“邵陽酒莊”母親節(jié)情感營銷活動方案
“邵陽酒莊”母親節(jié)情感營銷活動方案 活動時間 2005年4月21日——5月8日 活動區(qū)域 漯河市區(qū) 一、活動背景 “邵陽酒莊”是金六福酒業(yè)推出的白酒新品牌，3月15日在漯河地區(qū)上市。上市之后銷 售量提升緩慢，主要問題是缺乏品牌知名度，消費者首次購買率不高，對產(chǎn)品缺乏認(rèn)知 。前期在漯河部分中高檔酒店搞了免費品嘗活動，但由于影響范圍有限，效果平平。 為了能在短期內(nèi)盡快提高“邵陽酒莊”知名度，增進(jìn)消費者對“邵陽酒莊”的印象和記憶 ，以品牌帶動銷售，現(xiàn)制訂本活動方案。主要是借助5月8日“母親節(jié)”這一事件，以“邵陽 酒莊”名義傳播“母親節(jié)”概念，提醒漯河目標(biāo)消費者對“母親節(jié)”的關(guān)注，引發(fā)其對“母親 節(jié)”的慶?；顒?，使“邵陽酒莊”深入目標(biāo)消費者情感深處，從而起到提高品牌知名度，增 加指名購買率的營銷目標(biāo)。 二、活動目標(biāo) （一）提高“邵陽酒莊”在漯河地區(qū)的品牌知名度。 （二）提高“邵陽酒莊”在目標(biāo)消費者當(dāng)中的指名購買率。 三、活動亮點 1、爭取首位效應(yīng)，制造社會熱門話題。 在大中城市慶祝“母親節(jié)”已經(jīng)普及，但在漯河地區(qū)了解這個節(jié)日的人還不多。 “邵陽酒莊”通過開展有關(guān)“母親節(jié)”的活動，可以造成一定的轟動效應(yīng)，使活動成為公眾 焦點話題。并且在首次了解“母親節(jié)”的消費者心目中，可以留下“邵陽酒莊讓我知道母親 節(jié)”的印象和記憶，產(chǎn)生良好的社會效應(yīng)和品牌傳播價值。 2、迎合目標(biāo)消費群心理，滿足情感需求。 “邵陽酒莊”目標(biāo)人群是25歲~45歲之間，在政府機(jī)關(guān)、企業(yè)擔(dān)任中高層職務(wù)的成功人 士。由于公務(wù)繁忙，與家人在一起的時間一般較少，特別是與父母親在一起的時間更少 ，所以一般都存在“回報養(yǎng)育之恩”的心結(jié)?！吧坳柧魄f”對“母親節(jié)”的提醒和推廣，可以 引發(fā)其潛在情感需求。 3、選擇媒體空白時區(qū)，制造最大傳播效果。 本次活動避開了五一前的營銷高峰期，當(dāng)其他品牌媒體投放、促銷活動都暫時疲軟期 間，在5月8日當(dāng)天形成高潮，活動效果倍增?！澳赣H節(jié)”活動包含的情感因素，以及在漯 河消費者當(dāng)中的新鮮感覺，完全可以抵消消費者五一期間積累的信息接受疲勞，達(dá)到最 佳的傳播效應(yīng)。 四、活動流程內(nèi)容 （一）、活動預(yù)熱期 漯河大多數(shù)人沒有過“母親節(jié)”的習(xí)慣，“邵陽酒莊”本身知名度也不高，直接對整體活 動“冷啟動”就存在風(fēng)險。為了保證活動產(chǎn)生更大的效果，必須進(jìn)行相關(guān)的預(yù)熱引導(dǎo)活動 ，為“母親節(jié)”活動的正式展開做好鋪墊工作。告知漯河公眾“今年5月8日是母親節(jié)”，以 及“邵陽酒莊”在“母親節(jié)”當(dāng)天要做的活動內(nèi)容和承諾，引起消費者參與活動的欲望。 時間：5月1日——5月7日 內(nèi)容： 1、特約500名品質(zhì)監(jiān)督員 為了精確鎖定目標(biāo)消費者，提高本次活動實效性，特在漯河選擇500名政企中高層管 理人員，在5月1日郵寄賀卡、母親節(jié)宣傳折頁、“邵陽酒莊”VIP品酒卡（可在指定酒店免 費領(lǐng)取“邵陽酒莊”兩瓶），告知他們“母親節(jié)”活動內(nèi)容，邀請他們5月8日到各活動酒店 參加“母親節(jié)”慶?；顒?。通過聘請他們作為“邵陽酒莊品質(zhì)監(jiān)督員”進(jìn)行關(guān)系營銷，促進(jìn) 他們的主觀能動性，擴(kuò)大“邵陽酒莊”在中高端消費者中的口碑效應(yīng)。 