農(nóng)夫山泉案例（全文）
一、引言：
從一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”闖入市場(chǎng)，到推出“奧運(yùn)軍團(tuán)喝什么水”的疑問(wèn)；從養(yǎng)生堂丟出一顆重磅炸彈“農(nóng)夫山泉基于對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度考慮，決定推出純凈水市場(chǎng)，全力投入天然水的生產(chǎn)銷售”，到農(nóng)夫山泉在全國(guó)范圍內(nèi)造勢(shì)，矛頭對(duì)準(zhǔn)純凈水廠商，引起水業(yè)大戰(zhàn)在全國(guó)升級(jí)，全國(guó)各地純凈水企業(yè)紛紛聯(lián)盟，向法院提出訴訟，欲與農(nóng)夫山泉對(duì)簿公堂。農(nóng)夫山泉的到來(lái)，使寂寞無(wú)聞的水業(yè)多了許多關(guān)注的眼光；水業(yè)大戰(zhàn)的的一些深層次的問(wèn)題引起人們格外的關(guān)注。
水業(yè)大戰(zhàn)的核心并不只是停留在哪種對(duì)身體健康的問(wèn)題上，商業(yè)利益才是水業(yè)大戰(zhàn)的根本問(wèn)題。商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今，市場(chǎng)上的各類商品成千上萬(wàn)，相互競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，稍有失誤，一種商品就會(huì)被消費(fèi)者拋棄，而這個(gè)企業(yè)可能就會(huì)被市場(chǎng)淘汰出局。市場(chǎng)中的領(lǐng)先者怕追兵，挑戰(zhàn)者們要挑逗，每一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的參與者都有朝不保夕的危機(jī)感，于是，他們紛紛開(kāi)拓思路，領(lǐng)先者渴望步步為贏，挑戰(zhàn)者你追我趕，“市場(chǎng)細(xì)分”和“目標(biāo)市場(chǎng)定位”成為企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)勝利的法寶。對(duì)于農(nóng)夫山泉是褒是貶，我們暫且不論，如果您走進(jìn)千島湖去平心靜氣地了解千島湖，您必須承認(rèn)農(nóng)夫山泉確實(shí)有一批商界精英，他們把“目標(biāo)市場(chǎng)定位”策略和“差異化”策略演繹的惟妙惟肖，并且留下許多經(jīng)典的商界故事。

二、飲用水市場(chǎng)的宏觀環(huán)境
（一）、飲料行業(yè)概述
飲料工業(yè)包括軟飲料和啤酒,作為食品工業(yè)最具經(jīng)濟(jì)規(guī)模的大宗產(chǎn)品,也是國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)最活躍的領(lǐng)域,依靠的是實(shí)力、規(guī)模和技術(shù),整個(gè)行業(yè)的集中化、規(guī)?；窬忠殉醪叫纬伞?jù)近十年來(lái)世界飲料消費(fèi)統(tǒng)計(jì)資料,充氣飲料、茶、瓶裝飲用水和果汁飲料的消費(fèi)呈增長(zhǎng)趨勢(shì),牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消費(fèi)呈下降趨勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2000年我國(guó)瓶裝飲料產(chǎn)量占554萬(wàn)噸，居第一位；碳酸飲料占420萬(wàn)噸，居第二位；茶飲料185萬(wàn)噸，居第三位。
