消費(fèi)者行為與營銷策略-基本觀念(ppt)

消費(fèi)者行為與營銷策略
第1章 消費(fèi)者行為與營銷策略
本章目的
1.何謂消費(fèi)者
2.分析消費(fèi)者行為的理由
3.整體觀念
4.環(huán)境分析
5.行為營銷研究
6.營銷策略
7.交換過程
8.消費(fèi)者行為架構(gòu)
第1章 消費(fèi)者行為與營銷策略
何謂消費(fèi)者行為？
消費(fèi)者行為可以界定為「探討采購單位
及交換過程的學(xué)科，此交換過程涉及到對于 產(chǎn)品、服務(wù)、經(jīng)驗(yàn)及構(gòu)想的獲得、消費(fèi)及
處理」。
第1章 消費(fèi)者行為與營銷策略
分析購買者行為的理由
1.購買者對公司營銷策略的反應(yīng)對于公司的成功有很大的
影響。
2.營銷觀念所強(qiáng)調(diào)的是公司應(yīng)創(chuàng)造一個(gè)滿足消費(fèi)者的
營銷組合。
3.營銷人員可以擬定有效的營銷策略，并且可以針對
消費(fèi)者對營銷策略的反應(yīng)做較佳的預(yù)測。

第1章 消費(fèi)者行為與營銷策略
消費(fèi)行為的診斷及預(yù)測
․營銷經(jīng)理必須診斷及預(yù)測目標(biāo)消費(fèi)者的
購買行為。
․診斷購買者行為的目的，是在替購買者
行為尋找可能的原因。
第1章 消費(fèi)者行為與營銷策略
․預(yù)測就是推測未來某時(shí)點(diǎn)購買者所采取
的購買行動(dòng)是什么。最常見的消費(fèi)者行
為預(yù)測是了解有關(guān)購買者在市場上的購
買選擇。
第1章 消費(fèi)者行為與營銷策略
整體觀念
營銷者包括廠商、政府機(jī)構(gòu)、非營利組織、其它消費(fèi)者團(tuán)體必須透過環(huán)境分析來了解影響消費(fèi)者的因素，以及必須透過營銷研究來了解消費(fèi)者如何購買、組織如何采購。在了解環(huán)境因素之后，組織就要發(fā)展?fàn)I銷策略，來滿足消費(fèi)者的需求，并獲得競爭優(yōu)勢。
第1章 消費(fèi)者行為與營銷策略
營銷策略包括了市場區(qū)隔策略、目標(biāo)市場選擇策略、營銷組合策略以及定位策略。
營銷者 (賣方) 與采購單位 (買方) 是透過交換過程來滿足雙方的需要。
影響消費(fèi)者行為的外在因素包括了文化與社
會階層、團(tuán)體與家計(jì)單位、團(tuán)體溝通。這些外在
因素會影響消費(fèi)者的價(jià)值觀與態(tài)度、知覺、動(dòng)機(jī)
、個(gè)性、情緒與自我觀念、問題解決風(fēng)格。
第1章 消費(fèi)者行為與營銷策略
環(huán)境分析
外部環(huán)境分析
外部環(huán)境分析，又可稱為機(jī)會威脅分析
(opportunities/threats 或者OT分析)。營銷者
必須將環(huán)境的因素加以分類 (例如政治、法律、
經(jīng)濟(jì)、社會文化、技術(shù)，如圖1所示)，并透過行
銷情報(bào)系統(tǒng) (marketing intelligence systems)
加以檢視、分析及追蹤重要的趨勢。
第1章 消費(fèi)者行為與營銷策略
圖1 營銷環(huán)境力量
第1章 消費(fèi)者行為與營銷策略
機(jī) 會
環(huán)境偵察的主要目的之一就是尋找新的市場
機(jī)會，進(jìn)而掌握這些機(jī)會。營銷者的營銷機(jī)會是
指「營銷者可以施展其營銷活動(dòng)進(jìn)而獲得競爭優(yōu)
勢的地方」。
銷者所面臨的某種機(jī)會，其成功率決定于其
行力量 (strength) 或獨(dú)特能力 (distinctive
competence) 是否可配合目標(biāo)市場的需要，以及
是否能比競爭者做得更好?？冃ё吭降臓I銷者就
是能持續(xù)的產(chǎn)生最大的顧客價(jià)值 (customer
value) 的營銷者。
第1章 消費(fèi)者行為與營銷策略
威 脅
外部環(huán)境中的某些因素會給營銷者帶
來威脅。
所謂威脅是指「侵蝕營銷者的競爭地
位的不利環(huán)境趨勢或發(fā)展」。我們可以
發(fā)生的機(jī)率 (probability of occurrence
) 及嚴(yán)重性 (seriousness) 來了解威脅。
第1章 消費(fèi)者行為與營銷策略
產(chǎn)業(yè)分析
對一個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分析，可以用六個(gè)構(gòu)面
(或稱競爭力量) 來考慮。這六種力量就是
：新競爭者的加入、代替品的威脅、購買者
的議價(jià)能力、供貨商的議價(jià)能力、競爭者的
強(qiáng)勢競爭以及利益關(guān)系者的壓力，如圖2所
示。
第1章 消費(fèi)者行為與營銷策略

