加強廠商合作構建管理型營銷渠道(ppt)

加強廠商合作
構建管理型營銷渠道

“咨詢全案資料完整版”
與市面上流行的零散的幾百元的一些所謂咨詢報告PPT文件絕不相同
與其他出售資料書籍，網上下載的絕不相同!
此次開放的“咨詢全案資料”包括麥肯錫、波士頓、畢博、羅蘭貝格、埃森哲等國際知名
咨詢公司和北大縱橫、新華信、遠卓、漢普等優(yōu)秀的本土咨詢公司2000年至2004年期間的咨詢
項目資料及相關方法、工具及成果。
“咨詢全案資料”中含有咨詢項目過程性文件和完整的提交文件，相信這些資料不論對于您本
人還是貴公司都有很好的參考價值和借鑒意義。
對于咨詢人士來說，“咨詢全案資料”更是撰寫項目建議書、編制咨詢報告、建立行業(yè)知識庫、
建立公司自身方法體系、咨詢項目接單及過程管理等活動的有效支持工具。
“咨詢全案資料”列表請查閱附件。
為確保您放心購買，您可以提前驗證資料的真實性和價值性。您可以向我們索取資料詳盡目錄，
在目錄里任選兩份文檔，告訴我們這兩份文檔的標題，我們會通過email或QQ傳給您，方便您進行資料品質的校驗。

目 錄
一、分銷渠道的基本知識
1，渠道及其基本功能
2，渠道的結構特征
3，國內常見的渠道模式
4，渠道發(fā)展的趨勢
1、營銷渠道的功能
渠道是使產品或者服務能被使用或消費而配合起來的一系列獨立組織的集合。（把產品和市場連接在一起，買家和賣家能做生意的途徑。） 渠道的基本功能：
2，渠道的結構特征
渠道的結構指產品分銷中層級和每個層級中交易者數(shù)量的組合方式，包括渠道的長度（縱向分銷商的數(shù)量）；寬度（每一層級中分銷商的數(shù)量）；密度（同一區(qū)域布點數(shù)量）；廣度（覆蓋區(qū)域）
3，國內常見渠道模式
概括目前國內的渠道形式，主要分為四大類：
1、銷售代理制
一般適用于進出口貿易、機械、電子、汽車等行業(yè)，另外,也被一些無力中小型消費品類公司所運用。
2、分銷經銷制
基于現(xiàn)實國情和企業(yè)實際，目前國內大多數(shù)企業(yè)采用，但渠道管理難度較大，分銷效力有待提高。
3、特許經營
一般適用于品牌服裝業(yè)、快餐業(yè)、零售連鎖業(yè)及其它服務性連鎖企業(yè)，在多數(shù)消費品公司中難以推行。
4、直營體系
像可口可樂、紅桃K、以及三株(1995一1997年),都是成功直營的代表。優(yōu)點較多，但國情所限。
渠道模式示例
網絡銷售
以娃哈哈和康師傅為代表。
　　網絡銷售適用于大眾產品，適用于農村和中小城市市場。
　優(yōu)點：可節(jié)省大量的人力物力；銷售面廣、滲透力強；各級權利義務分明，為共同利益可組成價格鏈同盟；借他人之力各得其所。
　缺點：易造成價格混亂和區(qū)域間的沖貨，在競爭激烈時反應較遲緩，需有高明的管理者使之密而不亂。

平臺式銷售
　以上海三得利啤酒和百事可樂為代表。
　　適用于密集形消費的大城市，服務細致、交通便利、觀念新穎。
　　 優(yōu)點：責任區(qū)域明確而嚴格；服務半徑?。?～5公里）；送貨及時、服務周全；網絡穩(wěn)定、基礎扎實；受低價竄貨影響??；精耕細作、深度分銷。
　　缺點：受區(qū)域市場的條件限制性較強，必經廠家直達送貨，需要有較多的人員管理配合。
廠家直銷
以可口可樂和三株公司為代表。
　　適應于城市運作或公司力量能直接涉及的地區(qū)，銷售力度大，對價格和物流的控制力強。

優(yōu)點：渠道最短；反應最迅速；服務最及時；價格最穩(wěn)定；促銷最到位；控制最有效。
　　缺點：局限于交通便利、消費集中的城市，會出現(xiàn)許多銷售盲區(qū)；或人力、物力投入大，費用高，管理難度大。

