市場營銷的基本概念(ppt)
第一講 市場營銷的基本概念
一、市場營銷學的基本性質
1、市場營銷的來源
2、市場營銷學的產生
3、市場營銷產生的條件
4、市場營銷學的性質
5、市場的主體與主導
6、市場營銷學的研究對象
1、市場營銷的來源
“市場營銷”譯自英文Marketing ，它是由Market（市場）派生而成的具有一定動詞性的名詞，基本含義是，在市場中進行交換的活動，作為一門科學，市場營銷學是研究如何提高這些交換的有效性的學問。它是市場經濟發(fā)展到較高階段的產物，并隨著社會和經濟的發(fā)展而不斷深化、豐富和完善。

2、市場營銷學的產生
市場營銷理論產生于19世紀末20世紀初。1905年，克羅西在賓夕法尼亞大學開設“產品市場營銷”課程；1910年，拉爾夫·巴特勒在威斯康星大學開設了“市場營銷方法”；1912年，赫杰特齊編著的第一本“Marketing”教材問世，標志著市場營銷學的問世。其系統(tǒng)在20世紀中葉形成，到了20世紀80年代市場營銷理論成熟。

3、市場營銷產生的條件
Δ市場規(guī)模的擴大；
Δ買方市場的形成；
Δ商品流通體系的變化（制造業(yè)銷售隊伍的建立和迅速膨脹及中間商體系的形成）；
Δ管理學對組織與效率的關注（傳統(tǒng)的經濟學家站在宏觀和政治經濟學的角度來考察市場問題，泰勒等人則從企業(yè)的角度研究市場）。

4、市場營銷學的性質
市場營銷學是一門以經濟學、行為科學和現(xiàn)代管理理論為基礎，研究以滿足顧客需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律性的綜合性應用科學。

5、市場的主體與主導
在現(xiàn)代市場經濟運行中，在買方市場的態(tài)勢下，賣主構成行業(yè)，成為市場的主導；買主構成市場，成為市場的主體。
市場的主體——買方——顧客
市場的主導——賣方——企業(yè)

6、市場營銷學的研究對象
以滿足顧客需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律性。具體說就是作為買主的企業(yè)如何在動態(tài)的市場上有效地管理其與賣主的交換過程和交換關系及相關市場營銷活動過程。
市場營銷學站在企業(yè)的角度，研究企業(yè)在市場經濟條件下如何提供有效供給，并能在企業(yè)、中間商、消費者之間進行有效的溝通，以提高企業(yè)的效益。

二、市場
關于市場的概念從其發(fā)展的角度分析可以有以下表述方式：
◇市場是商品交換的場所（原始的表述）；
◇市場是商品交換關系的（發(fā)展的表述）；
◇市場是流通領域（過程的表述）；
市場=人口+購買力+購買動機
市場的這三個因素互相制約，缺一不可，只有三者的結合才構成現(xiàn)實的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。

三、市場營銷
市場營銷是與市場有關的一切人類活動。即以滿足人類的需求和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動。
市場營銷不同于銷售和促銷?，F(xiàn)代市場營銷分為宏觀的市場營銷和微觀的市場營銷：
宏觀的市場營銷：是指社會經濟領域中的產品產銷活動。

微觀的市場營銷：企業(yè)通過市場交換，實現(xiàn)其產品價值和使用價值的活動。
微觀市場營銷三個階段
Δ產前活動：市場營銷研究，市場調查分析、預測，市場信息處理，產品設計、計劃，新產品開發(fā)。
Δ銷售活動：產品的直接銷售和轉售，包括：定價、分銷、物流、廣告、人員推銷、銷售促進。
Δ售后活動：售后服務，產品的信息搜集和反饋。

四、關系市場營銷
20世紀80年代，營銷專家巴巴拉•本德•杰克提出了關系市場營銷的概念。
關系市場營銷是指企業(yè)與其顧客、分銷商、經銷商、供應商等相關組織或個人建立、保持并加強關系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方實現(xiàn)各自目的。
關系市場營銷工作的運行
◇建立關系是指企業(yè)向顧客做出各種承諾；
◇保持關系是企業(yè)履行諾言；
◇發(fā)展和加強關系是指企業(yè)履行從前的諾言后，向顧客又作出一系列新的承諾。

五、市場營銷流程再造
市場營銷流程是企業(yè)將市場營銷運作看成是一個系統(tǒng)工程，將市場營銷運行中各環(huán)節(jié)進行梳理，形成市場營銷運行鏈。
市場營銷流程在一定的歷史時期具有一定的穩(wěn)定性。但隨著市場環(huán)境的變化和企業(yè)自身情況的變化，市場營銷流程也要隨之發(fā)生變化，進而需要對市場營銷流程進行調整。這就是市場營銷流程再造。

