2004年傳播推廣方案
酷派新品上市與品牌持續(xù)傳播 暨 酷派688——2004年傳播推廣方案
金長城國際廣告
提綱
智能手機品類發(fā)展狀況
全球智能手機市場也處于高速增長時期，今年第1季度全球智能手機出貨量大約是170萬部。第二季度全球智能手機的發(fā)貨量高達197萬部，分別較上年同期和上一季度增長了330.7%和12%。
智能手機在手機市場上的比例為1.7%，上年同期的這一數(shù)字只有0.5%。市場研究公司ARC Group報告指出，智能手機預(yù)期到2007年將大幅成長至4500萬支，市場比重增至5%。
IDC數(shù)據(jù)顯示，近幾年我國智能手機市場的增速極為迅猛，平均年增長率高達220%。2005年的市場規(guī)模預(yù)計將達到50萬臺。
四大操作系統(tǒng)陣營
Smartphone、Symbian、Palm、Linux
諾基亞聯(lián)合摩托羅拉、索愛、松下、西門子、三洋等主要的手機廠商組成了支持Symbian操作系統(tǒng)的傳統(tǒng)手機陣營。
而微軟則與老搭檔Intel聯(lián)手，建立了以Smartphone和PocketPC操作系統(tǒng)為核心的第二縱隊。
全球最大的PDA廠商Palm并購其競爭對手Handspring，支持旗下的palm os操作系統(tǒng)。
Linux以自由、免費、開放源代碼為武器，得到IBM、SUN等計算機巨頭、以及傾向自主研發(fā)的國內(nèi)廠商的支持。
國內(nèi)：智能手機成為熱點
10月31日，摩托羅拉在杭州西子湖畔發(fā)布其最新智能商務(wù)手機——彩信A760。
10月28日，TCL移動通信總經(jīng)理萬明堅在惠州宣布：神典e757智能手機上市
10月21日，索尼愛立信在北京宣布，以P908智能手機挺進中國手機市場。
中電通信在上海發(fā)布高端智能手機“藏鏡龍e2800”
波導(dǎo)的智能手機“多易隨”也浮出水面；
聯(lián)想高舉G900智能手機的大旗，直沖進智能手機市場。
…
主要的智能手機制造商
市面主要產(chǎn)品的形態(tài)
相同點：強大的PIM與通信管理、高象素彩屏、郵件、瀏覽等常見無線網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用、手寫觸摸屏等。
不同點：
網(wǎng)絡(luò)制式：絕大多數(shù)為GPRS制式，CDMA制式的目前只有三星i519（市場并未鋪到貨）和酷派（12月初正式上市）。
外形——翻蓋式為主，多種多樣：
翻蓋式：MOTO、聯(lián)想、酷派、波導(dǎo)多易隨、藏鏡龍、TCL神典等均采用翻蓋式設(shè)計；
直板式：多普達、商務(wù)通；
折疊式：易美、名人、mio8380等；
其它形式：有滑蓋式（諾基亞9210）\對開式（諾基亞8910）

主要競品功能賣點及廣告訴求
主要競品功能賣點及廣告訴求
主要競品功能賣點及廣告訴求
主要競品的廣告載體
由于目標群體相對狹窄，各廠商更傾向使用各類雜志與網(wǎng)絡(luò)廣告，進行針對性的媒體投放。








——慧聰媒體監(jiān)測2002年4月~10月
首要消費群體形象素描
當前智能手機主要消費城市還局限在北京、上海、深圳、廣州以及蘇州、杭州、天津等經(jīng)濟發(fā)達城市，但隨著終端價格的下調(diào)，以及國內(nèi)廠商的加入，即將省會城市、二級城市開始形成具規(guī)模的銷售。
中高收入群體中，鐘情娛樂時尚的商務(wù)人士。
主要為男性、年齡在25-50歲之間用戶，受過良好教育、興趣愛好廣泛、熱衷參與社交與戶外活動、旅行，而且收入較高的人群。
最關(guān)心的相關(guān)商品：汽車、房產(chǎn)、旅游、dv、數(shù)碼相機、筆記本電腦；
獲取信息的媒體渠道豐富，除常規(guī)的電視、戶外、日報等大眾媒體外，對互聯(lián)網(wǎng)、雜志、周報等媒體接觸頻繁；
——摘自世紀藍圖2003移動終端消費樣本報告
品類發(fā)展的阻礙因素
終端產(chǎn)品的大規(guī)模普及
網(wǎng)絡(luò)平臺和內(nèi)容應(yīng)用的到位
消費需求的溝通與培育
競爭趨勢
智能手機新品將達到20余款。種種跡象表明，智能手機的大戰(zhàn)硝煙已燃起。
由單一的產(chǎn)品營銷到以研發(fā)、品牌、服務(wù)、渠道多方面的方面整合營銷的轉(zhuǎn)變。
企業(yè)只有將不連續(xù)創(chuàng)新上升為持續(xù)性的創(chuàng)新，才能得到長遠的發(fā)展。
智能手機產(chǎn)品創(chuàng)新方向

