市場營銷管理-武漢大學商學院(ppt)
《市場營銷管理》
武 漢 大 學 商 學 院

工商管理博士
汪 濤
副 教 授
第一講 如何全面認識市場營銷
從三個層面來認識市場營銷

市場營銷觀念——從觀念的角度對市場營銷的認識

市場營銷管理——從策略的角度對市場營銷的認識
三 個 案 例
“名人”掌上電腦降價行動

日本家電企業(yè)進入中國市場

亨利·福特的故事
第一節(jié) 從三個層面來認識市場營銷
作為技巧存在的市場營銷


作為策略存在的市場營銷


作為觀念存在的市場營銷
第二節(jié) 從觀念角度理解的市場營銷
什么是經營觀念

作為觀念企業(yè)經營觀念的演變：
生產觀念
產品觀念
推銷觀念
市場營銷觀念

生產觀念
企業(yè)認為消費者會喜歡那些價格低的和隨處可買得到的產品，因此企業(yè)應致力于提高生產的效率和擴大配銷的范圍上。

企業(yè)生產經營的核心在生產環(huán)節(jié)，而非消費需求上

生產觀念在一定情況下，也會發(fā)揮作用。
產品觀念
企業(yè)認為消費者會喜歡那些質量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產品，因此，企業(yè)應致力于提供優(yōu)質的產品并且經常加以改進。
企業(yè)經營的核心在于產品，而非消費需求
對質量的兩個疑問：
1。誰眼中的質量
2。質量是不是越高越好
產品自戀癥——營銷近視癥
推銷觀念
企業(yè)認為如果任其自然，消費者一般不會主動購買本企業(yè)太多的產品，因此，企業(yè)應下大力展開推銷和促銷工作。
企業(yè)經營的核心在于推銷和促銷，而非消費需求。

推銷是指賣那些生產出來的東西
營銷是指生產那些能夠賣得出去的產品
營銷觀念
企業(yè)的任務關鍵在于斷定目標市場消費者的需求和欲望，并且要比競爭者更好地滿足消費者的需求
營銷觀念的思想資源：
兩個導向：
消費者導向
競爭者導向
四大支柱：
市場中心
顧客滿意
協調的市場營銷
贏利性

客 戶 的 層 次
客戶背叛率降低（客戶保持率提高）對于企業(yè)的影響
客戶管理的目標
提高效率：通過采用信息技術，可以提高業(yè)務處理流程的自動化程度，實現企業(yè)范圍內的信息共享，提高企業(yè)員工的工作能力，并有效減少培訓需求，使企業(yè)內部能夠更高效的運轉。
拓展市場：通過新的業(yè)務模式（電話、網絡）擴大企業(yè)經營活動范圍，及時把握新的市場機會，占領更多的市場份額。
保留客戶：客戶可以自己選擇喜歡的方式，同企業(yè)進行交流，方便的獲取信息得到更好的服務?？蛻舻臐M意度得到提高，可幫助企業(yè)保留更多的老客戶，并更好的吸引新客戶。

客戶管理的目的
企業(yè)的客戶可通過電話、傳真、網絡等訪問企業(yè)，進行業(yè)務往來。
任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關系、根據客戶需求進行交易、了解如何對客戶進行縱向和橫向銷售、記錄自己獲得的客戶信息。
能夠對市場活動進行規(guī)劃、評估，對整個活動進行3600的透視。 能夠對各種銷售活動進行追蹤。
系統用戶可不受地域限制，隨時訪問企業(yè)的業(yè)務處理系統，獲得客戶信息。
擁有對市場活動、銷售活動的分析能力。
能夠從不同角度提供成本、利潤、生產率、風險率等信息，并對客戶、產品、職能部門、地理區(qū)域等進行多維分析。

客戶管理的規(guī)劃及流程
I 識別你的客戶
將更多的客戶名輸入到數據庫中。
采集客戶的有關信息。
驗證并更新客戶信息，刪除過時信息。
II 對客戶進行差異分析
識別企業(yè)的“金牌”客戶。
哪些客戶導致了企業(yè)成本的發(fā)生？
企業(yè)本年度最想和哪些企業(yè)建立商業(yè)關系？選擇出幾個這樣的企業(yè)。
上年度有哪些大宗客戶對企業(yè)的產品或服務多次提出了抱怨？列出這些企業(yè)。
去年最大的客戶是否今年也訂了不少的產品？找出這個客戶。
是否有些客戶從你的企業(yè)只訂購一兩種產品，卻會從其他地方訂購很多種產品？
根據客戶對于本企業(yè)的價值（如市場花費、銷售收入、與本公司有業(yè)務交往的年限等），把客戶分為A、B、C三類。

客戶管理的規(guī)劃及流程（續(xù)一）
III 與客戶保持良性接觸
給自己的客戶聯系部門打電話，看得到問題答案的難易程度如何。
給競爭對手的客戶聯系部門打電話，比較服務水平的不同。
把客戶打來的電話看作是一次銷售機會。
測試客戶服務中心的自動語音系統的質量。
對企業(yè)內記錄客戶信息的文本或紙張進行跟蹤。
哪些客戶給企業(yè)帶來了更高的價值？與他們更主動的對話。
通過信息技術的應用，使得客戶與企業(yè)做生意更加方便。
改善對客戶抱怨的處理。

客戶管理的規(guī)劃及流程（續(xù)二）
IV 調整產品或服務以滿足每一個客戶的需求
改進客戶服務過程中的紙面工作，節(jié)省客戶時間，節(jié)約公司資金。
使發(fā)給客戶郵件更加個性化。
替客戶填寫各種表格。
詢問客戶，他們希望以怎樣的方式、怎樣的頻率獲得企業(yè)的信息。
找出客戶真正需要的是什么。
征求名列前十位的客戶的意見，看企業(yè)究竟可以向這些客戶提供哪些特殊的產品或服務
爭取企業(yè)高層對客戶關系管理工作的參與

第三節(jié) 從策略的角度理解市場營銷
營銷管理的實質

需求的八種型態(tài)及對應的營銷策略

營銷管理的過程

如 何 認 識營 銷 管 理 的 實 質
營銷管理的實質是需求管理
企業(yè)—————————市場 較少彈性—————不斷變化
可控因素———————需求
需 求 的 八 種 型 態(tài)

有害需求———抵制性營銷

不規(guī)則需求——同步性營銷

飽和需求———維持性營銷

下降需求———恢復性營銷

過度需求———抑制性營銷

潛在需求———開發(fā)性營銷

無需求————刺激性營銷

反需求————扭轉性營銷

市 場 營 銷 管 理 過 程
發(fā)現和評價市場機會

細分市場——目標市場——市場定位

發(fā)展市場營銷組合策略

執(zhí)行和控制市場營銷組合策略
市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的規(guī)劃
第二講 市場和市場營銷環(huán)境

市場分析

市場營銷環(huán)境

第一節(jié) 市 場 分 析
從經濟學角度理解的市場：
交換的場所
交換關系的總和
交換
從市場學角度理解的市場


市場
第二節(jié) 市 場 營 銷 環(huán) 境 的 性 質
市場營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響著營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標市場顧客交換的能力
市場營銷環(huán)境包括宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境
市場營銷環(huán)境的特點：


市場營銷環(huán)境的作用方式：

第三節(jié) 市場營銷環(huán)境分析
人口環(huán)境
經濟環(huán)境
技術環(huán)境
社會文化環(huán)境
政治法律環(huán)境
自然環(huán)境
物質環(huán)境
人 口 環(huán) 境 分 析
人口數量：

人口結構


家庭結構

人口分布：

經 濟 環(huán) 境 分 析
經濟發(fā)展階段

消費者收入

支出模式：恩格爾系數

儲蓄及信貸
社 會 文 化 環(huán) 境 分 析
人與自己（他人）的關系：以他人為中心——自我價值

人與機構的關系：依賴（努力工作）———獨立（輕松生活）

人與社會的關系：正式關系————————非正式關系

人與自然的關系：從屬的、疏離——————平等的、親近

人與宇宙的關系：宗教導向——————————市俗導向

營 銷 環(huán) 境 分 析 圖
實例：一個卷煙企業(yè)所面臨的營銷環(huán)境
A.發(fā)達國家吸煙人數下降
B.發(fā)展中國家吸煙人數上升
C.禁止在公共場所吸煙
D.在香煙外包裝上印警示標志
E.發(fā)明一種用萵苣葉制作的香煙
第三講 消費者市場與消費者行為分析
消費者市場

影響消費者購買行為的因素

消費者購買決策過程
第一節(jié) 消 費 者 市 場
消費者市場是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場


