宇龍-廣告定位策劃案
宇龍 Coolpad 688定位探討
金長城國際廣告[廣州]
前期的工作
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手宣傳物料的收集
過往調(diào)研資料的調(diào)集分析
內(nèi)部座談研討會(huì)一場(chǎng)：
PDA手機(jī)用戶2名；CDMA手機(jī)用戶3名；普通GSM手機(jī)用戶3名；
營業(yè)廳現(xiàn)場(chǎng)問卷調(diào)查：
時(shí)間：5月30日，聯(lián)通天河營業(yè)廳；
共收回有效問卷32份（CDMA用戶13名、GSM用戶6名、咨詢用戶13名，全部男性）；
2002的手機(jī)英雄！

MOTO388的用戶粘性

Dopod688的橫空出世
進(jìn)入2003
索愛
聯(lián)想
熊貓
CECT
…
PDA手機(jī)越來越多！
但是

CDMA制式下的PDA手機(jī)，依然很新鮮！
新鮮意味著

市場(chǎng)對(duì)于CDMA制式PDA手機(jī)的接受程度不可知！


我們認(rèn)為：思路決定出路，選擇不同的定位，會(huì)得到不同的結(jié)論。

有兩個(gè)定位走向供選擇

PDA手機(jī)中的CDMA手機(jī)

CDMA手機(jī)中的PDA手機(jī)
探討定位一
這樣，我們的對(duì)手將會(huì)是：
MOTO388C、Treo270、nokia9210、dopod686、快譯通e698、lenovo et180、熊貓emol 98等；

我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)/獨(dú)特點(diǎn)就在于：
CDMA的優(yōu)勢(shì)！
探討定位一
CDMA的優(yōu)勢(shì)會(huì)是…

探討定位一

如果這樣訴求，

我們就在做運(yùn)營商做的事。
探討定位一
我們明確知曉——
電信產(chǎn)業(yè)是運(yùn)營商為核心驅(qū)動(dòng)力量，而非終端商驅(qū)動(dòng)！
探討定位一
因此，CDMA與GSM/GPRS兩種制式的區(qū)別決定，我們與MOTO388C、聯(lián)想、熊貓、CECT的PDA手機(jī)，看似對(duì)手，實(shí)際上是沒有直接沖突的。

我們也不大可能冀望用戶因我們的產(chǎn)品而決定選擇哪一家運(yùn)營商。
回到定位二
真正可實(shí)現(xiàn)的用戶來源于：

CDMA即得用戶群

具體而言將會(huì)是下面這些客戶：
CDMA現(xiàn)有用戶群的升級(jí)換機(jī)需求；
聯(lián)通挖角—移動(dòng)全球通高端用戶的換機(jī)需求；
聯(lián)通內(nèi)部轉(zhuǎn)網(wǎng)—G網(wǎng)到C網(wǎng)；
新增用戶群中首選CDMA的用戶（但新增用戶三低特征決定一步到位選擇高端機(jī)的可能性很少）！
回到定位二
因此，我們真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)該是：
SAMSUNG、LG、MOTO、普天、TCL等品牌的CDMA高端產(chǎn)品!
我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)落在：PDA手機(jī)的應(yīng)用性！


CDMA手機(jī)推廣的熱點(diǎn)：
外型——旋轉(zhuǎn)、纖薄、小巧、流線外型、炫光…
功能——彩屏、彩E、動(dòng)感攝錄、可拍照…
我們的感覺：
夠酷、夠炫、時(shí)尚、娛樂性質(zhì)十足！
但是，很少講商務(wù)功能、數(shù)據(jù)功能、綜合應(yīng)用！

探討原因：
1x網(wǎng)絡(luò)今年才開通，過去一年的cdma95網(wǎng)絡(luò)不支持?jǐn)?shù)據(jù)應(yīng)用；
由于歷史原因，高端商務(wù)用戶多集中在移動(dòng)手中；

廣告運(yùn)動(dòng)的挑戰(zhàn)：
如何在CDMA用戶中培育這種價(jià)值！
這也是聯(lián)通的戰(zhàn)略命題：培養(yǎng)自己的高端客戶！


我們需要仔細(xì)研究一下CDMA用戶群的使用與需求特征！
移動(dòng)用戶構(gòu)成與CDMA的用戶主力
人群的差別——運(yùn)營商品牌為例
譬如—對(duì)MOTO 388的投射
成熟、成功、睿智、嚴(yán)謹(jǐn)、持重！
不茍言笑、略顯沉悶、沒有情趣！
三十多歲，公司高層、老板等；
譬如—對(duì)SAMSUNG A809的投射
酷、另類、很炫耀；
年輕、好玩樂、有表現(xiàn)欲；
二十五、六歲，諸如服裝設(shè)計(jì)師、歌手、DJ；


不同的價(jià)值關(guān)注點(diǎn)
初步的印象

選擇CDMA=選擇時(shí)尚、潮流與娛樂精神；

選擇GPRS=選擇奮斗、進(jìn)取與事業(yè)為重；
我們認(rèn)為，這是一個(gè)誤區(qū)！

人性不是一個(gè)單面體！
我們要調(diào)合這表面上的對(duì)立
必要性
我們不能走CDMA貫有的路線，必須突出PDA手機(jī)的應(yīng)用價(jià)值與優(yōu)勢(shì)；
我們也不能做成MOTO388的調(diào)性，為這種調(diào)性吸引的人，大可以在GPRS陣營中找到更多選擇。
我們要調(diào)合這表面上的對(duì)立
可行性
我們應(yīng)該倡導(dǎo)的觀念：
品牌溝通主張：

有進(jìn)取，亦有情趣！

我們面向的客戶：同樣年輕、同樣是社會(huì)的精銳份子，娛樂，不代表放棄事業(yè)與進(jìn)取，進(jìn)取，也不代表放棄個(gè)人的趣味與年輕自由心！
這一代的年輕人，將擺脫刻板的形象，去追求更多屬于自己的、積極的東西。
而coolpad688,因?yàn)樵谏虅?wù)與娛樂兩方面的強(qiáng)大功能，從而讓你有機(jī)會(huì)完整的實(shí)踐這樣的生活觀點(diǎn)。Coolpad688 就是這樣主張下的產(chǎn)品。

這樣的觀點(diǎn)下，
我們才能在CDMA的土壤中，
載培出“未來商務(wù)領(lǐng)袖”的花朵。
否則，
我們將試圖成為，
但無法真正成為388C或A809，
并埋沒在眾多機(jī)型中。
產(chǎn)品廣告訴求

訴求手段 廣告用語

品牌滲透率
換機(jī)人群
購機(jī)考慮因素
購買手機(jī)的心理價(jià)格區(qū)間







咨詢用戶（新入網(wǎng)） 現(xiàn)有用戶（換機(jī)）
對(duì)產(chǎn)品功能點(diǎn)的感興趣程度
對(duì)產(chǎn)品外觀的總體偏好度
平均得分=3.156
對(duì)新廠商品牌的接受程度
如果是一個(gè)以前未聽說過的廠商推出的這款產(chǎn)品，會(huì)降低您購買的決心嗎？
會(huì)：23人，不會(huì)：9人。
對(duì)應(yīng)的改善方法
那種方法可以提高您的購買信心：
大規(guī)模的廣告支持：27人
聯(lián)通新時(shí)空CDMA推薦機(jī)型：30人
產(chǎn)品質(zhì)量承保：7人
各類質(zhì)量認(rèn)證：10人

宇龍-廣告定位策劃案