REI：領跑下一代電子商務
REI：領跑下一代電子商務 為電子商務的投資回報樹立新的標準 Recreational Equipment, Inc（REI）在1999年的收入高達六億多美元，目前已經(jīng)成為全國最大的消費者合作機構 。REI公司專門從事戶外活動裝備和服裝的生產(chǎn)和銷售，目前已在23個州開設了54個零售 分店，一個服務齊全的旅游公司和三個創(chuàng)新的、不斷發(fā)展的電子商務網(wǎng)站。REI的首席信 息官Brad Brown指出："REI的宗旨是幫助人們享受戶外活動的樂趣。當我們決定在網(wǎng)上開設戶外活 動裝備商店時，IBM和思科幫助我們建立起了一個超乎我們想象的、成功的電子商務系統(tǒng) 。" REI的電子商務平臺建立在IBM的Net.Commerce、DB2通用數(shù)據(jù)庫和RS/6000服務器、以及 思科路由器、交換機和防火墻的基礎之上。這些技術為REI的三個業(yè)務量很大、發(fā)展迅速 的網(wǎng)上商店提供了有力支持，這三個網(wǎng)上商店分別是：REI.com（互聯(lián)網(wǎng)上最大的戶外活 動裝備商店）、REI- Outlet.com和REI.co.jp。IBM全球服務為REI提供了系統(tǒng)集成和開發(fā)服務，幫助它在不到 100天的時間里建立起了各個網(wǎng)站。 REI早在1995年就清楚地意識到了在Web上銷售商品的巨大機會，而當時"成功的"電子商 務網(wǎng)站還非常稀少。REI負責在線銷售的副總裁Matt Hyde指出，他們之所以將通過互聯(lián)網(wǎng)銷售商品視為一種可行的機會是因為REI認為，與傳 統(tǒng)的實物零售或者目錄零售相比，它可以為客戶提供一種獨特的好處。Hyde解釋說："基 于Web的銷售是實現(xiàn)REI的非正式理念-- ’隨時隨地提供任何產(chǎn)品，回答顧客的任何問題’--的最佳途徑。" 這項計劃為REI帶來了豐碩的回報?，F(xiàn)在，REI所獲得的最大利益是它的Web渠道所帶來的 收入和利潤。盡管Hyde拒絕透露準確的銷售數(shù)據(jù)，但是他指出，在線銷售額增長得非常 快，在1997年到1998年之間幾乎增長了四倍，而且每個月有將近一百萬名訪問者。Hyde 表示，REI目前的在線銷售額與它最大的零售分店的銷售額差不多。REI的Web計劃還有一 個比較難以直接看到、但是可能更加重要的好處是它提高了客戶的滿意度，從而增強了 客戶的忠誠度，增加了回頭客?我們能夠為所有的會員和顧客提供更好的客戶服務。"Hy de解釋說。"人們的忠誠度--和我們在互聯(lián)網(wǎng)上看到的重復銷售-- 都讓我們感到驚喜。我們的銷售額的30%都發(fā)生在晚上十點到早上七點之間，這個時段我 們在國內的所有零售分店都不在營業(yè)。" 部署一項具有競爭力的電子商務戰(zhàn)略 REI在1995年晚些時候首次制定了基于Web的零售戰(zhàn)略，并在1996年9月開始付諸實施。R EI迅速地意識到，它所選擇的電子商務軟件并不能滿足它的長期需求，因而決定用IBM的 Net.Commerce（即現(xiàn)在的WebSphere商務套件）和DB2軟件來取代它。"隨著業(yè)務的不斷發(fā) 展，我們發(fā)現(xiàn)我們將越來越多的時間都用在更新我們的功能和開發(fā)能夠滿足技術需求的 軟件上了，而不是關注于我們真正擅長的領域。"Hyde指出。"REI了解戶外活動裝備和服 裝市場--這是我們的專長。IBM和思科了解電子商務和互聯(lián)網(wǎng)技術-- 這是他們的專長。當我們決定投資于在線業(yè)務時，我們認為我們應當求助于業(yè)界領袖。 