批發(fā)市場向周邊自然輻射的模式

優(yōu)點：無規(guī)則自由流通；不受行政區(qū)域限制；經營靈活、薄利多銷；品種繁多、配貨方便；輻射力強。
缺點：以松散形式關系為主體，沒有固定網絡和客戶，以價格優(yōu)勢為主要手段吸引顧客，容易導致相互壓價、低價沖貨，沒有深層的服務意識，只做“坐商”。
　　

4，渠道發(fā)展的趨勢
渠道革命在二三十年代的美國發(fā)生過，在60年代的日本發(fā)生過，在90年代的中國正在發(fā)生。渠道發(fā)展的主要趨勢：
1、傳統(tǒng)營銷渠道重組向垂直整體化發(fā)展，渠道成員功能更具互補性，更加強調協(xié)同合作，關系進一步緊密，一般意義上的傳統(tǒng)批發(fā)商面臨沖擊。
2、渠道扁平化趨勢，有些大制造商設立自己的銷售公司或辦事處，超越一批，直接面向二批，甚至直接向零售商進行批發(fā)銷售。
3、各類專業(yè)零售商和連鎖零售商規(guī)模越來越大，越來越傾向于直接從制造商進，如沃爾馬就宣布停止向非制造商的中間商進貨。
4、現(xiàn)代信息技術和物流技術等促進各種直營方式的進一步發(fā)展 。
二、中間商的處境
1、正確認識經銷商
2、經銷商的弱勢
3、經銷商的現(xiàn)實問題
4、將面臨的壓力
5、經銷商的優(yōu)勢
6、未來的出路
1，正確認識經銷商
1、經銷商的基本功能：
（提供區(qū)域性市場覆蓋面；進行市場銷售接觸；存有庫倉商品；處理訂單；提供市場信息；為客戶提供咨詢和技術上的服務）
2、一般經銷商的分類：
游擊性經銷商：
不主動做市場的整合推廣，而只靠品牌和產品或廣告宣傳拉動的自然銷售，以機會性銷售利差為主要盈利手段，被稱作“機會盈利商”。
品牌經銷商：
以某個品牌的總代理為支點，通過雙方整合推廣以獲取規(guī)模市場回報，重視其所總代理品牌的培養(yǎng)。
渠道經銷商：
基于區(qū)域市場網絡的管理和掌控而獲得分銷效能，與廠家合作，謀求整體和長期利益最大化。
2，一般經銷商的弱勢
經營理念落后：受短期利益驅動、
運營管理不力：發(fā)商素質較低
市場推廣能力差：對企業(yè)的依賴程度較高
缺乏渠道管理： 批發(fā)商對二批依賴性較強，這就形成了目前銷售渠道過長的事實，對二級批發(fā)商和零售商缺乏管理能力，使得二級批發(fā)商處于放任自流狀態(tài)。
市場管理較弱：
服務功能有待發(fā)育：
3、經銷商的現(xiàn)實問題
經營環(huán)境問題
客戶需求問題
小批量需求，價格壓力，地方保護，賒帳等；
 競爭壓力問題
過度和無序的競爭、價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、眾多對手較量；
 廠商的問題
缺少足夠的價格、產品、品牌、促銷服務等支持，溝通不足，信任危機等
 運營管理問題
高成本與低效率，存貨損失，系統(tǒng)管理能力差，人才缺乏等
經濟上的問題
由于需求的蕭條、有限的增長、不斷提高的銷售成本、運輸成本的增加、顧客服務要求的提高、以及高額應收賬款和庫存成本等因素的作用等，粗放經營的獲利可能性越來越小?！?