六、市場營銷者
市場營銷者指市場上最活躍者。
不同的市場性質，市場營銷者的指向是不一樣的。
在賣方市場條件下，市場營銷者是買者。
在買方市場條件下，市場營銷者是賣者。
在市場經濟條件下，制造業(yè)服務業(yè)的市場營銷者是企業(yè)。

七、邁向新經濟的重大轉變
新經濟的表現(xiàn)形式為：數(shù)字經濟、網絡經濟、知識經濟、體驗經濟、全球經濟等。
企業(yè)要想在新經濟的環(huán)境中取得市場營銷的成功，就必須在營銷思維上和業(yè)務運行中做出重要的轉變。
菲利普•科特勒將這些轉變歸納為九個方面：
1、從資訊的不對稱轉變?yōu)橘Y迅的民主化：
在長期的經濟發(fā)展中，資迅的不對稱一直存在，表現(xiàn)為：銷售者取得的資迅要比消費者多。因為營銷資迅是由營銷人員來把握的。
網絡經濟使資迅無處不在，使消費者獲取資迅的成本很低，進而有利于消費者的選擇。

3、從先產后銷轉變?yōu)?ldquo;先感應后回應”
“先產后銷”一直是企業(yè)經濟運行的主線，即使在市場導向觀念的指導下，產銷之間的順序也沒有顛倒過。
“先感應后回應”是先邀請客戶確定他們的廣義需求，甚至可以讓客戶參與產品設計；
按客戶要求下定單生產，結果是客戶更滿意；企業(yè)更贏利。
4、從本土經濟轉變?yōu)槿蚪洕?
網絡經濟使國際營銷具有了普遍意義。
網絡代表了企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢。
網絡經濟使國際性交易和進行當?shù)亟灰滓粯雍唵巍?
由于全球市場的多樣性，使更多的產品具有了性、新的目標市場。
5、從報酬遞減的經濟轉變?yōu)閳蟪赀f增的經濟
報酬遞減的原因：官僚作風、市場回應時間緩慢、市場的不確定性、庫存的加大、產品的積壓、市場現(xiàn)金流的流動性減緩（有時甚至是阻滯）等等。
上述問題的解決可以使企業(yè)效益得以回升：網絡經濟使市場回應的信息具有即時性；體驗經濟的運行使顧客的需求具備了確定性由此可以減少庫存，甚至是無庫存；定制產品和服務使市場現(xiàn)金流回流順暢。
6、從擁有資產轉變?yōu)橛星廊〉眉纯?
擁有資產是不變的，擁有取得資產的能力是可變的。
做一個產品具有短暫效應，做一個品牌具有長久效應。
走OEM的道路，比一切都由自己做會更少占壓資金、更多適應市場、更易于戰(zhàn)略選擇的調整。
擁有市場比擁有工廠更重要，擁有渠道比擁有產品更重要
7、從公司治理轉變?yōu)橛墒袌隹刂埔磺?
羅納德•科斯認為：“一家廠商會持續(xù)地擴張，直到廠商內部進行下一筆交易的成本，與在公開市場中執(zhí)行同一交易的成本相當時為止”。
廠商內部自行生產會增加管理的復雜性，并造成投資的巨大壓力。
資迅革命降低了市場交易成本，使企業(yè)的外部化得以加強。
8、從大眾市場轉變?yōu)閷賯€人的市場
大眾市場是工業(yè)經濟和服務經濟的必然產物，表現(xiàn)為一對多的營銷。
個人市場的滿足是體驗經濟的必然產物，表現(xiàn)為一對一的營銷。
所有即時的推動要素——速度、價值鏈整和以及新的中介——使得企業(yè)能夠執(zhí)行一對一的營銷，而不必以資本密集或以規(guī)模為基礎的方式來運營。

9、從“及時生產”轉變?yōu)?ldquo;即時生產”
隨著資迅傳播速度的加快，企業(yè)可以即時地獲得需求信息的反應，這種信息是直接的，沒有受到任何扭曲的。
對于即時信息，企業(yè)可以即時做出反應，使供需雙方更好地配合。
即時生產可以減少庫存，減少資金占用，消除積壓，準確滿足市場需求。
八、逆向營銷
逆向營銷指的是由顧客主導一切的營銷主要內容包括：
㈠逆向產品設計：顧客為自己設計產品；
㈡逆向定價：顧客自己確定所需的產品價格；
㈢逆向廣告：買方主動決定所要看的廣告；
㈣逆向推廣顧客通過中介機構或相關廠商索取廣告、價目表、及索取樣品；
思考題：
1、如何理解微觀市場營銷三段式？
2、如何理解關系市場營銷的基本內涵？
3、企業(yè)為什么要進行市場營銷流程再造？該怎樣確定新的市場營銷流程？
４、如何認識新經濟對企業(yè)營銷運行的影響？


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