消費者市場有以下特點：



消費者市場的購買對象：
第二節(jié) 影響消費者購買行為的因素
心理因素

文化因素

社會因素

個人因素
影響消費者購買行為的心理因素
動機


認知


學習：驅策力

態(tài)度與信念：科學的見解、偏見、迷信
影響消費者購買行為的文化因素
中國人特性：
自私自利、勤儉、愛講禮貌、和平文弱、知足常樂、守舊、馬虎（模糊）、堅韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到
中國文化特征：
廣土眾民、多民族融合、歷史悠遠、幾乎沒有宗教的人生、歷久不變的社會、停滯不前的文化、家族制度、學術不向科學前進、缺乏民主、道德取代宗教、國不象國、無兵的文化、孝的文化、士的文化
次文化：
民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化
影響消費者購買行為的社會因素
社會階層

相關群體


家庭
影響消費者購買行為的個人因素
年齡及生命周期階段：單身、新婚、滿巢一期、滿巢二期、滿巢三期、空巢一期、空巢二期、鰥寡就業(yè)期、鰥寡退休期
職業(yè)

生活方式


經濟狀況
性格和自我觀念

表1：時代差異的影響力 ——來自楊凱洛維奇（Yankelovich Partners）的研究
表2：時代差異初探
第三節(jié) 消費者購買的一般過程
消費者的購買類型


消費者的購買角色


消費者購買的一般過程
消費者購買類型
消 費 者 購 買 角 色
倡議者
影響者
決定者
購買者
使用者
消 費 者 購 買 的 一 般 過 程
確定問題：內在刺激和外在刺激

收集信息：個人經驗、人際來源、公共來源、商業(yè)來源
判斷評估

購買決策

購后感受與評價
判 斷 評 估
產品屬性

屬性權重

品牌信念

品牌形象
第四講 競爭分析及競爭策略
競爭者分析

競爭優(yōu)勢理論

競爭戰(zhàn)
第一節(jié) 競爭者
通常競爭者/一般競爭者：爭取同一消費者錢的消費項目

形式競爭者：所有制造能提供相同服務的產品的公司

行業(yè)競爭者：制造同業(yè)或同類產品的公司

品牌競爭者：以相似的價格向相同的顧客提供類似產品或服務
競爭者分析
競爭分析的層次和目標
第二節(jié) 競爭優(yōu)勢理論
設計學派（六十年代左右）：來自于企業(yè)多種職能的協調集成，是對企業(yè)業(yè)務的計劃、協調、執(zhí)行和控制
競爭環(huán)境理論（七十——八十年代）：適應和利用企業(yè)的經營環(huán)境。
核心能力理論（九十年代早期）：

協同競爭理論（九十年代后期）：
競爭環(huán)境理論
安德魯：公司能夠做的（組織的優(yōu)勢和劣勢）和可能做的（市場機會和環(huán)境威脅）的相互匹配——SWOT分析法
波特：以現代產業(yè)組織理論的“結構——行為——績效“模型為基礎，強調產業(yè)結構決定產業(yè)的競爭狀態(tài)，結構力量決定產業(yè)平均利潤，進而對每個公司利潤率有重大影響。這種分析將重點放在選擇適當的產業(yè)及該產業(yè)最富吸引力的競爭定位上。

核心能力理論
所謂核心能力，是指組織中的集體學習，尤其是如何綜合各種生產技巧和集成多種技術，以及工作的組織協調和共同價值的傳遞。
核心競爭能力的管理：
識別：1。是否是競爭差異化的有效來源？是否使企業(yè)具有獨特的競爭性質而難于被對手模仿？2。是否存在顧客可感知的價值？3。是否實現了范圍經濟？表現在是否覆蓋了多個部門或產品？是否提供了潛在的進入市場的多種方法？
形成：首先要求對何種競爭能力應構建和支持有一致的看法；其次是負責能力形成的管理隊伍要穩(wěn)定
應用：爭取取得范圍經濟效應
鞏固：企業(yè)高層管理者對核心能力保護和加強始終給以高度警惕，原因：1?？陀^上隨著時間推移，核心能力往往會演變成一般能力；2。主觀上，如沒有專門的經理全面負責能力的管理、部門之間的溝通或交流障礙、缺乏進一步的資助等

第三節(jié) 競爭戰(zhàn)
認清自己的競爭地位：
市場占有率
思想占有率：如知名度、地域覆蓋程度

競爭戰(zhàn)的類型及原則
防御戰(zhàn)
進攻戰(zhàn)
側擊戰(zhàn)
游擊戰(zhàn)
四種不同的競爭地位
市場領導者：
擴大整個市場需求規(guī)模
保衛(wèi)或擴大自己的市場占有率

市場挑戰(zhàn)者：為挑戰(zhàn)而生

市場追隨者：平平淡淡才是真

市場利基者：不以利小而不為
防御戰(zhàn)的原則 面對無法避免的戰(zhàn)爭，而堅持不打第一槍的政治家是對其祖國的一種犯罪。 ——克勞塞維茨
原則：
只有市場領袖才有資格考慮防御
最好的防御策略就是造就攻擊自己的勇氣
強硬的挑戰(zhàn)性競爭行為應予以堅決制止

評論：
領導者決不能忽視挑戰(zhàn)，但也不能坐等挑戰(zhàn)而不搶先推出新產品或
新服務。移動靶往往是難以擊中。

警告：
一個公司不可輕率地斷定自己居于領導地位，否則它不會有足夠的實力來實施真正的防御戰(zhàn)略。


進攻戰(zhàn)的原則 在沒有取得絕對優(yōu)勢的地方，你必須根據已有的條件靈活地在關鍵之處 創(chuàng)造相對優(yōu)勢。 ————克勞塞維茨
原則：
第一進攻原則：搞清楚市場領袖的實力
第二進攻原則：從領袖公司的力量中發(fā)現薄弱環(huán)節(jié)，并奮起而攻之
第三進攻原則：進攻的戰(zhàn)線越短越好

評論：
挑戰(zhàn)者獨立行動時，要像領導者那樣，不要把增加市場份額作為你的目標。在攻擊戰(zhàn)中，你的目標必須在于減少領導者的市場份額或增加你與他相對的市場分額。
最好的辦法是，把領導者最弱處變?yōu)樽约旱淖顝娞帯?


側擊戰(zhàn)的原則 追擊是通向勝利的第二步行動。在許多情況下，它比第一步更為重要。 ———克勞塞維茨
側擊原則：
第一側擊原則：細分進入，轉入尚未產生競爭的領域
第二側擊原則：戰(zhàn)術上要具有突然性，做到出奇不意
第三側擊原則：追擊與進攻同樣重要
側擊方式：
低價側擊、高價側擊、產品小型化側擊、產品大型化側擊、營銷渠道側擊
評論：
側擊戰(zhàn)略要求革新——開發(fā)新產品或新市場。許多大規(guī)模側擊行為往往是通過推出較高（低）價格的產品、較大（?。┬┑漠a品，或一些具有其他特色的產品或服務來重新劃分市場。早日認識到某一趨勢并使產品作出適應該趨勢的變動是側擊襲擊的好辦法。不過做到出奇不意顯然是很重要的。
警告：
側擊戰(zhàn)通常涉及新產品或新市場的劃分，這使得它成為一種高風險、高收益的戰(zhàn)略





游擊戰(zhàn)的原則 敵進我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我進。 ————毛澤東
游擊戰(zhàn)的原則：
應瞄準一塊小到能守住的細分市場
無論取得多大成功，都不要試圖象市場領袖那樣去行動
時刻準備望風而逃
游擊戰(zhàn)的方式：
地理游擊戰(zhàn)、人口游擊戰(zhàn)、行業(yè)游擊戰(zhàn)、產品游擊戰(zhàn)
評論：
這是任何一個市場大部分參與者采取的戰(zhàn)略——這些公司太小，不能直接成為領導者，但可以在各個小池塘里成為大魚，不過離領導者地盤教遠，且規(guī)模遠遠不及，故而易為其忽視——這與側擊戰(zhàn)不同，后者的目標是針對領導者教重要的市場部分


表：不同競爭者的競爭戰(zhàn)略
第五講 市 場 細 分
第一節(jié) 市場細分概論

第二節(jié) 市場細分的標準與原則

第三節(jié) 目標市場的選擇

第四節(jié) 市場定位
第一節(jié) 市場細分概論
市場營銷策略的發(fā)展階段

市場細分的客觀基礎

市場細分的作用
市 場 營 銷 策 略 的 演 變
大量營銷階段



差異化營銷階段


目標市場營銷階段
福特汽車：
大量生產 大量消費
“顧客可以在我們這里買到任何汽車，只要他所要的是黑色T型轎車”