4、將面臨的壓力
在這種渠道模式的演進中，處于傳統(tǒng)分銷渠道中心的批發(fā)商受到極大的沖擊，主要來自三個方面：
1、來自上游制造商的壓力：
（向下延伸、要求提高、市場職能、管理升級、服務功能、信息反饋等）
2、來自下游經銷商和零售商的壓力：
（規(guī)模擴大、締結聯(lián)盟、條件苛刻、費用提高、直通廠家等）
3、來自同行競爭對手的壓力：
（交叉滲透、無序競爭、搶占終端、爭奪廠家等）
5、經銷商的優(yōu)勢
1、地緣背景優(yōu)勢：
2、渠道通路優(yōu)勢：
3、豐富的行業(yè)經驗：
4、廣而深的客情關系：
5、綜合信息反饋能力：
6、物流倉儲功能：
7、組合配送功能：
8、渠道融資功能：
9、多品種分銷的規(guī)模經濟性：
6，中間商的出路
在自身弱勢條件下，面臨渠道上、中、下各方面的沖擊和壓力，同時又處在營銷渠道演進的不利地位中，批發(fā)商出路何在？
向渠道管理型經銷商轉化，
由昔日的“捕捉機會的獵手”轉向“精耕細作的農夫”
1、合理定位，確立在流通渠道中不可替代的地位
2、整合現(xiàn)有資源，優(yōu)化運營管理，降低成本費用
3、發(fā)展與生產廠家的新型合作關系，實現(xiàn)雙贏或多贏
4、開發(fā)建立區(qū)域營銷網絡，深化客戶關系，加強市場的掌控
5、發(fā)育信息、服務等市場職能，提供企業(yè)所不能或難于提供的新營銷職能
6、加強渠道的維護和管理，提高整個營銷渠道的分銷效能和增值性
從長遠來看，經銷商能生存的唯一基礎是提高整個營銷網絡的效率和效益
獵人?農夫?
管理型渠道經銷商:
1、集約經營、構建高效能的網絡
2、關注長期、綜合利益
3、精耕細作、發(fā)展市場

機會型貿易經銷商：
1、粗放經營、四處流獵
2、簡單追求即期利益
3、被動銷售、坐等機會
三、新型廠商合作關系
成熟的經銷商所注重的并不是僅僅是所經銷的產品能為自己帶來多少眼前利潤，而是一家企業(yè)，一個品牌有多大的發(fā)展前途和市場潛力，經銷一種產品能對自身發(fā)展起到什么作用。
廠家應重新認識嫁接渠道的價值和信任各級渠道成員，集中在核心環(huán)節(jié)發(fā)展優(yōu)勢，提高產品和品牌的競爭力，積極指導和參與渠道建設，并提供營銷資源。
建立起健康的合作伙伴關系，建立管理型營銷渠道，謀求營銷價值鏈的整體利益最大化，取得綜合競爭優(yōu)勢
商家對廠家選擇
彌補產品種結構的不足，建立更為完善的產品系列
彌補資金的不足和可能的長、短期經銷利潤
企業(yè)的綜合實力（包括市場營銷資源和運作能力）
強大的品牌影響力
合理的營銷策略和市場綜合支持　
產品的性能和價格比優(yōu)勢和市場前景
其他的利益點
廠家對代理商的選擇
信譽：信守合同，及時回款、維護廠家利益
經營動機：與廠家不沖突
經營管理能力
現(xiàn)有分銷產品不與本品相競爭
完善的銷售網絡
相關產品分銷經驗
倉儲配送能力
區(qū)域市場的區(qū)位優(yōu)勢和行業(yè)影響力
規(guī)模和資金實力
合作型廠商渠道職能分工
四 、構建管理型渠道
定義：
由一個或少數(shù)幾個具有規(guī)模、實力、品牌和影響等綜合優(yōu)勢的渠道成員（生產商或代理商等），通過系統(tǒng)和有力的管理，將多數(shù)分銷商聯(lián)合而形成的營銷渠道關系
優(yōu)勢：
1、由居于主導地位的廠家或代理商承擔“管理者”職能，協(xié)同效率高
2、有力化解沖突，渠道成員相對穩(wěn)定，利于長期發(fā)展
3、功能互補，合作基礎穩(wěn)固，關系緊密
4、營銷資源共享，互惠互利
5、責任利益相對協(xié)調和對等
合理的渠道規(guī)劃
渠道合理規(guī)劃
合理的渠道結構（層次、廣度和管理規(guī)則）
合理的合作關系（成員間合理分工，責任和利益共享）
合理的區(qū)域劃分（市場容量、經銷商能力和終端數(shù)量匹配）
有效性（三流順暢、相對穩(wěn)定、覆蓋廣、流量大和影響大）
經濟性（效率高、開發(fā)、維護和管理成本低）
管理性（易于管理和維護、掌控力度）
發(fā)展性（競爭變化、行業(yè)演進、市場環(huán)境等）
影響渠道選擇的因素
顧客特性（構成、習性、便好、購買行為等）
產品特性（物理性、技術性、應用性、價值密度等）
中間商特性（客情關系、分銷能力、市場運作等）
競爭特性（競爭格局、對手策略、競爭規(guī)則等）
生產廠家特性（規(guī)模實力、品牌力、管理水平、商譽等）
市場特性（地理條件、容量、潛力、變化趨勢等）
如何選擇二級商
中間商的市場范圍
素質和商譽
地理區(qū)位優(yōu)勢
經營經驗
預期合作程度
資金實力與管理水平
促銷執(zhí)行力
綜合服務能力
終端的情況分析
總體的數(shù)量、結構和地理分布
各終端規(guī)模、現(xiàn)狀、經驗和服務特色等情況
各終端的現(xiàn)有客戶情況和潛力
各終端流量及品牌分布
影響其選擇經銷產品的因素及排序
可能的合作模式
目標終端ABC分類
制作ABC分析表
1、將所調查到的終端按流量大小進行排序
2、由大到小對終端進行累計，并計算累計比例
3、繪制ABC分析圖
確定判斷標準
（以下為僅為參考標準，具體可結合行業(yè)或渠道集中度等數(shù)據(jù)）
A：累計比80%左右
B：累計比95%左右
C：其余至100%
填寫終端結構統(tǒng)計判斷表
終端結構分析表
終端ABC統(tǒng)計分析圖

