中國網(wǎng)通公共傳播項(xiàng)目策劃
引領(lǐng)成功 共享輝煌
目錄
項(xiàng)目背景
實(shí)施方案
入境外籍人士研究方案
國內(nèi)信用卡用戶研究方案
項(xiàng)目時(shí)間管理
預(yù)算
項(xiàng)目小組成員
備選方案

項(xiàng)目背景——前言
中國網(wǎng)絡(luò)通信有限公司（以下簡稱網(wǎng)通）擬定于近期推出一項(xiàng)新的IP電話業(yè)務(wù)，這項(xiàng)新業(yè)務(wù)是要給外賓使用的信用卡與國內(nèi)人士使用的信用卡增加IP卡的功能。即通過電話注冊，外賓與國內(nèi)持卡者即可給本人持有的信用卡增開IP話務(wù)的功能。
為確保該業(yè)務(wù)的實(shí)施與推廣，準(zhǔn)確地了解不同目標(biāo)消費(fèi)群對這類業(yè)務(wù)的需求狀況，研究并深入分析目標(biāo)群體的消費(fèi)習(xí)慣，網(wǎng)通特確立此調(diào)研項(xiàng)目。迪思創(chuàng)新市場顧問有限責(zé)任公司（以下簡稱迪思）作為專業(yè)的市場調(diào)研公司，為更好地幫助網(wǎng)通達(dá)成此調(diào)研目的，提出了此項(xiàng)目建議書。
該項(xiàng)目建議書將根據(jù)網(wǎng)通的反饋意見做進(jìn)一步調(diào)整，具體實(shí)施將以雙方確定的最終方案為準(zhǔn)。


項(xiàng)目背景——業(yè)務(wù)/產(chǎn)品特征
網(wǎng)通VOIP事業(yè)部推出的此項(xiàng)新業(yè)務(wù)的使用方法是：
信用卡的持卡人可通過輸入信用卡號(hào)碼及相關(guān)密碼，隨時(shí)申請開辦、購買和使用到網(wǎng)通IP電話服務(wù)。

這項(xiàng)服務(wù)具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

簡單方便：通過電話完成注冊與預(yù)付費(fèi)，無需去IP卡銷售網(wǎng)點(diǎn)購買
快速實(shí)現(xiàn)：注冊后便可實(shí)現(xiàn)此功能
節(jié)省費(fèi)用：外賓使用IP卡會(huì)比使用固定網(wǎng)國際長途業(yè)務(wù)節(jié)省幾倍的開支。
服務(wù)靈活：持卡人可自由選擇消費(fèi)期間與消費(fèi)額度
質(zhì)量保證：網(wǎng)通的IP卡業(yè)務(wù)可向用戶提供優(yōu)質(zhì)與安全的服務(wù)

項(xiàng)目背景——研究課題
通過調(diào)查主要了解以下問題
定義和描述愿意接受這種服務(wù)的用戶的人群特征，預(yù)測市場份額，并主要對以下幾個(gè)方面進(jìn)行研究：
目標(biāo)人群的金融消費(fèi)習(xí)慣是不是符合這項(xiàng)服務(wù)的特點(diǎn)；
目標(biāo)人群是否信任網(wǎng)通，愿意提供信用卡信息；
目標(biāo)人群對與此相類的服務(wù)的接受習(xí)慣，對網(wǎng)通的此項(xiàng)服務(wù)的服務(wù)方式上的建議

