《銷售經(jīng)理》第七章：客戶管理
《銷售經(jīng)理》第七章：客戶管理（上) 　　客戶是企業(yè)利潤的源泉。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，客戶及其需要是企業(yè)建立和發(fā)展 的基礎(chǔ)。如何更好的滿足客戶的需求，是企業(yè)成功的關(guān)鍵。如今，“使顧客滿意”已成為 現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)，以客戶為中心的新的經(jīng)營方式正在得到廣泛的認同。在現(xiàn)代激烈 競爭的環(huán)境下，適應(yīng)客戶的需求，給客戶自己選擇產(chǎn)品的權(quán)利，讓客戶得到自己真正想 要的東西，是競爭的關(guān)鍵需要?！?　　學(xué)習(xí)完本章，你應(yīng)該了解以下內(nèi)容： 　　1．客戶開發(fā)的基本步驟； 　　2．客戶管理的內(nèi)容； 　　3．了解客戶滿意度； 　　4．客戶服務(wù)的主要內(nèi)容； 銷售過程管理 　　1．銷售目標實現(xiàn)的關(guān)鍵 　　企業(yè)在制定了銷售目標（包括銷售額目標、毛利目標、增加銷售網(wǎng)點目標、貨款完 全回收目標等）后，那么實現(xiàn)這一目標的關(guān)鍵在兩方面。 　　·目標分解 　　銷售經(jīng)理要具體細致地將上述各項目標分解給銷售員、經(jīng)銷商，再配合各項銷售與 推廣計劃，來協(xié)助銷售員、經(jīng)銷商完成月別、季別、年度別或產(chǎn)品別、地區(qū)別的銷售目 標?！　　　?　　·過程進行追蹤與控制 　　銷售經(jīng)理要對銷售過程進行追蹤與控制，了解日常銷售工作的動態(tài)、進度，及早發(fā) 現(xiàn)銷售活動中所出現(xiàn)的異?，F(xiàn)象及問題，立即解決。也就是說，銷售過程管理的主要目 的，就是要重視目標與實績之間的關(guān)系，通過對銷售過程的追蹤與監(jiān)控，確保銷售目標 的實現(xiàn)?！?　　2．時間管理 　　銷售過程管理的一大關(guān)鍵，就是要把過程管理當中的時間管理，從過去的年度追蹤 細化到每月、每周甚至每日追蹤。　 　　銷售過程管理分為： 　　銷售員與辦事處主任要進行每日追蹤（也可說是自我管理）； 　　中層主管要掌握每周進度； 　　高層主管則須控制每月管理； 　　經(jīng)營者則只要看成果即可。　 《銷售經(jīng)理》第七章：客戶管理（上) 　　3．銷售員過程管理 　　·每日拜訪計劃表 　　銷售員在了解公司分配的銷售目標及銷售政策后，應(yīng)每天制訂拜訪計劃，包括計劃 拜訪的客戶及區(qū)域；拜訪的時間安排；計劃拜訪的項目或目的（開發(fā)新客戶、市場調(diào)研 、收款、服務(wù)、客訴處理、訂貨或其他），這些都應(yīng)在"每日拜訪計劃表"上仔細填寫。 這張表須由主管核簽。　 　　·每日銷售報告表 　　銷售員在工作結(jié)束后，要將每日的出勤狀況、拜訪客戶洽談結(jié)果、客訴處理、貨款 回收或訂貨目標達成的實績與比率、競爭者的市場信息、客戶反映的意見、客戶的最新 動態(tài)、今日拜訪心得等資料，都填寫在"每日拜訪報告表"上，并經(jīng)主管簽核、批示意見 。銷售經(jīng)理可以通過"客戶拜訪計劃表"，知道銷售員每天要做什么；通過“每日銷售報告 表”，知道銷售員今天做得怎么樣。這是第一個過程管理?！?　　·評價推銷的效率 　　在了解銷售員每日銷售報告后，銷售主管應(yīng)就各種目標值累計達成的進度加以追蹤 ，同時對今天拜訪的實績進行成果評估，并了解今日在拜訪客戶時花費的費用，以評價 推銷的效率。