通用汽車：為合適的人生產制造合適的車（雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱狄拉克）

Buick Sail
市 場 細 分 的 客 觀 基 礎
客觀基礎：消費需求的差異性

定制營銷



個性化需求 大量生產
市 場 細 分 的 作 用
分析市場時機，開拓新市場

集中企業(yè)資源，投入目標市場

有利于企業(yè)制訂適當的營銷策略
第二節(jié) 市場細分的標準和原則
市場細分的標準：
地理變數
人口變數：性別、年齡等
心理變數
行為變數
市場細分的原則：
可衡量性：規(guī)模和購買力可衡量程度的大小
可接近性：有效到達細分市場并為之有效服務的程度
有效性：細分市場要有適當的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?
第三節(jié) 目標市場的選擇
評估細分市場

目標市場范圍策略

市場細分化策略
評 估 細 分 市 場

適當的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?mdash;—市場

公司的目標和資源——公司

市場的吸引力——競爭


市場的吸引力——競爭環(huán)境分析
同行業(yè)的競爭者

潛在的競爭者

替代產品

購買者的討價還價能力

供應商的討價還價能力

同行業(yè)的競爭者
現有企業(yè)的數量與規(guī)模結構
行業(yè)所處的生命周期階段
產品差異性、品牌識別與客戶轉購成本
成本結構。如果產品的固定成本或庫存成本高，或者研究開發(fā)成本高，企業(yè)勢必會努力擴大銷售額以分攤上述成本，包括降價，這樣一來，就有可能加劇競爭的壓力
退出成本
競爭成敗的重要性
替代品的競爭者
第一，可用來替代商品X的商品，其價格和替代性為商品X的生產者所能制訂的價格設置了最高限度；同時，這個最高限價又對商品X的利潤潛力做了一定的限制。
第二，除非商品X的賣者能夠提高質量，通過降低成本來降低價格，或者使其產品與它的替代品形成差異，否則可能由于替代品的入侵，它們就有在銷售和利潤方面冒低增長的風險。
由替代品造成的競爭強度是由商品X的單位銷售量和替代產品的銷售價格之間的交叉需求彈性表現出來的。X的銷售對于替代品價格的變化越是敏感，替代品的競爭影響就越強大。

潛在的進入者
進入壁壘：
規(guī)模經濟
商標的偏好和顧客的忠誠
資本的要求
與規(guī)模無關的成本劣勢。包括以下這些因素：取得最好最便宜的原材料的有利途徑、擁有專利權和獨特的技術知識、學習曲線和經驗曲線的效果、有利的地段和政府的補貼等
接近銷售渠道
政府行動和政策
預期的現有企業(yè)對新進入者的反應 ：
①現有企業(yè)在防衛(wèi)它們的市場地位，抵制進入方面早有歷史紀錄。②現有企業(yè)擁有抵制新企業(yè)進入的充足的財力。③現有企業(yè)能夠對銷售者和顧客施加影響以保持它們業(yè)務。④現有企業(yè)有能力并愿意削減價格以保持它們的市場份額。⑤產品需求擴大緩慢。⑥對于現有企業(yè)來說，預期離開市場不如決一死戰(zhàn)來得合算一些。⑦競爭企業(yè)的“品格”

供應者的經濟力量
投入對于買者不管怎樣都是重要的
供應集團受幾個大型企業(yè)支配
供應者各自的產品具有較大差異，使買者的轉換成本高
購買企業(yè)不是供應者的重要顧客
一種投入的供應者不必與其他行業(yè)供應者的替代投入競爭
供應廠商集團形成一種可信的前向一體化的威脅
顧客的經濟力量
買者規(guī)模很大，為數很大
買者的購買在銷售行業(yè)的全部銷售中占有很大的比例
供應行業(yè)包括大量規(guī)模較小的賣者
所購買的東西在賣者之間是標準化的 ，買者的轉換成本低
買者形成一種可信的后向一體化的威脅
行業(yè)的產品對買方產品或服務的質量無關緊要
買者從若干個供應者而不是從一個供應者那里購買投入在經濟上是可行的。
目 標 市 場 范 圍 策 略 ——如何界定業(yè)務或生意
產品/市場矩陣——按不同的顧客需要（以不同的產品來表示）和不同的顧客群（以不同的市場部分來表示）：
1。產品/市場集中
2。產品專業(yè)化
3。市場專業(yè)化
4。選擇性的專業(yè)化
5。目標市場包括整個市場
四維定義：
1。需求——萊維特（1960）
2。產品/技術——安索夫（1967）
3?？蛻?mdash;—哈南（1974）
4。地域
案例1：SAS航空公司界定自己的目標市場
20世紀80年代中葉，當揚·卡爾松成為斯堪的那維亞聯合航空公司（SAS）的CEO時，他對公司的目標市場進行了重新定義：集中發(fā)展歐洲民航運輸產業(yè)中的一個特定市場——經理階層。即產品——民航運輸、需求——商務旅行、客戶——經理、地域——歐洲。這意味著SAS減少了對其它市場領域的注意，包括飛機租賃、經濟艙座位的提供、貨運、旅游航班、低關稅航運市場部門等。
這一市場的特定需要是：在陸上和空中的準點、安全、個性化和舒適。為此，SAS開發(fā)了許多服務項目來適應，例如，為實現在陸上提供舒適服務的目標，SAS保證在歐洲和美洲城市的SAS賓館可以直接定座；SAS擁有一支供租用的車隊，由豪華轎車、直升飛機和普通轎車組成，用于接送旅客；在一些城市SAS還提供一種將旅客的行李從辦公室或SAS賓館運送到機場的特殊服務；在機場備有適當裝飾、供旅客使用的特殊房間；更換了服務人員的舊制服；職員重現培訓，以改進服務水平和提高處理突發(fā)事件的能力，等。簡而言之，即向目標顧客提供門對門的服務。

案例2：西南航空公司
市場定位：
產品：民航運輸
市場：自費外出旅游者和小公司的商務旅行者
地域：達拉斯——奧斯汀——休斯頓
減少門到門的旅行時間
需求： 輕松活潑的旅行生活
低費用的旅行費用
營銷措施：
飛機：全部選用“波音737”
定票：電話定票，不通過旅行社（需要什么票—信用卡號—確認）
登機：報姓名—打出不同顏色卡片—以顏色依此登機—自選座位
機上：沒有頭等艙、不提供行李轉機服務、不提供餐飲服務
案例2：西南航空公司（續(xù)）
效果：
辦理登機時間比別人快三分之二
飛機在機場一個起落只需25分鐘（其他要40分鐘）
去掉頭等艙（3排×3個=9個座位），增加4排×6個=24個座位
取消餐飲服務后：
服務人員從標準配置的4個減少到2個（一人年薪為4萬4千美元，且工資占公司用于員工成本費用的四分之一或五分之一）
取消機上餐飲設備，可加6個座位
不提供餐飲服務，原著陸后15分鐘的清潔時間也不必
增加了航班量（其它6趟，它8趟）
機票售價只要60-80美元，大大低于其它180-200美元
市 場 細 分 化 策 略
無差異的營銷策略
1。需求和期望基本一致的產品，如高科技、工業(yè)產品
2。高檔奢侈用品
3。功能性強的產品
4。具有來源國（地）效應的產品

差異化的營銷策略

集中性的營銷策略
第三節(jié) 產 品 定 位
一.定位的含義：
勾畫本公司形象及所提供的價值的行為，使目標市場顧客能理解和正確認識到本公司有別于其他競爭者的特征，具體地說，是在目標顧客心目中為本公司及其產品塑造特定的形象、賦予一定的特征。
二.定位的特點：
1。相對于競爭者
2。目標消費者心中
三.定位的步驟：
1。明確潛在的競爭優(yōu)勢
2。選擇競爭優(yōu)勢
3。明示競爭優(yōu)勢


分析競爭優(yōu)勢的工具——價值鏈
第六講 產 品 策 略
產品整體概念
產品組合策略

單個產品決策——品牌決策

產品生命周期
新產品開發(fā)
第一節(jié) 產 品 整 體 概 念
市場營銷觀念中的產品：
凡是能夠提供給市場以引起人們注意、獲取、使用或消費，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。
包括：實物、服務、人員、地點、組織和主意

產品整體概念：
產品的核心：產品的基本效用和性能
產品的形體：包括質量、特色、式樣、品牌和包裝
產品的附加：附加服務和附加利益

第二節(jié) 產 品 組 合 決 策
關于產品組合的幾個概念：
產品組合：指某一企業(yè)所生產或銷售的全部產品線和產品項目的組合
產品組合的寬度：一個企業(yè)有多少產品線
產品組合的長度：一個企業(yè)產品組合中產品項目的總數
產品組合的深度：產品線中的每一產品有多少花色品種
產品組合的關聯度：一個企業(yè)的各產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道等方面的密切相關程度
案例：P&G公司的產品組合（部分）
洗滌劑 牙膏 肥皂 尿布 咖啡