在我國(guó)食品工業(yè)中飲料工業(yè)起步較晚,但近幾年的發(fā)展十分迅速。1980年以前,全國(guó)軟飲料年產(chǎn)量不足30萬(wàn)噸,到1996年年產(chǎn)量已達(dá)883.8萬(wàn)噸(包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)),年均增長(zhǎng)24%,是食品工業(yè)中發(fā)展最快的行業(yè);1996年后我國(guó)軟飲料工業(yè)仍以10%以上的速度發(fā)展,到1997年全國(guó)飲料產(chǎn)量已達(dá)960萬(wàn)噸。 1998年飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)字1998年上半年全國(guó)軟飲料產(chǎn)量為448.05萬(wàn)噸,較去年同比增長(zhǎng)22.9%,2000年中國(guó)飲料工業(yè)的飲料總產(chǎn)量1491萬(wàn)噸，比上年增長(zhǎng)25.7％， 連續(xù)保持了21年快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。飲料行業(yè)無(wú)疑已成為“釀酒”之后食品工業(yè)中又一個(gè)重要行業(yè)。
我國(guó)飲料行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r同國(guó)際飲料行業(yè)的普遍發(fā)展形勢(shì)相適應(yīng),我國(guó)的軟飲料生產(chǎn)企業(yè)亦呈現(xiàn)出產(chǎn)量集中度高，大型企業(yè)對(duì)行業(yè)的影響力大的特征。1999年中國(guó)“十強(qiáng)”飲料企業(yè)（1999年中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)由對(duì)國(guó)內(nèi)飲料企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)管理、經(jīng)濟(jì)效益等進(jìn)行綜合考核，認(rèn)定并推出。）的產(chǎn)量，約占全國(guó)飲料總產(chǎn)量的27%,銷售收入約占全國(guó)飲料行業(yè)總銷售收入的32%. 由此可見(jiàn)，大型企業(yè)在行業(yè)中舉足輕重的地位。
業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，我國(guó)飲料行業(yè)經(jīng)多年蓬勃發(fā)展，已初具規(guī)模和影響，但與國(guó)外飲料行業(yè)相比仍有一定差距。首先，企業(yè)整體水平較低，形成規(guī)模生產(chǎn)的企業(yè)還不多。目前國(guó)內(nèi)產(chǎn)量最大的娃哈哈，年產(chǎn)量?jī)H93萬(wàn)噸，與可口可樂(lè)公司年產(chǎn)2450萬(wàn)噸相比，差距甚大。其次，質(zhì)量還不夠過(guò)硬。與國(guó)際名牌相比, 產(chǎn)品的檔次、口味的適應(yīng)性,質(zhì)量穩(wěn)定性還有待進(jìn)一步提高。第三，經(jīng)營(yíng)管理水平等方面有待提高。國(guó)內(nèi)企業(yè)歷史較短,處于相對(duì)高速發(fā)展階段,因此在質(zhì)量管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、人材素質(zhì)等方面都有一個(gè)不斷完善和提高的過(guò)程。第四，企業(yè)地區(qū)分布不盡合理。2000年全國(guó)產(chǎn)量前5名是廣東、浙江、上海、江蘇、河北。5個(gè)主產(chǎn)地的產(chǎn)量達(dá)951萬(wàn)噸，占全國(guó)總產(chǎn)量的64％，增幅也高達(dá)29％。 年產(chǎn)量超過(guò)３０萬(wàn)噸的省市，大部分位于沿海地區(qū)，中西部地區(qū)豐富的資源沒(méi)有得到充分利用。再者，名牌飲料的市場(chǎng)大多集中在大城市，農(nóng)村市場(chǎng)還有待于開(kāi)發(fā)。

（二）、我國(guó)飲料工業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)
中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)公布了該協(xié)會(huì)日前以北京、上海、廣州這3個(gè)城市為代表所做的一項(xiàng)飲料產(chǎn)業(yè)調(diào)查。調(diào)查顯示，中國(guó)飲料業(yè)目前呈現(xiàn)出多層次、多品類、多特性、容量大、變化快、品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的格局。