實(shí)施方案
根據(jù)所研究對象身份與消費(fèi)特點(diǎn)的不同，我們將此項(xiàng)目分成兩部分進(jìn)行；

針對入境外籍人士的深入研究
針對境內(nèi)信用卡持有者的深入研究

注：同時(shí)為保證項(xiàng)目的進(jìn)度，這兩部分的研究內(nèi)容將同時(shí)展開。

樣本分析：來中國旅游的外籍人士呈逐年遞增趨勢
下圖是國家旅游局在去年公布的目前中國10大旅游省(市)的國際旅游收入排名

樣本分析：來中國旅游的外籍人士呈逐年遞增趨勢
據(jù)2000年7月24日世界旅游組織做出的分析預(yù)測說，中國將成第一大旅游目的國
世界旅游組織預(yù)測到2020年中國將成為世界第一大旅游目的國和第四大旅游客源輸出國。 　　
世界旅游組織亞太部官員徐京先生說，2020年將有1.37億國際旅游者到中國旅游，整個(gè)東亞及亞太地區(qū)接待國際旅游者人數(shù)可達(dá)到4.38億，中國在這一區(qū)域市場中將占有31％的份額。
抽樣方法
由于目標(biāo)人群數(shù)量很大，因此采用 隨機(jī)抽樣 的方法進(jìn)行調(diào)查。
我們根據(jù)外籍人士來華的目的差異做出如下的市場細(xì)分
以北京為例，每年來北京的外籍人士大約有260萬，其中3萬左右是以商務(wù)和公務(wù)為目的，其他的是以旅游為目的，比例大約是1：86?？紤]到北京的政府機(jī)構(gòu)相對較多，而西安相對較少，達(dá)不到這個(gè)比例，所以將西安的商務(wù)樣本數(shù)量適當(dāng)降低。同時(shí)，我們考慮到以旅游為目的的人群可能是我們的重點(diǎn)受眾，因此我們做出以下的樣本細(xì)分比例：

北京：樣本總數(shù) 商務(wù)樣本數(shù)量 旅游樣本數(shù)量
200 100 100

西安：樣本總數(shù) 商務(wù)樣本數(shù)量 旅游樣本數(shù)量
100 30 70
項(xiàng)目可行性分析：樣本特點(diǎn)
我們認(rèn)為境外的目標(biāo)人群有以下的特點(diǎn)：
警惕性高，因此對調(diào)查的排斥性可能會(huì)相對較大；
相對集中，但是又相對獨(dú)立；
語言障礙（針對所有外籍人士的訪問都要求全部使用英語，這對訪員的素質(zhì)與前期問卷的設(shè)計(jì)都提出了更高的要求）
目標(biāo)人群不易細(xì)分：因?yàn)樗麄兺Ａ魰r(shí)間相對較短，而且注意保護(hù)自己的隱私，因此我們不易了解他們個(gè)人的詳細(xì)情況


樣本分析
國務(wù)院發(fā)展研究中心局長鄧壽鵬在2000年12月31日的電子商務(wù)會(huì)議中說，“據(jù)2000年6月30日完成的最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國大陸市場上目前已經(jīng)發(fā)行各種信用卡、IC儲(chǔ)值卡2億張以上，即平均6個(gè)中國人擁有1張借記卡。
以上數(shù)字說明國內(nèi)目前持有各種信用卡，儲(chǔ)值卡的用戶眾多，但按項(xiàng)目要求，本次調(diào)研我們只針對國內(nèi)3城市中持有信用卡的用戶進(jìn)行抽樣分析
抽樣方法
由于境內(nèi)的目標(biāo)人群數(shù)量也十分巨大，因此我們也采取隨機(jī)抽樣調(diào)查。
同時(shí)我們并不了解每個(gè)被訪城市的具體持有信用卡人群的數(shù)量，因此我們將按照如下的方法去確定。
我們根據(jù)中國大陸每六個(gè)人擁有一張借記卡的比例計(jì)算出各城市的借記卡用戶數(shù)量，之后再根據(jù)國際上社會(huì)調(diào)查一般取樣比例標(biāo)準(zhǔn)0.01%來選取樣本數(shù)量。這樣北京樣本數(shù)量是200個(gè)左右。西安的樣本是100個(gè)，福州或廈門的樣本是100個(gè)。三地樣本共計(jì)400個(gè)。
樣本細(xì)分
由于我們認(rèn)為境內(nèi)的用戶使用IP電話的主要目的是私人電話溝通因此我們認(rèn)為市場細(xì)分的主要依據(jù)應(yīng)當(dāng)是年齡和職業(yè)，理由是：

IP電話的主要特點(diǎn)是費(fèi)用相對少，因此關(guān)注IP電話的境內(nèi)目標(biāo)人群的收入是主要消費(fèi)開關(guān)。而目前中國主要城市的居民收入跟年齡和職業(yè)有最為直接的關(guān)系，國家統(tǒng)計(jì)這方面的指標(biāo)也主要考慮到這兩點(diǎn)。

但是目前我們不能確定各樣本細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)所確定的樣本的比例，因此我們將在一個(gè)相對足夠長的時(shí)間內(nèi)取樣，以保證各細(xì)分樣本的數(shù)量與自然樣本中的細(xì)分比例相一致。

