葉茂中策劃-光磊整合
一、營銷環(huán)境分析
二、問題與機(jī)會
三、市場營銷戰(zhàn)略
四、市場營銷策略
五、行動方案
六、附（招商手冊）
一、市場綜述
二、消費(fèi)者
三、競爭者
四、中間商
五、企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境分析
六、發(fā)展趨勢


一、問題點(diǎn)

二、機(jī)會點(diǎn)


一、戰(zhàn)略目標(biāo)
二、企業(yè)與品牌形象
三、選擇目標(biāo)市場
四、目標(biāo)市場戰(zhàn)略
五、目標(biāo)市場人群定位


一、品牌策略
二、產(chǎn)品策略
三、價(jià)格策略
四、通路策略
五、廣告、促銷策略


一、電視廣告
二、售點(diǎn)廣告
三、戶外廣告
四、其他廣告
五、促銷活動
六、公關(guān)活動




營 銷 環(huán) 境 分 析

進(jìn)入九十年代以來，爐具行業(yè)發(fā)展非常迅速，由于受能源結(jié)構(gòu)（煤占80%，天然氣、油等占20%）、中國國情（天然氣、油的價(jià)格比煤高出3—4倍）、生活水平（目前農(nóng)村家庭的生活水平普遍較低）等的限制，電力、天然氣取暖任然無法普及。中國有70%的農(nóng)村人口，都是以燒煤為主，市場廣闊。爐具行業(yè)真所謂是名副其實(shí)的朝陽產(chǎn)業(yè)。
目前，我國爐具行業(yè)的基本現(xiàn)狀是：
1、北京、天津、河北市場雖然趨向成熟，山西、陜西、新疆、
河南、山東等省會及大城市的主要縣市也開始有銷售，但爐
具的市場占有率還較低。
2、從河北這幾年的銷售情況來看，銷量連年上升，但戶裝率還
較低，爐具行業(yè)還未打過價(jià)格戰(zhàn)。
3、爐具行業(yè)的科技含量低，市場門檻低。


4、爐具行業(yè)還不能提供整套服務(wù)，還需暖片、水管等配套設(shè)施。
5、爐具的生命周期為三至五年，每年會產(chǎn)生重復(fù)購買。
6、發(fā)達(dá)農(nóng)村的擁有率還在百分之十以內(nèi)，市場空間大。
我國爐具市場是一個(gè)剛性較大的市場，也是一個(gè)彈性較大的市場。由于收入的增長，生活方式的改變，生活水準(zhǔn)的提高，人們對爐具的需求也處于變換之中。由于各地產(chǎn)煤情況不同，致使?fàn)t具使用的區(qū)域差異性較大，對爐具的外觀、質(zhì)量要求越來越高。
爐具行業(yè)正處于高速發(fā)展的階段，與我國國情相吻合，正不斷滿足消費(fèi)者的需要。但由于許多手工作坊紛紛上馬，利用低品充斥市場，導(dǎo)致市場競爭極不規(guī)范，嚴(yán)重的充斥著行業(yè)的正規(guī)發(fā)展。


目前，市場上爐具競品主要以“桑普”、“老萬”、“華新”為主，但其品牌都不具全國性。各區(qū)域的強(qiáng)勢品牌也都不具規(guī)模效應(yīng)，不能形成全套綜合服務(wù)。這對于我們將是一個(gè)很好的市場機(jī)會。













1、競爭者的界定
主要競爭者：
★　高碑店市鑫華新鍋爐制造有限公司
★　北京桑普公司
　★　北京萬發(fā)爐業(yè)
　
次要競爭者：
★　天津“玉祥成”集團(tuán)
★ 任丘市于村工業(yè)區(qū)系列“品牌”采暖爐


2、競爭者的實(shí)力：
★　高碑店市鑫華新鍋爐制造有限公司
“華新”牌采暖爐99年產(chǎn)量達(dá)到12萬臺。無論從企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品規(guī)格、型號、價(jià)格都與我們非常的接近，且99年在營銷政策上比我們更加貼近市場，又同處高碑店市，是我們最大的競爭對手。

★　北京桑普公司
“桑普”牌采暖爐，為我國最大的采暖設(shè)備專業(yè)制造商。擁有完善的生產(chǎn)、檢測設(shè)備、技術(shù)開發(fā)和研制能力。注重營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、營銷人才的吸收，各區(qū)域主管能根據(jù)各地情況制定相應(yīng)的營銷策略。市場占有率最高。


★　北京萬發(fā)爐業(yè)
“老萬”牌家用鍋爐以質(zhì)量取勝，市場占有率僅次于“桑普”。以高價(jià)格、高廣告投放打入市場。其產(chǎn)品的功能、形式與一般采暖爐產(chǎn)品有明顯區(qū)別，在產(chǎn)品外觀上有明顯優(yōu)勢。

　★　天津“玉祥成”集團(tuán)
“玉祥成”牌采暖爐以中等價(jià)格、大量廣告投放打入市場，市場影響力一般，市場占有率與“老萬”持平。

　
　★ 任丘市于村工業(yè)區(qū)系列“品牌”采暖爐
主要以仿冒為主，銷售主要在河北省內(nèi)及周圍地區(qū)。功能差、品質(zhì)低，以低價(jià)格打入市場，嚴(yán)重的擾亂了市場的正常運(yùn)作，對市場的良性發(fā)展造成極大的威脅。


