新營銷-特別策劃葉茂中還能火多久
重讀葉茂中

　　策劃：本刊編輯部

　　執(zhí)行：張少平 黃娜 蘇洪濤

　　葉茂中無疑是中國營銷前行路上的一個(gè)標(biāo)本。

　　葉茂中公司的后綴是“營銷策劃公司”，但從其業(yè)務(wù)來看，更多的是廣告公司的角色。目前在中國市場的廣告公司，大致可以分成三大類：第一類是以奧美為代表的國際4A廣告公司在中國的分支機(jī)構(gòu)；第二類是由實(shí)戰(zhàn)派人士或者策劃大師所組建的公司；第三類是一些人力、經(jīng)驗(yàn)、資金不足、實(shí)力弱小的小型廣告公司。

　　當(dāng)?shù)谝活惖膴W美們在中國市場上屢屢失意之時(shí)，第二類的本土廣告公司卻在伴隨中國市場與中國企業(yè)的成長而成長起來。而葉茂中營銷策劃公司，無疑是其中的佼佼者與代表者。

　　我們曾對30位營銷人士進(jìn)行簡單的測試，結(jié)果在“你第一個(gè)想到的營銷策劃人”一項(xiàng)中，葉茂中以47%的得票率高居榜首。這里面，很大一部分歸功于葉茂中對于公司自身的卓越營銷手段——他出版的系列書籍，在不善于總結(jié)的中國營銷界，引來無數(shù)信徒的追捧與追隨，這就是所謂的“葉茂中現(xiàn)象”。

　　然而，2000年之后，在營銷界及廣告界，經(jīng)常能聽到對葉茂中不留情面的批評。這些批評者，絕大部分是曾經(jīng)在外資公司或國內(nèi)知名公司從事過營銷工作的少壯派營銷人士。在他們看來，葉茂中的策劃體系，相對于現(xiàn)時(shí)的經(jīng)濟(jì)與企業(yè)環(huán)境已經(jīng)過時(shí)了，而葉茂中策劃的短期性等問題，使得他的思路并不適合于中國企業(yè)的壯大與健康發(fā)展。

　　批評的聲音越來越多。當(dāng)然，正常的批評正是中國營銷所缺乏的。事實(shí)上，無論是追捧還是批評，本身都說明了葉茂中在目前中國營銷界及廣告界的江湖地位。

　　在某種意義上而言，葉茂中只是一個(gè)廣告人，針對葉茂中的批評，更多的是針對中國營銷界或者是企業(yè)界。批評者的真正意圖，或許是在提醒中國企業(yè)，關(guān)注市場的新變化，關(guān)注新的營銷思想，在中國的營銷環(huán)境已經(jīng)發(fā)生根本性變化、中國企業(yè)已經(jīng)走到另一個(gè)行程、面對全新的競爭之時(shí)，應(yīng)該用更長遠(yuǎn)的眼光來看問題。策劃人或者是廣告人對于企業(yè)營銷能起到一部分作用，但企業(yè)應(yīng)該摒棄把廣告策劃人當(dāng)作“救世主”的想法。

　　確實(shí)，網(wǎng)絡(luò)、科技與全球化的結(jié)合，正在創(chuàng)造著新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。誠如菲利浦•科特勒所說，舊經(jīng)濟(jì)并未完全消失，今日的經(jīng)濟(jì)正是新舊經(jīng)濟(jì)的混合體，對于以往能夠奏效的大部分技術(shù)與能力，企業(yè)必須加以保留。“但是，假如企業(yè)希望未來能夠蓬勃發(fā)展的話，就必須培養(yǎng)新的心態(tài)。”