我們很高興我們建立起了三個成功的網(wǎng)站。" Hyde表示："REI第一個基于Net.Commerce的網(wǎng)站是一個全新的站點--REI- Outlet.com。在IBM全球服務的幫助下，我們不到三個月就建成了這個網(wǎng)站。來自于REI -Outlet.com網(wǎng)站的客戶反饋非常積極，從而促使我們決定將REI.com也移植到Net.Comm erce平臺上來。IBM全球服務幫助我們在我們預計的推出日期之前就建起了我們的網(wǎng)站。 " "REI了解戶外活動裝備和服裝市場-- 這是我們的專長。IBM和思科了解電子商務和互聯(lián)網(wǎng)技術-- 這是他們的專長。當我們決定投資于在線業(yè)務時，我們認為我們應當求助于業(yè)界領袖。 我們很高興我們建立起了三個成功的網(wǎng)站。" REI的交易平臺包括多臺IBM RS/6000 Web服務器和IBM AS/400后端服務器。這些平臺在整個企業(yè)中與存儲在REI的大型機和IBM AS/400和IBM RS/6000上的信息緊密地結合在一起。REI在線總共與六個大型數(shù)據(jù)庫連接在一起，其中 包括郵購系統(tǒng)、定價數(shù)據(jù)、層次化產(chǎn)品信息和SKU數(shù)據(jù)庫。REI之所以決定采用IBM的Net .Commerce作為其核心交易軟件，主要是由于該產(chǎn)品的強大功能和IBM對于電子商務與RE I的成功所付出的不懈努力。REI的技術服務經(jīng)理Kim Muromoto強調了選擇合適技術的重要性。他指出："我們的業(yè)務發(fā)展很快，因此我們的電 子商務基礎設施也必須迅速發(fā)展，以滿足新的業(yè)務需求。我們所部署的IBM和思科的技術 利用了我們已有的投資，讓我們可以在將來繼續(xù)保持競爭優(yōu)勢。" REI基于思科技術的網(wǎng)絡可以提供從其總部和配送中心到國內所有54個零售分店的連接， 以及與日本分店的連接。該網(wǎng)絡采用了思科的路由器、交換機和防火墻。REI的核心骨干 網(wǎng)基礎設施--將分店和網(wǎng)站接入互聯(lián)網(wǎng)的廣域網(wǎng)-- 運行在思科Catalyst系列交換產(chǎn)品、Cisco 7200和3600系列路由器以及Cisco Secure PIX防火墻的基礎之上。RIE選擇Cisco Secure PIX防火墻的原因是它非常便于管理，并且具有很高的一致性。它還可以在發(fā)生故障時提 供出色的備份功能，因而不會中斷工作進程。"防火墻對于確保我們的站點的安全至關重 要。"Muromoto表示。"思科網(wǎng)絡的可靠性和性能對于我們的在線業(yè)務的成功也非常關鍵 。"RIE正在將企業(yè)骨干網(wǎng)升級到Catalyst 6500，以支持一系列高性能、多層次的新型交換功能。這樣做的目的是滿足REI對于升級 到千兆位速度的可擴展性、高可用性和多媒體支持的日益增長的需求，從而為REI的企業(yè) 內聯(lián)網(wǎng)目前和將來的需求提供必要的支持。 實現(xiàn)無縫購物的多種渠道 REI通過多種渠道提供了一種無縫的客戶體驗。"我們發(fā)現(xiàn)了很多使用多個渠道購物的客 戶。"Hyde指出。"有些客戶出于一種原因到分店購物，出于另外一種原因在網(wǎng)上購物。 這沒有任何問題，因為我們目前正在設法讓客戶能夠以他們所希望的任何方式購買我們 的產(chǎn)品。"因此，REDI在每個分店都安裝了基于網(wǎng)絡計算機的網(wǎng)絡服務亭，讓客戶-- 和員工-- 可以通過我們的網(wǎng)站方便地查看各種分類和詳細的產(chǎn)品信息。