論文花香5洗發(fā)水的上市營銷方案
“花香5”Yh油洗發(fā)露營銷策略研究目的
中國是世界上洗發(fā)水生產量和銷售量最高的國家。目前，中國有超過２０００個洗發(fā)水生產商，國內市場上的洗發(fā)水品牌超過３０００個，這么多的企業(yè)，正以各種方式拼搶總量大約２００多億人民幣的消費市場。洗發(fā)水品牌已經形成以寶潔、聯合利華、絲寶集團旗下系列品牌飄柔、潘婷、沙宣、潤妍、海飛絲、力士、夏士蓮、舒蕾等為代表的第一集團，花王公司的詩芬、德國漢高的ＦA、高露潔的棕欖美之選和部分的國產品牌，如百年潤發(fā)為代表的第二集團和其它好迪、名人、伊然美、拉芳、柏麗絲、脫普、亮莊等眾多品牌構成的第三集團三大類品牌集團。在這種激烈的競爭形勢下，如何成功推出新品洗發(fā)水，這無疑已成為各大洗發(fā)水生產廠商其企業(yè)生存發(fā)展中亟待解決的一個問題。本文從脫普公司的新產品---“花香5”Yh油洗發(fā)露的營銷策略入手，希望找出一條新產品成功營銷之路。
二．研究的思路和方法
本文從脫普公司所面臨的營銷環(huán)境分析入手，對洗發(fā)水市場進行細分，確定目標消費群，然后對即將推出的新產品----“花香5”Yh油洗發(fā)露進行定位，提出“持久留香”這一核心產品概念，利用4P理論制定完善而嚴密的價格體系、分銷策略和促銷策略。整個營銷策略，包括產品包裝、價格體系、渠道選擇等方方面面都緊緊圍繞著“花香5”Yh油洗發(fā)露的定位來進行。
在分析方法的選擇上，本文力求將理論運用與實施檢驗相結合，將定性分析與定量分析相結合，務求將其作為一個整體納入邏輯和歷史的分析中去。





1.脫普企業(yè)集團簡介
臺灣脫普企業(yè)集團是臺灣知名企業(yè)之一?？傎Y本額RMB66,500萬，年營業(yè)額約RMB40億。下屬六家企業(yè)，包括：生產日用品、家用品的脫普聚益股份有限公司；婦幼產品業(yè)的嬌聯工業(yè)股份有限公司；紡織業(yè)的大宇紡織股份有限公司，臺灣富綢纖維股份有限公司；建筑業(yè)的超盛建設開發(fā)股份有限公司；進出口業(yè)的友愛貿易股份有限公司。其中二家公司屬于臺灣股票上市公司。集團總裁是洪老典先生。
1991年，臺灣脫普企業(yè)集團首次來到中國大陸，在沈陽創(chuàng)辦了第一家獨資企業(yè)——沈陽東聯日用化學品有限公司，專門生產婦幼產品。次年，在無錫成立了第二家獨資企業(yè)——脫普日用化學品（中國）有限公司，生產日化、婦幼、家用產品。后又在全國多個主要城市開設了銷售窗口，并于94年在上海成立了脫普（中國）企業(yè)集團總部。至目前為止，脫普已在全國開設了8個分公司，規(guī)模不斷擴展，在國內銷售的產品由原來的“柔柔”直條衛(wèi)生巾2個品種到現在三大類一百多個品種，年產值達1億人民幣。
產品（大陸目前銷售）：
日化品： 脫普復活雙效洗發(fā)水
脫普植物派PARTY系列洗發(fā)水
婦幼品： 柔柔系列衛(wèi)生巾
柔柔系列護墊
家用品： 妙潔系列PE保鮮膜、密實袋
妙潔系列絨里手套
1.1脫普企業(yè)集團銷售情況
圖 1.1 公司96~99年銷售情況(百萬元人民幣)
1.2 脫普企業(yè)集團公司架構及銷售區(qū)域








圖 1.2 公司架構及銷售區(qū)域
1.3脫普企業(yè)集團市場營銷戰(zhàn)略
1.3.1市場營銷戰(zhàn)略對企業(yè)的意義
市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)確定的在未來的某個時期欲達到的市場營銷活動的目標以及為了實現這一目標所預定要采取的行動方案。公司戰(zhàn)略界定了營銷戰(zhàn)略的基本理念、原則和行動框架。換言之，營銷戰(zhàn)略必須遵循并以公司戰(zhàn)略為指導。同時，公司戰(zhàn)略的落實也離不開營銷戰(zhàn)略的制定、實施與控制。營銷戰(zhàn)略的內容主要由三部分構成，包括目標市場戰(zhàn)略，營銷組合戰(zhàn)略，以及營銷費用預算。而從營銷管理過程的角度來度，營銷戰(zhàn)略同樣可以區(qū)分為三個階段，即營銷戰(zhàn)略計劃，營銷戰(zhàn)略執(zhí)行和營銷戰(zhàn)略控制。其中，營銷戰(zhàn)略控制一般有年度計劃控制、利潤控制和戰(zhàn)略控制三種類型。
1.3.2脫普公司的市場營銷戰(zhàn)略
（1） 市場追隨者戰(zhàn)略
