中國房地產(chǎn)媒體營銷(ppt)
中國房地產(chǎn)媒體營銷


一 房地產(chǎn)媒體營銷在中國
十年變革之舞
從2002年到2004年，中國加入WTO已有三年時(shí)間，中國媒體業(yè)經(jīng)歷了深刻的變革。
按照國家現(xiàn)行的媒體政策，媒體進(jìn)行完全的市場化改造和運(yùn)作，還不現(xiàn)實(shí)，最先進(jìn)行市場化的只能是媒體的廣告和發(fā)行部門。在這種特殊的國情下，中國媒體的營銷必然走出一條曲折、迂回的道路，在這一過程中，媒體的變革與其他行業(yè)的市場化進(jìn)行必然產(chǎn)生沖撞、相互發(fā)生日漸深刻的影響。對那些在各大城市稱霸一方的主流大報(bào)來說，由于沒有經(jīng)驗(yàn)可循，這條變革之路更加跌宕起伏，甚至稍顯混雜紛亂。


媒體營銷與房地產(chǎn)營銷的合流
中國媒體的市場化變革是整個(gè)中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)性變化的組成部分，從改革開放以來，中國報(bào)業(yè)走過了“四個(gè)時(shí)代”：機(jī)關(guān)報(bào)時(shí)代、晚報(bào)時(shí)代、城市報(bào)紙時(shí)代和多元時(shí)代。
“一個(gè)新詞就是一場革命。”報(bào)紙還是房地產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意中心，為房地產(chǎn)這個(gè)被人譏之為“最沒文化的行業(yè)”輸入了最新鮮的詞匯、最前沿的觀點(diǎn)。因?yàn)槊襟w影響力的讓渡，房地產(chǎn)企業(yè)家成為社會(huì)中最耀眼的明星，即使與IT這樣的財(cái)富新貴相比，也不讓其專美于前。


價(jià)值鏈再造：媒體如何為客戶提供核心價(jià)值的延伸服務(wù)
自二十世紀(jì)九十年代中期至今，房地產(chǎn)市場放大了多倍。深圳房地產(chǎn)年度銷售量從1995年的274.57萬平方米發(fā)展到2004年的近900萬平方米，市場容量增加了3倍多。由于市場競爭日趨激烈，房地產(chǎn)報(bào)紙廣告總量的增加更大 了。
然而，在這種增長速度的背后，媒體和地產(chǎn)商面臨著共同的困惑：干擾紛雜、刺激疲軟。原因是報(bào)紙進(jìn)入厚報(bào)時(shí)代，以及廣告投放量的增加。這就出現(xiàn)這樣一個(gè)現(xiàn)象：廣告設(shè)計(jì)越來越漂亮，但讀者們已然“審美疲勞”。房地產(chǎn)報(bào)紙廣告一直有“通貨緊縮”的危險(xiǎn)，這對報(bào)紙廣告的經(jīng)營提出了極大的挑戰(zhàn)。
解決之道只有一個(gè)：通過整合營銷實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈再造，制造市場需求，形成媒體多點(diǎn)產(chǎn)出的價(jià)值鏈，從而為社會(huì)為客戶提供更多核心價(jià)值的延伸服務(wù)。

二、房地產(chǎn)媒體營銷的“十二條軍規(guī)”與經(jīng)典案例點(diǎn)評
房地產(chǎn)媒體營銷的“十二條軍規(guī)”
軍規(guī)一：新聞開路——抓住新聞事件中的商機(jī)
軍規(guī)二：活動(dòng)領(lǐng)舞——讓市場熱熱鬧鬧
軍規(guī)三：集中投放——鎖定客戶，打擊“分散主義”
軍規(guī)四：飽和攻擊——源于海灣戰(zhàn)爭的理念
軍規(guī)五：精確打擊——源于科索沃戰(zhàn)爭的啟示
軍規(guī)六：片區(qū)整合——團(tuán)結(jié)起來，爭取更大的勝利

軍規(guī)七：發(fā)榜排名——推舉“江湖座次”，掘金“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”
軍規(guī)八：會(huì)展聯(lián)動(dòng)——傍“大場面”與“在場意識”
軍規(guī)九：深度策劃——一樓一策，引爆概念
軍規(guī)十：立體服務(wù)——要做一些不賺錢的事
軍規(guī)十一：團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)——創(chuàng)造力·戰(zhàn)斗力·競爭力
軍規(guī)十二：合縱聯(lián)橫——廣泛合作，借力借勢借腦借人

對“十二條軍規(guī)”，我們可以從四個(gè)方面進(jìn)行歸類總結(jié)。

一、媒體技術(shù)層面

二、社會(huì)資源整合

三、市場價(jià)值挖掘

四、售前及售后服務(wù)
§軍規(guī)一：新聞開路——抓住新聞事件中的商機(jī)　
● 代表案例
·“被拋棄論”與《創(chuàng)新深圳》——城市危機(jī)公關(guān)帶來的媒體財(cái)富

·“國際化城市”與《國際深圳》——城市定位的核聚變效應(yīng)

·“新發(fā)展觀”與《發(fā)展深圳》——挖掘“變化”的價(jià)值


“國際花園城市”與花園社區(qū)推介——城市榮譽(yù)與地產(chǎn)營銷的出色嫁接

抗擊非典與健康住宅——一次社會(huì)危機(jī)中的掘金行動(dòng)

二線關(guān)改革與“飛躍關(guān)山”——火上澆油，錦上添花

24小時(shí)通關(guān)與“雙城物業(yè)”——一個(gè)口號的勝利



奧運(yùn)冠軍與金牌樓盤——媒體搶跑，也拿了冠軍

地王拍賣與濱海運(yùn)動(dòng)——你賣地，我賣房

九萬三土地拍賣——土地營銷的“開山之作”

賽格廣場“倒塌”事件——一句傳言帶來廣告10萬
§軍規(guī)二：活動(dòng)領(lǐng)舞——讓市場熱熱鬧鬧
·活動(dòng)營銷
1．按概念推廣

2．按片區(qū)推廣

3．按物業(yè)類型推廣

4．按事件推廣

5．按人物推廣

6．按客戶群推廣

7．跨地域活動(dòng)

8．跨行業(yè)活動(dòng)

9．版面活動(dòng)



“排行榜“營銷
主題文本營銷
（一）深圳地產(chǎn)藍(lán)皮書
（二）平面房展
（三）2003深圳特區(qū)報(bào)首屆平面房展·主題看樓大行動(dòng)
（四）“深圳地產(chǎn)20年品牌報(bào)告”
（五）“黃金周·深圳樓書”
展會(huì)營銷活動(dòng)
細(xì)分客戶群營銷

文娛營銷
體育營銷
地產(chǎn)足球大聯(lián)盟——一個(gè)被中國足協(xié)肯定的案例
名人營銷活動(dòng)
事件營銷活動(dòng)
克林頓作秀深圳地產(chǎn)——一切皆有可能
人脈營銷
百名優(yōu)秀地產(chǎn)職業(yè)經(jīng)理人評選——媒體既“薦樓”又“薦人”
論壇營銷活動(dòng)
全球腦庫論壇·創(chuàng)新設(shè)計(jì)樓盤推介——官、產(chǎn)、學(xué)、媒聯(lián)動(dòng)的特色營銷
UICB著名住區(qū)推介活動(dòng)——國際的、專業(yè)的、權(quán)威的

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