象牙雪 歡樂 高露潔 象牙 幫寶適 伏爾高
汰漬 奧克雪多 登奎爾 佳美 魯維斯 速溶伏爾高
潔拂 德希 克雷絲 拉瓦 高速速溶
小瀑布 杜斯 柯克斯 伏爾高
象牙水 獲利 風趣 無咖啡因
黎明 時代 維護 伏爾高
勇敢者3號 海岸
獨立

產 品 組 合 評 價
評價產品的兩個基本方向：產品競爭力和市場發(fā)展?jié)摿?
兩個前提：
1。經驗曲線
2。經驗數據
產品評價
相應的營銷策略：
1。發(fā)展壯大
2。維持
3。收割
4。放棄
第三節(jié) 單個產品決策——品牌決策
品牌的含義

品牌模型

品牌的價值及品牌力

品牌形象

品牌決策
什 么 是 品 牌？
品牌是指一個名字、名詞、符號和設計，或者是以上四者的組合，用于同一個（群）出售者的產品相區(qū)別
品牌的組成:
品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分
品牌標志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認的部分
品牌與商標：
品牌——Brand
商標——Trademark
商標是指受法律保護的品牌或品牌中的某一部分
品 牌 模 型
品牌為什么會產生——品牌形態(tài)
品牌以什么為基礎——品牌基礎
品牌依什么來評價——品牌效果
品牌價值及品牌力
品牌的價值
市場領導者通常是強勢品牌
強勢品牌通常享有較高的利潤空間 ：美國最近一項研究顯示，市場領導品牌的平均獲利率為第二品牌的4倍，而在英國更高達6倍。同時，遇到市場不景氣或價格戰(zhàn)時，領導品牌也通常能表現出較大活力。
強勢品牌沒有生命周期
品牌力及其評價
品牌知覺優(yōu)勢是由消費者認知并熟悉品牌所產生的親近感以及由好感而來的尊重所決定的；而品牌活力則是由品牌對消費者生活的意義所帶來的適宜度及該品牌所擁有的特征、即差別化所構成：

品牌活力 差別化(Differention)：消費者認為品牌有特色
(Vitality) 適切度(Relevance)：消費者認為品牌對自己的生活有重要意義
 
品牌知覺優(yōu)勢 尊重(Esteem)：消費者對此品牌的評價高
(Stature) 親近感(Familiarity)：消費者認知、理解并且感覺熟悉此品牌


品 牌 形 象
品牌與其說是市場營銷學意義中的實體性的名稱、符號、設計，毋寧說是一種心理上的存在，是附加了消費者心理感覺、印象和情緒的品牌，即品牌形象

品牌形象的四個層面：
第一層面：品牌的名稱和標志的知名度；
第二層面：品牌品質的認知度：好、差、高、低；
第三層面：品牌聯想：受眾一想到品牌便會聯想到相應的東西，反之亦然；
第四層面：品牌忠實度。

品 牌 決 策
品牌命名決策：
品牌有無決策
品牌命名決策
使人聯想到產品的利益
易讀、易認和易記
與眾不同或標新立異
符合傳統習俗
品牌所有權決策：
全國性品牌/制造商品牌
私人品牌/中間商品牌

親族品牌決策：
個別品牌決策：“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”
統一品牌決策：GE、“娃哈哈”
分類品牌決策：產品的不同類型或產品的質量水平
企業(yè)名稱加個別品牌
品牌延伸決策

多品牌決策

強生公司產品命名測試 
摩黛絲（modess）免帶式衛(wèi)生棉是強生公司旗下的產品。該產品在上市之前為取一個中文名字令強生公司大傷腦筋。經過初期的企劃和過濾，選出了“夢的絲”、“摩黛絲”、“好自在”、“美的舒”、“美貼適”、“美的適”、“摩登適”等十多個候選名字。
針對候選名字，強生公司組織進行命名測試，測試消費者的偏好和反應。
1。記憶測試：檢測名字是否容易被記住，結果，“美的適”、“美的舒”、“摩登適”的記憶強度比其它名字差。據推測，這可能由于美的、摩登等字眼已經過多過濫，沒有特殊之處。
2。學習測試：確定名字是否順口易叫。結果顯示，各名稱之間差異不大，也未發(fā)現諧音的問題。
3。 偏好測試：確定哪一個名字受歡迎。結果，“夢的絲”脫穎而出，成為最喜愛的名字，其次是摩黛絲。這個結果與事先預料相差甚大。策劃者原以為，“適”代表舒適，兼具音譯與意譯雙重功能，受訪者的接受意愿可能會比較大高。“絲”只是單純的音譯，與衛(wèi)生棉的聯系似乎不大。但調查結果顯示，女性消費者對“絲”的接受程度遠大于“適”。
4。 聯想測試：確定候選名字讓消費者聯想到什么。結果“美貼適”被聯想到皮革產品，令策劃者大跌眼鏡。因為“美貼適”對產品功效有相當貼切的描述，且隱含背膠式粘貼方便，原本是相當看好。而“夢的絲”則完全是一些少女的夢幻、神話、詩情畫意的聯想。而摩黛絲則有一些成熟穩(wěn)重之感。
強生公司最后選擇了摩黛絲。因為考慮到女性使用衛(wèi)生棉的期間很長，從青春期一直可到50歲左右。“摩黛絲”是一個適合各年齡的中性名字，而“夢的絲”似乎僅屬于20歲以下的女性。同時，受測者對兩者的偏好程度差異不大，因此，雖然“夢的絲”便好程度超過了“摩黛絲”，但公司最終還是選擇了“摩黛絲”。

第四節(jié) 產品生命周期
產品生命周期的概念

使用產品生命周期概念時應注意的問題

產品生命周期意義

產品生命周期各階段的策略

產品生命周期的概念
一件新產品自開發(fā)過程結束，從投入市場開始到被淘汰為止，均有一個投入、成長、成熟至衰老的過程，這一過程被稱為產品生命周期。
投入期：
成長期：
成熟期：
衰老期：
使用產品生命周期概念時應注意的概念
PLC與產品的使用壽命無關

PLC主要是指產品形式，但也可以適用于產品大類、產品品牌、企業(yè)（產品）進入新市場。

理想模式和特殊模式

拐點的判斷：

產品生命周期各階段的營銷策略 ——投入期
快速撇脂：（1）不知曉（2）了解產品的人愿付高價（3）競爭激烈，公司欲形成品牌偏好
快速滲透：（1）市場規(guī)模大（2）市場不了解產品（3）顧客對價格敏感（4）競爭者強大（5）有規(guī)模效應或經驗曲線效應
緩慢撇脂：（1）市場規(guī)模有限（2）大部分顧客了解產品（3）顧客愿付高價（4）無激烈競爭
緩慢滲透：（1）市場規(guī)模大（2）顧客了解產品（3）顧客對價格敏感（4）存在競爭對手
成長期的營銷策略
改進產品質量
增加產品功能、特性、款式等
進入新的細分市場
促銷轉變：
提高產品知名度——說服消費者購買
為吸引顧客，適時降價
成熟期的營銷策略
改進市場：
銷售量=品牌使用人數X人均使用量
促使更多的人使用自己的品牌：爭取未使用者、爭奪競爭者的顧客
增加人均使用量：使用量、使用頻率、新用途

改進產品
改進市場營銷組合
第五節(jié) 新產品開發(fā)、試驗及推介
新產品的含義：
全新產品：采用新原理、新結構、新技術、新材料制成的產品、。
換代產品：在原有產品的基礎上，部分采用新技術、新材料制成的性能有顯著提高的產品。
改進產品：在原有基礎上，為改善其性能、提高其質量而派生的新產品。
仿制產品：
新產品開發(fā)的風險：
新產品的失敗率：消費品40%；工業(yè)品20%；服務產品18%
失敗原因：（1）對市場判斷失誤——30%；
（2）對技術發(fā)展判斷失誤——30%；
（3）對生產和費用判斷失誤——20%；
（4）組織管理不善——15%


技 術 戰(zhàn) 略與 產 品 戰(zhàn) 略
新 產 品 開 發(fā) 的 程 序
新產品構思的產生：
（1）構思的來源：顧客、競爭對手、科學家、推銷員、代理商
（2）產生構思的方法：屬性排列法、強制關系法、形態(tài)分析法、專家獻計獻策法
構思的篩選：
產品概念的形成和測試：
產品概念的形成
產品構思：企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場提供的可能產品 的構想——“生產一種粉狀牛奶制品”
產品概念：企業(yè)從消費者的角度對這個構思所作的詳盡的描述：
誰 使 用：成人、老年人、兒童
什么時候使用：早晨、晚上、日間
想得到的利益：口味好、營養(yǎng)豐富、食用方便
新產品開發(fā)的程序（續(xù)一）
產品概念的定位：

