2004年戰(zhàn)略公關傳播建議方案（綱要）
南方高科 2004年戰(zhàn)略公關傳播建議方案（綱要）
目錄1
2004年手機國內市場分析與預測
南方高科成長戰(zhàn)略解析及SWOT分析
營銷視野中的公關目標確定
公關傳播信息提煉
策略選擇——整合營銷傳播（IMC）設計
關于公關活動
傳播主題規(guī)劃

目錄2
2004年手機市場前瞻
2004年手機市場前瞻
2004年將是手機通訊業(yè)競爭更加殘酷的一年！

3G標準與商用的撲朔迷離，無線網絡運營商們的政策變局，將直接影響到這個行業(yè)的生存與發(fā)展。經歷了兩年的高速增長之后，國產手機陣營雖有長足進步，但想要續(xù)寫一飛沖天的神話，應有相當的難度。
2004年手機市場前瞻
手機通訊市場整體需求仍保持較快增長，但產品供應總量遠大于需求總量，目前國內手機廠商的產能已經超過2.5億臺。產能的高企使供大于求的情況日益惡化，導致庫存居高不下。目前國內手機廠商的庫存總和超過了2000萬臺。產品更趨同質化，靠某一單一產品在市場上獨領風騷已越來越難，更新換代周期將進一步縮短。
手機與數碼影音產品結合日趨緊密，彩屏、可攝像、錄音、多媒體播放等時尚類手機大行其道。顯示像素與多媒體播放質量日益提高。智能及商務手機亦受到青睞。3G標準雖未塵埃落定，但部分與PC融合的無線商務功能已成為高端產品的代名詞。
2004年手機市場前瞻
因產品供過于求以及產品同質化等因素，價格戰(zhàn)仍將繼續(xù)，利潤不斷趨薄。新品在高位可持續(xù)時間不斷縮短。國產品牌與國際品牌同檔次產品價格差距不僅？明顯。但在品牌影響力方面二者依然有相當差距。2004年，品牌對于銷售的拉動作用將進一步顯現。
運營商捆綁銷售策略的實施使其對渠道控制力量增強，國美等家電連鎖企業(yè)以其特有的定價策略打亂了廠商的價格體系，而手機大賣場模式的興起也將進一步打壓手機零售店的銷售空間。
渠道重心不斷下移，直供終端力量不斷壯大。在大中城市，手機更新開始成為需求的主體，而在四、五級城市特別是農村市場上，首次購機需求顯著提升并成為需求的主體。國產品牌的成長打破了原有的分銷渠道體制，而在日趨激烈的市場競爭條件下，隨著新生渠道力量的成長，舊的層級代理體系面臨整合態(tài)勢。
南方高科成長戰(zhàn)略解析及SWOT分析
南方高科成長戰(zhàn)略解析及SWOT分析
作為國產手機陣營中穩(wěn)健上升的南方高科，成立五年來，所取得的業(yè)績有目共睹，曾以OEM生產方式切入手機市場的南方高科，目前已凸現較強的自身研發(fā)與生產能力。如南方高科SG7688這款機具有260K色TFT真彩高清晰度屏幕， 內置30萬像素攝像頭，帶有閃光燈設置，拍攝照片可設置為個性化電話本，支持20-30秒超強動態(tài)攝像功能等性能，在國際品牌中亦不多見。
南方高科是國產品牌中同時具有GSM和CDMA強大生產能力的少數幾個廠家之一。據信息產業(yè)部公布的2003年1-10月GSM、GPRS手機國內市場占有率排名中，南方高科名列國內企業(yè)第六位。且在前十名企業(yè)中生產增速最快。目前南方高科是國內唯一一家企業(yè)GSM手機與CDMA手機均進入前十名。 2003年仍然保持了超過200%以上的增幅。應該說南方高科的基本面非常良好。
南方高科成長戰(zhàn)略解析及SWOT分析
南方高科成長戰(zhàn)略解析及SWOT分析
南方高通過快速推出新品，以及較為成功的運用名人戰(zhàn)略，既通過季羨林老人塑造了公益性的形象，又通過章子怡代言傳遞了“科技演繹時尚”的信息。南方高科的品牌定位及傳播開始顯現成效。
從競爭角度看，2004年，南方高科將由市場跟隨者角色迅速向市場挑戰(zhàn)者陣營趨近并加入這一陣營。由此，對來自環(huán)境的威脅和對公司內部的諸多劣勢，必須予以高度的重視。

