廣東電信廣告溝通策略提案

我們做了哪些功課？
查閱互聯(lián)網(wǎng)上中國(guó)電信的資料
查閱99年剪報(bào)
向市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部請(qǐng)教業(yè)務(wù)狀況
消費(fèi)者調(diào)查 （一般家庭用戶）
舉行座談會(huì)檢驗(yàn)廣東電信品牌資產(chǎn)
內(nèi)部成員進(jìn)行品牌掃描-----撿視目前體質(zhì)
考閱過(guò)去廣東電信廣告表現(xiàn)
很多很多的內(nèi)部討論

今天的報(bào)告內(nèi)容
一個(gè)半小時(shí) --- 著重主體思路：
市場(chǎng)趨勢(shì)與消費(fèi)者分析 王建朝
2000年整體宣傳策略建議 梁榮志
品牌主題電視廣告初步建議 楊舸

并不期待有全部答案 期待你認(rèn)同奧美是有能力有熱誠(chéng)的好伙伴 可協(xié)助你成功








從電信經(jīng)營(yíng)部門走向電信服務(wù)企業(yè)

一些概念上的改變….




這種變革是大勢(shì)所趨

自由化 — 從局部開(kāi)放走向全球開(kāi)放(WTO)
技術(shù)革新、價(jià)格降低、需求擴(kuò)大、服務(wù)提升
數(shù)字化 — 從語(yǔ)音傳輸走向數(shù)字傳輸
寬帶化、大容量、高速度、多媒體
信息化 — 從電話服務(wù)轉(zhuǎn)向全方位信息服務(wù)
語(yǔ)言、數(shù)據(jù)、圖像業(yè)務(wù)的界限將逐漸消失
個(gè)人化 — 隨時(shí)、隨地的信息溝通
移動(dòng)網(wǎng)與有線網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合
數(shù)字化和信息化促使 3C的日益融合
中國(guó)電信應(yīng)往哪里去？
對(duì)中國(guó)電信的啟示
滿足顧客的需求 — 不只是提供服務(wù)的功能，而是提升服務(wù)的價(jià)值
與客戶建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的忠實(shí)關(guān)系
消費(fèi)者需求導(dǎo)向
信息服務(wù)導(dǎo)向
網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)的升級(jí)更新
不斷提升服務(wù)的價(jià)值
在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、管理、經(jīng)營(yíng)和用戶服務(wù)等多個(gè)層次上實(shí)現(xiàn)融合
國(guó)內(nèi)電信市場(chǎng)
競(jìng)爭(zhēng)和開(kāi)放對(duì)消費(fèi)者意味著什么？




2000年廣東電信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)
競(jìng)爭(zhēng)格局
主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仍然是中國(guó)聯(lián)通
消費(fèi)者怎么看聯(lián)通 ?
新加入者—網(wǎng)通/吉通
網(wǎng)通：
一年后建成寬帶IP骨干實(shí)驗(yàn)網(wǎng)
IP電話卡具有獨(dú)特的傳真及國(guó)際漫游功能
2000年重點(diǎn)發(fā)展面向商業(yè)客戶的寬帶批發(fā)業(yè)務(wù)
吉通：
現(xiàn)有業(yè)務(wù)集中于IP電話、ISP等數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)
擬興建固網(wǎng)，用于發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)供應(yīng)業(yè)務(wù)

替代者
對(duì)中國(guó)電信的啟示
從業(yè)務(wù)量導(dǎo)向到業(yè)務(wù)收入導(dǎo)向 — 成本控制
建立客戶基礎(chǔ) — 服務(wù)行銷/建立忠誠(chéng)度
發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì) — cross selling, 產(chǎn)品與服務(wù)捆綁
簡(jiǎn)單化 — one stop shopping


電信服務(wù)與生活更加密切
情感交流
業(yè)務(wù)聯(lián)系
信息交流/獲取


提供方便的工具
希望這些要求能被滿足
對(duì)中國(guó)電信的評(píng)價(jià)
對(duì)中國(guó)電信的印象來(lái)源
提起中國(guó)電信，首先會(huì)想到……
怎么看服務(wù) ？
中國(guó)電信帶給我的感受……
中國(guó)電信帶給我的感受……
中國(guó)電信就象這樣一個(gè)人……
中年男性
事業(yè)有成
為國(guó)家有做貢獻(xiàn)
成熟
正直
做事很小心
總結(jié)起來(lái) ……
對(duì)中國(guó)電信業(yè)務(wù)的認(rèn)知和使用
市/長(zhǎng)話
電話附加服務(wù)
電話卡
傳真
上網(wǎng)
信息臺(tái)/特殊電話

對(duì)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的看法


中國(guó)電信正處于重要而意義深遠(yuǎn)的 變革時(shí)期——

從政府事業(yè)型企業(yè)
走向消費(fèi)者導(dǎo)向型企業(yè)

在宣傳上主要可運(yùn)用的資源
多年來(lái)電信發(fā)展的努力,與老百姓的感情
超高知名度
實(shí)力 及 可靠形象
全省通路網(wǎng)-----服務(wù)接觸點(diǎn)
全省現(xiàn)有客戶名單
品牌是什么?


