龍海大廈營(yíng)銷策劃方案
龍海大廈 營(yíng)銷策劃方案 二00二年一月六日 目 錄 一、 項(xiàng)目背景分析 3 ㈠銀川市的地理位置及經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r 3 ㈡銀川及周邊地區(qū)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分析 3 ㈢銀川市民的文化心理和消費(fèi)行為特點(diǎn) 4 二、龍海大廈的優(yōu)劣勢(shì)分析 5 ㈠龍海大廈的基本情況 5 ㈡龍海大廈的優(yōu)勢(shì)分析 6 ⒈區(qū)位優(yōu)勢(shì)： 6 ⒉樓盤形象優(yōu)勢(shì)： 6 ⒊綜合功能優(yōu)勢(shì)： 6 ⒋服務(wù)設(shè)施便利優(yōu)勢(shì) 7 ⒌物業(yè)管理優(yōu)勢(shì) 7 ⒍業(yè)態(tài)設(shè)置優(yōu)勢(shì) 7 ⒎體量?jī)?yōu)勢(shì) 7 ⒏社區(qū)優(yōu)勢(shì) 7 ⒐可見的市場(chǎng)預(yù)期優(yōu)勢(shì) 7 ㈢龍海大廈的劣勢(shì)分析 8 ⒈地段劣勢(shì) 8 ⒉區(qū)位劣勢(shì) 8 ⒊樓盤形象及檔次超前 8 ⒋商場(chǎng)體量過(guò)大，業(yè)種業(yè)態(tài)定位困難 8 ⒌同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈 8 ⒍市場(chǎng)預(yù)期遠(yuǎn)水近渴 8 ⒎企業(yè)資金較為缺乏 9 三、龍海大廈的總體定位 9 ㈠龍海大廈的形象定位和市場(chǎng)定位 9 ⒈銀川市標(biāo)志性的綜合大廈 9 ⒉現(xiàn)代化的綜合性寫字樓 9 ⒊高尚小區(qū)、高貴住宅 9 ⒋老百姓的購(gòu)物天堂 9 ⒌大眾化消費(fèi)場(chǎng)所 10 ㈡龍海大廈的營(yíng)銷價(jià)格定位 10 ⒈龍海大廈的定價(jià)策略 10 ⒉定價(jià)方法 10 ⒊定價(jià)方式和價(jià)格標(biāo)準(zhǔn) 11 四、業(yè)種、業(yè)態(tài)選擇 12 方案一： 12 方案二： 12 五、商場(chǎng)部分樓層功能劃分及租售分割設(shè)計(jì) 13 ㈠功能劃分 13 ⒈室內(nèi)商業(yè)街 13 ⒉餐飲娛樂中心 13 ⒊大型平價(jià)直銷超市 14 ㈡租售分割設(shè)計(jì) 14 ⒈室內(nèi)商業(yè)街 14 ⒉餐飲廳 14 ⒊娛樂中心 14 ⒋專業(yè)商場(chǎng) 14 六、營(yíng)銷實(shí)施方案 14 ㈠機(jī)會(huì)點(diǎn)與困難點(diǎn) 14 ㈡目標(biāo)市場(chǎng)定位 15 ㈢營(yíng)銷目標(biāo) 15 ⒈最高目標(biāo) 15 ⒉中極目標(biāo) 16 ㈣價(jià)格策略 16 ⒈定價(jià)策略 16 ⒉付款方式設(shè)計(jì) 17 ㈤銷售策略 18 ⒈銷售策略 18 ⒉優(yōu)惠辦法 18 ㈥?duì)I銷準(zhǔn)備工作 19 ㈦廣告宣傳及新聞炒作計(jì)劃 20 ⒈廣告宣傳媒體選擇 20 ⒉首選營(yíng)銷鎖定區(qū)域 20 ⒊廣告宣傳對(duì)象 20 ⒋廣告版位標(biāo)準(zhǔn) 20 ⒌廣告宣傳要點(diǎn) 20 ⒍主打廣告詞 20 ⒎廣告策略 20 ㈧營(yíng)銷機(jī)會(huì)選擇及營(yíng)銷方式和措施 21 ⒈時(shí)機(jī)選擇 21 ⒉營(yíng)銷方式及措施 21 ⒊可能出現(xiàn)的問題及應(yīng)對(duì)措施 23 1. 項(xiàng)目背景分析 ㈠銀川市的地理位置及經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r 銀川地處中國(guó)大陸版圖中心地區(qū)的銀川平原中部，西臨賀蘭山脈，東拒內(nèi)蒙鄂爾多斯 高原，平均海拔1000米左右，年均降水量480毫米左右，年無(wú)霜期6個(gè)月，屬于典型的溫 帶大陸性半干旱地區(qū)氣候。