某某商務大廈廣告與營銷策略推廣方案
某某商務大廈廣告與營銷策略推廣方案 一、項目簡析 二、項目定位 三、營銷策略 四、廣告策略 五、媒介策略 前 言 　　 近期來，我們針對湘潭市甲級商務樓，尤其是金湘潭、金橋世紀大廈、中榮時代廣場三 大板塊，三和商務大廈周邊同質(zhì)商務樓市場的現(xiàn)狀，展開了進一步調(diào)研與分析。 初步形成了目前的《三和商務大廈廣告與營銷策略推廣方案》。 　　在本方案中，我們在對同質(zhì)商務樓的市場定位及租售作比較與量化分析的基礎(chǔ)上， 結(jié)合三和商務大廈營銷推廣的三個階段，就大廈整體推廣中的營銷策略、廣告策略、廣 告主題、媒介策略等，作了進一步整合、完善和深化。整個《深化方案》力求可操作性和 可實施性，以期在實施三和商務大廈營銷推廣和廣告策劃與推廣過程中產(chǎn)生積極的作用 。 1. 市場及項目簡析 (一)　市場簡析 1、湘潭甲級商務樓市場總體概述 湘潭市房地產(chǎn)市場處在一個轉(zhuǎn)型期，目前市場上稍具規(guī)模的專業(yè)寫字樓項目只三個： 金湘潭（在建）、中榮時代廣場（在建）、金僑世紀大廈（在建，接近完工）。它們的 基本情況如下： 1）中榮時代廣場：位于老城最繁華地段，現(xiàn)尚未正式推出，初步定價在5000元每平 方米。 2）金僑世紀大廈： 1. 概況：位于湘潭中央?yún)^(qū)的黃金地段——芙蓉路與絲綢路的交界處，緊鄰市委、市政府，總 建筑面積約6.8萬平方米,總投資2.8億元。由主樓和兩棟雙子樓三部份組成。金僑世紀 大廈主樓為12層建筑面積為2.1萬平方米,按5A級智能化酒店式商務樓設計,主樓建設主 體封頂,全面進入裝修和設備安裝階段,7月份可入駐。 2. 品質(zhì)：◎全框架式結(jié)構(gòu),可任意組合;◎3.6米超高設計;◎東西北三面采用大面積高品質(zhì)石 材干掛，并配以玻璃幕墻；◎多部品牌電梯；◎區(qū)域式商用中央空調(diào)設計；◎多媒體智能 綜合布線；◎24小時智能監(jiān)控報警系統(tǒng)； 3. 租金為1元每平方米每天，物業(yè)管理費為1元每平方米每月； 4. 價格：3000元每平方米至6000元每平方米，均價為3300元每平方米，景觀價差為400元 每平方米（可看廣場景觀）。 3）金湘潭 位于韶山中路與建設北路交匯處東南角（市長途汽車站旁） 共計11層，建筑面積 110924平方米，商鋪價格：10000—20000元/平方米，寫字樓3500元/平方米 對目前市場上產(chǎn)品進行調(diào)研后，我們可以得出如下印象： 目前市場上供應專業(yè)寫字樓樓盤數(shù)量不多，銷售情況較好，因此本項目競爭較少、阻力 較小。 2006年，湘潭商務樓市場整體呈現(xiàn)上升的態(tài)勢。目前全市共有甲級商務樓35萬平方米 ，湘潭新中心城區(qū)的甲級商務樓市場較少，租金將小幅增長。 　　預計在未來4年內(nèi)，還將新上市200萬平方米甲級商務樓，至2010年，湘潭地區(qū)商務 樓供應將達到高峰期，將引起湘潭甲級商務樓租金的全面下滑。 　　近一年來，湘潭寫字樓呈上升趨勢， 為了降低商務成本，部分中資機構(gòu)、合資企業(yè)與高科技經(jīng)濟開發(fā)區(qū)內(nèi)的大型高科技公司 采用自建辦公樓，以便獲得更加適合自身需要的辦公空間，這將在一定程度上加劇甲級 商務樓市場的競爭。 　　 2、“物流經(jīng)濟”拉動市場攀升 　　目前，現(xiàn)代“大物流”不僅是商流、物流，也是信息流、資金流。湘潭市從信息和人 才抓起，把湘潭三大物流：大漢鋼材物流、步步高商貿(mào)物流、湖南三和醫(yī)藥物流打造成 “湘中南現(xiàn)代物流基地”。 、 國內(nèi)和湘潭地區(qū)商務樓租售市場的一個顯著特征是，“物流經(jīng)濟”已成為重要板塊之一 。