應對新年新挑戰(zhàn)，成熟的營銷公關運作，將使企業(yè)的努力事半功倍！
南方高科成長戰(zhàn)略解析及SWOT分析
SWOT分析
南方高科成長戰(zhàn)略解析及SWOT分析
對應策略建議
南方高科成長戰(zhàn)略解析及SWOT分析
南方高科目前正面臨新的戰(zhàn)略轉型?？陀^地說，目前南方高科仍處于國產手機的第二陣營，整個國內手機通訊的第三方陣。2004年可謂是南方高科的關鍵性階段，能否成功邁入國產手機的一線陣營，更重要地取決于公司的戰(zhàn)略管理和協(xié)同運作。
穩(wěn)健經營，強勁增長，是南方高科的戰(zhàn)略姿態(tài)，也是企業(yè)風格。本建議綱要即在努力貫徹此一戰(zhàn)略姿態(tài)和企業(yè)風格的內在要求。
戰(zhàn)略營銷視野中的品牌定位與公關目標
戰(zhàn)略營銷視野中的品牌定位與公關目標
南方高科品牌定位中“科技”與“時尚”的元素，無疑是對快速變化的手機市場甚為重要的兩個元素。然而“科技”與“時尚”元素如何實現無縫鏈接，是南方高科必須解決的實際問題 。
我們還注意到，南方高科企業(yè)品牌與產品品牌間的聯系較弱。目前南方高科在市場上已經具有一定的知名度，但說到南方高科的品牌個性，南方高科都有哪些產品，還有很多消費者至于非廠方的促銷人員一無所知。
戰(zhàn)略營銷視野中的品牌定位與公關目標
戰(zhàn)略營銷視野中的品牌定位與公關目標
南方高科品牌定位的全面闡釋
戰(zhàn)略營銷視野中的品牌定位與公關目標
應該說，在以往的南方高科的公關傳播中，通過大面積地市級媒體覆蓋，在品牌知名度上有了相當程度的提升。對銷售的促進作用還是顯而易見的。
南方高科邀請季羨林老人擔任南方高科公益活動的代言人，其公關傳播對南方高科在公眾心目中樹立有道義感的企業(yè)公民形象有非常大的幫助，在新興的國產手機品牌中難能可貴。
對章子怡代言南方高科手機的傳播，角度和深度稍嫌不足。