如有必要，應(yīng)召集銷售員進行個別或集體面談，以便掌握深度的、廣度的 市場信息。這是第二個過程管理，也是最重要的管理內(nèi)容?！?　　·市場狀況反映表 　　銷售員在拜訪客戶的過程中，會掌握許多有用的信息，如消費者對產(chǎn)品提出的意見 、競爭對手進行的新的促銷活動或推出的新品、經(jīng)銷商是否有嚴重抱怨、客戶公司的人 事更動等，除了應(yīng)立即填在每日拜訪表上之外，若情況嚴重并足以影響公司產(chǎn)品的銷售 時，則應(yīng)立即另外填寫市場狀況反映表或客戶投訴處理報告表，以迅速向上級報告?！?　　·周進度控制 　　各區(qū)域市場的業(yè)務(wù)主管為了讓公司掌握銷售動態(tài)，應(yīng)于每周一提出銷售管理報告書 ，報告本周的市場狀況。其內(nèi)容包括銷售目標達成、新開發(fā)客戶數(shù)、貨款回收、有效拜 訪率、交易率、平均每人每周銷售額、競爭者動態(tài)、異?？蛻籼幚?、本周各式報表呈交 及匯報或處理、下周目標與計劃等，這也就是中層主管的周進度控制?！?　　銷售員各種報表填寫質(zhì)量與報表上交的效率，應(yīng)列為銷售員的考核項目，這樣才能 使業(yè)務(wù)主管在過程管理與追蹤進度時面面俱到?！?　　·銷售會議 　　銷售過程管理的一個重要手段，就是銷售會議，包括早會、晚會及周會。由于業(yè)務(wù) 主管需隨時掌握最新市場信息，所以早會或晚會是每天不可忽視的重點。有些公司的銷 售員分布于全國各地，無法每日召開早會或晚會時，應(yīng)將其拜訪報告表以傳真或電話聯(lián) 絡(luò)方式，隨時向公司反映?！?　　在了解了各個銷售員的工作情況后，業(yè)務(wù)主管要對那些業(yè)績差的銷售員、新銷售員 的工作態(tài)度及效率，隨時給予指導(dǎo)、糾正和幫助?！?　　總之，銷售經(jīng)理若能掌握人（銷售員）、事（報表及會議）、地（現(xiàn)象和問題）、 物（產(chǎn)品和貨款），銷售過程管理也就做好了。 《銷售經(jīng)理》第七章：客戶管理（上) 客戶開發(fā) 　　1．客戶開發(fā)是銷售成功的決定性因素 　　客戶開發(fā)和業(yè)務(wù)拓展是銷售成功的決定性因素，絕大多數(shù)銷售人員都認識到這一點 ，但大部分銷售人員卻并不熱衷于客戶開發(fā)，相反他們總是盡可能地減少在這個環(huán)節(jié)所 所投入的時間?！?[pic] 　　一個簡單的銷售過程可以分為：編制計劃；客戶開發(fā)；約見面談；產(chǎn)品推薦；雙方 成交；售后服務(wù)。 　　盡管編制計劃有助于取得更好的銷售業(yè)績，但編制計劃并不是客戶開發(fā)的先決條件 。但客戶開發(fā)卻一定是其他銷售環(huán)節(jié)的先決條件。如果不能有效地開發(fā)客戶和拓展業(yè)務(wù) ，那就不可能在其他銷售環(huán)節(jié)中取得成功。銷售人員不可能會見潛在客戶、向他們推銷 所需的產(chǎn)品、完成銷售并提供優(yōu)良的售后服務(wù)。 　　銷售業(yè)是一個競爭十分激烈的行業(yè)，如果你不去拜訪你的老客戶及潛在客戶，那其 他人就會取代你。因此盡力爭取每一個可能的優(yōu)勢機會不顯得尤為重要。在學(xué)習(xí)銷售的 過程中，應(yīng)該懂得成功與失敗、優(yōu)秀與平庸之間的差距其實并不大。某一領(lǐng)域中出類拔 萃的人只是比其他人在專業(yè)上略勝一籌而已。成功的銷售人員可能多打上一個電話，或 多出席了一次銷售見面而已，盡管采用的方式并不重要，然而它們成功帶來的收入?yún)s是 可觀的。 　　