產品概念的測試：
“一種粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需要的營養(yǎng)，且口味好、使用方便。該產品打算制成三種口味：巧克力、香草、草莓，產品使用盒裝，一盒裝十包，賣八元錢”
是否清楚并相信產品所提供的利益
是否認為該產品解決了你的某一類需求
目前是否有其他產品偏好
對價格、包裝、口味等意見

制定營銷策略：
新產品開發(fā)的程序（續(xù)二）
營業(yè)分析：
銷售量（額）的估計；
成本或利潤的估計

產品開發(fā)：
產品試銷：
銷售額波動研究
模擬商店技巧
控制性試銷術
實驗市場

正式上市：

第七講 價格策略
有效定價的基本程序

影響價格的主要因素

定價的基本方法

定價策略
第一節(jié) 有效定價的基本程序
有效定價的程序
首先，決策層必須全面分析成本、需求及競爭是如何影響產品的定價環(huán)境
下一步，設立公司的戰(zhàn)略目標（Objectives）
如德克薩斯儀器公司的戰(zhàn)略目標是：
“確保市場份額上的統治地位，從而獲得明顯的成本優(yōu)勢”
進一步考慮確定戰(zhàn)略分目標（goals）——更具體明確，且有實現目標的期限
蘋果公司在1984年推出其Macintosh牌計算機時，有關定價的分目標是：
使大多數學生喜歡并買得起Macintosh
贏得一定的細分市場，使Macintosh在其中比IBM的PCjr有價格優(yōu)勢
以強有力的促銷活動鼓勵蘋果公司的零售商，使90%以上的零售商努力銷售Macintosh
在18個月內實現以上目標
確定定價策略
第二節(jié) 影響價格的主要因素
消費者對價格的認知和接受過程


影響價格的主要因素
消費者對價格的認知和接受過程
影 響 價 格 的 主 要 因 素
產品成本

定價目標（主要）：
爭取當期利潤最大化

保持或擴大市場占有率

保持最優(yōu)產品質量

生存
附：奧克森菲爾德定價目標一覽表
使長期利潤最大化
使短期利潤最大化
增長
穩(wěn)定市場
使客戶對價格不敏感
維持價格領導者地位
阻止市場新進入者
加速利薄公司的退出
避免政府調查和控制
維持中間人忠誠，獲得其銷售支持
提高公司及其產品形象



避免供貨商要求更多條件，尤其是人員
被客戶看作是“公道”的
引發(fā)對商品的興趣
被競爭對手認為是值得信賴的
為系列產品中銷售較差的提供幫助
阻止他人降價
使某一個產品“醒目”
“破壞市場”贏得高售價
設置進入市場的障礙
影響價格的主要因素（續(xù)一）
市場需求：
需求價格彈性：
影響價格敏感性的因素：
認知替代品效應
獨特價值效應
轉換成本效應
對比困難效應
價格——質量效應
支出效應
最終利益效應
分擔成本效應
公平效應
存貨效應

附：降低消費者對價格敏感性的方法
將產品放置在更昂貴的替代品旁邊
將顧客的注意力集中在產品的特色上
提高產品的轉換成本
使顧客相信在同類產品間進行比較是困難的，且有風險
提高產品價位，使其成為一種“地位”的象征
將產品與一個顧客對價格不太敏感、重要的最終利益相聯系，或使產品占相關總成本較小份額
盡量不要讓顧客認為價格是“不合理”的
影響價格的主要因素（續(xù)二）
企業(yè)市場營銷組合


競爭者的產品和價格


其它因素

第三節(jié) 定價的基本方法
成本導向定價法：


需求導向定價法：


競爭導向定價法：
成本導向定價法
基本邏輯：首先確定產品的銷售量；然后計算出產品的單位成本和利潤目標；最后確定產品價格
基本方法：
成本加成定價法
目標收益法：
如通用汽車公司采用的就是目標收益定價法，該公司在給公司定價時，規(guī)定要達到15—20%的投資利潤
目標利潤價格=單位成本+（目標利潤率×投資成本）/銷售量
收支平衡法：
P×Q=FC+VC ×Q
P=FC/Q+VC

第四節(jié) 定價策略
一般性定價策略

細分定價策略

心理定價策略

一般性定價策略
撇脂定價：將價格定得相對于產品對大多數潛在顧客的經濟價值來講比較高，以便從分額雖小但價格敏感性較低的消費者細分中獲得利潤。
消費者：（1）特別看重產品的差異，對價格不太敏感（寶麗來的“拍立得”）；（2）當支出費用較少，顧客即興購買而未考慮其它替代品
成本：產品價格中很大一部分是單位增量成本（變動成本或增量固定成本），較小的價格溢價，就能較大幅度提高毛利率。
競爭：公司必須有一些手段阻止低價競爭者的進攻，如專利或版權、名牌的聲譽、稀缺資源的使用權、最佳分銷渠道的優(yōu)先權等。
滲透定價：將價格定得比經濟價值低，以吸引大量顧客。
消費者：有一個較大的市場分額對價格敏感
成本：增量成本僅占價格很小一部分；單位毛利率高或能節(jié)約足夠的變動成本，使銷售員無須降低毛利；
競爭：公司成本（資源）優(yōu)勢明顯，或公司現在還不起眼——競爭者不會降低價格進攻企業(yè)。
適中定價：盡量降低價格在營銷中的地位，重視其它手段。
細分定價策略
根據購買者類型細分——找出對價格敏感者：
獲取信息——先定高價，然后給出折扣條件，可以細分出愿付全價和價格敏感者，如優(yōu)惠券（須收集或剪下優(yōu)惠券），學生火車票（須出示學生證）
根據銷售人員細分——一般限于昂貴商品，且主要是工業(yè)品

根據購買地點細分

根據購買時間細分

根據購買數量細分
心理定價策略
對價格差異的感受

參考價格的形成

價格的“心理設計”

為隨機性產品定價


一. 對價格差異的感受
對百分比差異的感受：
韋伯-費勒定律：消費者對價格變化的感受更多取決于變化的百分比而非絕對值；價格上下各有一個界限，將價格調整到價格之外易被注意，在界限之內的調價往往被忽視；在價格上限之內一點點提價比一下子提較高價更易被接受，相反，一次性將價格下降到下限之下，比多次小幅降價效果要好

對奇數價格尾數的感受：
第一組： 0。89￥ 0。75￥
第二組： 0。93￥ 0。79￥
例：奇數價格尾數對人造黃油銷售量的影響
二. 參考價格的形成
現有價格的影響：
產品線定價：
例：松下的產品線定價對參考價格的影響


參考價格的形成（續(xù)一）
過去價格的影響：
例：初始定價對以后銷售量的影響

參考價格的形成（續(xù)二）
購買環(huán)境對參考價格的影響
例：
一個人非?？?，想喝一瓶冰鎮(zhèn)啤酒，你的朋友打算替你去買，但他會問你：如果超過多少錢一瓶你就不買了。在下列兩種情況下：
（1）這附加只有一家高級賓館賣啤酒
（2）這附加只有一家小的雜貨店賣啤酒

參加調查的人回答是不同的，統計的中位數各為：
高級賓館的啤酒是2。65美元
小雜貨店的啤酒是1。50美元
三.價格的心理“設計”
價格心理設計的理論基礎——預期理論
即人們對損益的感受是不同的，損失帶給消費者的痛苦比相對大小的利得帶給他們的歡樂要大
設計消費者的參考點——捐贈效應
消費者寧肯維持現狀也不愿意失去對某種財產的擁有權。啟示：
假如某種東西的價格只表示擁有者會放棄一些機會，而不是完全放棄某種擁有權，這種東西較好出售
當同樣的產品存在價格差異時，應該使消費者認為較低的價格是給予他們的一種折扣，而不讓他們認為較高的價格是一種加價
對于某些產品，可以讓消費者先使用，再付款
設計利得和損失
在推銷一些高品質的產品時，經常使用的廣告策略并不是向消費者介紹這些產品的優(yōu)點以使其產生購買欲望，而是要向他們說明如果不購買的話會損失些什么

三.價格的心理“設計”（續(xù)一）
設計復合的損失或利得
原理：
隨著人們獲得的好處或遭受的損失的增大，它們對人們心理的影響越來越小

啟示：
將好處分開
將損失組合
將小的損失和大的好處組合在一起
將小的好處和大的損失分開

四。為隨機性產品定價
什么是隨機性產品：
購買某種產品是為了獲得某種可能的利益或者為了規(guī)避某種可能的損失。如保險、服務合同等。
啟示一——一項針對工業(yè)品購買代理商的調查
如果購買一種產品時消費者更看重這種產品給人們帶來的正的效應，那么他們往往采用更安全的購買方案，哪怕多花一些錢——當有可能獲得某種好處時，人們的態(tài)度往往不愛冒風險
而購買的產品是為了避免某種風險時，人們更愿意冒險，購買比較便宜的產品——當人們可能遭受一些損失時，人們的態(tài)度變成了愛冒風險
啟示二：人們往往認為確定的事情的價值很高，而對那些不太確定的方案卻不感興趣。
第八講 促 銷 策 略
溝通過程和促銷組合