在它的西側(cè)，賀蘭山猶如忠誠(chéng)的衛(wèi)士，用它高大的身軀擋住 了騰格里沙漠的東進(jìn)步伐，九曲黃河綿亙銀川平原300多公里，“天下黃河富寧夏”，使銀 川平原獨(dú)享“塞上江南”的美譽(yù)。 銀川作為寧夏回族自治區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，具有較高的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。199 8年，全市國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到85億元，郊區(qū)農(nóng)民收入人均2800元、城市居民可支配收入為 人均4821元、社會(huì)商品零售總額達(dá)34.5億元、全市城市人口60萬(wàn)，常年流動(dòng)人口17萬(wàn)， 消費(fèi)性流動(dòng)人口平均每日在1.5萬(wàn)人以上。 寧夏地理位置特殊，6.6萬(wàn)平方公里的土地鑲嵌在兩大高原（內(nèi)蒙古高原、黃土高原 ）和騰格里沙漠之間。占地1.6萬(wàn)平方公里的銀川平原占盡了上述三大地理版塊的地利， 成為毗臨地區(qū)屬目的地理和經(jīng)濟(jì)中心地區(qū)。銀川自古以來(lái)就是陜、甘、寧、蒙相臨地區(qū) 的經(jīng)濟(jì)和文化與社會(huì)發(fā)展，也對(duì)內(nèi)蒙古的阿拉善盟、伊克昭盟和烏海市，陜西西北部的 定邊及附近地區(qū)和甘肅東部平?jīng)龅貐^(qū)有相當(dāng)大的輻射和影響力。 目前，外地駐銀川的機(jī)構(gòu)有350多家，以銀川為中心，輻射著四省區(qū)近700萬(wàn)人口，近 10萬(wàn)平方公里的廣大地區(qū)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)甘肅東部和陜西北部的長(zhǎng)慶油田指揮部已經(jīng)決定在銀川 市東部區(qū)建立生活基地并已經(jīng)開工建設(shè)，一個(gè)10余萬(wàn)人的石油城將在2—3年內(nèi)拔地而起， 屆時(shí)銀川將成為中國(guó)西部地區(qū)又一個(gè)商業(yè)中心。 ㈡銀川及周邊地區(qū)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分析 有2000多年灌溉歷史的銀川平原是中國(guó)大陸重要的商品糧基地，其農(nóng)產(chǎn)品、畜產(chǎn)品和 土副產(chǎn)品久負(fù)盛名，廣播天下。 寧夏是中國(guó)大陸僅次于山西的第二大煤炭大省，其媒質(zhì)優(yōu)良，廣布于轄區(qū)90%的縣區(qū) ；寧夏也是西北地區(qū)最大的煉焦煤、動(dòng)力煤的生產(chǎn)基地，建成了全國(guó)無(wú)煙煤出口基地， 其優(yōu)質(zhì)無(wú)煙煤遠(yuǎn)銷日本、東南亞和西歐各國(guó)。由于黃河過(guò)鏡300余公里，充足的水利資源 又為寧夏帶來(lái)了充足的電力能源，青銅峽水電站的建立，又在糧食大省、煤炭大省的名 頭上增加了電力能源大省的美譽(yù)，以此為基礎(chǔ)，一批耗能大的產(chǎn)業(yè)如礦產(chǎn)品生產(chǎn)加工業(yè) 、機(jī)械加工業(yè)（如上市公司西北軸承廠、西北煤礦機(jī)械廠等）都成為地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的骨 干行業(yè)。 就銀川市的產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平來(lái)看，根據(jù)政府部門的統(tǒng)計(jì)資料，1997年全部7113個(gè)各類企 業(yè)的總產(chǎn)值為82.95億元。其中市區(qū)企業(yè)71.17億元，占全部產(chǎn)值85.8%，批發(fā)零售貿(mào)易商 品銷售總額為57.76億元，社會(huì)商品零售總額為31.59億元。與西北地區(qū)的其他城市(如蘭 州、西寧等），銀川的商業(yè)服務(wù)業(yè)還處于起步階段，正面臨著一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期。 