案例： 角色轉(zhuǎn)換成交術(shù) 　　保羅和他的一位財務(wù)經(jīng)理，駕車到一家排在《財富》雜志200強以內(nèi)的客戶那里。他們 到達后，接持的那位先生告訴他們，公司對現(xiàn)在的供應(yīng)商很滿意，所以根本不可能和他 們建立業(yè)務(wù)關(guān)系。 　　然而，在他們驅(qū)車前往那家公司的路上，他們正好播放了布賴恩·特蕾西的專業(yè)銷售 錄音節(jié)目，主要談的是“即時角色轉(zhuǎn)換成交術(shù)”，即你提出一人問題后便徹底扭轉(zhuǎn)了看似 已被完全拒絕的情形。 　　因此，當他們面對最后的拒絕時，同行的財務(wù)經(jīng)理問那位先生，如果他處在保羅他 們的位置并得到的是同樣的答復(fù)時，會如何去做。于是那位先生把他們引薦給了他的經(jīng) 理 　　這個公司的真正決策者?，F(xiàn)在，他們已經(jīng)和這家公司建立了業(yè)務(wù)往來。 　　銷售人員要不斷學(xué)習(xí)，并能保保持一個“開放的大腦”，更為重要的是，更滿懷樂趣 地去學(xué)。銷售工作是一項有著許多機會并能得到高額回報的令人激動的工作，包含了極 大的挑戰(zhàn)性。每當銷售人員會見潛在客戶或老客戶時，都有只有唯一的一次機會。 《銷售經(jīng)理》第七章：客戶管理（上) 　　2．什么是客戶開發(fā) 　　大部分銷售人員都熱愛銷售工作，但他們覺得離開了客戶開發(fā)也能生存。這種對客 戶開發(fā)表現(xiàn)出的冷漠皆因歸于害怕被拒絕的心理。 　　·杯子是半滿還是半空 　　對客戶開發(fā)的看法都有樂觀和悲觀兩種。如是你認為杯子是半空的，即總是把客戶 一切中的碰壁放在首位，那就很容易理解為什么不會覺得客戶發(fā)是銷售工作中充滿樂趣 的一部分。 　　相反，客戶開發(fā)有許多樂觀因素。如果你認為杯子是半滿的，結(jié)果會截然相反，你 會向“不會被拒絕”的目標邁出第一步。 　　有一個古老的故事：一個人試圖用鐵錘打爛一塊巨石，他錘了一下，什么也沒發(fā)生 ，又錘了一下，石頭依然如故。他連續(xù)錘了一百下，可還是沒有任何結(jié)果?？伤敛粴?餒，而是接著繼續(xù)錘，終于有一錘奏效了，石頭被打爛了，碎成許多小塊。 　　·播種與收獲法則 　　播種與收獲法則告訴人們：“你播種什么，你就會收獲什么”。這其實是客戶開發(fā)和 職業(yè)銷售的至理名言。我們以電話銷售來說明這個法則。下兩表所列為為銷售記錄中反 映的信息。 電話數(shù)與銷售總額的關(guān)系 |拔打電話數(shù) |實際完成數(shù) |約見次數(shù) |推薦次數(shù) |銷售筆數(shù) |銷售總額 | |100 |50 |13 |13 |5 |￥200000 | 電話數(shù)與傭金的關(guān)系 |銷售總額 |￥200000 | |撥打電話數(shù) |100 | |每次電話銷售金額 |￥200 | |傭金比率 |5% | |每次電話銷售傭金 |￥10 | 　　從以上列表可以看出，銷售總額與撥打電話數(shù)之間的關(guān)系，事實上已經(jīng)延伸到了與 銷售員對應(yīng)的傭金提成，即傭金的多少與你撥打電話的總數(shù)密切相關(guān)。如果對此分析走 極端，人們或許會爭辨道，銷售員每打一次電話都能賺錢，而不管主一電話的結(jié)果如何 。在上表中，銷售員每個電話賺10元錢，這種理解的基礎(chǔ)是沒有人能預(yù)知哪個電話會最 終成功。是客戶開發(fā)中持之以恒的努力才產(chǎn)生了銷售成功的結(jié)果，而不是某個特定電話 的作用。每次撥打電話都是賺錢的機會所在。 　　