　　在此意義上理解“葉茂中現(xiàn)象”，無疑是有現(xiàn)實(shí)的意義。中國市場之大、之復(fù)雜，曾使奧美此類折戟沉沙，而葉茂中此類卻風(fēng)光無限，這是歷史現(xiàn)實(shí)的合理體現(xiàn)。但是，當(dāng)中國的主流企業(yè)已經(jīng)走過生存階段后，摒棄以往主要為了謀求生存的策略，尋找更新的思路謀求長遠(yuǎn)的發(fā)展，已是應(yīng)有之義。
例如，中國很多企業(yè)將銷售當(dāng)作營銷，將銷售額當(dāng)作營銷考核的唯一指標(biāo)。對此，菲利浦•科特勒一針見血：“市場變化的速度要比我們的營銷速度更快。傳統(tǒng)的營銷模式必須要能適應(yīng)未來。我們必須將營銷解構(gòu)、重新定義，然后再加以延伸。如果營銷的任務(wù)只是為了提升現(xiàn)有商品的銷售的話，那么營銷恐怕無法奏效。”

　　曾幾何時(shí)，GDP增長率被視作經(jīng)濟(jì)發(fā)展的單一性指標(biāo)，從當(dāng)時(shí)的環(huán)境而言，追求效率無可厚非，但極端強(qiáng)調(diào)GDP增長率，造成了不少后遺癥，到如今經(jīng)濟(jì)發(fā)展更講究質(zhì)量之時(shí)，政府開始扭轉(zhuǎn)這種偏差，強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的質(zhì)量，這是中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要標(biāo)志。中國營銷也正處于轉(zhuǎn)型時(shí)期，因此，重新審視那些曾經(jīng)對中國企業(yè)起到重要作用，在今天仍為許多企業(yè)所追求的理念與策略，對于中國營銷，是件不無裨益之事。這正是重新解讀葉茂中的意義所在。

《新營銷》特別策劃：葉茂中還能火多久（二）

葉茂中為什么這么火

　　每一個(gè)曾親歷葉茂中演講會現(xiàn)場的人，都會對葉茂中在當(dāng)今中國企業(yè)界的“權(quán)力指數(shù)”產(chǎn)生深刻的認(rèn)識。葉茂中在臺上的演講激情而富于煽動性，使得臺下的老板們聽得如癡如醉，掌聲經(jīng)常雷鳴般地響起。會后，常有不少人在虔誠地等著大師的指點(diǎn)。

　　葉茂中每次推出的書籍，都會成為營銷熱門書籍。葉茂中書中的案例，也常常被作為成功案例引用。

　　應(yīng)該說，葉茂中在中國本土企業(yè)界有廣泛的影響力。葉茂中為什么能這么火？筆者認(rèn)為，除了歸結(jié)于葉茂中高明的自我營銷手段——系列書籍的出版與高出常人的說服能力之外，還源于葉茂中式的策劃滿足了中國特定的市場環(huán)境之下大量本土企業(yè)的需求。

機(jī)會主義的盛行

　　一位歐洲來的企業(yè)家考察完中國市場之后，感慨異常：“在中國這個(gè)市場里面，現(xiàn)在做什么都可以賺錢。這種情況在歐洲是不可能出現(xiàn)的。”

　　“做什么都可以賺錢”，這句話或許略為夸張，但是與歐洲市場相比卻不過分。在成熟的市場里，企業(yè)的經(jīng)營成功更多地是靠過硬的管理能力，才能取得稍高的利潤或者是平均利潤，除非重大的技術(shù)進(jìn)步，否則商業(yè)奇跡的發(fā)生極其困難。但在中國市場，奇跡卻時(shí)時(shí)刻刻可能發(fā)生。

　　許多專家看中國企業(yè)，橫豎都是問題，但這樣的企業(yè)卻可以活得很好，成為明星企業(yè)。造成這種現(xiàn)象的根本原因，就是中國市場仍是一個(gè)龐大而復(fù)雜的初級市場。

　　在這個(gè)市場上，隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，消費(fèi)潛力正在得到驚人的釋放，需求可以在短期內(nèi)迅速膨脹起來。湖南一個(gè)白酒企業(yè)，控制的市場只有大品牌看不入眼的區(qū)區(qū)三個(gè)縣，但該企業(yè)對市場進(jìn)行精耕細(xì)作，在當(dāng)?shù)厥袌鲋姓紦?jù)了近50%的份額，年銷售額竟然達(dá)到了近億元。中國市場的容量，無疑是驚人的。