內(nèi)部環(huán)境分析
內(nèi)部環(huán)境分析，所使用的表格可參考表1。

第1章 消費(fèi)者行為與營銷策略
第1章 消費(fèi)者行為與營銷策略
營銷研究
營銷研究 (marketing research) 在行
銷活動(dòng)成敗中，扮演著關(guān)鍵性的角色。事實(shí)
上，營銷者的營運(yùn)不振，乃至于整個(gè)產(chǎn)業(yè)的
衰退，都可歸因于缺乏營銷研究所致。
營銷研究的結(jié)果可增加決策的質(zhì)量，對
于營銷策略的規(guī)劃及發(fā)展非常重要。
第1章 消費(fèi)者行為與營銷策略
營銷研究及營銷信息系統(tǒng)是使得營銷觀念得以落實(shí)的基本工具。
營銷研究是以有系統(tǒng)的、客觀的態(tài)度和方法，指針對某一特定的營銷問題，提供營銷決策所需的信息。
第1章 消費(fèi)者行為與營銷策略
․這個(gè)定義有五個(gè)關(guān)鍵詞。
(1)營銷研究是有系統(tǒng)的。
(2)獲得信息的方法是客觀的。
(3)營銷研究的過程著重于提供有效的信息，以幫
助管理者做決策。
(4)由營銷研究所搜集的信息是幫助管理者解決特
定的問題。
(5) 營銷決策的重點(diǎn)是在幫助營銷主管擬定周全的
決策。
第1章 消費(fèi)者行為與營銷策略
營銷策略
營銷策略包括了市場區(qū)隔策略、目標(biāo)市場選擇策略、營銷組合策略及定位策略。
第1章 消費(fèi)者行為與營銷策略
市場區(qū)隔
了解市場
所謂一個(gè)公司的「市場」指的是什么？這是一個(gè)非常重要但又不太容易回答的問題。基本上，「市場」是：對某類產(chǎn)品類別 (product class) 中的某一產(chǎn)品具有類似需求的顧客及潛在顧客的集合 (他們有意愿、能力、權(quán)力購買此產(chǎn)品)。
第1章 消費(fèi)者行為與營銷策略
․準(zhǔn)此，我們可知市場必備的條件如下：
(1)人們必須對特定的產(chǎn)品或服務(wù)有所需求
(2)這群人必須有購買此產(chǎn)品或服務(wù)的能力
(3)這群人愿意使用他們的購買力；這群人
被法律允許購買此產(chǎn)品或服務(wù)。
․如何了解市場？首先我們要了解基本市場
也就是具有廣泛的、類似的需求的市場。
第1章 消費(fèi)者行為與營銷策略
產(chǎn)品市場
在定義市場時(shí)，應(yīng)該從大處 (基本需要) 著手。我們可以以「食」的市場為例，說明尋找目標(biāo)市場的步
驟，如圖3 所示。

