經(jīng)濟的渠道化一種產(chǎn)品---如何選擇渠道
（五）

 引 言
渠道選擇最終歸結(jié)于三個因素：
 識別良好地適應于客戶購買行為和需求的渠道
 確保這些渠道和一系列產(chǎn)品與服務之間存在良好的適應性
 決策哪些渠道能提供最令人滿意的經(jīng)濟效果
雖然這不是一個嚴格的選擇次序，但它如果在下述情況下具有自己的優(yōu)點，即在投資大量的時間評估渠道的經(jīng)濟效果前確信渠道是適應于客戶和產(chǎn)品的。
 渠道化一種產(chǎn)品
產(chǎn)品是銷售渠道選擇的一個重要因素。有些產(chǎn)品只能通過一種特殊的渠道銷售，其它的產(chǎn)品允許有一定的靈活性，但只是適用于少數(shù)經(jīng)過深思熟慮的渠道。決定產(chǎn)品和渠道相適應的一種簡單方法是將“產(chǎn)品的復雜性”與“渠道接觸性”匹配起來。
你聽說過在超級市場賣噴氣式飛機嗎？或者是在互聯(lián)網(wǎng)上出售殯葬服務？這些當然是對錯誤的產(chǎn)品和渠道適應性的諷刺：不是每種產(chǎn)品都可以或者通過每種渠道銷售。當然，對錯誤性的產(chǎn)品和渠道適應性的懲罰是很明顯的：在超級市場賣飛機，沒人會買。
不同的經(jīng)驗和事實告訴我們，渠道化一種產(chǎn)品的評估出發(fā)點是產(chǎn)品的復雜性與渠道接觸性的關系。渠道的差別在于與客戶的相互作用、服務和他們能夠提供的支持。需要大量服務、培訓和支持的復雜產(chǎn)品更適應于能提供充分的買賣雙方相互作用的“高接觸性渠道”。高接觸性意味著高成本，所以，我們總是試圖希望使用低成本渠道，把交易向低成本的大規(guī)模分銷渠道傾斜。但我們必須明白一點：低成本的渠道是否可以用于那些渠道？當然有時候產(chǎn)品不只是適用于單一渠道，它們適應（或不適應）某一種類型的渠道。所以必須考察某種產(chǎn)品是否適應于直接銷售渠道（如直接銷售隊伍）、間接銷售渠道（中介如有附加值的商業(yè)伙伴等）或者接營銷渠道（指不需要銷售隊伍將廠商和客戶連接起來的渠道）等三種類型的渠道，或者是適應于某幾種類型的渠道。
其實，產(chǎn)品和渠道適應性并不是為一個給定的產(chǎn)品配置一個適當?shù)那?。很多渠道開創(chuàng)者考察渠道開始，再返回來考察他們的產(chǎn)品，確保他們已經(jīng)準備好適應于新渠道。并不是永遠改變一種渠道得到產(chǎn)品和渠道適應性，有時候改變的是產(chǎn)品本身。
我們可以看看A公司的案例：
早在60年代，A公司只是競爭激烈的服裝市場上的一個廠商之一。它的產(chǎn)品主要是女用褲襪和類似的產(chǎn)品。在傳統(tǒng)的服裝市場上如百貨店和女士服裝店A公司和競爭對手為銷售額增長和市場份額而斗爭。在有限的市場中增長速度是緩慢的，市場份額提高是很困難的。市場需要某些新穎和激進的東西。A公司在80年代初推出了一個新穎而激進的想法————超市！這在今天是合理的，一點也不激進------使用超級市場渠道銷售消費品或照相機和膠卷、收款機、彩票甚至保險。然而在當時超市只是購買食物的地方。
這是個聰明的思想。超市會比傳統(tǒng)的服裝接觸到更多的數(shù)以千計得客戶。一個產(chǎn)品是簡單的，那它就可以進入到超市的商品清單中。到目前為止一切順利----公司有一個創(chuàng)新性的想法，甚至可能是天才的一筆。
問題是超市需要特殊化的包裝以適應大量的分送。為了這種大規(guī)模渠道能有效工作，大量的商品必須罪有效率地整潔的放在箱子里。A公司于是重新被迫設計了包裝尺寸，其結(jié)果是他們完成了一個獨特的設計，并在超級渠道中成功的樹立了強有力的品牌。幾年間，A基本上在該行業(yè)中占據(jù)了領先的市場份額。它的成功為一代渠道戰(zhàn)略家重新修訂大容量客戶渠道的思想鋪平了道路。
是什么使得所有這些成為可能？很簡單，A愿意改變其產(chǎn)品以適應于新渠道的需求。如果沒有新的包裝設計，該產(chǎn)品永遠不會出現(xiàn)在新渠道中。這是產(chǎn)品——渠道適應性的另一種方式。當然一個公司必須依據(jù)銷售的產(chǎn)品來評估渠道選擇項。同樣重要的是，它必須就想要得到的渠道評估其產(chǎn)品，常會發(fā)生的情況是修改產(chǎn)品是他們成為“準備適應渠道”的產(chǎn)品。
把產(chǎn)品的復雜性于渠道的接觸性聯(lián)系起來只是基本出發(fā)點，它并不能代表一個完整的分析。事實上，具備許多屬性的大多數(shù)產(chǎn)品其定義都有一點含糊不情；只有在詳細分析和把眾多屬性結(jié)合在一起評估時，才能給出一個恰當?shù)厍澜鉀Q方案。
 渠道選擇的經(jīng)濟學
我們并不想采用什么奇怪的步驟得出結(jié)論，我們只是介紹經(jīng)理們在判斷渠道選擇適應掌握的幾個經(jīng)濟分析工具：
1、 預先定義渠道現(xiàn)實的渠道范圍
作為出發(fā)點，這將有助于記住渠道的經(jīng)濟分析不是渠道選擇中的唯一因素?？蛻粜袨楹彤a(chǎn)品——渠道的適應性是兩個重要因素。它們對新的渠道選擇項都產(chǎn)生了影響。分析客戶和產(chǎn)品首先可以幫助確定現(xiàn)實渠道群體，其次有助于減少經(jīng)濟分析中不必要的努力。
在完成針對客戶行為和產(chǎn)品與渠道適應性的某些深思熟慮之后，經(jīng)理們應該得到建議把研究渠道經(jīng)濟學作為后續(xù)的行動。首先考察客戶行為以建立渠道選擇項的范圍，然后從它們承載產(chǎn)品線的能力考察每一種渠道是一個理性的做法。這種方法——渠道選擇活動的次序如圖1所示。
所有可能的渠道 （1）客戶們會使用這種渠道嗎？ （2）渠道與產(chǎn)品之間有良好的適應性關系嗎？ （3）經(jīng)濟性能的評估
區(qū)域銷售代表
解決方案的伙伴
分銷商

