上海錦繡江南（一期）策劃推廣報告
第一部分：產(chǎn)品研究
一、 地段
1、 地理位置
本項目位于閔行區(qū)，內(nèi)外環(huán)線之間（靠近外環(huán)線），吳中路與金匯路延長段交會處。如下圖所示：
經(jīng)過廣泛市場調(diào)研以及定向產(chǎn)品測試，我們發(fā)現(xiàn)：本案所處地段社會認知度和認可度較低――在大部分客戶眼中，本案所處地段相對偏遠，配套設(shè)施比較缺乏，絕對不可以與虹橋和金匯混為一談、相提并論！
實際上，一旦改造成功，吳中路應(yīng)當(dāng)是一條優(yōu)秀的景觀道路。但是在目前，吳中路的地段概念不為消費者認同；“金匯”是一個相對優(yōu)秀的生活區(qū)的代名詞，“金匯路”也因此被青睞?？上?，凡是到過本案現(xiàn)場的客戶，大都拒絕承認本案屬于傳統(tǒng)的“金匯路”概念。因此，本案所處的原始地段概念甚為尷尬。
社會公眾基于固有的感受，在地段價值判斷上會普遍取值于3500元/m2上下，這與本案定位有明顯差距。從某種意義上說，本案的地段價值判斷有可能成為致命危機！
然而，在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)：經(jīng)過對本案周邊環(huán)境改善的介紹后，尤其是亞洲第一大型的虹橋購物樂園建成、吳中路拓寬、金匯路貫通等目前已經(jīng)啟動的重大工程，使得客戶對本地段前景關(guān)注程度提高，升值概念很快被接收，轉(zhuǎn)而看好本區(qū)域的前景。看到這種轉(zhuǎn)變，我們的信心也增強了！當(dāng)然，這種轉(zhuǎn)變帶有某種潛意識里的投機性，不應(yīng)該過于慶幸。
鑒于客戶對地段概念在感知和認知上有一定出入的現(xiàn)象，地段教育顯得尤為重要，關(guān)于地段的形象營造和概念傳播顯得至為關(guān)鍵！
2、 交通
本案所謂的交通由“道路”和“公共交通線路”構(gòu)成。
本案處于吳中路、金匯路交界處。目前，吳中路正在拓寬，金匯路有待打通――實際道路狀況相對糟糕。但是吳中路的拓寬工程以及金匯路的延伸工程一旦于年底前完成，將極大地改善道路狀況。
本案附近公共交通線路匱乏，僅有少量公交線途經(jīng)，如到體育場的87路、721路，到中山公園的中衛(wèi)線，但無至徐家匯的直達車。
交通問題已成為極為關(guān)鍵的問題，值得我們高度重視！
交通，可以采取“明”、“暗”兩線出擊的方式宣傳：
明線――現(xiàn)有公交線路；增設(shè)小區(qū)巴士；引入新的直達徐家匯的公交線路。
暗線――本項目對面“虹橋購物樂園”的建成，必將促進該區(qū)域交通線的完善；金匯路將規(guī)劃為商業(yè)步行街。這些將有效縮短消費者的心理距離，同時也將為本項目擴大消費群半徑提供依據(jù)。
對于地段改造是否能夠徹底，能否打消消費者的心存疑慮是本案成敗的先決因素之一！
二、 配套

在本案推出后相當(dāng)長的時間內(nèi)，本項目區(qū)域生活配套欠缺――除易初蓮花大賣場外，其他生活、娛樂、健康醫(yī)療等設(shè)施屈指可數(shù)，成為消費者選擇居住區(qū)域的一大抗力。
作為“亞洲第一購物中心”的“虹橋購物樂園”，已經(jīng)引起部分市民的注意，一旦建成，相應(yīng)配套馬上會跟上。旁邊的金匯路規(guī)劃為商業(yè)步行街――商業(yè)、娛樂配套自然不會少。在今后1~2年內(nèi)，配套將得到極大的改善。在一期的營銷推廣中，對消費者的引導(dǎo)，勾勒前景和升值潛力的描述十分重要。
然而，在實際炒作中還會遇到幾個較大問題是：
1、 虹橋購物樂園的成功與否直接關(guān)系到本案的外部環(huán)境――虹橋購物樂園具有相當(dāng)規(guī)模型，然而在這樣地段上是否能夠一炮走紅值得懷疑。即使最后成功了，但類似“南方商城”、“泓基休閑廣場”一樣的過渡周期就讓本案尷尬至少半年！
2、 吳中路拓寬工程計劃到11月，即使工程不拖，本案至關(guān)重要的客戶積累期的外部交通和形象都受到限制。
3、 金匯路商業(yè)街的建成、營業(yè)更是需要足夠的時間。

