韓麗宅配櫥柜品牌04年整合營銷傳播初步方案
韓麗宅配櫥柜品牌04年整合營銷傳播初步方案 提綱： 前言 一、 韓麗宅配面臨什么樣的市場形勢？ 1、 杭州櫥柜市場的供需狀況與趨勢 2. 杭州櫥柜中高檔消費群的市場消費主要特征 二、韓麗宅配的品牌競爭位置在哪里？ 1、 韓麗宅配的品牌在杭州市場的現(xiàn)狀 2、 關于韓麗宅配的品牌和營銷的SWOT分析 三、 杭州市場經(jīng)銷商要讓韓麗宅配到哪里去？ 1、 韓麗宅配的品牌運作目標 2、 韓麗宅配的營銷運作目標 四、韓麗宅配如何到達目的地？ 韓麗宅配營運的主要戰(zhàn)略 五、憑什么核心競爭力可以抗衡主要對手爭奪更多市場份額？ 1、經(jīng)銷商的運營能力 2、韓麗宅配的品牌競爭力 3、韓麗宅配的營銷系統(tǒng)提升力 六、如何打造出品牌和盈利的強勢競爭力？ 總體運營策略與手段，主要通過品牌整合營銷傳播手段進行全面打造。 七、品牌如何規(guī)劃與構建？ 1、 品牌核心規(guī)劃與形象塑造 2、 品牌推廣與傳播 3、 廣告與媒介策略 八、 韓麗宅配的區(qū)域營銷系統(tǒng)如何構建？ 1、 韓麗品牌的區(qū)域經(jīng)銷商面臨的市場營銷環(huán)境和形勢 2、 韓麗品牌的市場營銷系統(tǒng)構建策略 九、 04年我們通過哪些步驟與計劃去到達？ 1、 重點的四個階段，每個階段的進攻策略 2、 階段主要實施計劃 十、大概要花多少錢？ 1、 市場調(diào)研方面 2、 廣告媒介方面 3、 市場營銷系統(tǒng)組建方面 4、 活動展開方面 5、 團隊建設和運作方面 十一、耀升有哪些關鍵優(yōu)勢可以全面輔助韓麗宅配實現(xiàn)目標？ 十二、韓麗宅配項目服務小組的核心介紹 十三、結束語 韓麗宅配櫥柜品牌04年整合營銷傳播初步方案 第一部分： 前言 韓麗宅配櫥柜品牌是一家有著雄厚支撐實力的行業(yè)佼佼者，她受韓國先進生產(chǎn)和設計理 念的指導，與中國家庭相結合，來自深圳。韓麗宅配的總經(jīng)理李梅女士曾談道：“韓麗宅 配是產(chǎn)生百萬富翁的搖籃”。 在我們接受區(qū)域經(jīng)銷企業(yè)的合作意向后，我方項目小組人員在這段特殊時間里，奮斗配 合，擬訂出04年的初步方案。對于櫥柜品牌，在我們對家裝建材方面的多年市場和營銷 經(jīng)驗以及對杭州櫥柜市場的比較充分了解的基礎上，對于杭州市場這個中高端櫥柜品牌 的運作作出初步運作方案，可以交流和校正，使其變的更加可行和有效。需要特別說明 的是，在本方案中，我們盡力立足于韓麗宅配品牌和區(qū)域市場經(jīng)營者的實際特點以及市 場本身，制定系統(tǒng)策略，并且充分把握住“持續(xù)發(fā)展和利潤至上”的根本點。 第二部分：認識櫥柜市場和韓麗宅配品牌競爭態(tài)勢 韓麗宅配在杭州面臨什么樣的市場形勢？ 1、全國櫥柜市場的供需狀況與趨勢 今年我國櫥柜的需求量將達80萬套，未來5年我國城市居民對櫥柜的總購買力更將達到2 90萬套，總需求額為232億元——這些數(shù)據(jù)無疑是平地一驚雷，將櫥柜市場炸開了鍋。目前 全國做櫥柜的企業(yè)大概有500多家，但形成規(guī)模的仍沒有幾家。已收購了兩家企業(yè)的歐派 櫥柜更是要在今年6月建成10多萬平方米的生產(chǎn)基地。一場廚柜行業(yè)的洗牌和整合運動正 風雨欲來?！　? 