國內(nèi)主要城市尤其是沿海經(jīng)濟發(fā)達城市，乃至國家級經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，紛紛亮出“物流經(jīng)濟 牌”，吸引跨國公司地區(qū)總部及其研發(fā)、管理、營銷機構(gòu)入駐，帶動商務樓市場的租售， 以此吸納資金流、信息流、物流和人才流，擴大本地區(qū)的經(jīng)濟總量，從而增強地區(qū)經(jīng)濟 競爭力和輻射力。 ·湘潭新城區(qū)——湘潭已將發(fā)展“物流經(jīng)濟”作為提升城市經(jīng)濟功能的一項長遠戰(zhàn)略性目標， 湖南市場年銷售額達200多億元，本項目所在地是中國第七大城市群“長株潭”，2005年“ 長株潭”GDP總量已超過武漢120多億元，占湖南經(jīng)濟總量的60%以上，可以說得“長株潭” 者得湖南！ 據(jù)市有關(guān)部門最新統(tǒng)計，湖南引進外資調(diào)整戰(zhàn)略，5年內(nèi)將引46家世界500強 。高新開發(fā)區(qū)，已十分明確的將“物流經(jīng)濟”作為園區(qū)招商引資的基本定位。雖然開發(fā)園 區(qū)目前還處于規(guī)劃與招商階段，商務樓市場的發(fā)育至少尚需3～5年時間，但其發(fā)展勢頭 不可低估。相對而言，金橋開發(fā)區(qū)，區(qū)內(nèi)已建成（或在建）的高檔商務樓已達2棟。但開 發(fā)小區(qū)由于受區(qū)域位置和功能的局限，其商務樓租售率遠不及老城區(qū)。因為新城區(qū)正在 開發(fā)，客觀上對經(jīng)濟開發(fā)小區(qū)商務樓市場的發(fā)育將形成相當程度的制約和影響。 3、現(xiàn)代服務業(yè)個性化需求凸現(xiàn) 　　現(xiàn)代物流業(yè)是拉動湘潭商務樓市場的另一主要板塊之一。 根據(jù)湘潭城市功能的未來定位，今后3年內(nèi)，湘潭三大物流業(yè)：大漢鋼材物流、步步高商 貿(mào)物流湖南三和醫(yī)藥物流將強勁地拉動湘潭商務樓市場的發(fā)展。 　　據(jù)統(tǒng)計，目前，湘潭市場各類現(xiàn)代物流業(yè)機構(gòu)對商務樓的需求已占到商務樓總量的 75％，現(xiàn)代物流業(yè)未來對商務樓市場的需求將突破總量的80％以上；尤其是新城區(qū)，， 個性化需求主要表現(xiàn)為：其一：根據(jù)機構(gòu)本身的功能定位，選擇商務樓時更注重區(qū)域的 功能性；其二：根據(jù)其服務的客戶源的分布情況，十分注重周邊的配套性；其三：對商 務樓市場的租售更趨理性化，總體上以租賃為主。 4、湘潭商務樓租售市場才剛剛開始　　 第一梯度——湘潭商務樓板塊： 　 2006年開始，湘潭地區(qū)才掀起了以金湘潭、中榮時代廣場、金僑世紀大廈大廈等為主的 新一輪甲級商務樓的建設。 第二梯度——新城區(qū)商務樓板塊： 　　以金橋現(xiàn)代辦公、生活區(qū)為主，目前已建成的各類商務樓有金橋世紀大廈、金橋商 業(yè)廣場（在建） 結(jié)論： 　　其一，隨著湘潭城市國際化功能的增強，“物流經(jīng)濟”的拉動，商務樓市場需求量不 斷增大，其發(fā)展是健康的，未來市場潛力較大。但是，轉(zhuǎn)租為買或者自建辦公樓，也都 將會分流三和商務大廈的一部分目標客戶群。 　　其二，由于湘潭甲級商務樓客觀上受城市區(qū)域位置和功能定位的局限，以及商務樓 市場個性化需求的凸現(xiàn)，其市場發(fā)展是不平衡的，開發(fā)區(qū)商務樓市場租售率遠不及中心 城區(qū)，按區(qū)域劃分依次形成了“梯度型”結(jié)構(gòu)，對開發(fā)小區(qū)未來商務樓市場發(fā)育將形成相 當程度的制約。因此，三和商務大廈應審時度勢，更加理性化思考租售價格定位、功能 定位、形象定位與目標群定位。 (二)、項目簡析 1、三和商務大廈是三和醫(yī)藥商業(yè)廣場的主樓 是融辦公、交易、展示、商務于一體的建筑群體。該樓由群樓（交易大廳）和主樓 （三和商務大廈）組成，群樓設藥品交易、展示位，有 1369個商鋪， 主樓三和商務大廈為開敞式辦公兼居住的商務用房，適合廠商設立辦事處和商務居住 。是新一帶高品質(zhì)寫字樓 該樓建筑面積52000平方米，為17層建筑物。