　　同時(shí)，中國幅員遼闊，消費(fèi)的差異性很大，但是基礎(chǔ)設(shè)施不足，交通手段仍然非常缺乏，各種信息的傳播并不充分，商業(yè)流通渠道仍然不夠發(fā)達(dá)，這都使得哪怕是實(shí)力雄厚的跨國公司，覆蓋的市場區(qū)域都相當(dāng)有限。

　　以娃哈哈的非?？蓸窞槔?，在京廣線以西，非?？蓸氛紦?jù)了可觀的市場。在貴州一條偏遠(yuǎn)公路的路邊小店中，可以看到非?？蓸返年惲?，而可口可樂與百事可樂(以下稱“兩樂”)卻不見蹤影。事實(shí)上，兩樂對于三級市場的滲透非常有限，在一些地區(qū)，非?？蓸返钠放浦壬踔帘葍蓸范家?。

　　初級市場的這兩種特性，使得中國本土企業(yè)面臨著大量的商業(yè)機(jī)會。首先是市場空白點(diǎn)如區(qū)域空白點(diǎn)、消費(fèi)者空白點(diǎn)的存在。當(dāng)一個(gè)企業(yè)能夠搶先進(jìn)入這個(gè)市場空白點(diǎn)，往往就能夠取得巨大的成功。而另一點(diǎn)就是單點(diǎn)的突破，往往能夠確立企業(yè)短期內(nèi)的競爭優(yōu)勢，例如在渠道、區(qū)域、價(jià)格、促銷等等方面只占一方面的優(yōu)勢，都有可能取得明顯的成功，哪怕其他方面做得并不優(yōu)秀。

　　夏新就是一個(gè)典型的例子。當(dāng)VCD在中國市場上盛行時(shí)，夏新得以迅速發(fā)展，但企業(yè)的問題非常嚴(yán)重，當(dāng)市場開始萎縮時(shí)，夏新也陷入困境。絕望之中，夏新又找到手機(jī)這一救命稻草，并大獲成功。還有娃哈哈，當(dāng)水市場及兒童食品市場競爭越來越激烈時(shí)，娃哈哈一直在刻意地尋找新的市場空白點(diǎn)，例如進(jìn)入白酒業(yè)與童裝業(yè)。

　　正是這種市場特性，使得中國不少企業(yè)經(jīng)營者習(xí)慣于尋找市場空白點(diǎn)，習(xí)慣于在單一方面尋找一舉打敗對手的手段，造成的結(jié)果就是機(jī)會主義在中國企業(yè)界的盛行。企業(yè)不是專心于在某一行業(yè)內(nèi)做大做強(qiáng)，不是專心于練內(nèi)功全面提升競爭力，圖謀良性而長遠(yuǎn)的發(fā)展，而是完全寄望于快速搶占市場，快速取得銷量與市場份額的增長。希望取得市場的短期成功是正常的，但是過度甚至完全寄望于此的心態(tài)，使得企業(yè)非常重視營銷戰(zhàn)術(shù)的應(yīng)用，而忽略了戰(zhàn)略的規(guī)劃，而沒有戰(zhàn)略的指導(dǎo)，則導(dǎo)致了戰(zhàn)術(shù)的短期性。

　　從某些方面來看，這正是本土企業(yè)在短期內(nèi)能擊敗跨國公司，取得短期競爭優(yōu)勢的原因，但是，過度重視戰(zhàn)術(shù)，使得不少企業(yè)經(jīng)營者非常浮躁，他們期待著一個(gè)大創(chuàng)意，期待著一個(gè)能一鳴驚人的策劃，也正是如此，他們對于那些能夠制造商業(yè)神話的策劃人，需求是不言而喻的。

本土企業(yè)的合適對象

　　曾幾何時(shí)，廣告在中國企業(yè)界被放大到成了營銷的同義詞。當(dāng)中國企業(yè)還普遍缺乏廣告意識的時(shí)候，先行一步的企業(yè)大都取得了巨大的成功。當(dāng)時(shí)的情形是，只要敢打廣告，就能成功，關(guān)鍵是大不大膽。

