消費者分析推廣策劃方案(ppt)

目錄 一、潛在消費者分析 二、目標消費者身份識別 三、天譽華庭的核心附加價值 四、定位及廣告語 五、整合廣告策略 六、佳美廣告公司提供的專業(yè)服務

由于現(xiàn)在手頭的資料有限，特別是關于樓盤本身的東西不多，因此我們只能就現(xiàn)有的材料進行簡要的探討。 該項目所處的地理位置（天河北龍口西路）無疑是廣州傳統(tǒng)的豪宅路段，因此也決定了它的高檔物業(yè)定位。但無論從占地面積、建筑形式（含內部間隔）、小區(qū)綠化還是裝修、會所等方面去衡量，它都無法與旁邊的帝景苑在豪華方面相抗衡；如果要以大眾化（居家氛圍）去與芳草苑相比，在價格上又不占任何優(yōu)勢，也沒有能突出自己與眾不同的特點。 因此，采用什么與競爭對手不同的、有自己突出特點的形象包裝就顯得非常重要了。 那么，該項目應采取什么樣的包裝策略呢？要解決這個問題首先需要了解買家的特點，根據(jù)買家的要求去定義這樓盤，而要分析買家則要從項目的硬件方面著手。

1-1、能在天河龍口西路買房子的是些什么人？
天河北路一帶是人盡皆知的豪宅路段，物業(yè)價格相對較高，能在這里買樓的買家從個人財富上去劃分必然是中高層次以上的富有階層；從身份上看會有私營企業(yè)家、生意人、大公司的金領、高級白領、港奧人士和部分珠三角一帶因生意需要往返廣州的人士以及一些外地駐穗的公司。
同時，希望在城市里安家，也說明這些人必然是一些和城市關心密切（工作或生意需要）或依戀都市的人。
這些人大多數(shù)會是多次置業(yè)的人士，買房子或者是為了自己居住或是為了投資。
1-2、購買均價在6000元/平方米左右的買家會是什么人？
在天河北一帶，均價6000元/平方米左右的房子是只能算是豪宅中的“中低價者”，購買這一檔次房子的人，不是象帝景苑的買家那樣一味追求豪華，體現(xiàn)財富的富豪，而會是一些小企業(yè)主，尤其是一些在大公司中身居要職的金領階層和高級白領階層，他們要求的是與自己實現(xiàn)身份相適應的，并能滿足現(xiàn)在工作生活需求的物業(yè)。

天河北一帶豪宅的面積大小皆有，由于價格高，因此面積大的單位支付總金額較高（100平方米以上，需100—200萬），只能適合那些真正的富豪。本項目80平方米左右的單位總金額約在60萬左右，適合面相對較廣，尤其適合月收入不菲并且穩(wěn)定年紀約在30--40歲的金領、專業(yè)人士和高級白領階層，作為兩人世界或投資。




二、目標消費者身份識別

2-1、對30—45歲的高級白領/金領階層的基本分析

2-1-1、30—45歲的高級白領/金領階層基本特點
1、收入較高而且穩(wěn)定，屬于城市的中產(chǎn)階級；
2、受過良好的教育，有較高的文化品味和個人修養(yǎng)，
3、工作壓力大，因此對能放松身心的環(huán)境十分渴求。
4、相對年輕，更樂于接受新的事物，容易被引起內心共鳴的東西打動，
甚至沖動的作出購買決定。

2-1-2、市場對30—45歲的高級白領/金領階層的認同
1、有文化，而且文化程度較高；
2、收入較高，有樓有車，
3、是坐在寫字樓里的人，
4、有錢、有文化，所以對生活的要求相對高一點。


啟示：市場上這一類人群較多，基本是大多數(shù)高檔樓盤的目標消費者，本身
的區(qū)隔性并不明顯，如果以這類人群的特點去包裝本項目，勢必難以
有突出的個性特點。




簡而言之，天譽華庭不能單從收入水準和身份上去劃分購買人群，而應該明確界定那些有眼光鑒別天譽華庭附加價值的人群才是潛業(yè)主——不僅有相應的經(jīng)濟能力，還必須具備以文化為前提的購買眼光。
三、天譽華庭的核心附加價值






中國人是有著悠久文化歷史、崇尚文化的族群，文化在生活中，在工
作中都有著極其重要的影響力，影響人對事物的看法，對生活的追求。有
文化的人倍受尊敬，沒有文化的人也拼命想把自己包裝成文人雅士，可以
說文化是絕大多數(shù)人追求的精神境界，有強烈的號召力。