并不是所有屈居第二的企業(yè)都會向市場領導者挑戰(zhàn)。市場挑戰(zhàn)的策略可能會引起激烈的市場競爭，而在一場全面的競爭中，領導者往往具有更大的持續(xù)力，因此除非挑戰(zhàn)者能夠以實質的產品創(chuàng)新或者營銷渠道的突破去挑戰(zhàn)，才能夠先發(fā)制人，否則最好是追隨領導者而不是去攻擊領導者。
市場追隨者的營銷戰(zhàn)略的一個重要特征是追隨領導企業(yè)的經營行為，提供類似的產品或者是服務給購買者，盡力維持行業(yè)市場占有率的穩(wěn)定。寶潔公司無疑是目前洗發(fā)水市場的領導者，聯合利華、武漢絲寶集團等作為市場挑戰(zhàn)者與寶潔公司爭奪市場份額。脫普公司清楚的分析了市場競爭狀況和自身實際情況，作出市場追隨的戰(zhàn)略。除了生產領導者相似的產品外，通常也會進一步加以改良。脫普公司選擇不同的市場規(guī)劃，以避免直接與寶潔公司發(fā)生沖突，并努力成為未來的挑戰(zhàn)者。
（2） 品牌戰(zhàn)略
當今的市場是品牌爭天下的市場,特別是在快速消費品行業(yè)。由于洗化用品的易耗性，絕大多數用戶和消費者都是根據市場的廣告、宣傳、公司形象及其他用戶的評價來進行選擇。因此，日化行業(yè)的品牌戰(zhàn)略尤為重要，從某種程度上來說，沒有品牌，就沒有市場。脫普公司采取了多品牌戰(zhàn)略，先后推出“脫普”、“柔柔”、“妙潔”三個品牌來切入市場。
近幾年，脫普公司加大公司形象樹立、社會公關、產品宣傳力度，品牌和知名度得到了明顯提升。
（3） 選擇性分銷戰(zhàn)略
通過局部擴張，迅速占領區(qū)域性市場。在洗發(fā)護發(fā)領域，如果全方位地和寶潔或聯合利華進行競爭，期望在短期內取得全面豐收，既不合適也不可能。但這些國際性品牌卻由于市場廣闊，其營銷策略不能靈活地適應各地區(qū)實際情況。脫普公司則集中優(yōu)勢力量，利用有限的人、財、物力，從競爭者力量薄弱的地方入手，在某一個地區(qū)迅速占領市場，從而取得局部的勝利， 建立起穩(wěn)固的區(qū)域市場。東北市場就是一個例子。脫普公司自94年開發(fā)東北市場以來，精耕細作，洗發(fā)水和衛(wèi)生巾市場占有率一直在五甲之內。而在上海市場，脫普公司的“妙潔”系列PE保鮮膜市場占有率一直坐二望一。目前，脫普公司已經開發(fā)了江蘇、山東、遼寧等10個省份。
　　企業(yè)要贏，但卻要“贏之有道”。在市場還沒有成熟的情況下，企業(yè)往往憑借一個產 品、一個廣告，就能占領全國市場。但市場經歷了近些年的培育，尤其寶潔公司等先行者憑借豐富的市場經驗、雄厚的資金實力、科學的管理，催化了市場的成熟后，使得洗發(fā)水市場已不再是亂世出英雄的年代。所以我們的企業(yè)要充分研究市場，分析對手，確立長遠規(guī)劃，穩(wěn)扎穩(wěn)打，把好質量關，充分調動各種有利因素，分階段、分步驟地進行市場爭奪，由局部到整體，最終目標是使脫普的產品成為全國性品牌。
（4） 決戰(zhàn)終端
隨著二十余年的改革開放，由計劃經濟步入了深化的市場經濟，中國市場也早就進入了買方市場及絕大多數產行業(yè)的完全競爭時代。在這樣的市場里，產品同質化（含包裝、裝飾等邊際產品）、服務同質化及其它市場營銷行為同質化程度越來越快、越來越高，消費者面對所欲購買的眼花繚亂的同質化、同訴求化產品也越來越無所適從。所以，誰產品的包裝、裝飾等受人注目的適用價值，賣場的陳列擺設價值如與目標消費者的價值需求、競爭局勢進行無隙的完美融合，誰就能獲得市場先機。
終端是化妝品流通過程中的最后一個環(huán)節(jié)、同時也是最重要的環(huán)節(jié)之一，據統(tǒng)計：到商場購買化妝品的顧客，指定品牌的比例小于50%，另外過半的顧客并沒有明確的購買目標，只有需求意愿，甚至只是潛在的需求意愿。
這部分消費者主要靠終端的產品介紹資料、產品包裝、POP等等宣傳物料的刺激和銷售人員的導購，以及各式的終端促銷活動的刺激而實現購買的；而指定品牌購買的消費者，經過銷售人員的有效推薦，會有25%左右的人改變原意，從而購買了推薦品種或品牌。
面對這種殘酷的消費市場競爭情況，脫普公司思考著怎樣使自己的產品到終端再到消費者手中的產品市場鏈真正暢通無阻的轉動起來。在物流及這條市場鏈中，前、中部分的工作相對容易開展，可是要使產品從終端商順利轉到消費者手里的后半部分卻是非常困難的。因為，終端就是與最多競品進行最激烈競爭的戰(zhàn)場。脫普公司開會時常說：現在已經進入了決勝終端的時代。在這樣的時代中，
論文花香5洗發(fā)水的上市營銷方案