　　即使隨著營銷理論在中國企業(yè)界的普及，“廣告最重要”仍然是許多企業(yè)家的情結(jié)。這很容易理解，中國企業(yè)都處于草創(chuàng)階段，生存是企業(yè)的首要目的，生存最重要的就是市場上的銷售增長，品牌則非企業(yè)生存所迫切需要的，而好廣告對于銷售的增長，恰恰是快速而直觀的。

　　廣告的作用自然無法抹殺。這也是為什么一個(gè)個(gè)標(biāo)王落馬歷歷可鑒，但中國企業(yè)卻仍然前仆后繼的原因。但是，廣告的作用，在許多企業(yè)經(jīng)營里，確實(shí)被過度放大了。不少企業(yè)千方百計(jì)尋找那種在廣告上能夠制造絕好創(chuàng)意，從而實(shí)現(xiàn)快速銷售的人。

　　而葉茂中看來正是他們尋找的人。

　　葉茂中的創(chuàng)意能力是非常高明的，他的名言正是“沒有好創(chuàng)意就去死吧”。為了追求好的創(chuàng)意，葉茂中非常執(zhí)著。而找到好的創(chuàng)意，也正是一個(gè)杰出廣告人的最基本特征。

　　經(jīng)過多年在廣告界的實(shí)踐，葉茂中已經(jīng)形成了自己的理論體系，對于缺少理論總結(jié)的中國本土廣告公司而言，這一點(diǎn)非常難得。而這種理論體系對于廣告主，無疑有著相當(dāng)?shù)臍Α?

　　葉茂中的自我營銷能力也相當(dāng)強(qiáng)。許多與葉茂中接觸過的廣告主，都曾經(jīng)有過這樣的感受，即使最開始并不認(rèn)同提案，但葉茂中總是能最終說服他們，這其中當(dāng)然也有廣告主自己不了解營銷而心虛的原因。

　　當(dāng)然，對老板們更具吸引力的是銷售的效果。在葉茂中所撰寫的操作案例中，我們經(jīng)?？梢栽谖恼碌奈膊靠吹饺缦碌拿枋觯翰邉澴龀芍?，老板打電話給葉，欣喜地說銷售形勢如何一片大好，新品上市如何成功，廣告反應(yīng)如何熱烈。而其中更吸引人的地方是，葉茂中策劃的品牌大都是原來市場上的弱勢品牌，甚至是剛剛進(jìn)入市場的品牌。

　　在葉茂中的案例中，我們看到一個(gè)又一個(gè)銷售奇跡的誕生。而這，正是許多中國本土企業(yè)所向往的效果。

　　事實(shí)上，對于本土公司而言，“葉茂中”式的策劃會更適合他們。以奧美為代表的國際4A公司，在實(shí)力上是毋庸置疑的，但是，一方面，他們不了解國情，中國市場區(qū)域龐大，各個(gè)地方的經(jīng)濟(jì)水平、文化水平都有很大的差別，而在國外成熟市場上總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)在中國市場上有一個(gè)落地的過程。另一方面，國際4A公司非常程式化的運(yùn)作并不能為本土企業(yè)所理解，比如，本土企業(yè)愿意花巨額資金請明星代言，但是卻舍不得花多一點(diǎn)錢做全面的市場調(diào)查。國際4A公司更多地強(qiáng)調(diào)營銷的匹配性，而本土企業(yè)完全以銷售額為導(dǎo)向。先進(jìn)的理論與落后的國情決定了在短期之內(nèi)4A公司的業(yè)務(wù)對象應(yīng)界定在大的跨國公司，因?yàn)橹挥羞@樣的跨國公司才能與之匹配。