2、漯河有線電視臺衛(wèi)視臺插轉(zhuǎn)廣告 5月1日~7日，在漯河有線電視臺投放廣告，告知漯河消費者“邵陽酒莊”5月8日舉行的 活動內(nèi)容，以及開展活動的主要地點。廣告片時間30秒，播出形式為各衛(wèi)視臺插轉(zhuǎn)廣告 。 3、50家酒店免費品酒活動 5月1日~8日，選擇漯河市區(qū)50家中高檔酒店，在酒店大廳內(nèi)設(shè)置“邵陽酒莊”展臺，擺 設(shè)小瓶裝的“邵陽酒莊”酒，邀請來酒店內(nèi)消費的目標(biāo)消費者免費品嘗。展臺周圍放置易 拉寶，介紹5月8日“母親節(jié)”當(dāng)天，在該酒店內(nèi)舉行的活動內(nèi)容，并向消費者派發(fā)宣傳“母 親節(jié)”活動的宣傳單頁。 4、漯河主要街道懸掛“母親節(jié)”內(nèi)容條幅 5月5日~8日，在漯河市人流量大的街道高密度懸掛條幅，以“邵陽酒莊”的名義，采用 富有煽情色彩的語言提醒大家關(guān)注“母親節(jié)”，形成濃厚的節(jié)日氣氛。 5、發(fā)送“母親節(jié)”親情短信；短信發(fā)送活動內(nèi)容。 5月5日~8日，以“邵陽酒莊”名義，向持有“邵陽酒莊”點酒卡的目標(biāo)消費者發(fā)送“母親 節(jié)”精彩短信，提醒消費者5月8日是“母親節(jié)”，以情感交流打動消費者。5月7日、8日， 通過短信發(fā)送活動內(nèi)容，告知目標(biāo)消費者5月8日“邵陽酒莊”活動內(nèi)容，以及開展活動的 主要地點。 6、在漯河高檔消費場所派發(fā)宣傳單頁 5月6日~8日，除開展免費品酒的50家酒店之外，選擇其他高檔商場、娛樂城等場所， 派發(fā)精美宣傳單頁，告知5月8日“母親節(jié)”當(dāng)天，“邵陽酒莊”開展的活動，以及開展活動 的酒店名稱。 （二）、活動執(zhí)行期 經(jīng)過前期的啟動工作，活動進(jìn)入最終執(zhí)行階段，5月8日這一天在50家酒店內(nèi)同時展開 ，需要配備大量人員，事先必須做好培訓(xùn)，保證工作執(zhí)行的細(xì)節(jié)。 時間：5月8日 內(nèi)容： 1、《大河報》派送“母親節(jié)”精美夾頁 在漯河市區(qū)的《大河報》中夾送“邵陽酒莊”DM單頁，提醒目標(biāo)消費者采取慶祝“母親節(jié) ”的行動，告知“邵陽酒莊”當(dāng)日活動內(nèi)容，以及提供的禮品承諾，促成其行動。 2、發(fā)布《內(nèi)陸特區(qū)報》廣告 在《內(nèi)陸特區(qū)報》發(fā)布半版廣告，以問候、致賀的方式向漯河市所有母親表示慰問，傳 遞“邵陽酒莊”當(dāng)天針對“母親節(jié)”舉辦的活動內(nèi)容，邀請目標(biāo)消費者前來指定酒店內(nèi)參加 活動。同期，“邵陽酒莊杯”《母親與成長》專欄刊登征文一篇。 3、50家酒店開展“送檀木梳、康乃馨給母親” 在“邵陽酒莊”指定的50家酒店內(nèi)開展送禮活動：凡是在當(dāng)日晚18：00——20：30，和母 親一起來酒店消費的顧客，或者帶著妻子和小孩的顧客，均可獲得“邵陽酒莊”贈送的“檀 木匠”高檔木梳一把、康乃馨鮮花一朵。另外還可根據(jù)顧客要求贈送小瓶裝“邵陽酒莊”酒 。 4、母親過生日，額外送大禮 在“邵陽酒莊”指定的50家酒店內(nèi)為母親過生日，除檀木梳、康乃馨以外，額外送出精 美禮品一份。 五、活動評估 1. 統(tǒng)計電視媒體發(fā)布日收視率，根據(jù)播放次數(shù)估算到達(dá)人次。 2. 統(tǒng)計報紙媒體發(fā)行量，根據(jù)發(fā)布次數(shù)、傳閱人數(shù)估算到達(dá)人次。 3. 估算過街條幅懸掛街道日人流量，統(tǒng)計到達(dá)人次。 4. 估算酒店內(nèi)日人流量，與活動未開始前客流量進(jìn)行比較，統(tǒng)計到達(dá)人次。 