同時，以目前天河北一帶樓盤的包裝來看，體現(xiàn)富豪高檔的樓盤眾多，本項目旁邊的帝景苑就是其中的代表者；體現(xiàn)個性品味的也不少，如都市華庭、華標廣場等，但他們所倡導的個性品味是言之無物，并沒有清楚提出是什么個性？什么品味？源自于何處？
總的來看，在天河北一帶還沒有一個樓盤是用文化品味作為廣告包裝的，如果我們能將這種文化品味的內涵完美演繹，那么以文化作為包裝的手段不但會具有唯一性和競爭性，將使本項目從市場細分中找到明確的切入點，創(chuàng)造銷售的機會。

繪畫、雕塑、舞蹈、音樂、鑒賞力……都可以說是文化的延伸，在文化概念之下能將這些統(tǒng)合在一起，利于長期推廣的延續(xù)性和整合性。
四、定位及廣告語

——一個聚集了大批對生活品質有高要求的、高文化素質的消費者的高尚生活社區(qū)。


理由：不但體現(xiàn)出樓盤的檔次感，更重要的是體現(xiàn)出這里居住者的
地位，符合項目的硬件特點。




五、整合廣告策略

5-1、廣告目標

5-2、廣告表現(xiàn)策略


5-2-4、要讓目標消費者產(chǎn)生共鳴
目標消費者受過良好的教育，對未來生活充滿憧憬；他們有自己
對生活的理解和要求。因此，廣告首先要從他們渴求的生活感受
方面著力渲染，激發(fā)他們的想象和共鳴。

5-2-5、風格要現(xiàn)代，簡約充滿時尚感
目標消費者是一群現(xiàn)代生活方式的追隨者，努力追求高品質生活
是他們的愿望，為尋求理想居住地才來到天譽華庭，因此廣告要
把這一點 充分表現(xiàn)出來。

軟性炒作具有硬性廣告不具備的公信力和公眾關注度，尤其適合新概念、新事物的宣傳。因此，針對天譽華庭所渲染的高品質優(yōu)雅生活專為有獨特文化品味人士而建的概念，通過連續(xù)的軟性炒作，能迅速使這一概念成為時尚生活的領導者，增強消費者對這種生活的渴望，提升天譽華庭的知名度，并起到引導消費的作用。





5-4、硬性廣告階段性策略

第一階段：

第二階段：

第三階段：

由于市場瞬息萬變，在現(xiàn)階段對項目細致特點還不夠清晰的情況下就作長期的推廣計劃是不現(xiàn)實的。因此本策劃案在推廣階段的構思只進行到第三階段，其后的推廣重點可根據(jù)市場實際需求作規(guī)劃。



1、成立專項服務小組，包含策略、市場調研、創(chuàng)意
等專業(yè)服務人員
2、廣告作品的創(chuàng)意制作
3、推廣地區(qū)的媒介策劃和投放
4、媒介投放之數(shù)據(jù)監(jiān)測和效果跟蹤
5、市場的實地造訪和市場調研
6、各推廣階段的前導性提示和安排
7、推廣過程中根據(jù)實際情況作推廣的建議和調整


促銷活動建議

整合的傳播手段有助于品牌的迅速建立和積累，增強市場的競爭力。因此，我們的推廣應無論從大的方面（報紙廣告、影視廣告、戶外廣告等）到小的方面（現(xiàn)場布置等）都要以統(tǒng)一整合的形象示人，由頭到尾向目標消費群傳遞天譽華庭統(tǒng)一的品牌形象。

一、售樓部現(xiàn)場布置建議：

二、設置畫廊

三、設置文化沙龍

四、設置露天咖啡座

五、設置小型閱覽室或小型放影室

六、提供多種個性化的裝修選擇
七、關于建立客戶資源庫的建議

我們的目標消費群擁有較高的文化品味和獨特的鑒賞眼光，對一些別人不為意的東西也會很留意和關注，即使是一些小物件。
因此，即使贈送看樓的小禮品也要認真考量，務求與品牌定位吻合，形成統(tǒng)一的視覺形象，從方方面面為天譽華庭高文化品味社區(qū)品牌作宣傳與積累。
建議贈送的看樓禮品：世界名著；油畫小冊子等。


九、促銷活動

促銷活動2：與優(yōu)雅同在
目的：迎合目標消費群有較高的文化品味和個人修養(yǎng)，追求獨特的生活方式的特征，在購樓時不但給予其與眾不同的贈品，同時還滿足他們希望展現(xiàn)個人與眾不同品味的機會。進一步強化天譽華庭在目標消費群心中建立的高文化品味社區(qū)的品牌印象。
時間：公開發(fā)售期
內容：（1）凡購樓者可獲贈價值千元的油畫；
（2）房名征名大行動。為房名命名有文化品味、高雅的名字。中獎者可獲贈30年管理費或10年免費使用會所設施。