電子地圖終端編號（示例）

終端維護電子地圖（示例）
深度營銷渠道基本模式
渠道建設的規(guī)劃
五、渠道的維護管理
1、渠道流程的管理
2、渠道成員的管理
3、渠道的協(xié)調優(yōu)化
4、市場規(guī)范的管理
1、渠道的流程管理--物流控制
管理目的：
采用JITD，實現(xiàn)整個網絡的最佳服務和最低配送成本
存貨管理：
加強市場預測和計劃，成本核算，確定各環(huán)節(jié)合適的存貨水平
結合各環(huán)節(jié)成本，確定最優(yōu)配貨時間和配貨量
建立檔案，不斷分析優(yōu)化，加強指導和支持
倉儲管理：
直運和倉儲相結合
指導改善渠道各環(huán)節(jié)的倉儲管理，降低損耗
運輸管理：
優(yōu)化配送路線、方式、工具，提高效率，降低成本
信息支持和現(xiàn)代物流技術的采用：
MIS、POS、EDI等
1、渠道的流程管理---資金流管理
應收帳貨款的管理：
賒銷的控制
嚴格審批、預警和責任制度，額度控制
客戶信用管理（商譽、實力、抵押、經營狀況和可能風險等）
緊密跟蹤關注，加強日常維護
加強回款工作
建立應收帳款管理規(guī)范
提高收款能力（結合多種市場策略、靈活結算等）
有效激勵（激勵客戶回款）
及時行動，當機立斷
采用法律、外包和其他手段
1、渠道的流程管理---信息流管理
信息內容：
廠家信息： （營銷政策、新品計劃、營銷資源、市場份額、經營狀況等）
行業(yè)、競爭對手信 （渠道、促銷、價格和產品策略、市場份額、投入力度等）
消費者信息： （便好、需求趨向、服務要求、意見投訴等）
各級分銷商和終端信息 （銷售能力、忠誠度、信用度、合作誠意、需求）
建立雙向溝通路徑，一體化的及時響應
渠道前端----采集、整理、分析、反饋和存檔等
渠道后臺----匯總、共享、分析、決策、反饋等
主要手段：
業(yè)務員的日常巡訪、報告制度；客戶檔案管理
與生產廠家溝通
下游分銷商、終端和用戶的直接反饋
2、渠道成員管理----分銷商
加強溝通，深化客情關系，提高忠誠度
日常維護管理，了解經營狀況
反饋意見，排憂解難
指導經營管理
如定貨計劃、客戶管理、配送服務、帳目管理和存貨管理等
有效激勵和綜合支持
維護市場秩序，協(xié)調渠道關系
及時處理意外突發(fā)事件
2、渠道成員管理----零售終端
1、2/8原則，優(yōu)先優(yōu)秀終端，注意匹配
2、統(tǒng)一規(guī)劃、合理布局
3、遵守規(guī)則、互惠合作
4、提高用戶忠誠度、是掌控終端的核心
5、有效和合理的激勵，積極引導終端進行專銷或主銷
6、建立終端檔案和巡訪制度，加強客情維護和經營指導、及時排憂解難，持續(xù)有效出貨
7、協(xié)調終端與分銷商和終端之間的關系
2、渠道成員管理---激勵成員
關系營銷（深化客情關系、基于長期合作等）
價格折扣
及時提升等級
庫存保護
設立獎項（開拓獎、合作獎、回款獎、信息獎等）
資金、促銷、指導、技術及服務等市場支持
專項補貼（維護、運費等）
助銷（人、財、物）
有效的促銷和服務
針對市場特點，結合網建的不同階段
針對目標競爭對手，集中優(yōu)勢，滾動展開
發(fā)揮渠道成員的協(xié)同優(yōu)勢，保證有效和經濟
由“點擊式”轉變?yōu)槿粘?ldquo;貼近式”的增值服務，注意可積累性
促銷服務體系的財務預算保證和有效管理
及時協(xié)調渠道沖突
渠道與用戶沖突：
承諾不兌現(xiàn)（售后服務組織）、產品質量問題、配送不及時
利潤（差價）太高、投訴響應不及時
渠道間（內部）沖突
良性沖突：
要善于利用良性沖突，擴大市場，提高渠道成員積極性和降低議價能力。
惡性沖突：
竄貨、爛價
渠道與廠商沖突：
損害經銷商利益（渠道設置交叉、重疊等）、政策不統(tǒng)一、政策連續(xù)性差
承諾不兌現(xiàn)、售后服務質量不佳、缺少經營指導和培訓、缺少助銷支持
竄貨的系統(tǒng)解決
1、區(qū)域劃分，容量和分銷能力匹配
2、產品識別，合理分流
3、定好差價體系，加強價格管理
4、信息反饋、物流有效控制
5、相對穩(wěn)定的返利和合理的激勵機制
6、促銷服務的傾斜和促銷過程控制
7、嚴格的管理措施和懲罰制度