在品牌整體形象上，南方高科與強勢品牌依然存在相當的差距。真正的問題和挑戰(zhàn)在于：南方高科的品牌個性仍顯得比較蒼白和模糊。
戰(zhàn)略營銷視野中的品牌定位與公關目標
主要表現在以下方面：
在主導輿論的主流媒體上還缺少南方高科強勁的聲音。
而且在整體品牌傳播中包括廣告缺少鮮明有力的主題傳播及活動。全年能讓消費者所能記憶的亮點不多。
在明星戰(zhàn)略上顯得有些粗疏，未能對明星的內涵深入挖掘。章子怡在終端的海報形象顯得過于單薄。
2003年，南方高科在公關傳播中主要依賴常規(guī)宣傳。在品牌戰(zhàn)略高度，以及事件營銷傳播上略顯不足。
戰(zhàn)略營銷視野中的品牌定位與公關目標
注意力傳播機構認為，2004年南方高科公關傳播可在以下方面有所改進：
根據目前企業(yè)發(fā)展實際，調整公關傳播策略。南方高科正從一個市場跟隨者逐步發(fā)展到具備與國產手機領導品牌在某些領域挑戰(zhàn)的實力。在傳播上應該是質、量并重，知名度和認知度（美譽度）并重。依靠主題事件傳播帶動常規(guī)的公關傳播，是頗具挑戰(zhàn)但確是行之有效的手段之一，而策動積極的輿論（不同于宣傳）是增強話語控制的關鍵策略。
2004年，南方高科應進一步在“科技”與“時尚”的相互支撐與融合上下切實的功夫?？萍佳堇[時尚是主題，但在傳播方法上我們主張用時尚因子牽引科技因子，即走從感知到認知的路線，比較符合目前主流消費群體的接受心理。
戰(zhàn)略營銷視野中的品牌定位與公關目標
通過數次重大主題的事件營銷與公關傳播，策動與引導輿論，塑造南方高科科技創(chuàng)新、引領時尚、國際化的強勢無線通訊品牌形象。如今年可通過奧運贊助活動與南方高科5年回顧等事件，結合新品上市與重大信息發(fā)布等契機進行大型整合公關活動。全面帶動南方高科2004年主題傳播。
憑心而論，南方高科不是一個長于造概念的企業(yè)，但南方高科通過貼近市場的研發(fā)與銷售，通過與國際通訊巨頭的強強組合，已具備了向高端市場發(fā)起沖鋒的實力。通過與市場營銷戰(zhàn)略相匹配的有效傳播，一者有助于提升南方高科的品牌形象，二者有助吸引消費能力較強的目標人群，提高單品利潤率。因此有必要對南方高科品牌與營銷戰(zhàn)略進行深度挖掘，通過行業(yè)活動或其他適當時機向公眾進行傳播。
戰(zhàn)略營銷視野中的品牌定位與公關目標
進行公關傳播的信息提煉。細分目標市場，對受眾進行有針對性的傳播。
戰(zhàn)略營銷視野中的品牌定位與公關目標
公關傳播信息的提煉
戰(zhàn)略營銷視野中的品牌定位與公關目標
2004年南方高科公關傳播信息環(huán)
策略選擇——整合營銷傳播（IMC）設計

IMC是一種營銷傳播計劃概念。它評估各種傳播工具——例如，一般的廣告、直接反應、促銷和公關——的戰(zhàn)略作用來確認綜合性計劃的附加價值；并且組合這些工具，通過對離散信息的有機的整合，提供清楚的、連續(xù)一致的和最大效果的傳播。（美國廣告代理商協(xié)會）

在設計促銷組合時應考慮如下因素：
產品市場類型
采用推動還是拉引戰(zhàn)略
消費者購買行為階段
產品在產品生命周期中所處的階段
公司的市場地位
策略選擇——整合營銷傳播（IMC）設計
整合營銷傳播（IMC）的核心內容：
一種形象，一個聲音
一致性
從顧客出發(fā)（細分），自身優(yōu)劣勢，雙向傳播
傳播主題和風格
媒介（大眾的、互動的、個人的）
不僅重視股東和顧客的利益，重視所有利害關系者
資料庫（信息技術手段）
財務、成本（降低成本）和效果的考慮
策略選擇——整合營銷傳播（IMC）設計
從具體操作層面而言，南方高科2004年的整合營銷傳播活動可進行以下內容：
值南方高科5周年慶之際，總結”南方高科模式“。并發(fā)表對中國通訊產業(yè)未來趨勢的看法。同時舉辦對用戶回饋服務活動。
可通過論壇、主題公關活動、媒介傳播、廣告促銷等形式進行。
借奧運之機，發(fā)布具有戰(zhàn)略意義的一批新款時尚產品，強化終端建設。并刷新品牌形象。
可通過公益贊助、新品巡展、某款機型新形象代言人聯合促銷、公關活動、媒介傳播、廣告等形式進行。
借與合作伙伴進行戰(zhàn)略合作之機，推進與運營商及經銷商之間的互動關系，明晰營銷戰(zhàn)略。
可通過公關活動、捆綁銷售、媒介傳播、終端促銷等等形式進行。