從銀川市產(chǎn)業(yè)發(fā)展的走勢(shì)來(lái)看，未來(lái)的5至10年，銀川地區(qū)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)將有一個(gè)重大 的發(fā)展，根據(jù)政府規(guī)劃，到2005年，銀川市的城市人口將達(dá)到80萬(wàn)，市區(qū)面積將有較大 范圍拓展。隨著國(guó)家整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的好轉(zhuǎn)，以長(zhǎng)慶油田生活基地建設(shè)為標(biāo)志寧夏各大礦 區(qū)和廠礦企業(yè)的生活福利區(qū)的建設(shè)也將逐步展開，銀川這片肥美的土地上將會(huì)有一個(gè)長(zhǎng) 足的發(fā)展，作為一個(gè)中心城市，其社會(huì)商品零售業(yè)、旅游、飲食服務(wù)業(yè)和其他各種類型 的產(chǎn)業(yè)將會(huì)作為地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新的龍頭產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)銀川的經(jīng)濟(jì)發(fā)展走向新的繁榮。 由于國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)分類指標(biāo)的局限和時(shí)間的限制，我們很難在銀川市現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)發(fā)展 整體結(jié)構(gòu)中分析出賓館飯店、旅游服務(wù)、餐飲服務(wù)、文化娛樂、商業(yè)批發(fā)、商品零售等 產(chǎn)業(yè)所占的份額比例。但就97年至98年度僅有的各種統(tǒng)計(jì)資料中，我們也可以粗略地估 計(jì)出商業(yè)服務(wù)業(yè)所占的大致比例，這個(gè)比例大體上為97年41.92%，98年占41.96%，隨著 總體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的好轉(zhuǎn)和相關(guān)政策指標(biāo)制定的協(xié)調(diào)一致和標(biāo)準(zhǔn)化，上述產(chǎn)業(yè)的總體份額突 破50%是并不遙遠(yuǎn)的。 ㈢銀川市民的文化心理和消費(fèi)行為特點(diǎn) 銀川是一個(gè)典型的移民城市、自古以來(lái)，銀川平原就是軍墾戍邊、罪臣流放的重要地 域，1949年以后，為了開發(fā)利用西北地區(qū)豐富的水利、礦產(chǎn)資源，實(shí)現(xiàn)政府的戰(zhàn)略規(guī)劃 ，又從東北老工業(yè)基地和中原、沿海等地遷入了大量的企業(yè)和人才，加之包蘭鐵路的建 成通車和四省通衢的地理便利，使得銀川地區(qū)的人口構(gòu)成顯示出如下幾大特點(diǎn)： ⒈土生土長(zhǎng)的本地人不足20%，新老移民人口占到總?cè)藬?shù)的80%以上； ⒉在中國(guó)社會(huì)全面進(jìn)入老齡化的時(shí)期，銀川還屬于比較年輕而又充滿活力的地區(qū)； ⒊知識(shí)結(jié)構(gòu)比例較高，由于大型企業(yè)和外來(lái)人口的遷移，銀川市的整體文化程度高于 國(guó)內(nèi)同類地區(qū)。由于上述生的特點(diǎn)，銀川市民在思想意識(shí)觀念和文化心理上表現(xiàn)出許多 特點(diǎn)： o 兼收并蓄的移民成熟文化特點(diǎn): 就整體的城市文化類型而言,銀川市既有西北都市的風(fēng)范，又有中心城市的氣派 ；就市場(chǎng)文化考察，相較于西北省會(huì)城市，它更接近于北京而表現(xiàn)出品味化和檔次化 特征； o 移民群體注重享受和講求消費(fèi)的特點(diǎn)： 銀川市的餐飲娛樂業(yè)既有西北城市講求實(shí)際、追求實(shí)惠的特點(diǎn)，又有移民城市人 口群體中人際交流和群體消費(fèi)的特點(diǎn)，大眾化消費(fèi)場(chǎng)所異?