圖3 尋找目標(biāo)市場的過程
第1章 消費(fèi)者行為與營銷策略
市場的類型
市場分為兩個(gè)主要的類型：消費(fèi)者市場
(consumer market) 及組織市場
(organization market)。消費(fèi)者市場是由購
買者及家計(jì)單位的個(gè)人所組成，他們購買產(chǎn)
品或服務(wù)的目的，在于消費(fèi)、獲得某種利益，而不在于獲得利潤或轉(zhuǎn)售。
第1章 消費(fèi)者行為與營銷策略
市場區(qū)隔過程
當(dāng)以人口統(tǒng)計(jì)特性 (demographic
characteristics, 如年齡、所得、居住地區(qū)、
家庭大小等) 將市場加以區(qū)分時(shí)，我們也許仍不
能很清楚的了解消費(fèi)者的行為。13~19歲的市場
中的每位年青人，難道都會展現(xiàn)出同樣的消費(fèi)行
為模式？職是之故，我們必須再區(qū)分這個(gè)廣泛的
市場，以形成若干個(gè)次市場 (sub-market)。
第1章 消費(fèi)者行為與營銷策略
市場區(qū)隔的過程，是先將廣泛的「產(chǎn)品─
市場」加以分解組合的過程。
組合就是確信具有類似需求的人群會聚集
在一個(gè)市場區(qū)隔內(nèi)。市場區(qū)隔就是具有類似的 (相對而言)、同質(zhì)的群體，而這些群體內(nèi)的
消費(fèi)者大都會以類似的方式對營銷組合做反
應(yīng)。
第1章 消費(fèi)者行為與營銷策略
好的市場區(qū)隔的特性
․一個(gè)「好」的市場區(qū)隔必須具備下列
的特性：
(1)同構(gòu)型 (homogeneity)
(2)異質(zhì)性 (heterogeneity)
(3)足量性 (substantial)
(4)可操作性 (operational)
第1章 消費(fèi)者行為與營銷策略
目標(biāo)市場選擇策略
營銷者對于目標(biāo)市場的選擇有三種策
略：單一目標(biāo)市場策略 (single
target market approach)、多種目標(biāo)
市場策略 (multiple target Market
approach) 及綜合式目標(biāo)市場策略
(combined target market approach)
。
第1章 消費(fèi)者行為與營銷策略
單一目標(biāo)市場策略
單一目標(biāo)市場策略又稱來復(fù)槍策略
(rifle strategy)，如圖4-a 所示。
營銷者在將市場加以區(qū)隔之后，便選擇
其中一個(gè)區(qū)隔做為目標(biāo)市場，并以某一
組營銷組合來針對這個(gè)市場，故又稱集
中化策略 (concentrated strategy)。
第1章 消費(fèi)者行為與營銷策略
圖4-a 單一目標(biāo)市場策略
第1章 消費(fèi)者行為與營銷策略
多種目標(biāo)市場策略
營銷者在將市場加以區(qū)隔之后，便選
擇其中二個(gè)或多個(gè)區(qū)隔做為目標(biāo)市場，
并分別以不同的營銷組合來針對這些不
同的市場，故又稱差異化行
銷 (differentiated marketing)，如
圖4-b所示。
第1章 消費(fèi)者行為與營銷策略
第1章 消費(fèi)者行為與營銷策略
綜合式目標(biāo)市場策略
綜合式目標(biāo)市場策略又稱散彈槍策略
(shot-gun strategy)。
營銷者在將市場加以區(qū)隔之后，便將
其中的一、二個(gè)市場區(qū)隔合并為一個(gè)較大
的市場，并利用一種營銷組合策略來針對
這個(gè)市場，故又稱無差異化營銷
(undifferentiated marketing)，如圖
4-c所示。
第1章 消費(fèi)者行為與營銷策略
第1章 消費(fèi)者行為與營銷策略
營銷組合策略
營銷組合包括了四個(gè)要素：產(chǎn)品(product)、配銷 (place)、促銷 (promotion) 及價(jià)格 (price)。這四個(gè)字都以P字開頭，故又稱4P策略。
我們可以再仔細(xì)的研究一下有關(guān)于營銷組合變量的決策和活動(dòng)。表2是有關(guān)于營銷組合變量的部分決策和活動(dòng)。