細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)將在問卷設(shè)計(jì)中體現(xiàn)出來
項(xiàng)目可行性分析：樣本特點(diǎn)
我們認(rèn)為境內(nèi)的目標(biāo)人群有以下的特點(diǎn)：
主要訴求集中在國內(nèi)長途電話業(yè)務(wù)上；
主要的使用原因是因私事聯(lián)絡(luò)；
使用信用卡進(jìn)行注冊與消費(fèi)，用戶可能會(huì)有這樣或那樣的顧慮；
主要的取樣難度是涉及個(gè)人隱私，會(huì)有警惕性障礙


項(xiàng)目時(shí)間管理
項(xiàng)目控制：迪思的項(xiàng)目控制是十分嚴(yán)格的，在項(xiàng)目進(jìn)行中，我們將以時(shí)間作為標(biāo)準(zhǔn)，按天、階段進(jìn)行總結(jié)，并定期向網(wǎng)通提交總結(jié)報(bào)告和完成的數(shù)據(jù)庫

天——從取樣工作開始時(shí)，每天填寫工作日志，于第二天上午整理出來，并提交給客戶。主要內(nèi)容是總結(jié)一天的工作，查看樣本完成的質(zhì)量和數(shù)量情況；

階段——一地、一項(xiàng)工作完成后，填寫階段報(bào)告，并把這一地、一項(xiàng)的分析數(shù)據(jù)庫提交給客戶，考察這一個(gè)階段的項(xiàng)目完成質(zhì)量；

項(xiàng)目簡單總結(jié)——取樣工作完成后，對取樣工作作總結(jié)，并把完整的數(shù)據(jù)庫提交給客戶

項(xiàng)目完成總結(jié)——在項(xiàng)目結(jié)束的時(shí)候提交，總結(jié)項(xiàng)目完成情況和得失，與報(bào)告一起提交
項(xiàng)目時(shí)間管理
我們的工作時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)：
我們一般認(rèn)為一個(gè)主題的問卷包括5道問題，訪問員將在15分鐘左右完成一份問卷（樣本），這是一般難度的調(diào)查工作。
由于我們的項(xiàng)目存在境外樣本“警惕性”、“語言”、和“樣本獨(dú)立性”的特點(diǎn)，但是項(xiàng)目本身就是一個(gè)主題，我們認(rèn)為這一項(xiàng)目中境外樣本是一般取樣難度的四倍，也就是說獲得一個(gè)境外樣本需要一個(gè)小時(shí)左右的時(shí)間。
境內(nèi)樣本存在警惕性障礙，因此一個(gè)獲得一個(gè)樣本需要30分鐘時(shí)間。
因此我們的時(shí)間安排如下：
項(xiàng)目時(shí)間管理
項(xiàng)目設(shè)計(jì)和培訓(xùn)： 2天（分別為3地訪問員進(jìn)行培訓(xùn)）
占項(xiàng)目實(shí)施整體時(shí)間的10%
取樣時(shí)間： 大約是13天時(shí)間
北京：200個(gè)境外樣本： 200個(gè)小時(shí)，兩個(gè)人工作，大約是13天時(shí)間。同時(shí)，200個(gè)境內(nèi)樣本，100小時(shí)，一個(gè)人工作，大約是13天時(shí)間。（項(xiàng)目負(fù)責(zé)人和兩個(gè)訪問員工作）
北京取樣的同時(shí)，去西安取樣，路程時(shí)間需要2天；西安100個(gè)境外樣本： 100小時(shí)，兩個(gè)人工作大約是6天時(shí)間。同時(shí)，100個(gè)境內(nèi)樣本，一個(gè)人工作，6天。加上路程一共是8天時(shí)間。 （一個(gè)督導(dǎo)和兩個(gè)訪問員工作）
北京取樣的同時(shí)，在福州（或廈門）取樣，100個(gè)境內(nèi)樣本，50小時(shí)，兩個(gè)人取樣，一共是3天，路程時(shí)間需要兩天，一共是5天。 （一個(gè)督導(dǎo)和一個(gè)訪問員工作）
分析數(shù)據(jù)庫編制： 2天
樣本分析： 3天
一個(gè)主題，100個(gè)樣本需要4小時(shí)，700個(gè)樣本大約需要3天
報(bào)告撰寫： 2天
共計(jì)：23天時(shí)間
報(bào)價(jià)
迪思公司的報(bào)價(jià)是按照時(shí)間來收費(fèi)的，具體的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為：
項(xiàng)目主持人每小時(shí)100美金；
項(xiàng)目督導(dǎo)每小時(shí)80美金，做訪問的時(shí)候每小時(shí)10美金；
訪問員每小時(shí)10美金