　　1、調(diào)查顯示，飲料市場(chǎng)品類豐富，但3城市消費(fèi)者的飲料消費(fèi)主要集中在碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料、果汁飲料四大品類上。同時(shí)不同的特定市場(chǎng)又有特定的品類需求，如兒童市場(chǎng)、學(xué)生市場(chǎng)對(duì)含乳飲料，廣州地區(qū)市場(chǎng)對(duì)健力寶類特殊用途飲料都有較大需求。
　 2、飲料消費(fèi)方式變化顯著，少量、零星、隨機(jī)為主購(gòu)買的形式，逐漸轉(zhuǎn)變成經(jīng)常購(gòu)買為主、批量購(gòu)買增多、超市購(gòu)買集中、休閑消費(fèi)擴(kuò)大等新特點(diǎn)，表現(xiàn)出消費(fèi)者的飲料消費(fèi)觀念不斷適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)進(jìn)步。但飲料消費(fèi)仍具有零星購(gòu)買為主、家中飲用居多的特點(diǎn)。
　　3、飲料特性和價(jià)格成為決定消費(fèi)者購(gòu)買飲料的內(nèi)在因素。解渴、口感、有營(yíng)養(yǎng)是消費(fèi)者決定購(gòu)買飲料的三大特性因素，價(jià)格仍是決定消費(fèi)者購(gòu)買飲料的重要經(jīng)濟(jì)因素。飲料特性決定購(gòu)買飲料的品類，價(jià)格決定購(gòu)買飲料的品種檔次。
　　4、消費(fèi)者對(duì)飲料品牌的認(rèn)知度提升，國(guó)際國(guó)內(nèi)一些飲料品牌成為市場(chǎng)名牌。飲料市場(chǎng)上大多數(shù)消費(fèi)者消費(fèi)飲料注重品牌，并愿意嘗試新品牌，穩(wěn)定和提高了一些飲料品牌的熟悉度、忠誠(chéng)度和偏愛(ài)度。其中中國(guó)飲料工業(yè)十強(qiáng)品牌知名度仍居前列，知名度較高，成為國(guó)產(chǎn)名牌，在一些地區(qū)市場(chǎng)接近甚至超過(guò)國(guó)際品牌。
5、廣告成為飲料市場(chǎng)拓展、飲料品牌成名的重要的關(guān)鍵性因素。直白、幽默、趣味性、時(shí)尚和親和力是飲料廣告吸引消費(fèi)者的主要因素，電視廣告在飲料廣告中最具影響力。
6、飲料市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力大。在飲料市場(chǎng)中，仍有半數(shù)以上消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)在行銷的飲料品種不能滿足消費(fèi)。同時(shí)在入世臨近的情況下，消費(fèi)者盡管認(rèn)為國(guó)產(chǎn)飲料與國(guó)際名牌飲料在各方面都存在差距，但仍對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌飲料持有較強(qiáng)的信心。
（三）、飲用水行業(yè)市場(chǎng)狀況
1、包裝飲用水市場(chǎng)越來(lái)越大
　　由于我國(guó)生活飲用水存在著管網(wǎng)和二次供水輸送過(guò)程的污染問(wèn)題，城市居民對(duì)于包裝飲用水需求年年增長(zhǎng)。中國(guó)瓶裝水總銷售量在去年已達(dá)到29億升，躍居亞洲第二，這一數(shù)字比前一年激增21％，而自1995年以來(lái)中國(guó)市場(chǎng)平均每年的增長(zhǎng)也均超過(guò)20％。九十年代中期是我國(guó)飲用天然礦泉水工業(yè)發(fā)展的鼎盛時(shí)期,產(chǎn)品質(zhì)量逐年提高,產(chǎn)量以30%～40%的幅度穩(wěn)步增長(zhǎng)。1997年全國(guó)瓶裝礦泉水的產(chǎn)量為185萬(wàn)噸以上。全國(guó)生產(chǎn)企業(yè)約900多家,遍布全國(guó)31個(gè)省、市、自治區(qū),連西藏自治區(qū)也已在拉薩市和海拔5000多公尺高的崗巴縣地區(qū)建立了礦泉水生產(chǎn)廠。全自動(dòng)、連續(xù)化的現(xiàn)代化生產(chǎn)企業(yè)也逐年增多,手工作坊式的生產(chǎn)單位同時(shí)紛紛下馬,年生產(chǎn)能力在1萬(wàn)噸以上的企業(yè)逐年增加。然而,全國(guó)分布很不均衡,較大的現(xiàn)代化生產(chǎn)企業(yè)仍然分布在沿海城市,西北、西南地區(qū)較為落后。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)目前有各類飲水生產(chǎn)廠家超過(guò)1500個(gè)，名目不同、品牌繁多的各類瓶裝、桶裝飲水在市場(chǎng)上旺銷。