網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù) 世紀(jì)風(fēng)潮——用友軟件"千禧之旅"整合營(yíng)銷傳播案例

一、項(xiàng)目背景

1999年，國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)趨好，信息技術(shù)領(lǐng)域圍繞著網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)高潮迭起，政府上網(wǎng)工程帶動(dòng)了企事業(yè)單位在上半年對(duì)信息化的投資。但隨著2000年逼近，出于對(duì)千年蟲(chóng)的擔(dān)憂，用戶在下半年對(duì)IT現(xiàn)實(shí)投資趨于謹(jǐn)慎。

在財(cái)務(wù)軟件行業(yè)，基于1998年和1999上半年各家企業(yè)的品牌宣傳推廣，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈，尤其是金蝶公司采取影子策略，在"數(shù)字化管理"，"網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)"等概念上亦趨亦隨，在品牌宣傳上刻意模糊與用友的距離。金蝶1999年上半年投入較大資金舉辦題為"揭開(kāi)管理新生活"全國(guó)巡展，市場(chǎng)反映良好，并有較明確的上市融資、擴(kuò)大市場(chǎng)運(yùn)作趨勢(shì)。

用友公司1999年上半年承接1998歲末勢(shì)頭，銷售增長(zhǎng)強(qiáng)勁，但8月份后增長(zhǎng)趨緩，以至于既有"淡季不淡"之喜，又有"旺季不旺"之憂。為完成年度銷售計(jì)劃，以良好業(yè)績(jī)迎接公司上市，考慮宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和有效遏止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成長(zhǎng)，決定策劃、實(shí)施一次大規(guī)模企業(yè)形象（品牌管理）公關(guān)推廣活動(dòng)，以進(jìn)一步強(qiáng)化公司品牌形象，擴(kuò)大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、項(xiàng)目策劃

公關(guān)目標(biāo)：

1、 提升品牌形象：提升公司創(chuàng)新進(jìn)取、堅(jiān)實(shí)可靠的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象。通過(guò)強(qiáng)勢(shì)活動(dòng)，在銷售高峰期間極大提高用友的知名度，拉大與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形象差距，強(qiáng)化用戶對(duì)用友的品牌偏好度。

2、 倡導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)：進(jìn)一步傳播在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代用友的理念及戰(zhàn)略，搶占網(wǎng)絡(luò)時(shí)代制高點(diǎn)，壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的宣傳攻勢(shì)，延緩競(jìng)爭(zhēng)品牌的搶灘速度，保持用友在財(cái)務(wù)軟件領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3、 有效促進(jìn)銷售：在品牌形象和產(chǎn)品概念深入人心的情況下，力推公司產(chǎn)品和行業(yè)解決方案，并發(fā)布促銷方案，結(jié)合后續(xù)活動(dòng)，向年度銷售計(jì)劃沖刺，同時(shí)抑制競(jìng)爭(zhēng)增長(zhǎng)。

總體策劃：

基于上述背景，在整體考慮1999年下半年市場(chǎng)活動(dòng)時(shí)，為達(dá)到預(yù)期目的，用友提出的口號(hào)是：
最優(yōu)秀的策劃
最到位的執(zhí)行
最有力的支持

為此，用友決定運(yùn)用品牌管理、整合營(yíng)銷概念，在所有推廣活動(dòng)內(nèi)容策劃、操作形式，
在公關(guān)、宣傳、廣告、布展、講座等傳播策略上要求全局統(tǒng)籌，重點(diǎn)突出公司品牌形象，相互呼應(yīng)，以期實(shí)現(xiàn)效果最大化。

活動(dòng)內(nèi)容：
"網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù) 世紀(jì)風(fēng)潮"全國(guó)巡展： 1999年11月8日-12月10日；
"千禧之旅"促銷活動(dòng)： 1999年11月8日-12月31日；
DM（直郵）及應(yīng)用方案講座： 1999年10月25日-12月31日；

運(yùn)作形式：

為有效利用資源，本次活動(dòng)對(duì)區(qū)域?qū)嵭蟹旨?jí)分類操作，共分ABC三類，同時(shí)中央與地方在品牌傳播上相互呼應(yīng)，以既定投入掀起全國(guó)的"網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù) 世紀(jì)風(fēng)潮"用友企業(yè)形象推廣活動(dòng)。