因此報(bào)價(jià)如下：

報(bào)價(jià)
項(xiàng)目名稱 人員準(zhǔn)備 時(shí)間 費(fèi)用（US$）

項(xiàng)目設(shè)計(jì)和培訓(xùn) 項(xiàng)目主持人 16小時(shí) 1,600
取樣 訪問員 兩地共 500小時(shí) 5,000
分析數(shù)據(jù)庫編制 督導(dǎo) 16小時(shí) 1,280
樣本分析 項(xiàng)目主持人 24小時(shí) 2,400
報(bào)告撰寫 項(xiàng)目主持人 16小時(shí) 1,600
差旅 訪問員 西安共8天 800
福州共5天 500
往返機(jī)票 2人*2地 1,100
共計(jì)： US$ 14, 280

注：美金和人民幣的兌換比例按照1：8.3計(jì)算
項(xiàng)目小組人員組成
由于我們對網(wǎng)通的項(xiàng)目十分重視，因此我們?yōu)榇舜罱艘粋€(gè)強(qiáng)健的項(xiàng)目實(shí)施小組，具體組成是：

Hobble Guan : 項(xiàng)目負(fù)責(zé)人
Vivian Su : 項(xiàng)目助理 原中國研究公司 項(xiàng)目經(jīng)理
Steve Mei : 項(xiàng)目督導(dǎo)原慧聰公司高級(jí)經(jīng)理
Penny Lin :項(xiàng)目督導(dǎo)，原GALA公司CIO
Grace Zheng :項(xiàng)目督導(dǎo)，客戶主任
曾為IDC工作過的專業(yè)訪問員5名


項(xiàng)目時(shí)間管理
項(xiàng)目設(shè)計(jì)和培訓(xùn)： 2天（分別為3地訪問員進(jìn)行培訓(xùn)）
占項(xiàng)目實(shí)施整體時(shí)間的10%
取樣時(shí)間： 大約是9天時(shí)間
北京：150個(gè)境外樣本： 150個(gè)小時(shí)，兩個(gè)人工作，大約是9天時(shí)間。同時(shí)，100個(gè)境內(nèi)樣本，50小時(shí)，一個(gè)人工作，大約是6天時(shí)間。（項(xiàng)目負(fù)責(zé)人和兩個(gè)訪問員工作）
北京取樣的同時(shí)，去西安取樣，路程時(shí)間需要2天；西安100個(gè)境外樣本： 100小時(shí)，兩個(gè)人工作大約是6天時(shí)間。同時(shí)，100個(gè)境內(nèi)樣本，一個(gè)人工作，6天。加上路程一共是8天時(shí)間。 （一個(gè)督導(dǎo)和兩個(gè)訪問員工作）
北京取樣的同時(shí)，在福州（或廈門）取樣，100個(gè)境內(nèi)樣本，50小時(shí)，兩個(gè)人取樣，一共是3天，路程時(shí)間需要兩天，一共是5天。 （一個(gè)督導(dǎo)和一個(gè)訪問員工作）
分析數(shù)據(jù)庫編制： 2天
樣本分析： 2天
一個(gè)主題，100個(gè)樣本需要4小時(shí)，500個(gè)樣本大約需要2天
報(bào)告撰寫： 2天
共計(jì)：17天時(shí)間
報(bào)價(jià)
迪思公司的報(bào)價(jià)是按照時(shí)間來收費(fèi)的，具體的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為：
項(xiàng)目主持人每小時(shí)100美金；
項(xiàng)目督導(dǎo)每小時(shí)80美金，做訪問的時(shí)候每小時(shí)10美金；
訪問員每小時(shí)10美金

因此報(bào)價(jià)如下：

報(bào)價(jià)
項(xiàng)目名稱 人員準(zhǔn)備 時(shí)間 費(fèi)用（US$）

項(xiàng)目設(shè)計(jì)和培訓(xùn) 項(xiàng)目主持人 16小時(shí) 1,600
取樣 訪問員 兩地共 400小時(shí) 4,000
分析數(shù)據(jù)庫編制 督導(dǎo) 16小時(shí) 1,280
樣本分析 項(xiàng)目主持人 16小時(shí) 1,600
報(bào)告撰寫 項(xiàng)目主持人 16小時(shí) 1,600
差旅 訪問員 西安共6天 800
福州共5天 500
往返車票 2人*2地 250
共計(jì)： US$ 11, 630

注：美金和人民幣的兌換比例按照1：8.3計(jì)算
謝謝!

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