促銷活動3：音樂浪漫之約
目的： 舉辦能夠在精神和物質上滿足目標消費群憧憬得“工作時認真工作，玩時盡情玩”的生活方式的活動，吸引他們到現(xiàn)場制造銷售機會，并進一步加強其對天譽華庭的認同。
時間：公開發(fā)售期
內容：購樓者可獲贈兩人星海音樂廳的演奏及高級餐廳浪漫套票，享受煩瑣工作后的浪漫溫馨生活。

促銷活動4：書墨飄香，咖啡人生
目的： 投其所好，通過贈送有濃厚個人品味的物品，吸引目標消費群，促進銷售，進一步加強其對天譽華庭的認同，擴大天譽華庭的知名度。
時間：公開發(fā)售中期
內容：買家購樓可獲贈50—100本名著，磨咖啡豆機、咖啡用具和關于如何鑒賞、品味咖啡的書籍。

促銷活動5：一“名”驚人（中心花園征名活動）
目的：迎合目標消費群外表沉穩(wěn)，內心有強烈的個人認同感的特質，以創(chuàng)新的獎勵方式鼓勵他們積極參與社區(qū)建設，增強其對天譽華庭的歸屬感，同時繼續(xù)深化天譽華庭高文化品味社區(qū)的品牌形象。
時間：公開發(fā)售中期
內容：中心花園征名活動。頭獎可獲以其名字命名中心花園其中一處景的榮譽。

促銷活動6：互動簡約生活歐洲游
目的：進一步豐富品牌形象，宣揚天譽華庭致力于凝造超前的、后現(xiàn)代簡約之美的生活環(huán)境與生活方式。以體驗國外地道生活方式為名，推出歐洲十二國商務游，刺激目標消費群的購房欲望。
時間：公開發(fā)售后期
內容：凡在展銷會期間購房者均可參加歐洲六國游，親身感受異國風情與簡約的生活方式。

促銷活動7：Internet與音樂共舞
目的：通過與知名的電腦商（如聯(lián)想、IBM）、鋼琴商和音響商聯(lián)合促銷，進一步豐富高品位優(yōu)雅生活的品牌形象，增加銷售力度。
時間：公開發(fā)售后期
內容：買家可以市場價8或5折的優(yōu)惠購買電腦和鋼琴、音響，同時獲得1000分鐘得免費上網(wǎng)時間。

促銷活動8：網(wǎng)上房緣，一線牽
目的：上網(wǎng)獲取資訊是金領、白領得生活、生存方式之一，通過與知名網(wǎng)站合作，在網(wǎng)上舉辦拍賣活動，讓目標消費群感受天譽華庭的現(xiàn)代氣息，豐富樓盤形象，增加銷售力度。
時間：公開發(fā)售后期
內容：選取幾套不同間隔、朝向、景觀的單位在網(wǎng)上進行拍賣，價高者得。同時，選擇一些IT雜志或主流媒體進行軟性新聞得炒作。

促銷活動9：天譽華庭助你夢想成真（十年免息供樓優(yōu)惠）
目的：誘人的購樓優(yōu)惠對買家極具誘惑力，掀起新一輪的搶購潮。
時間：公開發(fā)售后期
內容：選取不同戶型單位，以十年免息按揭的方式銷售。在廣告上列出優(yōu)惠的具體數(shù)據(jù)，沖擊消費者的心理，使其產(chǎn)生購買欲望。

媒介策略建議

一、媒介目標

二、媒介目標對象

三、媒介策略

3、在房地產(chǎn)主要的大眾信息渠道—報紙媒介上取得最大的廣告份額，壓倒周邊的其他競爭對手。

四、報紙媒介選擇策略


















天河一帶設置大型戶外廣告，提醒目標消費者的關注。
在往來天河的部分公交車上做車身廣告，不斷重復提醒關注。

八、網(wǎng)絡廣告的使用
由于我們的目標消費群是私營企業(yè)家、金領、白領等高層次的決策階層，他們非常注重最新信息量的吸取，網(wǎng)絡是他們每天生活中密不可分的一部分。因此，必須在他們經(jīng)常接觸或相關的網(wǎng)絡上進行宣傳吸引關注。

在主要門戶網(wǎng)站上設置提醒性的廣告標版。
天譽華庭的網(wǎng)站制作應注重信息的全面性。
天譽華庭的網(wǎng)站制作應注重互動效果和趣味性。

消費者分析推廣策劃方案(ppt)