公關活動設計建議
公關活動設計建議
南方高科公關活動主要為品牌提升與主題傳播服務。
注意力傳播機構顧問認為2004年可進行以下方面的主題公關活動
南方高科成立5周年慶典
奧運贊助公關活動
新品發(fā)布及渠道巡展
國際化戰(zhàn)略合作簽約儀式
新品形象大使發(fā)布活動
公關活動設計建議
奧運贊助：
2004年8月13日，雅典奧運會將正式開幕，奧運火炬預計6月份抵達北京，停留兩天。自6月至9月，將是眾多商家爭奪萬眾眼球的一場惡仗，唯有富于創(chuàng)意、惠而不費的公關活動方能達到良好的傳播效果。
方案一：“誰是雅典奧運英雄”
針對本屆奧運最出色選手的有獎競猜。以往競猜活動往往針對國家整體，而鮮有對運動員個體表現的競猜活動。
針對中國沖擊獎牌失利但有表現出頑強毅力的優(yōu)秀運動員進行獎勵。體現南方高科的人文關懷。
方案二：贊助奧運火炬?zhèn)鬟f現場直播
以“和平、溝通、薪火相傳”為主題。表現南方高科關心社會、促進交流與溝通的主題。
公關活動設計建議
方案三、“奧運講壇”贊助活動；
講述或評論與奧運相關的一切內容，更突出與觀眾的互動，央視投入巨大可選鳳凰衛(wèi)視或廣東衛(wèi)視等，突出顯示南方高科與觀眾的交流與互動；
奧運贊助除簡要的冠名，應著重強調南方高科作為傳播主體與目標受眾的溝通與交流，著重吸引后者的參與，將之作為中央傳播的重要考核指標。
公關活動設計建議
南方高科成立五周年慶典：
公關表現活動為慶典儀式、文藝演出、行業(yè)論壇；
借助活動與促銷結合在一起并就國產手機的走勢未來3G標準問題發(fā)表南方高科的獨特觀點與見解通過輿論策動將南方高科模式介紹給行業(yè)、社會以及消費者進一步增強市場信心；
表現形式還可以尋找南方高科第一批用戶、使用南方高科手機的新老用戶回饋服務等多項措施，立體化從理性到感性，有血有肉的闡述南方高科的品牌內涵；
南方高科還可通過終端促銷活動將南方高科五年來所取得的輝煌成績訴諸消費者。
公關活動設計建議
新品發(fā)布及品牌形象公關活動：
南方高科邀請章子怡作為品牌形象代言人對傳遞產品時尚代信息起到了巨大的推動作用，但在終端的品牌形象表現上相對單薄，應該更加強化章子怡等品牌代言人對產品銷售的拉動 。
圍繞著奧運或南方高科五周年慶典相應展開新品發(fā)展與品牌刷新活動。可邀請知名樂隊參與本次發(fā)布活動
多層次、多種形式展現南方高科的品牌形象。不同的人物造型。以及別出心裁的終端展示。也是整體公關活動的一部分。
傳播主題規(guī)劃
傳播主題規(guī)劃
傳播主題的規(guī)劃與整合營銷傳播策略相呼應。這部分就不再深入探討。在此，僅列出部分輿論策動與新聞主題。僅供參考。
以南方高科模式總結，在主流媒體進行輿論策動新聞主題為例：
國產手機逆水行舟，南方高科5年創(chuàng)新營銷模式。
高端市場搶灘登陸，南方高科改造手機品牌格局。
終端發(fā)力，南方高科等國產手機直取最后一米。
南方高科的“內圣外王”之道。
南方高科：一開始我們就是在全球化的競爭中

傳播主題規(guī)劃
以奧運為主題的傳播活動，其新聞主題試列舉如下：
誰是雅典奧運英雄，南方高科與您同猜
重要是參與，更重要的是堅持
南方高科設立奧運講壇
南方高科：溝通是人類最基本的需求
南方高科：做企業(yè)也需要奧運精神
南方高科傳接奧運之火。


