科龍電器品牌戰(zhàn)略方案
科龍電器品牌戰(zhàn)略方案 廣東科龍電器股份有限公司 廣東順德，1999年8月5日
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A. 科龍電器實施多品牌戰(zhàn)略既有必要性也有可行性 3

B. 多品牌戰(zhàn)略應(yīng)采用以科龍、容聲為主的“2+X”模式 11

C. 盡快引入容聲空調(diào)是真正實施多品牌戰(zhàn)略的重要一步 16

D. 科龍應(yīng)成為科龍電器的“高檔品牌”，容聲為“大眾品牌”，分別以“技術(shù)創(chuàng)新先鋒”和 24
“優(yōu)質(zhì)實用”作為對客戶的核心價值 D.1. 空調(diào)市場的品牌定位組合 34
D.2. 冰箱市場的品牌定位組合 40

E. 科龍電器應(yīng)從技術(shù)、質(zhì)量、價格、服務(wù)、渠道、宣傳、組織各個方面區(qū)分兩個主導(dǎo) 47
品牌，加大其目標(biāo)市場的針對性

F. 從現(xiàn)有模式到“2+X”的過渡應(yīng)該快捷、平穩(wěn) 59

G. 品牌發(fā)展必須有相應(yīng)組織機構(gòu)、流程和投入作保障 62
A. 科龍電器實施多品牌戰(zhàn)略既有必要性也有可行性
多品牌戰(zhàn)略應(yīng)該成為科龍電器長期營銷戰(zhàn)略的核心
只有引入多個品牌才能有效利用現(xiàn)有生產(chǎn)能力
多品牌可以幫助科龍電器形成高覆蓋率的銷售網(wǎng)絡(luò)而不導(dǎo)致明顯的渠道沖突
定位準(zhǔn)確的多品牌體系可以使科龍電器更加自如地應(yīng)付來自各個角度的競爭壓力
多品牌成功的例子：博世-西門子
多品牌成功的例子：伊萊克斯
對實施多品牌戰(zhàn)略的擔(dān)心不無道理，但都可以得到解決
B. 多品牌戰(zhàn)略應(yīng)采用以科龍、容聲為主的“2+X”模式
多品牌戰(zhàn)略應(yīng)采用以科龍、容聲為主的“2+X”模式
科龍，容聲兩個主導(dǎo)品牌在未來的市場競爭中應(yīng)扮演不同的戰(zhàn)略角色
科龍、容聲都應(yīng)遵循自身的戰(zhàn)略目標(biāo)并配合以有針對性的品牌管理
“2+X”為大部分營銷/銷售管理人員接受
C. 盡快引入容聲空調(diào)是真正實施多品牌戰(zhàn)略的重要一步
中國城鎮(zhèn)的冰箱市場已經(jīng)進入了相對飽和期，而空調(diào)極有可能成為城鎮(zhèn)家電市場的下一個消費熱點
隨著收入水平的進一步提高，中國的空調(diào)市場將保持二位數(shù)的增長幅度
科龍和華寶空調(diào)的市場表現(xiàn)還不盡如人意，與競爭對手的差距正在擴大
容聲品牌已經(jīng)建立了良好、穩(wěn)固的品牌地位和形象，盡管與海爾有相當(dāng)差距
容聲品牌在空調(diào)潛在消費者中具備相當(dāng)高的接受程度
空調(diào)市場還處于成長期，即使不是制冷行業(yè)的品牌也有機會進入
科龍冰箱引入的成功也增加了容聲空調(diào)成功的把握
D. 科龍應(yīng)成為科龍電器的“高檔品牌”，容聲為“大眾品牌”，分別以“技術(shù)創(chuàng)新先鋒”和 “優(yōu)質(zhì)實用”作為對客戶的核心價值
科龍電器兩個主導(dǎo)品牌的定位建議
德國大眾汽車對于不同檔次的四個品牌的定位結(jié)構(gòu)
主導(dǎo)品牌的核心信息
科龍電器兩大主導(dǎo)品牌的核心消費群及品牌內(nèi)涵建議
注重實用和注重技術(shù)是中國兩大主流消費群體，科龍和容聲品牌應(yīng)分別以其作為目標(biāo)市場
由于收入、年齡、教育程度和職業(yè)的不同，消費者類型的結(jié)構(gòu)也有很大程度的變化
技術(shù)先進將是對冰箱消費者最具吸引力的要素之一
受教育程度、收入和年齡是區(qū)分不同類型消費者最主要的因素
不同類型的消費者在選擇生產(chǎn)廠家時有著明顯的差別

科龍電器品牌戰(zhàn)略方案