其中裙樓4層，主樓13層，有22000平方米 ，樓高69米。建筑分類一級。 主樓13層寫字樓價格：2580元/平方米起，10年回報100%，10年后公司承諾回購。 　　三和商務大廈是在湘潭市政府“三大物流”的戰(zhàn)略背景下，為增強湖南醫(yī)藥物流的服 務功能與配套功能而興建的。 2、項目優(yōu)勢： ●　 區(qū)域優(yōu)勢——三和商務大廈所處的高科技園區(qū)，正在成為面向21世紀的世界知名高科 技園區(qū)和中國高科技產(chǎn)業(yè)的輻射源，各大創(chuàng)業(yè)“頭腦”與智力密集的高科技園區(qū)，湘潭高 科技產(chǎn)業(yè)和人才的高地，適合高科技人才工作和生活的人性化空間，以及直接面對國內(nèi) 外的市場環(huán)境，整個園區(qū)的開發(fā)建設規(guī)模和產(chǎn)業(yè)格局已基本形成，區(qū)域優(yōu)勢十分突出。 ●　功能優(yōu)勢——三和商務大廈的應運而生，呼應了高科技園區(qū)的產(chǎn)業(yè)服務功能和配套功能 ，同時也呼應了高新區(qū)建設知名高科技園區(qū)的高起點定位，目前園區(qū)內(nèi)“產(chǎn)－學－研”一 體化的功能框架已基本形成，醫(yī)藥高科技產(chǎn)業(yè)、醫(yī)藥高科技人才、醫(yī)藥研發(fā)機構(gòu)已產(chǎn)生 集聚效應，這為三和商務大廈的全面招商奠定了重要基礎(chǔ)。 ●　環(huán)境優(yōu)勢——三和商務大廈位于高新區(qū)的核心區(qū)域，環(huán)境得天獨厚，該區(qū)域也是園區(qū)生 態(tài)環(huán)境規(guī)劃和建設最佳的區(qū)域，三和商務大廈首次融入了真正意義上的“高科技與大自然 共鳴”的理念，是國際一流的天然式辦公園。 ●　配套優(yōu)勢——三和商務大廈的附近 形成了以新的市政府為中心的高尚社區(qū)。此外，項目所在地位于偉大領(lǐng)袖毛主席故鄉(xiāng)—— 湘潭。中心位于湘潭市新城區(qū)，芙蓉東路與茶園路交匯處。項目東接京珠、上瑞高速， 西鄰市政中心、汽車東站，南靠高新技術(shù)開發(fā)區(qū)，北鄰107、320國道，京廣、湘黔鐵路 交匯于此，到長沙、株洲和黃花國際機場僅需30分鐘車程，距湘江千噸級集裝箱碼頭—— 湘潭港4公里，形成一個水、陸、空立體交通網(wǎng)。作為湖南首個第三方醫(yī)藥物流中心，交 通便利，可謂四通八達，是“長株潭”經(jīng)濟圈的核心區(qū)域。絕佳的地段優(yōu)勢，即將吸引著 眾多醫(yī)藥廠家和經(jīng)銷商的關(guān)注與大量入駐。 ● 導向優(yōu)勢——湘潭高新區(qū)科技園目前具備了三大導向性優(yōu)勢，一是5年之內(nèi)，要建成中國知 名、湖南一流的“硅谷”和“藥谷”，其主導型產(chǎn)業(yè)方向與目標十分明晰；二是具有國家級 科技研發(fā)基地和科技成果產(chǎn)業(yè)化的政策導向優(yōu)勢；三是湘潭市政府“聚焦新城區(qū)”戰(zhàn)略和 建設湘潭高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)高地和人才高地的導向性政策優(yōu)勢。 3、項目劣勢 ● 新城區(qū)的發(fā)展：金橋開發(fā)區(qū)，區(qū)內(nèi)已建成（或在建）的高檔商務樓已達2棟。但開發(fā)區(qū)由 于受區(qū)域位置和功能的局限，其商務樓租售率遠不及老城區(qū)。因為新城區(qū)正在開發(fā)，客 觀上對經(jīng)濟開發(fā)小區(qū)商務樓市場的發(fā)育將形成相當程度的制約和影響。 （1）開發(fā)區(qū)同質(zhì)商務樓盤的競爭 ●　金橋開發(fā)區(qū)板塊——金橋商務樓雖然比三和早，已形成一定規(guī)模，但目前租售率仍不容 樂觀，其空置率超過租售率，租售客戶不多。 已入駐高新區(qū)的中外產(chǎn)業(yè)型大企業(yè)，基本是均以自用型辦公樓宇為主，金橋國際社區(qū)其 成熟度較高，周邊教育、生活等配套設施齊全，對進一步吸引客戶具有相當?shù)臐摿?