由于智能手機普遍耗電量較大，
因此，
強占“低能耗智能手機”的技術(shù)優(yōu)勢，
將很可能成為未來競爭的殺手锏！
提綱
貼身對手
三星i519
雙方同為CDMA1x制式下的PDA手機，上市時間接近（2003年10月/12月），產(chǎn)品價位相近（5800/6100）。
功能比較
營銷形勢分析
我們的競爭劣勢：
相對與三星i519而言，酷派688的技術(shù)含量不高，尤其體現(xiàn)在亮點應(yīng)用上，類似攝像頭、MP3、視頻等多媒體應(yīng)用、USB、藍牙、紅外等數(shù)據(jù)應(yīng)用、Kjava程序下載、Word、excel、outlook等辦公應(yīng)用，與對手差距很大。
三星作為國際化的電子巨頭，產(chǎn)品在品牌知名度、品牌口碑上倍受青睞。
作為市場主流的手機廠商，三星在渠道的廣度與規(guī)模上，具有優(yōu)勢。突出后臺增值的功能。
競爭策略：立足現(xiàn)狀 謀求長遠 逐步推進
競爭策略——首重行業(yè)用戶
企業(yè)用戶層面是酷派產(chǎn)品的機會空間，競爭對手切入較少，由于我們在“終端設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)平臺、需求咨詢、定制研發(fā)、后續(xù)維護”等職能的一體化，因而體現(xiàn)出整合性的解決能力。
對于銀行、海關(guān)、證券、物流、公安等企事業(yè)單位，均可以實行成片開發(fā)，迅速產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。
競爭策略——強調(diào)技術(shù)融合
面對行業(yè)客戶，強調(diào)作為有著呼叫中心、軟件研發(fā)、SP商、設(shè)備商多重背景的宇龍企業(yè)，可以提供企業(yè)移動商務(wù)與移動信息化的“一站式解決方案” 。

企業(yè)移動商務(wù)
Enterprise Mobile Business
“一 站 式” 解 決 方 案
競爭策略——倡導(dǎo)服務(wù)增值
針對行業(yè)用戶的需求，專門成立“coolpad企業(yè)移動商務(wù)咨詢團”，突出“無線互聯(lián)平臺+專業(yè)服務(wù)團隊”的服務(wù)優(yōu)勢。

COOLPAD 酷派
企業(yè)移動商務(wù)咨詢團
www.coolpad.com.cn
競爭策略——創(chuàng)新渠道模式
運營商合作——由于與運營商方面具有比較長期的合作，并且雙方對CDMA產(chǎn)業(yè)鏈向無線商務(wù)靠攏存在共同需求，因此可以爭取運營商在渠道分銷、聯(lián)合拓展、品牌推介方面的支持；
渠道空間——利用自身渠道政策的靈活性以及渠道利潤激勵，發(fā)揮渠道成員的主動性，爭取在渠道縱深、以及鋪貨時間差上，率先搶占二三級市場, 有選擇的啟動區(qū)域性的渠道合作與運營，通過精心組織的渠道激勵與終端建設(shè)，來實現(xiàn)在大眾市場的渠道建設(shè)，為后續(xù)發(fā)展打基礎(chǔ)。
渠道成員構(gòu)成：
聯(lián)通大客戶、集團客戶
聯(lián)通自辦營業(yè)廳、合作營業(yè)廳
經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)：包括大代理商、區(qū)域代理商以及手機連鎖、手機賣場等重點客戶；
社會化營銷渠道：如銀行、電子產(chǎn)品分銷商、團購等。
品牌策略
如何營造異質(zhì)化的品牌主張
比較智能手機品牌的廣告：其調(diào)性脫不開：商務(wù)人士、成就導(dǎo)向、時尚品位、睿智從容…如何創(chuàng)造出酷派品牌特有的差異化形象呢?同時也能夠得到商務(wù)群體、行業(yè)客戶兩塊市場的一致認同呢？如何巧妙的引出酷派688的功能賣點？
手機品牌的心理地圖
我們的主張
協(xié)同團隊智慧