廣告策略

營業(yè)推廣

人員推銷

公共關系
第一節(jié) 溝通過程和促銷組合
促銷的本質——溝通
一個溝通模式要回答五個問題：
（1）誰說；（2）說什么；（3）用什么渠道說；（4）對誰說；（5）有何效果
溝通模式：


制訂最佳促銷組合
可供選擇的促銷手段：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關系

制訂促銷組合時應考慮的因素：
產品性質
促銷的基本策略
產品生命周期
溝通任務

第二節(jié) 廣 告 策 略
什么是廣告：
由明確的主辦人向不確定的受眾所進行的單方面的信息溝通

構成廣告的要素：
廣告主
媒體
信息
費用

廣告運動的管理及決策
廣 告 運 動 的 管 理 及 決 策
廣告調研：消費者、企業(yè)及其產品、競爭者、市場環(huán)境
廣告戰(zhàn)略決策：
明確廣告受眾
制定廣告目標
確定廣告主題
進行廣告創(chuàng)意
決定廣告表現
廣告媒體策劃
確立廣告預算
進行廣告評估


制 訂 廣 告 目 標
什么是廣告目標：廣告主希望廣告要達成的效果

廣告目標的類型：
銷售上的目標
行動上的目標
傳播上的效果

為什么要制訂廣告目標：
是廣告效果評估的標準和依據
決定廣告表現的形式




不同廣告目標所對應的廣告表現形式
知曉：懸疑廣告、廣告口號、廣告歌曲
了解：分類廣告、說明性廣告、文案
偏愛：形象廣告、富有聲望和魅力的訴
求、辯論性文章、競爭性廣告、
證言廣告
行動：價格訴求、最后機會的提供、
POP廣告、折讓
決 定 廣 告 主 題
什么是廣告主題：
廣告主題策劃的基礎：
產品能向消費者提供的價值或利益
廣告主題策劃的方法：
建立產品價值網
建立產品價值鏈
創(chuàng)造產品新價值
廣告主題選擇的原則
廣告目標
消費心理
信息個性
廣 告 創(chuàng) 意
廣告創(chuàng)意的內涵：
為廣告意念選擇、創(chuàng)造一個或一組意象或意象組合
意象及意象的意義：
意象：在人們頭腦中形成的表象經過創(chuàng)作者的感受、情感體驗和理解作用，滲透進主觀情感、情緒和一定的意味，經過一定的聯想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉化為意象。
意象的意義：
指示意義、象征意義、感情意義、情緒意義、誘惑意義

意象的選擇、創(chuàng)造與組合：
廣告創(chuàng)意的原則：獨創(chuàng)性原則和實效性原則
廣告欣賞：寶馬Z3型跑車
廣告欣賞： TIMBERLAND 越野鞋
廣告欣賞： HEINZ 番茄醬
廣告欣賞： John West 吞拿魚
廣告欣賞：可口可樂之“足球系列”
廣告欣賞：可口可樂之“清涼系列”
廣告欣賞：KITECAT 貓食品
廣告欣賞： 《商業(yè)周刊》—鯊魚篇與恐龍篇
第三節(jié) 營業(yè)推廣——銷售促進
什么是營業(yè)推廣：企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業(yè)產品或服務的促銷活動
營業(yè)推廣的類型：
根據實施的對象：消費者促銷(consumer promotion)、中間商促銷(trade promotion)和銷售人員促銷（sales promotion）
根 據 內 容：消費者權益（Consumer Franchise Building,簡稱CFB）和非消費者權益（簡稱Non-CFB）
所謂CFB，是將商品的獨特之處或出眾的優(yōu)點凸現出來，，包括品牌形象廣告、店內產品示范、使用方法說明、樣品分發(fā)等，使消費者對產品有充分的認識。
所謂Non-CFB，指除折扣外，還增加一些額外的誘因，如贏得獎金等，以誘導消費者迅速作出購買決定。它無需列出產品優(yōu)點，純以小利勾引消費者。
當一個品牌的CFB比率低于50-55%時，在未來的一兩年內，利潤勢必下降

營 業(yè) 推 廣 的 工 具 ——針對消費者
折價券（coupon）
贈品（premium ）：隨包裝贈送、贈送可用之“包裝”用具、函索即送（但以能證明確實購買）、函索低價贈送（如附五分之一價錢，可買到全額商品）
抽獎（sweep stakes）：“寄名”抽獎、“建議”抽獎（答對抽獎）、購物抽獎
免費樣品（free samples）:逐戶贈送、郵寄贈送、點面分送、附在產品上、函索贈送
減價優(yōu)待(price-off)
競賽(competition)
贈品點券(trading stamps)
使用示范(demonstration)
其它：以舊換新、廉價包裝、包退包換


營 業(yè) 推 廣 的 工 具 ——針對中間商
添購折讓(buying allowance):短期性減價以刺激經銷商添購新貨色
清貨折讓(count and recount allowance)：提供一定金額，鼓勵經銷商趕快清理積貨或快速周轉訂貨
買回折讓(buy back allowance)：第一次勸告經銷商添購新貨時，提供一定金額供其作無法如期出售時的買回補償
隨購贈送(free goods)
推廣折讓(merchandise allowance)：短期性補貼合約
聯合廣告(cooperative advertising)：長期性補貼合約
列名廣告(dealer-listed promotion)
特別推銷補貼(PM’s or push money)：給予經銷商或其銷售員、店員特別的金錢或禮品，請其特別介紹其產品而非競爭對手產品
推銷競賽(sales contest)
設備贈送(dealer loader)
第四節(jié) 公共關系
公共關系的定義：公共關系是指這樣一些活動：爭取對企業(yè)有利的宣傳報道，幫助企業(yè)與有關各界公眾建立和保持良好關系，樹立和保持良好的企業(yè)形象，以及消除和處理對企業(yè)不利的謠言、傳說和事件
公共關系部門的職能：
與新聞界建立關系：將有新聞價值的信息及時交給媒體
產品宣傳推廣：開展各種活動以宣傳特定產品
公司溝通：內外溝通，增進員工和公眾對公司了解或好感
游說：與政府官員打交道，推動有利的或阻止不利的立法或法規(guī)
提出建議：就公眾問題、公司處境及形象問題向公司提出建議
公共關系工具：
新聞：發(fā)現或創(chuàng)造對公司或產品或人員有利的新聞
事件：通過安排一些特殊的事件以吸引公眾對公司及產品的注意
公益服務活動：
演說
書面、視聽資料（公司識別系統）：
第五節(jié) 人員推銷
人員推銷的性質：
定義：企業(yè)通過派出銷售人員，與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。
雙向溝通
特點 建立關系
反應及時
具體運作時彈性較大
目的性強
優(yōu)點： 促進購買行動
其它服務
缺點： 成本高
人員推銷的管理決策

招聘 選擇 訓練

評價 監(jiān)督 激勵 報酬

什么是優(yōu)秀的推銷人員必備的素質：
優(yōu)秀的推銷人員必備的素質：
精力異常充沛
充滿自信
經?？释疱X
勤奮成性
有一種把各種異議阻力或障礙看成是挑戰(zhàn)的一種心理狀態(tài)
推銷方格
銷售員的類型
事不關己型：“要買就買，不買拉到”。推銷員無明確工作目的，缺乏強烈的成就感，對顧客實際需要漠不關心，對公司業(yè)績也不在乎。
顧客導向型：只知道關心顧客，不關心銷售，十分重視推銷工作中的人際關系，自認為是顧客的好朋友。處處順顧客的心意，與顧客保持良好的主顧關系。他們把建立和保持良好的人際關系作為自己推銷工作的首要目標，為達此目標，可以不考慮推銷工作本身的效果。
強力推銷型：只關心推銷效果，不管顧客的實際需要和購買心理
推銷技術型：既不一味取悅于顧客，也不一味強行推銷于顧客，往往采用一種比較可行的推銷戰(zhàn)術，穩(wěn)扎穩(wěn)打，力求成交。他們十分注重顧客的購買心理，但可能忽略顧客的實際需求。常常費盡心機，說服顧客高高興興購買了一些不該買的東西。
解決問題型：既了解自己，也了解顧客，既知道所推銷的東西有何用途，也知道顧客到底需要什么樣的東西；既工作積極主動，又不強加于人。善于研究顧客心理，發(fā)現顧客真實需求，把握顧客問題，然后展開有針對性的推銷，利用所推銷的產品，幫助顧客解決問題，消除煩惱。同時，自己也完成任務。
推銷人員的訓練
訓練的周期：
工業(yè)品公司28周；服務性公司12周；消費品公司4周