　　而葉茂中們恰恰相反。他們更能理解客戶的需求，更了解中國的市場環(huán)境。例如，一些企業(yè)打廣告純粹是為了招商服務(wù)，而不是為了消費(fèi)者，通過廣告營造氣勢圈錢到手，企業(yè)已經(jīng)成功了八成。在葉茂中服務(wù)的一些客戶中，如雅客糖果等，也可以看到這樣的痕跡。

葉茂中的客戶

　　葉茂中是個(gè)生意人，做生意就是要滿足客戶的需求，這是無可厚非的。需要審視的，應(yīng)該是那些“葉茂中情結(jié)”濃厚的企業(yè)。

　　回過頭來看看葉茂中服務(wù)的客戶，我們就會發(fā)現(xiàn)，葉茂中服務(wù)的，基本上是以本土企業(yè)為主，而極少跨國公司。寶潔是屈指可數(shù)的其中一家，但該項(xiàng)目是針對寶潔的中國農(nóng)村市場Road show策劃——一項(xiàng)最需要本土公司來做的工作。

　　即使在本土企業(yè)里面，我們也可以發(fā)現(xiàn)，葉茂中服務(wù)的企業(yè)，主要集中在食品飲料、日化、白酒、保健品等行業(yè)。這些行業(yè)有著非常多的共通之處，就是行業(yè)非常初級、業(yè)內(nèi)中小企業(yè)數(shù)目繁多、沒有真正的強(qiáng)者、競爭非常激烈但營銷手段非常落后、人才非常匱乏。

　　相對而言，在人才較為集中，經(jīng)理人群體比較發(fā)達(dá)的行業(yè)，例如家電、IT等，葉茂中服務(wù)的客戶則非常少。據(jù)稱，葉茂中選擇客戶時(shí)，也有意識地避開這類行業(yè)。“葉茂中到一個(gè)大型家電企業(yè)提案，不被其市場總監(jiān)與銷售總監(jiān)批駁才怪呢？”一位人士說。

　　在葉茂中服務(wù)的項(xiàng)目中，我們可以發(fā)現(xiàn)，拍廣告片在其中占了相當(dāng)大的比重，其次是市場調(diào)研、上市推廣促銷等，做全案的屈指可數(shù)——雖然葉一直稱自己做全案策劃。

　　通過上面的觀察，我們基本上可以得出如下結(jié)論：

　　首先，葉茂中服務(wù)的大部分是處于草創(chuàng)階段的民營企業(yè)，實(shí)際上，對于本土廣告策劃人，大量的需求正是來自極需要外部力量幫助他們成長的行業(yè)，而在營銷較為成熟的行業(yè)，例如家電，對于策劃人的需求正在越來越少。

　　其次，葉茂中服務(wù)的企業(yè)，需求基本上是以銷售為指標(biāo)，這一點(diǎn)非常直接明了，這是草創(chuàng)階段的民營企業(yè)以生存為首要目標(biāo)的特征。而廣告，又成為他們解決此問題的首要途徑。

　　再次，葉茂中服務(wù)的企業(yè)，部分經(jīng)營者有這樣的特征，在該行業(yè)的經(jīng)營者中會具有相對領(lǐng)先的意識，例如說在行業(yè)中最先認(rèn)識到品牌的作用，但是，這些經(jīng)營者對于品牌的理解又是淺層次的。然而，在這樣的市場中，這些經(jīng)營者不可能也沒有必要過于超前，用較高的標(biāo)準(zhǔn)來經(jīng)營有時(shí)反而是一種浪費(fèi)，他們往往只需要一個(gè)好的創(chuàng)意，一個(gè)好的策劃或者推廣方案，就能使企業(yè)在較為低級的競爭中脫穎而出，迅速地增加銷量，取得市場上的勝利，從而能解決生存問題并且得到發(fā)展。因此，他們往往寄望于策劃人能夠點(diǎn)石成金，化腐朽為神奇。

　　從某種意義上而言，這種需求是低層次的。但是，在中國，這樣的企業(yè)數(shù)量卻是相當(dāng)龐大，他們也曾經(jīng)是經(jīng)濟(jì)勢力中非?；钴S的一股力量。因此，需求的層次雖然很低，但是量卻很大。