5. 統(tǒng)計5月1日——7日，在各酒店內(nèi)參與品酒顧客人數(shù)，送出宣傳頁數(shù)量。 6. 統(tǒng)計母親節(jié)當(dāng)天，在各酒店內(nèi)接待顧客人數(shù)、送出禮品數(shù)量。 7. 統(tǒng)計4月21日——5月8日銷售量曲線圖，評估銷售效果。 8. 綜合以上內(nèi)容，根據(jù)媒體到達(dá)數(shù)據(jù)和銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計，撰寫活動效果評估報告。 六、禮品應(yīng)用 檀木梳： 康乃馨： 生日禮物（待定）： 七、媒體應(yīng)用 報紙媒體 5月8日：《內(nèi)陸特區(qū)報》1/4版，1次。（邵陽酒莊母親節(jié)活動隆重推出） 電視媒體 5月1日—7日：漯河有線電視臺衛(wèi)視插轉(zhuǎn)30秒。（母親節(jié)活動內(nèi)容宣傳） 短信媒體 5月6日—8日：通過移動短信平臺進(jìn)行情感溝通，30000條/天；內(nèi)容為母親節(jié)問候短信。 戶外媒體 酒店外條幅：50條 酒店易拉寶：100個 酒店櫥窗海報：500張 平面媒體 宣傳折頁：10000份，正度16開，200克，雙面彩印 《大河報》DM單頁：13500份，正度16開，157克，雙面彩印 八、媒體表現(xiàn) 平面媒體內(nèi)容以及表現(xiàn)方式見附頁設(shè)計稿，在此略過。 報紙稿：（略） DM單頁內(nèi)容：（略） 宣傳頁內(nèi)容：（略） 易拉寶內(nèi)容：（略） 酒店條幅內(nèi)容：娘，謝謝您的養(yǎng)育之恩！ 電視稿：30秒 畫面一：一個嬰兒抱著媽媽的脖子，發(fā)出第一個詞語：媽媽。（背景音樂：《世上只有媽 媽好》） 畫面二：一個兩三歲的兒童跌倒，趴在地上哭著喊：媽媽。 畫面三：一個五六歲的兒童走向幼兒園，揮手告別說：媽媽。 畫面三：一個八九歲的少年放學(xué)走出學(xué)校，跑過來說：媽媽。 畫面四：一個十八九歲的青年在火車上揮手告別，喊道：媽媽。 畫面五：一個二十多歲的大學(xué)生身穿學(xué)士服，與媽媽相擁說道：媽媽。 畫面六：一個三十歲的男人身穿禮服，和穿婚紗的妻子一起說道：媽媽。 畫面七：一個四十多歲的男人坐在老板桌前，對著電話說道：媽媽。 畫面八：一張張母親照片快速掠過：懷胎十月、深情哺育、公園玩耍、雨中打傘……等等 （旁白：媽媽，我們學(xué)會的第一個音節(jié)；媽媽，伴隨我們成長每一步） 畫面九：“5月8日”日歷特寫，突出頁面上“母親節(jié)”三字。疊印大字幕：感恩母親，母愛 永恒。（旁白：感恩母親，母愛永恒。） 畫面十：“邵陽酒莊”主畫面標(biāo)版，疊印字幕：邵陽酒莊與您共度母親節(jié)。 畫十一：動畫字幕：敬請關(guān)注5月8日活動，詳情見5月8日《內(nèi)陸特區(qū)報》（旁白：敬請關(guān) 注5月8日活動，詳情見5月8日《內(nèi)陸特區(qū)報》。） （根據(jù)資料片的情況在《畫面一》至《畫面八》之間進(jìn)行調(diào)整。） 短信內(nèi)容： A：襁褓中你哭她笑，蹣跚中你跌倒她尖叫；病痛中你呻吟她哭泣，人生路上你成功她驕 傲。 B：寧可不長大，如果茁壯是以母親的蹣跚為代價；寧可不長大，如果風(fēng)華換來的是母親 的白發(fā)；寧可不長大，如果漂泊留給母親無限的牽掛；寧可不長大，如果上帝能再還 我們一個年輕的媽媽。 C：感恩母親，母愛永恒。5月8日，“邵陽酒莊”三重禮品敬獻(xiàn)天下慈母。孝心禮：高檔木 梳；青春禮：鮮艷康乃馨；長壽禮：精美生日禮品。詳情請注意5月8日《內(nèi)陸特區(qū)報 》，或撥打咨詢熱線：13603959555 九、費用預(yù)算 報紙媒體： 《內(nèi)陸特區(qū)報》：彩色1/4版，7000元/次，發(fā)布1次7000元 合計：7000元 電視媒體：30秒廣告片 30秒廣告片制作費：3000元 漯河有線電視臺：多頻道插播B組，1300元/天，播出7天，總計9100元。 