2、 杭州櫥柜市場需求空間預測 杭州櫥柜市場在整個發(fā)展中，主要經(jīng)歷了6年的過程，根據(jù)杭州人均GDP在03年的增 長勢頭來看，櫥柜的消費水平和能力將會繼續(xù)增長，同時隨著杭州人口發(fā)展政策和文化 觀念以及生活觀念的革新，因此櫥柜作為家居必備品，開始在市場中應運而生，并且產(chǎn) 品逐步走向整體櫥柜的發(fā)展趨勢，海爾倡導推出整體廚房的新概念和新產(chǎn)品。 具體而言，新杭州市區(qū)人口總量目前為372萬，其中，原城區(qū)人口為179萬，現(xiàn)非農(nóng)業(yè)人 口為185萬。以5口之家計算，預計家庭共有７０～８０萬戶，其中具有中層收入的預計 １０萬~１5萬戶，整體消費水平較高的約3萬戶。另根據(jù)03年房地產(chǎn)和裝修房的消費數(shù)量 與水平來看，新房銷售面積在近300萬平方米，以100平方米計算，約3萬套新房；年度裝 修產(chǎn)值約60億元，以10萬/套計算，約6萬套裝修房，綜上所述，杭州目前的櫥柜市場消 費潛在需求空間在5萬~９萬套／年，其中具有中檔以上潛在消費水平容量在2萬~３萬套 ／年之間。可以初步測算在2006年前，杭州櫥柜市場將以40%~100%的速度逐年增長，大 杭州的真正形成后，單以每年新增有潛力的消費人群6萬計，櫥柜市場的總體容量，潛在 年需求量將增加至6~8萬套。 3、杭州櫥柜市場供給狀況與趨勢預測 根據(jù)對櫥柜市場狀況的基本把握，０３年杭州櫥柜市場總體供給量在1萬套以上。因此櫥 柜市場的供給還存在一定缺口, 按顯性需求計算預測即5~9*30%=1.5萬~2.7萬套. 　按照增長30%趨勢預計,今年顯性需求約為1.95~3. 51萬套. 對于市場供給增長趨勢,據(jù)目前了解的信息預測,明年整個杭州櫥柜市場的競爭程度會有 一定加劇,有實力的中型廠商在預謀擴張, 柏麗也在進行擴張,其他一些中小型的企業(yè)與個人也在進行組織加工生產(chǎn),當然力量較弱 ,總計新增力量將增加5~7家．即供給也將增長，櫥柜目前是一個技術含量較低易介入的 產(chǎn)品和行業(yè)，新入者較多，但這部分由于資本和整合實力的缺乏，將重點在低端市場競 爭，靠低成本積累原始資本而生存． 主要增長力量在于專業(yè)性的櫥柜行業(yè)品牌廠商的擴張；一些與家居相關行業(yè)的品牌巨頭 的多元化經(jīng)營的思路介入櫥柜行業(yè)：如德意、海爾、伊來克斯等，資本實力雄厚，運作 生產(chǎn)和營銷經(jīng)驗豐富嫻熟；杭州外部區(qū)域的櫥柜品牌廠商進行市場擴張進入杭州市場， 主要增加力量將在這方面比較突出，是應該考慮注意的主要因素。 　 總體而言，以保守計算法進行預計，按照市場供應增長１００％計算，04年市場供應尚 存一定缺口，預計在7000套，因此還具備較大的市場空間。 4、杭州櫥柜中高檔消費群的市場消費主要特征 作為韓麗宅配面向的目標消費市場主要在中高端，因此，對于中高端的消費群在櫥柜這 種耐用家居消費品的選擇上，具有一定特征，主要表現(xiàn)在以下幾個方面： ① 年齡在28~40歲為主，接受高等教育為多，大部分事業(yè)初成，收入在中上，比較注重品牌 和檔次，具有象征性消費的特征，大部分為新房裝修時購買。 ② 追求時尚生活元素，要求廚房是一個多元的交流溝通的空間，對櫥柜的要求比較高，主 要在品質(zhì)、生活方便和情趣上，追求較高的生活與文化品位。 ③ 對于櫥柜的需求和選擇，次重要考慮因素，還有材料、風格、價位和服務等。 ④ 決策購買者還是以女性為主，多為中年女性，包括直接購買者和參謀者，趨向于櫥柜的 完整性配套服務和整體廚房的需求。 韓麗宅配的品牌競爭位置在哪里？ 