；鸨?o 相較于穩(wěn)定居民群體，移民群體有著較為廣泛的外部聯(lián)系，經(jīng)常化的外界交流使他們有 更開放的意識(shí)和更現(xiàn)代的消費(fèi)觀念，一旦經(jīng)濟(jì)條件許可，他們會(huì)毫不猶豫地追求他們 需要的生活方式和行為方式。沒有保守的消費(fèi)心理，從銀川人的服飾上就可以略見一 斑。 綜而觀之，作為西部貧困地區(qū)的省會(huì)城市，銀川人在消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)心理上并不落后 、保守，相反還顯示出了較強(qiáng)的、超越經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的特點(diǎn)，這是我們認(rèn)識(shí)銀川大市場(chǎng) 必須把握的一個(gè)重要基礎(chǔ)條件。 二、龍海大廈的優(yōu)劣勢(shì)分析 ㈠龍海大廈的基本情況 龍海大廈是寧夏金泰實(shí)業(yè)有限責(zé)任公司投資興建綜合型現(xiàn)代化建筑，根據(jù)項(xiàng)目涉及規(guī) 劃，龍海大廈總占地面積11,420平方米，包括兩座22層高的塔樓，5層群樓和一個(gè)5+3層 的單體附樓，總建筑面積為61,347.18平方米，其中： 大廈主樓東側(cè)塔樓，建筑面積13,000平方米，位于東側(cè)主樓6-22層； 大廈主樓西側(cè)塔樓，建筑面積12,000平方米，位于西側(cè)主樓6-22層； 大廈裙樓1-5層，建筑面積16,700平方米； 大廈地下室部分，建筑面積為5,747.18平方米； 附樓為5層主體加局部3層夾樓,總建筑面積13,900平方米。 龍海大廈的功能分區(qū)狀況如下： 東側(cè)塔樓：6-22層高檔公寓式寫字樓,每層3套,共計(jì)51套; 西側(cè)塔樓:6-22層高檔住宅,每層8套,共計(jì)136套； 5層群樓：16700平方米的大型倉(cāng)儲(chǔ)式直銷超市； 主樓地下層：?jiǎn)误w一層永樂桑拿服務(wù)中心； 附樓1-3層：室內(nèi)商業(yè)街，設(shè)計(jì)為高檔品牌的產(chǎn)品銷售區(qū)域； 附樓4層：餐飲服務(wù)區(qū)、分面向普通百姓的"大眾食園"和中高檔宴會(huì)廳； 附樓5層：26條球道的保齡球館及休閑區(qū)； 龍海大廈位于銀川市老城區(qū)最繁華的新華東頭南側(cè)，座南面北，西距鼓樓南商業(yè)步行 街（商業(yè)中心）不足500米，東臨東環(huán)南路機(jī)電設(shè)備街和東環(huán)綜合批發(fā)市場(chǎng)，北距市委市 府和寧夏日?qǐng)?bào)社等辦公機(jī)構(gòu)不足100米。根據(jù)政府規(guī)劃，未來(lái)3年內(nèi)，將以新華路和東環(huán) 路十字路口為中心將城市向東拓展，包括長(zhǎng)慶石油管理局生活基地在內(nèi)25萬(wàn)人的新市區(qū) 將使龍海大廈真正成為新的城市中心。 大廈樓面距主干道退紅線11米，東側(cè)退紅線12米，樓前可停泊汽車90輛，南側(cè)樓院內(nèi) 設(shè)置可停放30輛的停車場(chǎng)，并設(shè)計(jì)建造兩座液壓式立體停車場(chǎng)，可停放汽車60輛，樓內(nèi) 樓外共有停車位180個(gè)，基本上可以滿足大樓停車的基本要求。 ㈡龍海大廈的優(yōu)勢(shì)分析 作為一個(gè)綜合性大型建筑龍海大廈從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度，由以下一些方面的特殊優(yōu)勢(shì)： ⒈區(qū)位優(yōu)勢(shì)： 龍海大廈位于繁華的市中心區(qū)，周邊的商業(yè)環(huán)境烘托出龍海大廈鳳凰城“商業(yè)龍脈”（ 新華東街）的“龍首”地位。 ⒉樓盤形象優(yōu)勢(shì)： 龍海大廈是銀川第一座多功能綜合性高層商務(wù)大廈，其樓盤形象設(shè)計(jì)宏偉，氣勢(shì)壯觀 ，堪稱“銀川市的標(biāo)志性建筑”。 ⒊綜合功能優(yōu)勢(shì)： 龍海大廈是集商務(wù)辦公、住宅、大型商場(chǎng)、餐飲服務(wù)、文化娛樂、泳樂健身為一體的 綜合性多功能大樓，入駐龍海大廈可以“不出戶而得其便”，充分體現(xiàn)現(xiàn)代人的文化心理 和行為需求。 ⒋服務(wù)設(shè)施便利優(yōu)勢(shì) 龍海大廈有180個(gè)汽車泊位，其樓區(qū)整體服務(wù)機(jī)構(gòu)設(shè)置全面（如銀行、售票處等）， 非常便利入住商戶居民的工作和生活。 ⒌物業(yè)管理優(yōu)勢(shì) 龍海大廈在營(yíng)銷設(shè)計(jì)中就充分考慮到了商家居民入住后的各種需求，積極籌建物業(yè)管 理機(jī)構(gòu)，將服務(wù)和物業(yè)管理各項(xiàng)工作的首位，這種超前的工作步驟勢(shì)必會(huì)帶動(dòng)整個(gè)大廈 的整體運(yùn)作過(guò)程，為大廈的整體形象增添新的光彩。 ⒍業(yè)態(tài)設(shè)置優(yōu)勢(shì) 龍海大廈建設(shè)的設(shè)計(jì)思想既強(qiáng)調(diào)大廈作為銀川市標(biāo)志性建筑的獨(dú)特性和高尚性，也充 分考慮到西北地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)滯后的特點(diǎn)，適應(yīng)新的時(shí)代潮流，把大廈的主要部分群 樓商場(chǎng)的業(yè)態(tài)選擇確定為大型直銷超市，直接針對(duì)普通消費(fèi)者，勢(shì)必會(huì)受到民眾廣泛的 歡迎。 ⒎體量?jī)?yōu)勢(shì) 龍海大廈總體建筑面積地上部分是59,000平方米，其每一個(gè)功能分區(qū)都有足夠的空間 位置適應(yīng)不同業(yè)種的選擇需要，既機(jī)動(dòng)靈活，又有充分的回旋空間，這是其他大廈所不 能達(dá)到的。 ⒏社區(qū)優(yōu)勢(shì) 龍海大廈身處商業(yè)中心地帶，鶴立雞群，但周邊地區(qū)的人流結(jié)構(gòu)又相對(duì)集中，具有很 強(qiáng)的邊緣群體優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)集中表現(xiàn)在： ⑴大廈南面是寧夏起重機(jī)廠家屬區(qū)，居民結(jié)構(gòu)單一； ⑵大廈周邊百吉大酒店等賓館飯店十余家； ⑶大廈距市委、市府、電信局、銀川晚報(bào)和寧夏日?qǐng)?bào)等辦公新聞單位最遠(yuǎn)處不足500米 ，是較為理想的辦公區(qū)域； ⑷大廈向西600米為銀川一中、向北100米是銀川三中、小學(xué)、幼兒園和醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu) 都較近，方便住戶的日常生活。 ⒐可見的市場(chǎng)預(yù)期優(yōu)勢(shì) 銀川市的市政規(guī)劃中，新華東路將向東延伸，25萬(wàn)人的城區(qū)擴(kuò)建工程正加緊進(jìn)行。其 中，東延3公里處的長(zhǎng)慶石油基地建設(shè)將使大廈所處位置真正變成銀川市中心。 ㈢龍海大廈的劣勢(shì)分析 進(jìn)行全方位的市場(chǎng)營(yíng)銷，首先必須深入挖掘和全面把握大廈的各種不足，有針對(duì)性地 采取各種措施，變不利為有利，揚(yáng)長(zhǎng)避短，爭(zhēng)取最大限度的成功。綜觀龍海大廈的各種 要素，我們認(rèn)為，有以下一些方面，可能會(huì)影響大廈的市場(chǎng)營(yíng)銷： ⒈地段劣勢(shì) 龍海大廈雖然地處新華東路商業(yè)街，但距鼓樓南街步行街商業(yè)中心尚有500米之遙， 中間并無(wú)有影響力的商業(yè)旺鋪，因而在人們普遍依賴以車代步的今天會(huì)使消費(fèi)者望而卻 步，因此必須有強(qiáng)有力的市場(chǎng)營(yíng)銷手段聚起人氣。 ⒉區(qū)位劣勢(shì) 龍海大廈周邊雖為商業(yè)區(qū)，但卻是建材、機(jī)電等專業(yè)批發(fā)和小商品營(yíng)銷場(chǎng)所，東環(huán)南 路一帶過(guò)往的基本上是乘坐長(zhǎng)途客車的流動(dòng)人口，其消費(fèi)的品位和檔次達(dá)不到很高的水 平。 ⒊樓盤形象及檔次超前 寧夏屬經(jīng)濟(jì)并不非常發(fā)達(dá)的地區(qū)，...
龍海大廈營(yíng)銷策劃方案