合計：12100元 戶外媒體 酒店外條幅：100條， 酒店易拉寶：100個， 酒店櫥窗海報：500張， 合計： 平面媒體 宣傳單頁：10000份； 《大河報》DM單頁：13500份； 酒店櫥窗海報：500份； 賀卡：500份； 合計： 短信媒體 移動短信平臺： 合計： 禮品費用 檀木梳： 康乃馨： 生日禮物（待定）： 合計： 活動整體策劃設(shè)計費用：總體費用的15% 費用總計： 十、活動執(zhí)行細(xì)則 （一）活動預(yù)熱期：4月21日——4月30日 4月21日：開始招聘酒店臨時促銷員； 開始制作平面印刷品； 開始制作易拉寶； 開始制作各類條幅； 開始制作電視廣告片。 4月27日：刊發(fā)《內(nèi)陸特區(qū)報》有獎?wù)魑膶谖恼露?驗收平面印刷品； 驗收易拉寶； 驗收條幅。 4月28日：驗收電視廣告片； 組織各酒店促銷員進(jìn)行培訓(xùn)； 4月30日：向各家酒店分發(fā)易拉寶、宣傳單，布置展臺； 落實《大河報》夾送DM單頁事宜； 準(zhǔn)備發(fā)布電視廣告片。 （二）活動啟動期：5月1日——5月8日 5月1日：各酒店品酒活動展開； 監(jiān)測當(dāng)日電視廣告片的播放效果； 5月1日：開始落實宣傳單頁派送人員； 5月5日：將短信內(nèi)容交付短信發(fā)送公司； 組織宣傳單頁派送人員培訓(xùn)，分發(fā)宣傳單。 5月6日：監(jiān)測當(dāng)日短信發(fā)布效果，進(jìn)行調(diào)控； 落實《內(nèi)陸特區(qū)報》8日廣告發(fā)布事宜； 開始在各大商場派送宣傳單頁。 5月7日：發(fā)送禮品給各家酒店； 把在《大河報》中夾送的DM單頁交付投放單位； 各酒店懸掛條幅，布置展臺。 （三）活動高潮期：5月8日 各酒店促銷員到位，接待陪母親來消費的顧客，開展送禮活動。 十一、培訓(xùn)內(nèi)容 （一）、活動內(nèi)容培訓(xùn) 結(jié)合活動整體方案內(nèi)容進(jìn)行培訓(xùn)，讓所有酒店促銷人員了解“母親節(jié)”送禮活動有關(guān)內(nèi) 容，包括時間安排、禮品設(shè)置、目標(biāo)消費者選擇。 （二）、母親節(jié)知識培訓(xùn) 結(jié)合宣傳折頁、DM單頁等進(jìn)行培訓(xùn)，讓所有酒店促銷人員了解母親節(jié)的來歷。 （三）送禮活動標(biāo)準(zhǔn)說詞 當(dāng)“母親節(jié)”活動目標(biāo)消費者到達(dá)活動酒店，促銷人員按照以下內(nèi)容對消費者表達(dá)節(jié)日 祝福、介紹活動內(nèi)容、送出禮品。 各位先生、女士：你們好！ 今天是“母親節(jié)”，“邵陽酒莊”為了表達(dá)對母親們的感激和關(guān)愛，特地準(zhǔn)備了鮮花和禮 品送上節(jié)日祝福，現(xiàn)在有請在座的母親接受我們的祝福！ （母親起立，送上康乃馨） 您好！這是母親花康乃馨，祝您青春常駐，永葆美麗！ （送上木梳） 這是“譚木匠”木梳，祝您平安順利，家庭美滿！ 另外，對今天過生日的母親，出示您的身份證確認(rèn)后，我們還將送上生日禮物，請問 您是嗎？ A：（回答不是）那我就不打擾各位用餐了，祝你們共度一個溫馨快樂的“母親節(jié)”！ B：（回答是并出示身份證確認(rèn)，送上生日禮物）祝您生日快樂，萬事如意！ 現(xiàn)在我就不打擾各位用餐了，祝您們共度一個溫馨快樂的“母親節(jié)”！ C：（回答是，但沒帶身份證）我們的活動截止今晚八點半結(jié)束，在此之前您可以隨 時憑身份證和酒店發(fā)票到“邵陽酒莊”展臺處領(lǐng)取生日禮物，我們歡迎您的到來。現(xiàn)在我 就不打擾各位用餐了，祝您們共度一個溫馨快樂的“母親節(jié)”！
“邵陽酒莊”母親節(jié)情感營銷活動方案