1、品牌產(chǎn)品的市場分布 杭州市場目前櫥柜產(chǎn)品數(shù)量比較多，經(jīng)營商約有30家，有比較正規(guī)名稱的有25家，具有 品牌特點的有20家，主要有： 城西：柯萊姆、名仕、杰尼雅、阿而諾、凱樂瑪、雅的、德意等在城西，分布于新時代 和文苑路市場，約占50%，一般都是中高端品牌。其中阿而諾、凱樂瑪、惠而邦等是進口 品牌。 城北：雅潔在同舟；無牌產(chǎn)品多在華東陶瓷建材市場。 城東：雅的、榮景、美特、五洋、德瑞、港澳、索姆、惠而邦、美仕等分布在佳好 佳、中豪建材市場，約占45%。 1、 韓麗宅配的品牌在杭州市場的現(xiàn)狀 韓麗宅配進入杭州接近半年時間，經(jīng)過這段時間的運作，銷量基本正常，平均1套/2天， 處于中等營銷水平；品牌的知名度還不高，在杭州的兩大主要市場設立了營銷據(jù)點，賣 場與展示廳的規(guī)模處于中等，主要還是靠賣場來提升業(yè)績。 2、關于韓麗宅配的品牌和營銷的SWOT分析 優(yōu)勢： ①韓麗宅配的品牌有著特定明晰的內(nèi)涵和延伸規(guī)劃，主張： 追求新的文化生活方式，倡導在廚房制造快樂，目前打造CDLK廚房，時尚之路，即形成 烹調(diào)、就餐、家居功能于一體的一體化廚房。 ②韓麗宅配有著強大的品牌和運作支撐后盾，過硬的產(chǎn)品和服務，在深圳的強大生產(chǎn)和研 發(fā)以及全國的營銷特供體系，產(chǎn)品方面，引進韓國的先進生產(chǎn)和設計理念，與進口產(chǎn)品 同步，質(zhì)量零距離，方便、快捷、環(huán)保和實用的典型特性使其在同類產(chǎn)品中性價比最優(yōu) 。 不足： ① 在浙江市場剛切入杭州，整個來講，品牌知名度不高，宣傳量還不大，過去所作的宣 傳中，品牌提升的延續(xù)性不夠。 ② 營銷體系還遠不完善，渠道建立不夠好，整合的有效性不強，團隊建設還需大力進行 ，業(yè)績還主要是靠賣場。 威脅： 一批中高檔品牌櫥柜在04年進行擴張，新生力量的介入，開始加快市場的蠶食速度，尤 其科寶、柏麗等，他們的營銷體系基本健全，品牌宣傳的力度較大，具有一定系統(tǒng)性， 具體而言： 索姆與雅潔屬于同一廠家，生產(chǎn)實力和服務實力比較強，年銷售量在600套左右。 名仕經(jīng)營的時間較長，在杭州市場的品牌知名度比較高，在中高端品牌中品牌知名度和 第一提及率位于前列，市場認可程度比較高。 歐琳、惠而邦和港澳，實力強，它們在設計、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、物流和銷售服務方面已 經(jīng)自成體系，已進入規(guī)?；?jīng)營階段。歐林的品牌建設和企業(yè)文化建設已進入比較規(guī)范 成型的程度，對市場影響力比較大，占有率較高。這是值得研究學習和模仿的品牌。這 三家需要我們進行個案的全面深入剖析研究。 總體而言，實力和規(guī)模都比較高，運作經(jīng)驗比較成熟，品牌效應比中低端品牌強，市場 份額比較大，屬于未來市場的主角。04年韓麗宅配的主要競爭對手可初步定為：索姆、 柏麗、名仕、歐琳等。 機會： 市場需求的大幅度增長，主要對手的整合速度不快，系統(tǒng)性不強。 總之，韓麗宅配在杭州市場處于中高端品牌位置，屬于市場跟進者，市場的潛在優(yōu)勢可 以排列前位，因而需要練內(nèi)功，將品牌實力和優(yōu)勢迅速傳播出來，同時結合營銷進行提 升業(yè)績。使其后發(fā)制人，抗衡主要對手，獲取較大的市場份額。因此，根據(jù)上述基本分 析，可以展開相應的策略運作。 