　　在這種情勢下，作為本土派廣告公司的佼佼者，葉茂中的火是再自然不過的了。從外因來說，是中國大量中小型企業(yè)在成長路上產(chǎn)生的階段性需求造就了“葉茂中現(xiàn)象”，而從內(nèi)因而言，葉茂中在本土廣告公司中的競爭能力，也是其能夠“火”起來的根本原因。

《新營銷》特別策劃：葉茂中還能火多久（三）

將俗廣告進(jìn)行到底？

　　不少營銷人士認(rèn)為，葉茂中的看家本領(lǐng)是拍廣告片，而擅長制作有爭議的大眾化廣告也就是所謂的俗廣告。熱衷于炒作，則是葉茂中式廣告和營銷手法的特質(zhì)。

俗廣告成功的原因

　　俗廣告的特點(diǎn)是不叫好，但叫座，廣告一出，各界劣評如潮，但與此同時(shí)，這些廣告所承載促銷的產(chǎn)品卻又總是能在市場上賣得風(fēng)生水起，叫人大跌眼鏡。

　　腦白金的案例最能說明這種特點(diǎn)。其叫賣式的直接廣告訴求以及惡俗的表現(xiàn)方式令無數(shù)白領(lǐng)人士都為之大搖其頭，但這卻絲毫不能阻擋住腦白金在實(shí)際的銷售中勢如破竹，旋風(fēng)般橫掃中國的保健品市場。類似的事例還有許多，如納愛斯雕牌的各類洗滌用品的廣告，也總給人惡俗的評價(jià)，但納愛斯的確又在中國的洗滌品市場中切取了一塊巨大的蛋糕。

　　怎樣看待這類俗廣告的成功？廣東省廣告公司策劃總監(jiān)丁邦清對此有著自己的理解。他認(rèn)為將廣告盡量做得通俗是沒有錯(cuò)的，因?yàn)槿藗儙缀醵际窃诒黄鹊那闆r下接觸廣告，這便注定了大多數(shù)情況下廣告都是處在被消費(fèi)者淺閱讀、淺瀏覽、淺識別的狀態(tài)，這就要求廣告必須要在盡可能短的客戶接觸時(shí)間里將盡可能多的信息傳播出去。如果廣告過于復(fù)雜，就會增加消費(fèi)者理解的難度，從而增加傳播和溝通的時(shí)間和成本。因此讓廣告盡量通俗易懂應(yīng)當(dāng)是廣告的一條基本原則。

　　然而，當(dāng)今的許多廣告在不少人眼里早已經(jīng)不是通俗，而是已經(jīng)到了極其惡俗、令人厭煩的程度，那為什么他們?nèi)钥梢匀绱擞行?？對此，丁邦清表示，造成這種情形主要是由于評價(jià)者與實(shí)際購買者并非一個(gè)人群的緣故。認(rèn)為此類廣告惡俗的人群，大都受過較高等級的教育，有一定的藝術(shù)鑒賞品位，他們看不慣這類俗廣告，當(dāng)然也不會購買那些產(chǎn)品，但他們在社會中通常又擁有絕對的話語權(quán)，因此就導(dǎo)致對俗廣告的劣評一片了。但人們常常忽視的一個(gè)事實(shí)是：這類人群并未構(gòu)成一個(gè)社會購買力的全部，尤其中國是一個(gè)如此巨大的國家，大多數(shù)民眾都還處于不太富裕的階段，還有9億農(nóng)民，以及數(shù)千萬城市里的低層消費(fèi)者，盡管他們單個(gè)的消費(fèi)能力可能并不高，但由于基數(shù)龐大，市場潛力依舊是十分巨大的，而他們看得懂、喜歡接受的正是在社會的精英階層看來是惡俗的廣告。這一類人群，恰恰占據(jù)了中國整個(gè)市場結(jié)構(gòu)中最為龐大的一層。正因?yàn)槿绱?，葉茂中才會發(fā)出要將俗廣告進(jìn)行到底的言論，而俗廣告的信徒也正在呈現(xiàn)出不斷擴(kuò)大的趨勢。

