零點(diǎn)啤酒520ml上市傳播方案
零點(diǎn)啤酒520ml上市傳播方案
市場(chǎng)現(xiàn)狀
波瀾不興
市場(chǎng)無(wú)熱點(diǎn)，幾支新品未能引起關(guān)注，市場(chǎng)份額仍為老品牌慣性維持，無(wú)全省性領(lǐng)導(dǎo)品牌
來(lái)點(diǎn)
太陽(yáng)

品牌/產(chǎn)品現(xiàn)狀
競(jìng)品在各地紛紛買斷酒店，導(dǎo)致零點(diǎn)在終端的陣地部分失守，影響近期銷量
省內(nèi)外價(jià)差導(dǎo)致省內(nèi)零點(diǎn)向省外流動(dòng)，影響正常銷售管道與銷量
品牌缺乏累積性傳播，在省內(nèi)有老化跡象
對(duì)應(yīng)之道
通路面
重點(diǎn)城市重點(diǎn)酒店買斷（取消部分市場(chǎng)回蓋政策）
終端陳列競(jìng)賽（末端零售）
產(chǎn)品面
更換產(chǎn)品容量，以520ml新包裝替換省內(nèi)零點(diǎn)，500ML零點(diǎn)仍投放省外，結(jié)合通路控制緩解串貨
傳播面
新版零點(diǎn)樂(lè)隊(duì)TVC投放（6月份制作完成）
配合新品上市的主題推廣活動(dòng)，使新包裝平穩(wěn)入市


新品任務(wù)
緩解串貨壓力
改換包裝材質(zhì)，增加產(chǎn)品價(jià)值感
以新產(chǎn)品投放省內(nèi)增加零點(diǎn)品牌新鮮度

傳播目標(biāo)

使消費(fèi)者認(rèn)同520ml零點(diǎn)新品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的平穩(wěn)過(guò)渡
結(jié)合新版本零點(diǎn)樂(lè)隊(duì)足球篇CF片，增加品牌活力感
我們的做點(diǎn)
足球
主題TVC
十強(qiáng)賽舉行在即（8月25日）
零點(diǎn)蔚藍(lán)心動(dòng)之足球攻略


傳播核心
新開(kāi)始就在零點(diǎn)
我們的品牌精神：內(nèi)在的激情爆發(fā)出非凡的動(dòng)力，每天每時(shí)都是我們奮進(jìn)的新起點(diǎn)

階段性傳播主張
事件
中國(guó)隊(duì)進(jìn)入世界杯亞洲區(qū)十強(qiáng)賽
零點(diǎn)啤酒520ml新裝上市
與消費(fèi)者溝通——超越來(lái)自夢(mèng)想
步入世界杯決賽場(chǎng)是每一位中國(guó)人的夢(mèng)想，夢(mèng)想與現(xiàn)實(shí)之間的距離有多遠(yuǎn)，我們難以給出精準(zhǔn)的距離，只要心存夢(mèng)想，可能那并不遙遠(yuǎn)；失敗并不是一切，也不是完結(jié)，而是我們超越自己的起點(diǎn)，是我們夢(mèng)開(kāi)始的地方。


超越，來(lái)自夢(mèng)想
那一片綠茵，最可愛(ài)
為了希望，為了夢(mèng)想
撒落著我們無(wú)數(shù)無(wú)悔的汗水
有夢(mèng)想，有原則
以自立、自強(qiáng)為生活準(zhǔn)繩
在堅(jiān)強(qiáng)中擁有永遠(yuǎn)的美麗
狂風(fēng)暴雨中，與閃電游戲
夢(mèng)想與現(xiàn)實(shí)之間的距離
由你的心決定
幻想不滅，激情永存
一絲希望，百分熱情，萬(wàn)分努力
失敗并不是一切，也不是完結(jié)，
而是我們超越自己的起點(diǎn)，
用挫折的沙礫，打磨出生命的光澤
即便傷痕累累，也不致碌碌無(wú)為
夢(mèng)中的那一片綠茵——世界杯決賽場(chǎng)


階段性傳播架構(gòu)
有獎(jiǎng)競(jìng)猜
活動(dòng)目的
借中國(guó)國(guó)家隊(duì)即將參加世界杯亞洲區(qū)十強(qiáng)賽之機(jī)，開(kāi)展有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)，有效推動(dòng)零點(diǎn)520ml超越裝進(jìn)入市場(chǎng)
活動(dòng)主題
超越來(lái)自夢(mèng)想
活動(dòng)區(qū)域
全省17地市
活動(dòng)時(shí)間
2001年7月20日——2001年8月31日

有獎(jiǎng)競(jìng)猜
活動(dòng)組成
抽獎(jiǎng)券發(fā)送
直控酒店由促銷小姐向店內(nèi)消費(fèi)者發(fā)送抽獎(jiǎng)券，要求消費(fèi)者填寫(xiě)相關(guān)資料后將第二聯(lián)現(xiàn)場(chǎng)投入專用回收箱內(nèi)，每日上繳回收
在活動(dòng)執(zhí)行區(qū)域零售店內(nèi)放置專用回收箱及抽獎(jiǎng)券并配送零點(diǎn)專用筆兩支，由店主負(fù)責(zé)向消費(fèi)者要求填寫(xiě)抽獎(jiǎng)券并現(xiàn)場(chǎng)回收，業(yè)務(wù)員每周定時(shí)回收獎(jiǎng)券底根并補(bǔ)足獎(jiǎng)券。
發(fā)送時(shí)間：7.20—8.20（每人限填一份）

有獎(jiǎng)競(jìng)猜
活動(dòng)組成
抽獎(jiǎng)券回收
8月25日抽獎(jiǎng)券統(tǒng)一回收至市場(chǎng)部，由市場(chǎng)部安排統(tǒng)一公證抽獎(jiǎng)
獎(jiǎng)品設(shè)置
一等獎(jiǎng)5名，獎(jiǎng)價(jià)值5000元禮品
二等獎(jiǎng)20名，獎(jiǎng)中國(guó)國(guó)家隊(duì)隊(duì)服一套及專用球鞋一雙
三等獎(jiǎng)520名，
四城四人足球爭(zhēng)霸賽
創(chuàng)意部分
與體委談判中，執(zhí)行手冊(cè)將另提交
媒介計(jì)劃
預(yù)算：60萬(wàn)
見(jiàn)附件

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