·微笑面對人生 　　《期盼并努力變得富有》一書的作者拿破侖·希爾曾說過，每一個事例都有三種立場： 我的立場、你的立場以及介于你我之間的一種立場。這句話中蘊含了許多智慧。許多人 會覺得客戶開發(fā)是一件充滿樂趣的事情，但也有些人不這樣認為。如果你把客戶開發(fā)視 為一種機會，就它是充滿樂趣的?？蛻糸_發(fā)不僅僅給了銷售員每次打電話時賺錢的機會 ，它同樣給了他們決定自己收入水平的機會，同時，客戶開發(fā)也充滿著挑戰(zhàn)。有了這些 ，還希望有哪份職業(yè)能給你更多呢？ 《銷售經(jīng)理》第七章：客戶管理（上) 　　3．客戶開發(fā)技法 　　作為一名職業(yè)銷售員應(yīng)力求最大的投資回報。新教的教義認為人有賺錢的義務(wù)，但 不一定是為了物質(zhì)享受。為了做到這一點，我們必須明白所有銷售人員的地位是平等的 。每天我們的投資對象是相同的，那就是時間。我們不僅僅有時間這個相同的投資對象 ，而且，我們所得到的數(shù)量也是一樣的：一天24小時。這便意味著一個最善于利用時間 的銷售員能獲得最佳投資回報。事實上，銷售和經(jīng)營中競爭的最終目的就是要使投資回 報最大化。以一名銷售人員來說，投資回報公式計算如下： 　　投資回報=銷售額/銷售中所用的時間 　　·要捕就捕大鯨魚 　　銷售中所用時間是一個典型的常量，因此為了增加投資回報，必須擴大銷售額。作 為一名銷售員，要增加投資回報，就必須找到那些最愿意購買你產(chǎn)品或服務(wù)的主要大客 戶。例如有兩位汽車購買人：一位是富翁，他想買勞斯萊斯高級轎車；加一位是中產(chǎn)者 ，他想貸三年的款買一輛中等轎車。 　　富翁買車不會作太多的調(diào)查。因為這一購買行為對富翁來說并不特別重要；另外， 勞斯萊斯的質(zhì)量已經(jīng)被子認為是過關(guān)的。 　　相反，這位中產(chǎn)階級購買者可能要花好多時間來決定是否購買。因為買車主定行為 對一個中產(chǎn)者來說是極為重要的。在三年時間里，他都需要使用這部車。另外，由于收 入有限，中產(chǎn)者在購買車時總希望詳細了解更多的各種細節(jié)問題，以確信自己的投資得 到了最大的回報。 　　理解投資回報等式這一點的關(guān)鍵在于：如果投資在一筆銷售上的時間是一個常量， 要使投資回報最大化，就必增加銷售額。 　　·銷售投資組合 　　在投資領(lǐng)域，投資組合意味著所有股票的集合，但在職業(yè)銷售領(lǐng)域，投資組合是所 有的客戶或目標客戶的集合。在投資時，首先要明確自己愿意承受風(fēng)險的程度。如果希 望承擔(dān)較多的風(fēng)險，那你就投資在較少的股票上；如果希望風(fēng)險小一些，那就投資在較 多的股票上，這樣“多元化的投資”可以分散投資者的一部分風(fēng)險。 　　這一點以銷售投資組合同樣適合。首先要設(shè)置自己所愿意承擔(dān)風(fēng)險的水平！如果想 要高風(fēng)險的銷售投資組合，那就投資到少數(shù)目標客戶身上；而如果希望風(fēng)險小些，那也 可以通過開發(fā)更多的客戶來減少風(fēng)險。 　　·設(shè)定目標市場 　　大部分銷售員可能把市場目標定義為“所有購買我們產(chǎn)品或服務(wù)的公顧客”。如果銷 售員在一個轄區(qū)內(nèi)工作的話，你可以更好的改進這一定義，把側(cè)重點放在區(qū)域范圍內(nèi)。 　　“所有”一詞意味著缺乏重點。銷售員的目標是使投資回報最大化，要完成這一目標 的途徑只能是發(fā)掘那些最可能大量購買我們或服務(wù)的客戶。盡管這看起來好象所一些購 買者從目標市場中排斥...
《銷售經(jīng)理》第七章：客戶管理