第1章 消費(fèi)者行為與營銷策略
產(chǎn)品定位策略
有效的產(chǎn)品定位，是成功營銷策略的重要因素。我們將討論產(chǎn)品定位與區(qū)隔的關(guān)系，以及有效產(chǎn)品定位的方法。
市場區(qū)隔不僅是對市場中作區(qū)分，亦代表營銷資源的分配及產(chǎn)品定位 (product position)。所謂產(chǎn)品定位是指目標(biāo)市場中的消費(fèi)者對產(chǎn)品所認(rèn)知的市場地位。
第1章 消費(fèi)者行為與營銷策略
產(chǎn)品定位方式
產(chǎn)品或服務(wù)的定位有許多種方式，以下將列
舉一些方式，而這些方式亦可加以組合運(yùn)用。
(1)以產(chǎn)品特色來定位
(2)以產(chǎn)品效益來定位
(3)以使用方式來定位
(4)以使用者來定位
(5)以對抗競爭來定位
(6)以組織來定位
第1章 消費(fèi)者行為與營銷策略
定位分析
營銷者可能會使用許多種方法來決定品牌的適當(dāng)定位。不論是對于新舊產(chǎn)品，針對目標(biāo)市場的消費(fèi)者做深入的晤談將有助于了解消費(fèi)者的一些想法。
營銷者可利用調(diào)查與實(shí)驗(yàn)研究方法來獲得有關(guān)的定位數(shù)據(jù)，如生活型態(tài)和知覺的數(shù)據(jù)。茲將生活型態(tài)定位 (lifestyle positioning) 及知覺圖 (perceptual map) 的做成分述如下：
第1章 消費(fèi)者行為與營銷策略
1.生活型態(tài)定位
營銷者可利用 AIO (Activity, Interest,
Opinion, 即活動(dòng)、興趣和意見) 來了解潛在市場
，并設(shè)計(jì)一套營銷策略。
2.知覺圖
消費(fèi)者對產(chǎn)品的接受與否，并不是一目了然
的事情。建立知覺圖可以幫助探知消費(fèi)者對產(chǎn)品
的印象及感覺。知覺圖的作成是利用多元尺度法
(multiple scaling)，它可幫助營銷者了解消費(fèi)
者對于質(zhì)量、價(jià)格等因素的感覺。
第1章 消費(fèi)者行為與營銷策略
圖5 為克賴斯勒公司 (Chrysler) 所發(fā)展的
品牌知覺圖?？速囁估展久磕甓家谱髟S多一
系列這類的圖，以了解消費(fèi)者的反應(yīng)。調(diào)查中詢
問擁有不同品牌車輛的車主，將各種品牌的車子
以年輕、高貴、和實(shí)用性等特性來作排列。
如圖5 所示，普萊毛斯 (Plymouth) 的市場
定位是實(shí)用的、平實(shí)的；而克賴斯勒在消費(fèi)者心
目中的形象是比較注重格調(diào)，但不如其主要競爭
者凱迪拉克 (Cadillac)。
第1章 消費(fèi)者行為與營銷策略
借著知覺圖獲知消費(fèi)者的想法，營銷者可
以了解它的營銷策略是否針對適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場
，并從知覺圖中的定位點(diǎn)的集中程度 (或接近
程度)，了解在這個(gè)區(qū)隔中有多少競爭的品牌。
經(jīng)由這樣的分析，克賴斯勒公司決定普萊
毛斯、道奇 (Dodge) 和克賴斯勒須表現(xiàn)出更年
輕的形象，同時(shí)應(yīng)將普萊毛斯及道奇提升到高
級的地位。
第1章 消費(fèi)者行為與營銷策略
第1章 消費(fèi)者行為與營銷策略
交換過程
․交易的發(fā)生必須符合四個(gè)條件：
(1)參與者必須是二個(gè)或二個(gè)以上的個(gè)人、群體
或組織；
(2)一方必須擁有對方所希望擁有的某種有價(jià)值
的東西；
(3)一方必須愿意放棄這個(gè)有價(jià)值的東西，以換
取對方所擁有的有價(jià)值的東西。營銷交易的
目標(biāo)即在于使獲得的報(bào)酬高于所付出的代
(4)交易的雙方必須能夠溝通，并提供有價(jià)值的
東西。
第1章 消費(fèi)者行為與營銷策略
交易雙方所擁有有價(jià)值的東西通常是產(chǎn)品、時(shí)間、服務(wù)、金錢、信息、地位、感覺。當(dāng)交易發(fā)生時(shí)，雙方會互換有價(jià)值的東西，如圖6所示。
第1章 消費(fèi)者行為與營銷策略
消費(fèi)者行為架構(gòu)
綜合以上所述，我們可以建立消費(fèi)者
行為架構(gòu)，如圖7所示。值得注意的是，這
個(gè)架構(gòu)完整而有系統(tǒng)的
說明了消費(fèi)者的行
為。





消費(fèi)者行為與營銷策略-基本觀念(ppt)