傳播主題規(guī)劃
以新品發(fā)布及活動代言人推廣公關活動其新聞主題如下：
南方高科演繹手機新古典主義
猛推時尚手機，南方高科高端市場攻城掠地
南方高科上演國產手機協(xié)奏曲
南方高科的品牌主張：初始于科技，聚焦于時尚。
南方高科：流行的也可以是高雅的
南方高科玩轉時尚手機
媒體組合策略
媒體組合策略
2004年，南方高科應在主流媒體上體現對話語權的控制能力和對輿論的策動能力，以此極大提升品牌認知度。同時保持在區(qū)域性媒體的信息溝通，與主流媒體的傳播形成呼應，并有效支援終端銷售。
媒體組合策略
費用預估（略）
公關效果評估準則建議
公關效果評估準則建議
效果預期
確立行業(yè)挑戰(zhàn)者地位，實現行業(yè)知名度、美譽度大幅提升。
確定行業(yè)強勢品牌地位，實現南方高科的地位、影響力與領導者同步。
實際控制終端：推動終端傳播。
實現本年度銷售任務。
通過資源整合，實現與運營商及經銷商的良性互動。
評估準則
參照公關傳播占整體市場推廣費用比例核算。
依據知名度以及美譽度市場調研。
根據媒體傳播的信息質量及到達率評估。

關于危機預警與執(zhí)行控制
關于危機預警與執(zhí)行控制
執(zhí)行控制
雙方共同成立項目小組。組長由南方高科營銷負責人擔任。
乙方提供階段性總結報告以及新聞簡報。
第三方監(jiān)測公司或市場調研公司提供數據。
乙方派出專業(yè)顧問定期回訪。
危機預警內容
來自競爭對手的威脅
來自網絡運營商的威脅
來自新進入品牌的威脅
來自分銷商與終端的威脅
關于危機預警與執(zhí)行控制
危機預警機制
每月進行信息監(jiān)測。
即時向南方高科匯報可能存在的傳播風險。
適度根據具體情況調整策略。
項目小組增設危機處理專員
準備危機處理模擬方案2-3套。

重要說明
本綱要僅供南方高科公司制定年度公關傳播方案，及確定合作意向之用。
在雙方未達成項目合作協(xié)議之前。謝絕第三方或對方非授權使用。
有不足之處，可隨時根據具體情況做出修訂。
本案僅為建議大綱，雙方如有較明確的合作意向，則另行提交更詳細的策略設計及執(zhí)行計劃。
關于注意力傳播機構
關于注意力傳播機構
營銷大師菲利浦·科特勒意識到了20世紀60年代經典4P營銷理論的局限，加入了Power（權力）和Public Relation（公共關系）兩個要素。而從4P到4C再到4R理論的發(fā)展，更加突出了“關系”在整個營銷中核心作用。數據庫營銷、服務營銷、一對一營銷等新型營銷方式的出現，正是預示著在產品不斷過剩的年代，交易型導向營銷正逐步為關系型導向營銷所取代！
由此，我們可以斷言，關系管理的成敗將決定企業(yè)或組織營銷的成??！換言之，對消費者關系、政府關系、媒介關系、投資者關系等關系的管理是任何企業(yè)無法回避的關鍵性課題！
基于多年公關理論探索與實踐，注意力專家開創(chuàng)性地提出了“大公關理論”（Mega-Public Relations），從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略營銷的視野，重新審視公共關系，將公共關系研究和關注的聚焦指向了整個組織的關系管理，是對傳統(tǒng)公共關系理論的重大突破，也是對人們對公共關系誤讀的全面顛覆。
關于注意力傳播機構
“戰(zhàn)略營銷視野，大公關服務”使注意力傳播機構迥異于通常的公關公司，使注意力傳播機構站在了公共關系服務的前沿，也使企業(yè)或組織全方位檢視自身的關系管理，制定富于遠見的營銷戰(zhàn)略，實施精準的營銷策略有了全新而強有力的武器。
早在注意力傳播機構創(chuàng)建之初，機構的創(chuàng)業(yè)者們就將注意力定位在為企業(yè)提供戰(zhàn)略性公關傳播服務、解決企業(yè)品牌理念在傳播中被誤讀和稀釋的問題，為此注意力專家研發(fā)創(chuàng)制了多種行之有效的方法與模型。由有應用于新聞傳播企劃的“波紋模型”，應用于區(qū)域事件營銷的“引擎法則”以及應用于危機公關的“四度法則”等，而今注意力傳播機構高速的發(fā)展印證了這種超前的判斷。機構成立近三年來，我們的客戶不僅包括了諸如三星電子、西門子這類世界一流企業(yè)，也包括了飲料生產的跨國巨頭以及家電、IT、酒類、汽車、金融等領域的知名品牌，還包括了一批正在高速成長的新興品牌。
關于注意力傳播機構
客戶的滿意證明了注意力傳播機構的實力，而精微細致、專業(yè)深入服務的背后是注意力傳播機構所聚合的一大批極富實戰(zhàn)經驗的公共關系服務專家，他們分別來自中國最為知名的媒體、中國享有盛譽的學府和中國最具營銷力的企業(yè)。這當中有媒介經營專家、戰(zhàn)略營銷學者、品牌管理專家、戰(zhàn)略策劃專家、客戶關系專家和媒介關系管理專家。
“人本、和諧、包容、卓越”的企業(yè)文化，昭示著摒棄短期行為、著重與客戶發(fā)展長期戰(zhàn)略合作伙伴關系的注意力傳播機構將與您一道迎來更加炫目的輝煌！