，?觀上將分流部分開發(fā)區(qū)商務樓目標群。 4、項目機會點 ●　湘潭高新區(qū)科技園是湘潭的“硅谷”和“藥谷”，多項國家級研發(fā)和產(chǎn)業(yè)基地，其園區(qū)功 能和定位具有無可替代的優(yōu)勢；同時，湖南三和也是各大醫(yī)藥廠家智慧型、企業(yè)的精英 集聚地之一，是醫(yī)藥高新技術(shù)成果孵化的示范基地，是醫(yī)藥交易的大平臺。因此，作為 園區(qū)唯一的智能化商務樓，三和商務大廈對吸引產(chǎn)業(yè)型跨國公司和國內(nèi)企業(yè)集團的研發(fā) 、管理機構(gòu)具有吸引力，相當規(guī)模的產(chǎn)業(yè)鏈。醫(yī)藥高科技產(chǎn)業(yè)群的集聚，將會為吸引金 融、貿(mào)易、投資、咨詢、法律等現(xiàn)代服務業(yè)入駐創(chuàng)造了一個潛力較大的市場空間，三和 商務大廈作為園區(qū)內(nèi)唯一的高品質(zhì)5A甲級寫字樓，將成為這些現(xiàn)代服務機構(gòu)的首選目標 之一。 結(jié)論： 　　其一、三和商務大廈是湘潭高新區(qū)科技園內(nèi)唯一的甲級智能化商務樓和標志性建筑 ，但同時面臨著開發(fā)區(qū)同質(zhì)商務樓盤和園區(qū)內(nèi)其它同質(zhì)商務樓盤的競爭，同時更受到湘 潭新城區(qū)整個商務樓市場“梯度型”結(jié)構(gòu)的制約與影響。因此，三和商務大廈應根據(jù)自身 的市場定位制定錯位競爭的策略； 　　其二、三和商務大廈在制定相應的銷售策略時，應與湘潭高新區(qū)科技園的功能定位 與產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢相銜接，制定有別于金橋商務樓盤，以及開發(fā)區(qū)內(nèi)、外同質(zhì)商務樓盤的銷 售策略；強化與凸現(xiàn)與眾不同的特征優(yōu)勢，找準自身的“賣點”，鎖定準確的目標客戶群 ，從而實現(xiàn)三個階段的推廣與營銷目標。 二、項目定位 （一）功能定位 高品質(zhì)、智能化商務樓 醫(yī)藥物流商界精英聚集地 ● 支持點： 1)、　湘潭高新區(qū)科技園是湘潭的“硅谷”和“藥谷”，多項國家級研發(fā)和產(chǎn)業(yè) 基地，其園區(qū)功能和定位具有無可替代的優(yōu)勢；同時，湖南三和也是各大醫(yī) 藥廠家智慧型、企業(yè)的精英集聚地之一，是醫(yī)藥高新技術(shù)成果孵化的示范基 地，是醫(yī)藥交易的大平臺。因此，作為園區(qū)唯一的智能化商務樓，三和商務 大廈對吸引產(chǎn)業(yè)型跨國公司和國內(nèi)企業(yè)集團的研發(fā)、管理機構(gòu)具有吸引力， 相當規(guī)模的產(chǎn)業(yè)鏈。醫(yī)藥高科技產(chǎn)業(yè)群的集聚，將會為吸引金融、貿(mào)易、投 資、咨詢、法律等現(xiàn)代服務業(yè)入駐創(chuàng)造了一個潛力較大的市場空間，三和商 務大廈作為園區(qū)內(nèi)唯一的高品質(zhì)5A甲級寫字樓，將成為這些現(xiàn)代服務機構(gòu)的 首選目標之一。 2)、三和商務大廈在超前的規(guī)劃、布局中，借鑒美國“硅谷”的經(jīng)驗，注重人、科技與自 然的和諧，目前整個園區(qū)的綠化率大于40%，三和商務大廈周邊為自然生態(tài)環(huán)境所環(huán)抱， 建有別具特色的空中花園走廊，環(huán)境清新優(yōu)美；營造健康的人性化商務環(huán)境。 3)、三和商務大廈的建筑設計導入了超前的生態(tài)理念，在國內(nèi)商務樓設計中首次采用國 際最先進的間距達60cm的開啟式、可呼吸的雙層玻璃幕墻技術(shù)，大廈辦公區(qū)域的空氣， 可通過雙層玻璃幕墻與大廈外部的自然空氣隨時交換，使辦公...
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