Coolpad，團隊管理利器
主張闡述
現(xiàn)在已經(jīng)不是奉行個人英雄主義的時代，所有挑戰(zhàn)，都需要你和你的團隊一同去面對、任何成功，也都是你和你的團隊一同去分享，團隊的力量，讓每個人更強大。
以酷派688所代表的酷派品牌，應(yīng)時而發(fā)，特有的通信協(xié)同，讓團隊內(nèi)外的溝通更加緊密協(xié)調(diào)，強大的事務(wù)管理，讓團隊成員的任務(wù)更加SMART，統(tǒng)一的無線資訊后臺平臺，隨時隨地收到來自后方的源源支持，掌握無線科技、掌握團隊力量，一切的成功易如反掌；
品牌主張的傳達要點
采用“成功團隊”作為形象代言，而非采用“成功人士”作代言，體現(xiàn)酷派品牌所倡導(dǎo)的“團隊成就主張”。
初期主要以產(chǎn)品訴求為主，品牌主張為內(nèi)在伏筆，在產(chǎn)品功能得到充分認知、認同的基礎(chǔ)上，后期通過公關(guān)活動與線上廣告，更加鮮明的亮出品牌主張，來強化品牌拉力。
提綱
傳播推廣目標
逐步建立酷派品牌在商務(wù)群體、行業(yè)領(lǐng)域的品牌形象，促進目標群體對酷派688產(chǎn)品的認知，營造產(chǎn)品功能亮點與凸顯應(yīng)用價值，創(chuàng)造傳播差異與認知占位，支持配合地面銷售。
傳播架構(gòu)
國內(nèi)第一款CDMA1X制式的智能手機
傳播進程
配合一定的互動公關(guān)活動，塑造有別對手的品牌形象，提升產(chǎn)品的觀念內(nèi)涵，為持續(xù)品牌發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
同時配合一些地面促銷活動，提升傳統(tǒng)渠道的銷售。
行動計劃
行動一;上市軟宣攻勢
時間：2003年12月~1月
媒體選擇：
行業(yè)專業(yè)雜志：數(shù)字通信、移動通信等；
目標城市報紙：南方日報、廣州日報、南方都市報、北京青年報、北京晚報、文匯報、新民晚報、解放日報、深圳特區(qū)報、深圳商報、成都商報、錢江晚報等；
財經(jīng)商務(wù)報紙：21世紀經(jīng)濟報道、中國經(jīng)營報、經(jīng)濟觀察報等；
主要門戶網(wǎng)站：新浪、搜狐、yahoo等；
財經(jīng)商務(wù)網(wǎng)站：icxo、證券之星、贏時通等；
數(shù)碼時尚網(wǎng)站：yesky、Pchome、太平洋、手機之家等；
合作伙伴網(wǎng)站：如運營商、證券商、宇龍企業(yè)網(wǎng)站等；
行動一;上市軟宣攻勢
發(fā)布內(nèi)容：
根據(jù)媒體受眾及閱讀意圖的不同：針對性的傳達信息：
數(shù)碼時尚媒體：傳達產(chǎn)品上市信息、介紹產(chǎn)品功能特點；
特定行業(yè)媒體：突出產(chǎn)品行業(yè)應(yīng)用優(yōu)勢等。
媒體公關(guān)：
建議對重點媒體的負責人、記者編輯贈送產(chǎn)品試用，并邀請其采寫試用評測發(fā)布。
對其他媒體，可采用提供通稿、派散稿的形式發(fā)布。
行動二：咨詢服務(wù)團隊建設(shè)
時間：2004年2月
目的：一方面為咨詢服務(wù)團隊進行人力儲備，同時借用招聘這一特殊形式，傳達酷派企業(yè)移動商務(wù)咨詢團的服務(wù)理念，引發(fā)行業(yè)客戶的關(guān)注。
發(fā)布媒體：主要城市招聘媒體與大眾媒體結(jié)合。
行動三：酷派免費體驗—在線互動