訓練的方法：
課堂教學訓練法
角色扮演訓練法
個案研究訓練法
推銷人員的報酬
報酬計劃的目標和意義：
吸引推銷人員
減少推銷人員的流動性
激勵推銷人員
控制推銷人員從事非推銷工作

報酬給付的方法：
固定工資制
固定傭金制
固定工資加傭金
推銷人員的激勵
物資激勵：
傭金制度
銷售競賽（金錢、獎品）

精神激勵：
獎牌
榮譽稱號
頒獎（發(fā)新聞）
VIP俱樂部
與老板共進晚餐
推銷人員的評估
實績法

觀察法
例：科龍公司銷售人員績效管理及薪酬分配方案
評估原則：
綜合績效原則：主要由主指標（回籠、開單），輔指標（網絡開發(fā)、網點達標、應收帳款的清理及雷區(qū)激勵）等內容
即時激勵原則：每月進行分公司績效綜合考評，激勵先進，鞭策后進

薪金標準及人員編制：
分公司的分類：
A類：廣東、湖南、湖北、四川、河南、南京、浙江、濟南、重慶、沈陽
B類：福建、江西、蘇南、北京、上海、青島、天津、黑龍江、陜西、山西、安徽、河北、吉林
C類：廣西、貴州、甘肅、內蒙、云南、新疆、海南、大連
各類分公司經理及業(yè)務員都有不同的年薪標準
科龍公司銷售人員績效管理及薪酬分配方案（續(xù)）
績效評價：
銷售當量：
銷售當量系數=Σ（月度某型號產品銷量×該型號產品銷售當量）/ Σ月度某型號產品銷量
例：廣東分公司2月份月銷量為5000臺，其中103L型1000臺（銷售當量為0。75），243HC型2000臺（1。58），185HC型2000臺（0。94），則廣東分公司2月份銷售當量為：
（1000X0。75+2000X1。58+2000X0。94）/5000=1。158



分公司經理2000年年薪績效考核評價辦法

附：2000年年薪制說明
月薪標準：各類年薪標準/12
各類指標完成率最高為150%，超過150%的，以150%為標準計算
分公司綜合考評得分=A ×40+B ×30+C ×10+D ×10+E ×10 －雷區(qū)激勵得分
分公司經理月薪=（A1+B1+C1+D1+E1） ×銷售當量系數－雷區(qū)激勵得分/100 ×月薪標準
嘉獎：每月進行綜合考評，設立金牌制度，每月前十名且回籠完成率≥90%的分公司經理獲金牌一枚，第一至五名依此獲獎金5000元、4000元、3000元、2000元、1000元，第六名至第十名分別獲獎金500元；倒數后五名獲黃牌一枚，倒數第一名至第五名依此負激勵1000元、800元、600元、400元、300元，并在當月工資中體現
淘汰：連續(xù)三個月得黃牌者直接淘汰，累計得五枚黃牌者直接淘汰（金牌一枚可抵充黃牌一枚）
兌現時間：當月工資于次月兌現
推銷技巧
尋找顧客的技巧

接近顧客的技巧

推銷介紹的技巧

處理客戶異議的技巧

達成成交的技巧
例1：佩玻公司使用的與客戶簽定 銷售合同的技巧
嘗試性簽約：“如果你選擇了佩玻公司的產品，你會舍棄哪一個牌子？”
假定客戶已同意購買：詢問一些怎樣買或何時買等具體問題。
提一個選擇問句：“你認為你需要多少？六個還是七個？”
采取行動：先開始與客戶簽定合同的行動，填寫訂單或其它文件。
誘導客戶：使用一個特殊的促銷方法，通常是打折（該技巧只有在別的技巧都失敗的時候使用。但當銷售員發(fā)現產品對客戶一點吸引力也沒有的時候，千萬不要使用該方法）
總結情況：總結產品的定位、好處及銷售介紹材料中其它內容。
平衡性行動：用一個利弊分析來列出購買產品的風險和利益。
例2：德拉柯特公司與客戶簽定銷售合同的技巧
直接提出簽約要求：“我可以幫你填一張定單嗎”
填寫訂單表格：主動填寫定單表格，并不時的了解一些不必要的信息。不要說：“簽一下這個”，而是“你只需OK一下這個就可以了”。
非此即彼：即提一個選擇句。
完全控制：當客戶提出某個反對意見時，請求客戶同意如果你能證明這個意見完全根據，他就買你的產品。
講述告誡性故事：提起另一個買主。
“讓我再想想”：客戶最后都會這樣說，你可以說：“好吧，我想如果你真不感興趣，你根本不需再想什么了。為了使你了解你了解所有你需要的信息，請告訴我，你仍然拿不準的是什么？”
最后意見：“如果我理解正確，你不買的唯一理由是——”
推銷失?。寒斈銣蕚浞艞墪r，問一問客戶你為什么推銷不成功。
根除意見：問客戶不買是否是因為意見X，如不是，是否是意見Y，一直到你找到所有常見意見為止。
第九講 渠 道 策 略
渠道的選擇

渠道的管理

渠道的整合
例：一個美國電子應用產品制造商的渠道歷史
第一節(jié) 渠 道 的 選 擇
渠道類型的選擇
選擇和客戶匹配的渠道
選擇和產品匹配的渠道
選擇贏利能力強的渠道

分銷密度的選擇
渠 道 的 三 種 類 型
直接銷售渠道：包括銷售代表的區(qū)域銷售隊伍

間接銷售渠道：中介，如有附加價值的商業(yè)伙伴、分銷商

直接營銷渠道：不需要銷售隊伍就能將廠商和客戶直接聯系在一起的渠道，包括電話營銷、直接郵購、因特網等。
銷售渠道的形式
銷售人員直銷

電話/因特網直銷

代理商/分銷商

零售商/專賣店

OEM供應商

系統集成商

增值服務商
（一）選擇和客戶匹配的渠道
識別主要客戶及其購買行為
三種類型的客戶：
現有的客戶：它們曾經的購買行為、在哪一種渠道中的銷售額在上升或下降、是否在進入不同的渠道中遇到了強有力的抵抗或已經順利被客戶接受
競爭對手的客戶：這些客戶是如何購買的、競爭對手向他們提供了哪些渠道、他們使用了哪些、對手提供的渠道中哪些產生了較快增長、對手提供的渠道中哪些遭遇到了抵抗
產業(yè)外的客戶：賣游艇的公司和賣汽車的公司擁有幾乎同樣的客戶基礎
識別主要客戶
關于客戶的關鍵信息：客戶的規(guī)模（如去年的收入）、交易量（你去年購買了我公司多少產品）、市場細分（你去年購買了我公司哪些產品）

識別主要客戶及其購買行為（續(xù)） ——主要客戶渠道使用和偏好
按 關 鍵 的 準 則 選 擇 銷 售 渠 道

誰是我們目前的客戶？
他們在購買時使用的是怎樣不同的準則？
他們的“購買狀態(tài)”——他們什么時候和如何做生意
他們用（或想用）一種方式購買某種產品，同時用另一種方式購買其它產品嗎？
他們是否在不同的時間用不同的方式購買同樣的產品？
我們是否有不同類型的客戶——每一類都有不同性質的需求？
如果是，不同類型的客戶需求間的差異性如何？
我們是否已經識別了新的客戶或者我們需要的某一種客戶？
相比于我們現有的客戶，這些將來的新客戶的需求如何？
需要什么樣的渠道去響應所有的客戶需求的多樣性？

案例： 英 國 的 鮮 花 業(yè) 的 渠 道 策 略
（二）選擇和產品匹配的渠道
產品——渠道適應性的衡量尺度：

產品定義
按客戶要求定制
聚合性
排他性
客戶教育
替代性
成熟度
客戶風險
談判

產 品 定 義
產品定義界定的一種產品或服務是：
可以以熟知的和容易了解的實物形式出售
有明確的使用范圍和目的
有表達得很清楚的利益

產品的定義程度越低，在銷售產品時就要更多地解釋和說明產品的使用目的和利益；反之，定義越明確，需要的解釋就越少。

可以分為三種產品：
高定義的產品：如鉛筆，有明確的使用范圍和利益，可以通過任何渠道銷售。渠道選擇的目標是把它們盡可能地移到最低成本的渠道，通常適應于直接營銷渠道。
中等定義的產品：如某些保險服務，其潛在價值和用途不是完全清晰，需要通過確定的人員來進行銷售，包括分銷商、有附加價值的商業(yè)伙伴或直接銷售隊伍。當產品的使用方法和購買的利益是相對明確的，產品一開始就是封裝好易于識別的，零售店是恰當的渠道。
低定義的產品：如果沒有解釋很難識別，通常是專業(yè)化的服務。區(qū)域銷售經理和有附加價值的商業(yè)伙伴可選擇。很少通過大規(guī)模市場分銷或直接營銷渠道。
聚 合 性
聚合性是指一種產品或服務是一個獨立的出售物，還是一個大的解決方案中的一個組成部分。