所有A類城市由集團(tuán)直接操作，在廣告宣傳、布展、資料、人員等資源上重點(diǎn)投入，其中A類里的4個(gè)城市由集團(tuán)超常規(guī)投入，列為A1；B類在資金投入上給予一般支持；C類集團(tuán)提供方案、部分人力支持和較少資金。

A1類城市： 北京、上海、廣州、重慶；
A2類城市： 南京、青島、濟(jì)南、武漢、深圳、杭州、天津等12個(gè)城市；
B類城市： 無(wú)錫、常州、臺(tái)州、金華、溫州、東莞、汕頭等10個(gè)城市；
C類城市： 其他64個(gè)城市。

傳播策略組合：

為全方位、深入廣泛地傳播用友品牌、網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)概念和本次活動(dòng)，需要公關(guān)宣傳、廣告、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷和現(xiàn)場(chǎng)布展多種傳播手段相配合，給目標(biāo)受眾在不同時(shí)段、不同場(chǎng)合以最恰當(dāng)、最適度的刺激和影響，最后在展示會(huì)當(dāng)日達(dá)到高潮。這不僅要求每種手段都得到充分發(fā)揮，更要使整體組合效果最優(yōu)化。
用友預(yù)期的目標(biāo)受眾時(shí)間興奮曲線如下：（見(jiàn)圖）

文章形式多種多樣：新聞稿、專訪、特寫、側(cè)記、深度文章、專欄、署名文章、觀察與思考等互相補(bǔ)充，形成立體品牌宣傳攻勢(shì)。
媒體組合火力交叉： 中央地方、平面網(wǎng)絡(luò)、電視專欄等多種方式，立體品牌傳播。

時(shí)間安排強(qiáng)調(diào)節(jié)奏：

第一階段： 預(yù)發(fā)布階段，為活動(dòng)預(yù)熱市場(chǎng)。
第二階段： 活動(dòng)期間，以11月9日北京為龍頭，中央媒體加大力度，集中對(duì)用友品牌進(jìn)行全景式回顧。
第三階段： "千禧之旅"活動(dòng)，用友世紀(jì)回報(bào)用戶，12月底和2000年1月第1周掀起高潮，在活動(dòng)結(jié)束后將有幾個(gè)相當(dāng)篇幅的現(xiàn)場(chǎng)特寫，強(qiáng)化用友品牌，給歲末畫上漂亮的句號(hào)。

中央地方相互呼應(yīng)：由于時(shí)間差距及宣傳內(nèi)容的差別，在中央和地方品牌宣傳上強(qiáng)調(diào)各自形成高潮。

重點(diǎn)城市加大力度：組織中央記者團(tuán)赴上海、廣州、重慶等重點(diǎn)城市，跟蹤采訪報(bào)道，使用友品牌的報(bào)道宣傳有相當(dāng)力度。

廣告策略
總體安排：
為保證用友品牌對(duì)外形象的統(tǒng)一性和市場(chǎng)力度，由集團(tuán)統(tǒng)一設(shè)計(jì)；
針對(duì)活動(dòng)各階段的不同側(cè)重點(diǎn)，廣告分階段進(jìn)行；
保持各階段廣告的設(shè)計(jì)統(tǒng)一性；
創(chuàng)意特點(diǎn)：
在保持用友對(duì)外統(tǒng)一的企業(yè)品牌、廣告形象的同時(shí)，創(chuàng)新突出用友企業(yè)的跨世紀(jì)領(lǐng)導(dǎo)
風(fēng)范。
媒體安排：
中央媒體的投放作為對(duì)地方的支持
大部分投放力度放在各地，以在各地突出用友品牌及相關(guān)產(chǎn)品促銷
廣告規(guī)格：
彩色整版、套紅通欄。

展示設(shè)計(jì)

布展對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)展示公司企業(yè)形象，烘托氣氛、感染觀眾情緒極為重要，特要求：
整體印象要求大氣，要能充分體現(xiàn)用友公司的企業(yè)形象及其在業(yè)內(nèi)的壓倒性實(shí)力優(yōu)勢(shì)；
設(shè)計(jì)需貫穿"網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù) 世紀(jì)風(fēng)潮"主題。

最后確認(rèn)方案為：
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