活動時間：2003年12月~2003年1月
目的:以免費贈機體驗的形式，促進用戶互動，收集潛在目標群的信息，利于下一步針對性的開發(fā)。
內(nèi)容：
通過網(wǎng)絡(luò)、報紙媒體發(fā)布廣告，征集符合條件的商務(wù)人士作為試用者，使用者可通過在線填寫申請，獲得酷派688的使用機會。通過申請資料的回收，從中抽取若干試用者入選，同時對其它申請者進行DM等1對1的產(chǎn)品推介。
行動四：電梯廣告與雜志廣告發(fā)布
時間：2004年3月~5月
目的：針對重點城市的商務(wù)群體，進行集中攻堅，提升其對產(chǎn)品強大網(wǎng)絡(luò)功能的認可，拉動購買。
內(nèi)容：
在北京、上海、廣州、深圳等城市的高檔寫字樓發(fā)布電梯廣告；同時也配合航機雜志、DM雜志、以及高檔商務(wù)雜志的廣告發(fā)布。
雜志媒體推薦：南風窗、三聯(lián)生活周刊、新周刊、IT經(jīng)理人、GATEWAY、中國民航、生活元素等；
行動五：寫字樓推廣活動
時間：2004年3月~4月
內(nèi)容：
配合廣告攻勢，在目標寫字樓、營業(yè)廳、手機城設(shè)點開展線場體驗活動，通過現(xiàn)場展示、1對1推介、應(yīng)用咨詢，提升產(chǎn)品人氣。
主要的現(xiàn)場配合：酷派形象展柜、X架、促銷臺、導(dǎo)購人員等。
行動六：雅典奧運之旅
時間：2004年3月~5月
目的：針對3.15、5.1、5.17等入網(wǎng)高峰時間，舉行促銷刺激促成購買。
內(nèi)容：
購買酷派688可進行刮卡刮獎，有機會獲得雅典奧運會門票及往返費用，以及其它獎品（健康產(chǎn)品、運動產(chǎn)品等）。
行動七：EMB一站式解決方案巡回推廣
時間：2004年3月~5月
內(nèi)容：
以巡回推廣會的形式，由宇龍、聯(lián)通方面的有關(guān)專家主講、邀請目標行業(yè)的有關(guān)負責人，就應(yīng)用案例、技術(shù)方案、行業(yè)需求、合作機會開展探討，形成合作機會。
宣傳配合：發(fā)布以實際應(yīng)用案例為背景的系列雜志廣告。
行動八：酷派品牌形象推廣&商務(wù)論壇
時間：2004年9月
內(nèi)容：
以酷派虛擬商務(wù)論壇揭幕的形式，正式推出酷派的品牌形象與品牌主張，首期話題可以圍繞“團隊與成功”展開。
后續(xù)可就管理實務(wù)、營銷前沿、公司戰(zhàn)略、職業(yè)提升等話題，邀請有關(guān)專家在不同城市舉行講座，邀請本地的酷派用戶與媒體參與，講座內(nèi)容可通過酷派在線與全體用戶共享。
配合這一事件，發(fā)布品牌形象廣告。
行動九：酷派MBA移動商務(wù)應(yīng)用考察團
時間：2004年底
內(nèi)容：
邀請知名高校的MBA學員，參觀酷派移動商務(wù)應(yīng)用試點單位，并邀請其根據(jù)自身學科背景，撰寫相關(guān)研究報告，在相關(guān)財經(jīng)雜志進行發(fā)表。
行動十：酷派最佳團隊評選
時間：2004年底
內(nèi)容：
為響應(yīng)品牌所提出的“團隊成就哲學”，向社會征集“最佳團隊”作為品牌形象代言，參與者需提交團隊成員、團隊哲學、團隊愿景、任務(wù)案例、情景挑戰(zhàn)等介紹，在酷派在線設(shè)專欄進行網(wǎng)上評選，最終入選者可以獲得10萬的團隊創(chuàng)業(yè)基金。
時間進程


2004年傳播推廣方案