河北光磊爐業(yè)有限公司始建于一九八四年，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，現(xiàn)已發(fā)展成設(shè)計(jì)、研制、開發(fā)、銷售民用采暖爐和環(huán)保生活鍋爐、機(jī)械加工、制造于一體的大型民營企業(yè)。占地32000平米，建筑面積20000平米，注冊資金300萬元人民幣，現(xiàn)有資產(chǎn)2600萬元，員工330人，其中高、中級技術(shù)人員10%。1997年銷售額600萬元，銷售量一萬臺。1998年銷售額1200萬元，銷售量兩萬臺。1999年銷售額2400萬元，銷售量四萬臺。2000年銷售額3000萬，銷售量六萬臺。
光磊公司是最早從事民用采暖爐的生產(chǎn)企業(yè)之一。董事長康鐵良先生現(xiàn)為河北省保定是人大代表、河北省農(nóng)村能源行業(yè)協(xié)會副會長、河北省節(jié)能爐具專業(yè)委員會主任，研究生文化，經(jīng)濟(jì)師職稱。

總經(jīng)理郭海，曾在大型國企和大型私營爐具企業(yè)，多年從事企業(yè)管理和營銷工作，具豐富的理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，大專文化，政工師職稱。
公司的主要營銷主管，兩人具有大專、兩人具有中專文化，都在原有國營、集體以及私營企業(yè)從事多年的營銷工作。
公司的銷售人員來源渠道各不相同，從事本專業(yè)的時(shí)間也各不一樣，有些人員以前根本沒有接觸過營銷工作，也沒有接受過專業(yè)的營銷培訓(xùn)。對營銷的概念比較陌生。
局部來看，公司的高層管理人員具有較強(qiáng)的營銷理念和管理經(jīng)驗(yàn)，對爐具行業(yè)有很強(qiáng)的分析和把控能力。但，來自基層的銷售人員由于受習(xí)慣和觀念的禁錮，有些人員甚至在思想上已經(jīng)僵化，仍然停留在初級的銷售觀念上。

縱觀全局，光磊公司目前：
一、營銷組織構(gòu)架不完善，不規(guī)范，部門名稱、分工、職責(zé)不
明確，職能交叉嚴(yán)重。
二、沒有專業(yè)的效果評估系統(tǒng)。
三、銷售管理體系不夠完善。
四、光磊有較高的銷售力，但較高的銷售力依然沒有促成對市
場營銷綜合質(zhì)態(tài)的提高。
五、中、高層領(lǐng)導(dǎo)很少走訪市場，對一線的情況完全是憑匯報(bào)
和想象，并沒有真正的了解市場隨時(shí)變化的行情。




從上面的銷售增長圖、市場占有率情況表我們可以看到：
1、從1997年到2000年，每年的市場容量都在大幅度增長。
2、企業(yè)間的市場份額正在逐步靠近。
3、幾家大的爐具生產(chǎn)商其銷售額每年都在逐步增長，且經(jīng)過幾年的市場運(yùn)作，越來越趨向于成熟、壯大。
4、目前還不具全國性的、強(qiáng)勢的知名品牌。即使有一些區(qū)域性的知名品牌，但其都不具規(guī)模效應(yīng)，不能夠提供整套的服務(wù)。
5、主要地區(qū)各品牌爐具的市場占有率在整個(gè)爐具市場不足60%，可見有大量的新興企業(yè)在加入這個(gè)行業(yè)。而且有為數(shù)不少的手工作坊紛紛上馬生產(chǎn)此類產(chǎn)品，利用低價(jià)格沖擊市場。
6、發(fā)達(dá)農(nóng)村的戶裝率還不到10%，市場空間還很大。


從短期來看，爐具市場即將面臨群雄爭鹿，爾虞我詐的惡性競爭，打價(jià)格戰(zhàn)。
從長遠(yuǎn)看來，爐具市場的發(fā)展趨勢將呈現(xiàn)出一派強(qiáng)勢企業(yè)逐鹿市場，樹立知名品牌，走向規(guī)范，并逐步吞并一些弱勢企業(yè)，形成規(guī)模性生產(chǎn)，以此降低生產(chǎn)成本，擴(kuò)大市場份額。
爐具市場最激烈的競爭時(shí)期即將到來！
目前，樹立企業(yè)品牌形象，向規(guī)模性經(jīng)營發(fā)展將是我們的必經(jīng)之路。否則……！





問 題 與 機(jī) 會


● 企業(yè)營銷組織架構(gòu)不完善沒有規(guī)范的銷售管理
體系
● 沒有規(guī)范的市場信息系統(tǒng)和品牌傳播計(jì)劃
● 沒有完整專業(yè)的銷售隊(duì)伍



●爐具行業(yè)的市場總?cè)萘看螅l(fā)展前景非常廣闊

●市場競爭混亂，目前還沒有全國性的強(qiáng)勢知名品牌

●各爐具生產(chǎn)商都還不具備整套的生產(chǎn)和服務(wù)能力

































































串聯(lián)點(diǎn)
火旺家更旺
紅火過新年
光磊火小子
把顧客當(dāng)作好鄰居










二、售 點(diǎn) 廣 告
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三、戶外廣告
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四、其它廣告
其它廣告
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