品牌就是與消費(fèi)者的關(guān)系




品牌是什么?
中國(guó)電信與廣東老百姓目前的關(guān)系是怎樣？
未來(lái)希望建立什么樣的關(guān)系？
目前老百姓怎么看？
期待未來(lái)怎么看？
透過(guò)建立關(guān)系來(lái)提升業(yè)務(wù)
整體任務(wù)
對(duì)象
我們面對(duì)三種對(duì)象
企業(yè)
家庭
流動(dòng)
對(duì)象希望電信服務(wù)可以...
建議建立客戶導(dǎo)向的類別品牌
針對(duì)不同的消費(fèi)群,建立有針對(duì)性的關(guān)系
把復(fù)雜的服務(wù)包裝在不同的類別品牌下
不同的客戶,不同的“解決方案”為導(dǎo)向
例如: ….
建議建立客戶導(dǎo)向的類別品牌---- 例: 企業(yè)通
針對(duì)企業(yè)對(duì)象設(shè)立 “企業(yè)通”
對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),只要找廣東電信的“企業(yè)通”就可以為您解決一切商業(yè)上的電信需要
“企業(yè)通”有專人為您解答及服務(wù) (客戶服務(wù)中心)
支持的業(yè)務(wù)包括:
800/ ISDN視像會(huì)議電話/ 交互式會(huì)議電話/國(guó)際專線…….所有中國(guó)電信所提供的業(yè)務(wù)供選擇
建議建立客戶導(dǎo)向的類別品牌---- 例: 企業(yè)通
定位:

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),中國(guó)電信的“企業(yè)通”
是專門為企業(yè)而設(shè)的電信服務(wù)
為您解決一切商業(yè)上的電信需求

(One-Stop Buying)
建議建立客戶導(dǎo)向的類別品牌---- 例: 隨身通
流動(dòng)業(yè)務(wù):
對(duì)經(jīng)常外出的人士來(lái)說(shuō),
中國(guó)電信的“隨身通”
是專為外出人士而設(shè)的流動(dòng)電信服務(wù)
為您方便有效的解決一切外出時(shí)的電信需求

(One-Stop Buying)
建議建立客戶導(dǎo)向的類別品牌
“中國(guó)電信”與“廣東電信”
運(yùn)用中國(guó)電信的實(shí)力及可靠形象
運(yùn)用廣東電信與廣東老百姓的親切相關(guān)

中國(guó)電信本質(zhì)上有兩種身份 -- 是‘企業(yè)’也是‘品牌’
在管理行政上廣東電信是中國(guó)電信企業(yè)的下屬單位
另一個(gè)角度,廣東電信卻是經(jīng)營(yíng)中國(guó)電信品牌的企業(yè)
“中國(guó)電信”與“廣東電信”
整體企業(yè)與品牌關(guān)系結(jié)構(gòu)建議
建議將來(lái)的企業(yè)位置
建議品牌定位
在這個(gè)信息多元化的年代
中國(guó)電信(廣東) 一直是電信業(yè)的領(lǐng)袖
是可靠與實(shí)力的象征
一直致力提高電信服務(wù)協(xié)助廣東發(fā)展
他是我們生活的一部分
無(wú)論在那里,都帶給我一份“想家”的感覺(jué)---
一份獨(dú)特,親切而可靠的感覺(jué)!
幾個(gè)重點(diǎn)
電信權(quán)威
運(yùn)用專家/意見(jiàn)領(lǐng)袖建立權(quán)威
關(guān)心,親近老百姓,注重親情溝通
品牌與業(yè)務(wù)(家用)宣傳都盡量與親情相關(guān)
關(guān)心廣東,不斷貢獻(xiàn)
主動(dòng)主辦具新聞性的社會(huì)公益活動(dòng)
宣傳---兩手抓
1. 要老百姓在感情上重新喜歡中國(guó)電信品牌

2. 要在服務(wù)上不斷感受進(jìn)步的熱情動(dòng)力
期待消費(fèi)者的階段性變化(2000年)
主要宣傳工具
期待宣傳后對(duì)象怎么想
老百姓（家庭用戶）----