如果客戶只需要全面的解決方案，而不是單個產品，賣方就不得不尋找中介——間接渠道。
案例：海爾為何特立獨行
1０天前，當蘇寧在南京大宴家電巨頭的時候，海爾在青島對外宣布了其２０００年全球營業(yè)額突破０６億元的消息。也許這只是巧合，而且本來雙方就“合作得比較少”。但是當越來越多的家電制造商背棄當初的封殺“大戶”路線，向蘇寧們投懷送抱，“相逢一笑抿恩仇 ”時，海爾尤其給人一種特立獨行之感。 當年自建營銷網絡最成功的三個集團：海爾，ＴＣＬ、美的。美的已然“叛變”，　創(chuàng)維和ＴＣＬ的營銷系統正在大裁員，只剩下海爾還在堅持自主營銷，并在自己組建的“鐵板一塊”的營銷網絡里從容不迫，全然不理會門外的喧囂。不僅在銷售模式上，在“亂哄哄你方唱罷我登場“的家電業(yè)，不時上演的結盟、限價、跳水的戲劇中，海爾也多似旁觀者。
在９０年代以前，春蘭曾采用銷售人員的直銷方式，后采用“自主開發(fā)和經銷開發(fā)相結合”的方式，發(fā)展了一大批的經銷商，從而由直銷式轉變?yōu)榇碇疲梗澳甏衅谝院?，隨著眾多品牌的崛起和市場的供大于求，代理商和零售商之間的利潤差價越來越小，出現代理商為把貨賣出去擅自壓低價格的現象。為防止終端市場失控，１９９７年，春蘭開始在全國實施其龐大的春蘭星威連鎖計劃，包括自建１２０家專賣店和３０００家商場店中店。但是這個轟轟烈烈的計劃似乎現在悄無聲息了。廠家的一個銷售經理捏著手中的一支筆就可以對前來訂貨的經銷商們頤指氣使的美好時光一去不復返了。
前一段沸沸揚揚的創(chuàng)維陸黃之爭的焦點之一也在于銷售模式的選擇。陸主張多開專賣店，自建營銷網絡，將終端直接對準用戶，而黃宏生則主張利用各地現有的商業(yè)系統來擴大創(chuàng)維產品的銷售。將帥不和的結局是２０００年１１月２日，陸強華攜創(chuàng)維１５０多號人馬集體出走高路華。現在陸的繼任揚東文在“用兩條腿走路”。對于陸的模式，楊說：“集權制銷售模式確有一定的成效，但隨著銷售市場的日益成熟，自建銷售網絡，只 賣一種產品，必然加大成本開支和資源浪費。”
但是，從楊對陸的評價中，暴露了創(chuàng)維由于產品相對單一帶來的專賣店成本的的增加。這是許多大型集團自建營銷網絡時“不能承受之重”。最能夠承受的是海爾，海爾專賣店的產品包括空調、洗衣機、電腦、微波爐、冷柜、燃氣灶等十幾個品種的產品———同樣面積的專賣店，賣比別人多好幾倍的產品，營銷成本自然也相應地降低了。這是海爾敢特立獨行而又能游刃有余的原因之一。
自主營銷時代真的終結了？海爾不這么看。海爾廣州公司的有關人員介紹說：海爾的銷售平臺主要主要是海爾專賣店和國營大商場、家電專營店。但海爾專賣店并非由海爾集團投資建設的，而是通過特許經營來規(guī)范規(guī)范和降低成本。海爾對經銷商的挑選要經過嚴格的考察，考察的因素包括老板綜合素質、資金實力和其在當地家電業(yè)的地位，一般取當地前三名者。專賣店由被選定的經銷商自己投資改造，遵守海爾的ＣＩ系統。專賣店經銷商一旦選定，需到青島總部海爾大學接受海爾企業(yè)文化和企業(yè)管理培訓，經考試成績優(yōu)異者方可發(fā)放海爾專賣店營業(yè)許可證。這其中利用的實際上是海爾的品牌價值。在最近公布的“中國最有價值品牌”中，海爾品牌價值為３３０億元，位居第二。海爾試圖以品牌優(yōu)勢達到經銷商和自己的雙贏：自己節(jié)省開支，經銷商借海爾提升形象。和麥當勞、肯德基一樣，海爾在開專賣店前對社區(qū)的人口數量，家庭數量，都進行嚴格的市場調研，之后用一套精密的計算方法，看開在哪個地方劃算，如何布局最合理。比如海爾專賣店在建設時，盡量避免與國營大商場交錯，不與其產生沖突，而且專賣店一般都建在一級市場和二級市場的郊區(qū)或縣及網絡，還需要去游說、去尋求經銷商的合作嗎？

排 他 性
有些產品被定位為有較高聲譽或專門提供給有限的購買者，它們可被定義為排他性產品。

案例一：在80年代末的快速增長目標的推動下，Gucci將它的高品位產品線帶入了包括數以千計零售商的大規(guī)模市場渠道。公司的形象被損壞，銷售直線下滑，對客戶而言， Gucci這個品牌失去了光環(huán)。為挽救市場頹勢， Gucci大幅度地削減了它的分銷渠道，以提供額外服務的500個高品質商店替代了數以千計的品質千差萬別的店面。結果是Gucci的營業(yè)額急劇反彈，一年后，其利潤上升了64%。——排他性產品必須通過排他性渠道銷售，通常意味著使用昂貴銷售資源的較高接觸性的渠道。

案例二：1987年，本田公司作出了一個決定：通過新的銷售網絡來銷售它的新品牌“雅閣”，而非利用現有的渠道。盡管它花了好幾百萬美元才建立起了這個全新的網絡，但它已經號準了豪華汽車市場的脈搏——豪華汽車的購買者知道他們購買的是更好的東西，而有別于一般的消費者。
“渠道化”一種產品——使產品準備適應渠道
（三）選擇贏利能力強的渠道
渠道選擇過程的次序
分 銷 密 度 的 選 擇
密集分銷策略：制造商盡可能地通過眾多負責任的、適當的批發(fā)零售商分銷產品
適合于消費品中的便利品

選擇性分銷：在某一地區(qū)通過少數幾個經過精心挑選的、最合適的中間商分銷商品
適合于選購品

獨家分銷：制造商在一定地區(qū)、一定時間只選擇一家中間商銷售自己的產品。
適合于一些特殊品
第二節(jié) 渠道的管理決策
渠道成員的選擇

渠道成員的激勵

渠道成員的評估
第三節(jié) 渠道的整合
以前，大多數企業(yè)通常只是通過某種單一的渠道出售其產品和服務，現在，則選擇通過一種混合型銷售渠道模式走向市場

將多種渠道緊密結合在一起，使不同的渠道在同一銷售過程中各自承擔不同的職能，形成一個統一的渠道體系，以提高銷售利潤率，并為更廣泛的客戶提供更完善的服務
典 型 的 銷 售 過 程
銷售過程中的渠道的專業(yè)化
例：渠 道 整 合
渠道整合的二個例子
Staples —— 通過直郵方式向客戶及地區(qū)業(yè)務伙伴寄去企業(yè)的產品目錄。需要購買的客戶打電話到公司的呼叫中心，向企業(yè)下訂單。

IBM —— 定期向企業(yè)發(fā)出中小規(guī)模業(yè)務（SMB）解決方案。如特意為AS/400計算機定制的軟件解決方案。市場銷售活動開始于直接銷售部門，他們向潛在客戶散發(fā)包含800服務業(yè)務的小冊子。用戶撥叫800，就可到達IBM呼叫中心，并確認身份。確認身份后的用戶由IBM商業(yè)伙伴提供服務以達成交易。一旦交易達成，IBM就將設備發(fā)往用戶處，其商業(yè)伙伴接管并提供現場安裝及技術支持等服務
渠道移交的管理
一個銷售過程由三至四個渠道提供服務要比單一渠道更容易犯錯誤。尤其是渠道之間業(yè)務的移交常常是錯誤滋生的溫床。

渠道移交管理——防止渠道移交環(huán)節(jié)出現錯誤
任務完成點的精確定義——銷售過程中的每一個任務都必須被精確定義

移交程序的定義——制訂書面化、特定格式的移交程序

市場營銷管理-武漢大學商學院(ppt)