　　但丁邦清斷言，那些在許多人看來惡俗的廣告只會對那些雙低的，即文化低、收入低的人群有效，特別是文化低的人群。同時(shí)由于很多廣告很大程度上是為招商而用的，而中國目前的經(jīng)銷商人群普遍文化素質(zhì)不高，他們也比較接受俗廣告，而他們接受了什么產(chǎn)品的廣告基本就意味著產(chǎn)品成功了一大半。

　　葉茂中還曾有一個(gè)著名的論斷：“如果你有兩千萬，那么不在央視上打廣告就虧了。”丁邦清認(rèn)為也是同樣的原因：“央視是大眾媒體，它在什么人群中最權(quán)威、最有效？同樣是在那些雙低的人群，特別是鄉(xiāng)村中的農(nóng)民，他們對電視的可選擇機(jī)會很少，央視是他們了解外界信息最主要的渠道。”

廣告為了品牌還是銷量

　　民營企業(yè)，特別是處于草創(chuàng)階段的民營企業(yè)是葉茂中式廣告策劃最主要的追捧者。一方面這些民營企業(yè)經(jīng)營者本身的素質(zhì)不太高，如福建晉江有大量制鞋企業(yè)，每年在中央電視臺都投放大量的廣告，而其中不少企業(yè)的老板根本就不識字！文化素質(zhì)的原因，導(dǎo)致他們只能接受這種類型的廣告。另一方面，行業(yè)里的巨頭們往往已經(jīng)占據(jù)了行業(yè)中最令人垂涎的城市里面的高端市場，因此開始他們往往只能選擇巨頭們控制力弱的縫隙，如一些二、三線的城市，特別是一些農(nóng)村市場入手。走“農(nóng)村包圍城市”之路，這幾乎已經(jīng)成為許多民營企業(yè)成功的不二法寶。相應(yīng)的市場需要相應(yīng)的廣告，因此大量應(yīng)用葉茂中式的俗廣告也就不足為奇了。還有一點(diǎn)，中國的許多民營企業(yè)仍處在一個(gè)急于掘取第一桶金的狀態(tài)之下，在他們看來，獲取利潤，獲取現(xiàn)金流，要比建立長遠(yuǎn)的品牌要重要得多。事實(shí)上他們也不能等，必須要在短時(shí)間內(nèi)見到效益，否則他們自己也將會死去。促銷需要叫賣，而品牌卻需要長期的積累，對民營企業(yè)來說，他們等不起。

　　必須指出，俗廣告對本土品牌的迅速崛起立下了汗馬功勞。不少中國本土品牌正是憑借俗廣告從行業(yè)中那些占絕對主導(dǎo)地位的跨國巨頭那里，如虎口奪食般獲取市場份額。包括雕牌、娃哈哈、安踏等新興的行業(yè)巨頭，他們的強(qiáng)力崛起，都少不了大聲叫賣式的俗廣告的功勞。

　　雖然俗廣告對產(chǎn)品短時(shí)間的銷售能起到很大的促進(jìn)，但它能幫助企業(yè)建立起自己長久的品牌嗎？不少人士指出，從長遠(yuǎn)看，俗廣告對一個(gè)品牌的形象可能存在負(fù)面的打擊。雖然目前中國的消費(fèi)者中，低收入、低教育水平的還是主體，但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，接受較高等教育的人群正在迅速擴(kuò)大，消費(fèi)者的素質(zhì)正在不斷提升，其審美與價(jià)值判斷也在發(fā)生著改變，那么，一個(gè)長期低端的品牌，要想改變低端的形象，需要付出的代價(jià)是非常巨大，甚至是不可能的。