在這些品種中，以純凈水最多，目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)每年銷量多達(dá)29億升。一項(xiàng)調(diào)查顯示，城市居民中已有近10％的人經(jīng)常飲用純凈水，另有40％的人對(duì)純凈水持接受態(tài)度，34％的人抱無(wú)所謂態(tài)度，而持排斥態(tài)度的人僅占不到6％。往年的純凈水銷售旺季一般為6個(gè)月，而近一二年已經(jīng)延長(zhǎng)至10個(gè)月。
2、飲用水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。
從行業(yè)環(huán)境看，瓶裝飲用水市場(chǎng)產(chǎn)品仍處于相對(duì)過(guò)剩飽和狀態(tài)，雖然每年銷量都有增長(zhǎng)，但全國(guó)1000多家企業(yè)70%效益下降，效益好的不到20%。
繼1999年前娃哈哈由法國(guó)達(dá)能公司控股，形成新的合資公司后，2000年3月初法國(guó)達(dá)能再次控股樂(lè)百氏，與其在飲用水和酸奶產(chǎn)品項(xiàng)目上進(jìn)行合資。至此，國(guó)內(nèi)兩大排名前位的包裝飲用水企業(yè)都走上了與外資合作之路。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和廣闊的市場(chǎng)前景，各飲料業(yè)的老總都承認(rèn)目前他們除了在產(chǎn)品功能、質(zhì)量等方面增加競(jìng)爭(zhēng)力外，企業(yè)規(guī)模的大小和資金實(shí)力的強(qiáng)弱在競(jìng)爭(zhēng)中已顯得愈發(fā)重要。
一方面，企業(yè)為樹(shù)立自己的品牌進(jìn)行廣告大戰(zhàn)，尤其是娃哈哈、樂(lè)百氏、養(yǎng)生堂三巨頭的交手難解難分；椰樹(shù)牌、怡寶、嶗山、益力等全國(guó)性或區(qū)域性的老牌也不讓步，積極利用本地的優(yōu)勢(shì)不斷創(chuàng)新和調(diào)整策略加大廣告投入；而一大批管理差和實(shí)力差的中小企業(yè)，因抵抗不了強(qiáng)大的攻勢(shì)紛紛敗北。以強(qiáng)大的媒體廣告尤其是電視廣告為主的攻勢(shì)和有獎(jiǎng)讓利促銷相結(jié)合去爭(zhēng)奪消費(fèi)群是目前瓶裝飲用水企業(yè)采用的主要營(yíng)銷手法。
1998年，“水飲料”行業(yè)電視廣告總投放量為3.94億元，排名前10位的投放額占全行業(yè)的63%(見(jiàn)表二)。而1999年，全年共投放6.34億元電視廣告，排名前10位的投放額占全年的73%。 監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，電視廣告投放第一集團(tuán)的三家公司呈并駕齊驅(qū)格局，這恰恰是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的真實(shí)寫照。1999年，“農(nóng)夫山泉”展開(kāi)強(qiáng)大攻勢(shì)，電視廣告投放火箭式上升，比1998年增長(zhǎng)300%。其他兩大公司的電視廣告投入也大幅增長(zhǎng)，整體上使1999年全行業(yè)電視廣告投放量大幅提高。 與1998年相比，1999年，處在第二集團(tuán)的品牌電視廣告投放量沒(méi)太大變化，僅僅是排位上出現(xiàn)一些改變。但1998年投放量達(dá)1200萬(wàn)元的“獲特滿”，1999年下降到幾百萬(wàn)元，排位跌至10名以外。2000年前五個(gè)月的監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，有些現(xiàn)象值得關(guān)注：第一集團(tuán)電視廣告量大量萎縮；“天與地礦泉水”的投放量甚少；而“怡寶”、“椰樹(shù)礦泉水”與“屈臣氏蒸餾水”電視廣告投入呈大幅增長(zhǎng)趨勢(shì)。
1998/1999年水飲料行業(yè)電視投放費(fèi)用前十名品牌對(duì)比表

數(shù)據(jù)來(lái)源 《六成消費(fèi)

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