因此，在購房消費越來越理智的今天，本案（一期）推出的時機不妥，至少在配套描述上存在不現(xiàn)實性！
三、 產(chǎn)品
1、 規(guī)劃
“均好性”是本案最顯著的規(guī)劃特征，雖然也帶來“均不好”的嫌疑，但是在同質(zhì)樓盤的“個案博弈”中本案總體規(guī)劃基本處于“不優(yōu)不劣”的局面。在環(huán)境規(guī)劃方面，本案不惜工本的大投入和杭州院出色的規(guī)劃設(shè)計相輔相成，完全超出競爭對手。假如真能操作到位：
卓越的特色環(huán)境規(guī)劃將是本案最大的賣點！
――多次的市場調(diào)研已經(jīng)證實。
在今后的傳播包裝過程中，環(huán)境規(guī)劃特色將是價格和去化速度最有力的利基！

2、 房型
從功能和特色出發(fā)，本案房型規(guī)劃具有獨到之處。
尤其是“加一”的房型規(guī)劃，有一定新意，可以成為重點出擊的賣點之一。
然而，就整盤戶型比控制而言，本案明顯失控――尤其是本案一期擔(dān)負著快速去化、積累人氣、樹立品牌、擴大知名度的重任，而平均136平方米的戶型帶來的高總價將明顯制約去化速度！象本案這樣的個性特色樓盤，在中后期品牌知名度完成后，市場半徑擴大到全市范圍后大房型可能熱銷，但是：
在一期推出階段，明顯偏大的房型將帶來銷售壓力！
在銷售中，我們建議采納“菜單式裝修”模式。（具體利弊分析詳見附件二：裝修房利弊分析及建議）

3、 小配套
類似外部配套的滯后性，本案一期的小配套也具有明顯片面性。四大會所帶來的激動無法在一期推出期間全面彰顯，作為華彩樂章的商業(yè)景觀街也只是為二期推出制造了精彩的樣板段。不過，它也為一期推廣制造了一定話題。
雙語學(xué)校的推出將成為本案另一個亮點
時尚的雙語教育將從一定程度上淡化本案過于濃郁的“江南”味，帶來一絲“摩登風(fēng)貌”。
健康話題同樣成為本案區(qū)別于同質(zhì)樓盤的重要砝碼


4、 物業(yè)
物業(yè)管理將是本案品牌塑造的另一個“瓶頸口”，一味啟用不具有公認品牌知名度“關(guān)聯(lián)企業(yè)”――明泉系統(tǒng)物業(yè)公司――對我們炒作“金匯”、“新虹橋”概念名盤是一個障礙。在項目本身不具備知名度的前提下，我們建議打著具有廣泛社會知名度“品牌物業(yè)”完成局部“借勢”的功能。（具體品牌建議及推盤過程中有關(guān)物業(yè)建議詳見“物業(yè)建議報告”）

5、 品牌
本案不同于“萬科系列樓盤”、“中海系列樓盤”、“奧園系列垮區(qū)域”、“中遠”等樓盤或開發(fā)商的品牌繼承性，面臨無品牌繼承狀態(tài)。然而本案的規(guī)模、特色與去化速度指標(biāo)要求我們完成，必須完成“品牌整合”任務(wù)。
以價格性能比快速占領(lǐng)區(qū)域市場
以隨后的品牌榜樣名盤身份拓展西南乃至全上海市場
――這是我們操盤的基本戰(zhàn)略手法。
從某種意義上說：
品牌戰(zhàn)役是本案成功與否的核心問題！
上海錦繡江南（一期）策劃推廣報告