　　做品牌還是做促銷？這是許多企業(yè)都面臨的一個(gè)兩難的抉擇。許多跨國企業(yè)更喜歡進(jìn)行品牌宣傳，但也常為人所詬病。某家跨國企業(yè)，整整做了一年的企業(yè)形象和品牌廣告，但銷量未見任何增長，而它在廣告中加入了一些叫賣的成分后，銷量立即增長了30%，這使得那些堅(jiān)持做得富于美感就是好廣告的各大公司營銷總監(jiān)不得不面臨另一種尷尬。丁邦清認(rèn)為，中國的廣告應(yīng)當(dāng)走一條略向中間靠攏的路線:“對那些過于講求靜態(tài)美感的品牌廣告我們要加入一些叫賣的成分，而對那些草創(chuàng)的追求促銷效果的民營企業(yè)，我們的廣告在保留足夠銷售幫助的同時(shí)要讓廣告美一些，不要那么俗。”

　　在這方面，寶潔為本土企業(yè)樹立了一個(gè)成功的榜樣。2003年，寶潔推出了售價(jià)僅9.9元的新飄柔洗發(fā)水，這意味著寶潔開始向其原來未能深入滲透的二、三級市場，甚至是農(nóng)村市場的強(qiáng)力進(jìn)軍。但其廣告在保持足夠促銷效果的同時(shí)，并沒有太多叫賣和惡俗的成分，仍保留了相當(dāng)?shù)膹V告美感。

　　這應(yīng)當(dāng)是中國廣告前進(jìn)的方向嗎？

《新營銷》特別策劃：葉茂中還能火多久（四）

葉茂中擅長將自己做過的案例撰成文章，這種方式現(xiàn)在已經(jīng)成為策劃公司流行的營銷手段。解讀“葉茂中現(xiàn)象”，有必要詳細(xì)了解葉茂中所做的這些案例的情況，了解企業(yè)在與葉茂中合作過程中的感悟，以及成敗經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，以期給更多的企業(yè)以啟示。為此，本刊記者隨機(jī)抽取了葉茂中所做的部分案例進(jìn)行了采訪。

葉茂中案例調(diào)查

　　傳化：倉促而盲目的結(jié)合

　　葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)的案例列表中，有如下記錄：浙江傳化化學(xué)集團(tuán)廣告片《小狗篇》、《洗衣服篇》。

　　2000年1月，在孔繁任的介紹下，傳化與葉茂中開始接觸。葉茂中曾在杭州精銳廣告公司任企劃部經(jīng)理，對于傳化有一定的了解。而傳化看中的是，葉茂中曾幫寶潔從事三年的農(nóng)村市場路演工作，對農(nóng)村市場有一定的了解，這與傳化的目標(biāo)市場相當(dāng)吻合。

　　傳化當(dāng)時(shí)的要求僅僅是拍廣告片，而時(shí)間只有短短兩個(gè)月，每條片子的費(fèi)用在40萬-50萬元之間。為此，葉茂中曾提出，時(shí)間太短沒法作調(diào)研。但最終，葉茂中沒有堅(jiān)持這一點(diǎn)。

　　兩個(gè)月后，葉茂中拿出了作品。

　　《小狗篇》是為傳化洗潔精而拍。葉茂中給傳化洗潔精的定位是：干凈，沒有味道。而創(chuàng)意大致是：家庭主婦將盤子洗好之后擱到一邊，小狗卻把它叼回來；而用傳化洗潔精洗過之后，小狗就不再把盤子叼回來了，原因是用傳化洗潔精洗過的盤子不再有氣味。

　　傳化高層看過這個(gè)片子后，感覺這個(gè)片子的創(chuàng)意很偏，看法不一。但在葉茂中的說服下，最終還是通過了。

　　“老葉的說服能力和溝通能力很強(qiáng)，能讓人產(chǎn)生信服的感覺，我們老板也被他說服了。我們想，與客戶溝通能力很強(qiáng)的人，與消費(fèi)者的溝通能力也應(yīng)該很強(qiáng)，而且，在這方面，總應(yīng)該聽取專家的意見吧。”傳化花王公司(與花王合資后的名稱)市場部部長俞順紅說。

　　回過頭來，俞順紅發(fā)現(xiàn)，《小狗篇》的失誤，恰恰就在溝通上面。

新營銷-特別策劃葉茂中還能火多久