有關注意力傳播機構的更詳細介紹，請參見”注意力傳播機構簡介.PPT“
或訪問 http://www.zhuyili.com。
南方高科項目組成員（擬）
客戶代表：鐘清聲
策劃專員：曾治，鐘清聲，XXX
媒介執(zhí)行：南九衣 XXX，XXX，XXX
撰稿專員：XXX， XXX，XXX
策劃指導：劉彥平
項目經理：馬蘇格
（下劃線者為項目組核心成員，相關人員介紹請參見“注意力傳播機構簡介.ppt ” ）
寫在后面的話
為了做好對南方高科2004年公關傳播的分析與研究，注意力傳播機構的顧問們利用春節(jié)假期休息期間對廣州數十個手機終端賣場進行了深入細致的調研工作，其中包括國美電器，天貿南大、龍粵通信、協(xié)享手機連鎖等大型賣場，也包括了中國移動通信等運營商的終端渠道。在調研中看到了南方高科在終端鋪貸量較大，產品外觀設計與價格具有較強的競爭力，但也發(fā)現了一些問題：
多數賣場看不到南方高科廠家的促銷人員，而商家的促銷人員對南方高科商品的性能與技術參數并不了解，有的甚至有意向顧客推薦其他品牌，有的對南方高科的產品產地茫然不知，而其他品牌多有廠方的促銷人員；
南方高科在終端的產品基本集中于1500元以下，終端的宣傳單頁品種較少，且內容過于簡單；
南方高科的高檔機型造型優(yōu)美功能強大，但鋪貨量較少，許多賣場看不到蹤影；
在終端賣場尚未見到大量的南方高科宣傳海報，終端形象展示較弱；
在黃埔大道上的南方高科（凌信）客戶服務中心節(jié)假日期間沒有開業(yè)，無顯著的喜慶標志。
寫在后面的話
注意力傳播機構顧問認為加大南方高科終端傳播的力度是非常必要的，與南方高科自2003年所提出的終端至勝的思路相吻合。
（此外，南方高科目前產品中較少有對kjava等擴展性能的支持，在網站上還沒有對消費者提供更多的增值服務，期望在未來能有所改善。）




愿與南方高科精誠合作，共贏金猴年！

謝 謝！
2004.2

2004年戰(zhàn)略公關傳播建議方案（綱要）