第三部分：確立運作目標和戰(zhàn)略 杭州市場經(jīng)銷商要讓韓麗宅配到哪里去？ 1、 韓麗宅配的品牌運作目標 在04年，品牌知名度提升60%，第一提及率達到前三位，美譽度提升10%。 2、 韓麗宅配的營銷運作目標 在04年，以杭州市場為主，浙江市場的營銷目標達到1000萬元。 韓麗宅配如何到達目的地？ 韓麗宅配營運的主要戰(zhàn)略 韓麗宅配浙江經(jīng)銷商對于這一品牌的運營，根據(jù)綜合情況來看，可以大致有1~3年的運作 規(guī)劃，主要是通過對韓麗品牌的運作，1年后能對浙江市場進行深耕運作，經(jīng)銷商可以成 為櫥柜經(jīng)營的專家和品牌運營商，積累資本進行新的擴張。 具體而言，通過在杭州樹韓麗品牌、組建完善的營銷系統(tǒng)，形成樣板市場，再以品牌支 撐和推動浙江市場開拓以及營銷推廣，通過營銷活動推廣帶動塑造品牌，同時練內(nèi)功建 營銷服務團隊以加強管理獲取利潤。 第四部分：關于鑄造利器——核心競爭力 憑什么核心競爭力可以抗衡主要對手爭奪更多市場份額？ 面對供需兩旺的櫥柜市場，惟有強勢競爭力的品牌經(jīng)銷商可以在市場中橫沖直撞，爭奪 更多的市場，獲取更大的利潤，因此韓麗宅配必須在進入浙江市場后運用3大利劍快速打 造出相匹配的核心競爭力，它主要包括： 1、 經(jīng)銷商的運營能力——企業(yè)發(fā)展的核心引擎 經(jīng)銷商的運營能力是一個整體，但在這里主要是指經(jīng)銷企業(yè)的綜合運籌能力、管理能力 、市場應變能力以及贏取更多利潤的能力。具體表現(xiàn)在擁有高效率的團隊和機制，建設 新型企業(yè)文化，營造“制造快樂和美好生活”的廚房生活文化。 2、 韓麗宅配的品牌競爭力——前進的燃料和雙翼 韓麗宅配的品牌競爭力是一切運作的依托，必須進行塑造與傳播。需要在原根本內(nèi)涵與 運作基礎上，進行符合區(qū)域市場的延伸和拓展，針對主要競爭對手進行內(nèi)涵創(chuàng)新，傳播 的主題性和延續(xù)性比競爭對手強，打造出強勢品牌競爭力。 3、韓麗宅配的營銷系統(tǒng)提升力——快速靈活的殲擊機 對于櫥柜營銷，目前有比較系統(tǒng)全面的營銷系統(tǒng)的企業(yè)，微乎其微，因此，這是一個機 會。主要是以客戶需求和市場主流為中心，整合家裝、賣場、分銷渠道和客戶關系管理 以及終端等，有利于產(chǎn)生營銷業(yè)績的主要方面，建立有效的機制和團隊，打造強勢營銷 服務平臺。在經(jīng)銷商的運營能力的內(nèi)驅支撐，韓麗宅配的品牌競爭力的推動下，可以快 速進攻，提升業(yè)績，讓對手望塵莫及，這是04年全年的重點。 如何打造出品牌和盈利的強勢競爭力？ 總體運營策略與手段，一切途徑圍繞“3個核心競爭力”展開，內(nèi)外結合，同時進行，主要 通過差異化和超前性的品牌整合營銷傳播手段進行全面打造。前期以品牌傳播為主，迅 速組建營銷系統(tǒng)，中期，在市場旺季進行快攻快打，給對手造成強大壓力。 第五部分： 品牌整合營銷傳播部分 韓麗品牌在浙江區(qū)域市場如何規(guī)劃與構建？ 根據(jù)韓麗櫥柜品牌在全國的運作，本身倡導的內(nèi)涵，針對浙江市場，將進行合理延伸和 拓展。 品牌核心規(guī)劃與形象塑造 品牌核心：在廚房制造快樂，樂意創(chuàng)造生活和夢想！ 品牌策略：推廣集烹調(diào)、就餐、家居和情趣享受功能于一體的“CDLK廚房”；以質(zhì)取勝， 誠信為本...
韓麗宅配櫥柜品牌04年整合營銷傳播初步方案