零售批發(fā)商店
HW專賣店
購物街上的報攤
境外電話營銷
直郵
因特網(wǎng)
渠道選擇過程的秩序
上圖中的信息傳遞的過程是渠道設計的合理原則，它能幫助經(jīng)理們從正確的方向決定什么渠道是最適合客戶和產(chǎn)品，能得出更有效的、最終成功的渠道選擇。
2、 渠道盈利能力
在渠道選擇中盈利能力扮演了核心角色。當所有其它條件一樣時，單個交易成本占銷售收入5%的渠道顯然比占15%的那一種要好得多。正確的評價什么樣的渠道能產(chǎn)生最有能力的業(yè)務時渠道選擇中的一個關鍵項。此時應該舍棄各種假設---“因特網(wǎng)的成本實際上沒有多少”或“銷售隊伍費用太高”，而開展在特定的市場中不同的渠道能真正產(chǎn)生的盈利能力的分析。這種分析一般包括兩個主要組成成分：
 確定渠道每筆交易的成本。 渠道的盈利能力通常用費用交易比率表示，即它的平均交易成本除以平均訂單金額。更專業(yè)的算法可以從咨詢師或者會計部門獲得。
 把每筆交易的成本作為比較渠道盈利能力的基礎。
3、 渠道能力
渠道盈利能力是比較渠道的一個尺度，但它只是考察了不同渠道在相對低的交易成本上運作的]能力。一個新渠道是否有能力在市場上實現(xiàn)銷售的設想目標？這時候，渠道能力變得重要：
 如果一個新的低成本渠道不能達到銷售收入的預想目標，那它是沒有什么用的。
 在公司完成對它的適當投資以實現(xiàn)收益目標前，一個新的低成本渠道沒有必要是如此的低成本
經(jīng)理們在決策時不僅要考慮渠道成本，而且要考慮渠道獲取期望收益的能力。渠道收益能力的分析將突出渠道的估計是否是現(xiàn)實的。永遠不會超過2000萬美元的渠道對于其網(wǎng)從該渠道中實現(xiàn)5000萬美元收益目標的公司來說，是一個錯誤的選擇。
渠道能力可以這樣計算出來：渠道能力=渠道銷售單位的產(chǎn)能*數(shù)量單位。如：銷售隊伍：產(chǎn)能=每個代表120萬，300個代表，渠道能力則=120*300=36000萬
當然，這里有一個對單位產(chǎn)能和渠道規(guī)模的正確評估問題，這需要大量的市場調(diào)研和客觀評估，這時候，市場調(diào)研的數(shù)據(jù)就顯得越來越重要
如果渠道經(jīng)濟分析指出了在特定的產(chǎn)品和市場范圍內(nèi)能實現(xiàn)增長和盈利能力的一兩種渠道的方向，那么，渠道選擇的問題就變成了如何建設這種或那種渠道。這是我們下一講將要討論的

經(jīng)濟的渠道化一種產(chǎn)品---如何選擇渠道