價格體系的維護管理
市場價格波動是必然，必須積極響應價格的變化。
（內部價格混亂、主要競品價格調整、廠家價格調整等）
保持價格體系整體規(guī)范和協(xié)調性，任何一個環(huán)節(jié)不當?shù)恼{價影響，都會迅速在網絡中波及開來，從而動搖渠道堅守價格政策的信心
增強價格管理職能，主要措施：
零售終端價格控制：
各環(huán)節(jié)價格梯度合理協(xié)調
協(xié)調不同渠道的價格差異
加強信息反饋和跟蹤控制，及時糾偏
合理的返利、折扣等激勵政策
步調一致的價格調整
積極響應競爭的價格協(xié)調機制
3、渠道優(yōu)化---網絡提升
提高網絡的分銷力，減低運營費用
積極響應市場，提高競爭力
提高各單點流量，重點支持增長快和流量大的客戶
在各環(huán)節(jié)提高效率，降低單位銷量費用
優(yōu)化網絡結構，提高優(yōu)秀終端占有率
加強指導維護、提升原有端點質量
不斷開發(fā)占有新的優(yōu)秀客戶
通過定期的評估和激勵機制，優(yōu)升劣降；及時淘汰、調整結構
4、市場的規(guī)范和管理
市場監(jiān)控
市場需求變化
購買者的需求狀況
競爭對手狀況
行業(yè)變化
市場秩序維護
物流管理（竄貨）
價格管理（低價傾銷）
銷售區(qū)域交叉與重疊
網絡日常維護
合作的鞏固，關系深化，提高忠誠度
及時調解沖突，協(xié)調利益關系
非常事件的處理
六、總 結
我們認為隨著流通領域的加速演進，分銷渠道會產生深刻的變化，傳統(tǒng)經銷商可能的戰(zhàn)略選擇是：
1、構建區(qū)域營銷網絡，發(fā)育管理和服務職能，成為區(qū)域分銷平臺的管理者，為眾多生產商提供通路
2、專業(yè)化發(fā)展，成為區(qū)域強勢零售店或連鎖加盟店
顯然進取的經銷商會選擇第一種戰(zhàn)略，上與生產廠家結盟，整合資源，發(fā)育功能合企業(yè)升級；向下發(fā)揮地緣優(yōu)勢，組建區(qū)域分銷網絡，不斷提高分銷效率，加大增值服務能力。


加強廠商合作構建管理型營銷渠道(ppt)