“ 感覺(jué)中國(guó)電信最近變好了很多,提供的服務(wù)多了! 態(tài)度比以前親切. 我們老百姓也很希望中國(guó)的企業(yè)變的越來(lái)越好!
年代變了,電話再不光是電話那么簡(jiǎn)單. 現(xiàn)在已經(jīng)是電信年代, 比以前好用, 價(jià)格也降低了,有機(jī)會(huì)我們家也會(huì)試試看.
電信來(lái)說(shuō),我始終信賴中國(guó)電信.”
期待宣傳后對(duì)象怎么想
企業(yè)---

“現(xiàn)在的中國(guó)電信比以前積極,他們有專門為企業(yè)服務(wù)的--”企業(yè)通“ ,感覺(jué)挺不錯(cuò)! 對(duì)我們做事情來(lái)講比以前方便很多! 我想們的企業(yè)也該試試看.
在電信來(lái)說(shuō),我始終是信賴中國(guó)電信”

2000年宣傳主題
策略：要主動(dòng)才會(huì)建立與社會(huì)大眾的互動(dòng)關(guān)系


每天前進(jìn)一步, 永遠(yuǎn)真誠(chéng)服務(wù)



2000年宣傳主題
每天前進(jìn)一步,永遠(yuǎn)真誠(chéng)服務(wù)



宣傳建立內(nèi)外共識(shí)
在一個(gè)品牌主題之下...
真誠(chéng)服務(wù) 天天進(jìn)步
真誠(chéng)服務(wù) 天天進(jìn)步
廣告 -- 品牌主題電視影片

創(chuàng)意目的：
加深中國(guó)電信和消費(fèi)者之間的情感溝通，建立中國(guó)電信的正面形象。
創(chuàng)意概念：
中國(guó)電信在過(guò)去的歲月中，與我們共同進(jìn)步著。中國(guó)電信的變化，折射出每個(gè)家庭的變化過(guò)程。
創(chuàng)意表現(xiàn)：
從一個(gè)家庭中父子之間在電信方面的關(guān)系發(fā)展，表現(xiàn)中國(guó)電信的時(shí)代變化，引發(fā)消費(fèi)者的共鳴和美好回憶，幫助消費(fèi)者從新的眼光與中國(guó)電信建立起全新的情感關(guān)系。
整體動(dòng)作建立品牌


先從各個(gè)接觸環(huán)節(jié)著手
挑戰(zhàn)

產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）
針對(duì)不同對(duì)象，類別包裝
市場(chǎng)導(dǎo)向，運(yùn)用調(diào)查
宣傳上不斷推出新服務(wù) 支持“真誠(chéng)服務(wù) 天天進(jìn)步”主題

通路
與消費(fèi)大眾的重要接觸點(diǎn)
讓對(duì)象感覺(jué)服務(wù)熱誠(chéng)及方便
便民設(shè)計(jì)
服務(wù)臺(tái)咨詢
推動(dòng)/鼓勵(lì)良好服務(wù)態(tài)度
“服務(wù)之星”運(yùn)動(dòng)，參與客戶投票

客戶
概念調(diào)整 --- “用戶”與“客戶”
運(yùn)用名單，科學(xué)分類，建立密切關(guān)系
形象
主動(dòng)宣傳，建立新形象
整體運(yùn)用廣告/公共關(guān)系/直效行銷
堅(jiān)持主題，統(tǒng)一口徑
識(shí)別系統(tǒng)
統(tǒng)一定位形象
注意每一個(gè)環(huán)節(jié)的視覺(jué)感受是否與定位一致
商譽(yù)
建立密切正面關(guān)系，主動(dòng)定期與新聞界聯(lián)系，對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)口舌
舉辦記者聯(lián)誼聚會(huì)，多作溝通，增進(jìn)正面關(guān)系
發(fā)布具有新聞性的信息，吸引多作正面報(bào)道
舉辦具有新聞性的活動(dòng)，結(jié)合正面曝光率
運(yùn)用專家，鞏固權(quán)威
落實(shí)對(duì)客戶服務(wù)，建立口碑
商譽(yù) --- 新聞魅力

奧美
本土化的國(guó)際公司
三年以上成功電信宣傳經(jīng)驗(yàn) (中國(guó)電信-全球通)
品牌管家 --- 整體規(guī)劃服務(wù)
調(diào)研企劃能力
有效創(chuàng)意能力
全國(guó)最大媒介體 --- 規(guī)劃及購(gòu)買能力
人員親切, 誠(chéng)意伙伴

廣東電信廣告溝通策略提案