示
活動三: 新年致慶促銷活動及VIP會員今夜 如此燦爛活動
（見文本）

活動四:讓她也擁有一個春天
（見文本）

自身存在不足
一、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不足，導(dǎo)致對許多細(xì)節(jié)認(rèn)知程度不夠深刻。

二、相關(guān)理論知識不夠全面、不夠深度，構(gòu)成文章的理論支持不夠。

三、鑒于前期調(diào)研工作不完善，策劃缺乏相應(yīng)圖表數(shù)據(jù)，不夠直觀，分析欠缺說服性。



我們注重外在美
更注重內(nèi)在美

美麗離得很近
卻藏的很深

我們用心去挖掘肌膚的秘密
終于找到
………

NU SKIN 肌膚如心般美麗

Nuskin（如新）中國-營銷策劃方案