REI將它的客戶渠道-- 直接、在線和網(wǎng)絡服務亭-- 集成在了一起，從而讓他們的客戶擁有一個統(tǒng)一的、無縫的REI購物渠道，而REI也擁有 一個針對其客戶的、統(tǒng)一的、集成化的聯(lián)絡渠道。而REI在線、REI- Outlet.com和REI.co.jp上的業(yè)務一直在不斷的增長。 REI.com是互聯(lián)網(wǎng)上最大的在線戶外活動裝備商店，可以為各種級別的戶外活動愛好者提 供超過7000種產(chǎn)品和94000條信息，包括每周提供一次專門的產(chǎn)品使用說明。該網(wǎng)站擁有 五千多頁詳細的產(chǎn)品信息、專家裝置使用建議、在線診所，以及一個社區(qū)公告牌系統(tǒng)， 以及完整的旅行服務。REI的會員還可以利用該網(wǎng)站查看他們的分紅，更新他們的郵寄地 址，獲得專門的"僅限會員"信息。REI- Outlet.com可以提供23個州的54個REI分店以及全價的在線商店都沒有的廉價產(chǎn)品。通過 銷售制造商的過剩庫存、次品和清倉產(chǎn)品，REI- Outlet.com能夠以極低的價格提供數(shù)量有限的產(chǎn)品。Hyde指出："REI- Outlet.com獲得了巨大的成功，以至于我們最大的挑戰(zhàn)變成了怎樣獲得足夠的庫存來滿 足客戶的需求。"REi在線也被包括財富、時代和Business 2.0在內的很多雜志評為頂尖的商品選購和客戶服務網(wǎng)站之一。 "REI的宗旨是幫助人們享受戶外活動的樂趣。當我們決定在網(wǎng)上開設戶外活動裝備商店 時，IBM和思科幫助我們建立起了一個超乎我們想象的、成功的電子商務系統(tǒng)。" 與REI一些頂尖零售分店的銷售額相比，REI在線在經(jīng)濟上取得了顯著的成功，此外它還 為該公司進入新的市場提供了一種經(jīng)濟有效的方法。"通過REI.com，我們可以在全球任 何國家開設分店。"Hyde觀察指出。REI最近推出了它的第三個網(wǎng)站-- REI.co.jp，這是一個專門針對日本戶外活動愛好者的新網(wǎng)站。該網(wǎng)站是日本最大的在線 戶外活動裝備商店，旨在更好地服務于REI龐大的日本客戶群體，總數(shù)大約為八萬人。在 REI的國際銷售額中，日本占據(jù)了訂單的一半。 "我們的在線業(yè)務發(fā)展歷程中最讓我們感到鼓舞的一點是，我們通過它吸引了很多新的客 戶-- 不僅僅在美國。我們目前正在非常認真地研究這一點。"Hyde表示。"現(xiàn)在，來自于全球 各地的戶外活動愛好者們都可以通過訪問我們的網(wǎng)站了解REI，查看我們的產(chǎn)品，并提交 訂單。" 成功的標準 Hyde將該公司通過多個渠道服務客戶的業(yè)務方式列為REI獲得成功的重要因素之一。"我 們認識到，我們不能選擇客戶喜歡的購物方式，但是無論他們如何與我們進行交流，我 們都可以幫助他們更加方便地訪問我們的信息，提供相同的高質量購物體驗。我們發(fā)現(xiàn) ，這種方式讓每個零售部門都充分發(fā)揮出了他們的實力，讓他們可以改進他們的服務。 它還在整個公司內部創(chuàng)造出了極為重要的支持環(huán)境，為REI在線的成功以及改進客戶服務 提供了有力的支持。" "互聯(lián)網(wǎng)提供了一種非常具有吸引力的平臺，與零售和目錄銷售方式相比，它可以為客戶 提供獨特的優(yōu)勢。"Hyde總結指出。"電子商務是將來發(fā)展業(yè)務的關鍵。我們相信IBM和思 科將一直為我們提供專業(yè)的經(jīng)驗和先進的技術，幫助我們更加有效地服務于我們的客戶 。"
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