來鶴臺(tái)大酒店?duì)I銷推廣執(zhí)行方案1
來鶴臺(tái)大酒店 營銷推廣執(zhí)行方案 第一章 目標(biāo)消費(fèi)群篇 目標(biāo)客群定位 一、產(chǎn)權(quán)式酒店目標(biāo)客戶群體定位 產(chǎn)權(quán)式酒店屬于投資型物業(yè)的一種，只有具備一定經(jīng)濟(jì)能力的投資客才會(huì)購買。但是 由于這一物業(yè)類型總價(jià)較低，介入門檻也相應(yīng)較低，尤其是相對(duì)于商鋪物業(yè)投資而言。 因此，產(chǎn)權(quán)式酒店潛在的客群面比較廣，我們將本案的產(chǎn)權(quán)式酒店定位于： 一大基礎(chǔ)市場(chǎng) + 兩大機(jī)會(huì)市場(chǎng) 基礎(chǔ)市場(chǎng)： ■ 揚(yáng)州本地的中、小投資客(揚(yáng)州本地中堅(jiān)階層，具有一定社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)實(shí)力) 機(jī)會(huì)市場(chǎng)： ■ 常駐揚(yáng)州的周邊投資客。來自南京、揚(yáng)州江都、儀征、高郵等周邊城市在揚(yáng)州的 經(jīng)商戶、投資人。 ■ 海外投資客。這里主要指的是臺(tái)灣投資客。揚(yáng)州擁有較多的臺(tái)資企業(yè)，利用公司 臺(tái)資的背景、通過一定的關(guān)系可以達(dá)到爭(zhēng)取一定的海外投資市場(chǎng)。 二、寫字樓目標(biāo)客戶群體定位 隨著揚(yáng)州火車站的開通以及潤揚(yáng)大橋的即將通車，外地企業(yè)進(jìn)揚(yáng)和新三資企業(yè)的辦公 需求會(huì)有較大上升，因此商務(wù)寫字樓的潛在需求市場(chǎng)在進(jìn)一步擴(kuò)大，目前揚(yáng)州還沒有真 正意義上的高檔寫字樓，許多中小型的企業(yè)大多以租賃的形式承租一些商住性質(zhì)的物業(yè) 作為其辦公場(chǎng)所，從調(diào)查分析來看，我司將主要客群構(gòu)成鎖定在貿(mào)易、咨詢、投資、廣 告、聯(lián)絡(luò)處(辦事處)、裝飾設(shè)計(jì)、電子通訊、IT網(wǎng)絡(luò)等行業(yè)。這些企業(yè)的主要客戶及業(yè) 務(wù)往來大多集中在揚(yáng)州的核心區(qū)域，他們是項(xiàng)目最主要的客群，預(yù)計(jì)會(huì)占總成交量的60 ％以上。 按購買的用途我們將寫字樓的客群分為以下兩類： ＋ 1、自用型客戶 對(duì)于本案我們建議25－27層設(shè)置為整體不分隔的形式，以求以旗艦型的 大型公司入駐形成對(duì)整體辦公氛圍的帶動(dòng)。這樣本案的產(chǎn)品會(huì)存在超大 面積產(chǎn)品和SOHO中小面積產(chǎn)品共存的情況，這兩類客群我們將分開進(jìn)行 論證與捕捉。 1）普通型SOHO中小面積產(chǎn)品的客群分析 【客群分類】： 根據(jù)目前市場(chǎng)調(diào)研分析，我司將這一類目標(biāo)客群定位為三類，即民營 企業(yè)、三資企業(yè)、合伙制機(jī)構(gòu)和自由人。 民營企業(yè)：揚(yáng)州本地民營企業(yè)、外地民營企業(yè)常駐機(jī)構(gòu) 三資企業(yè)：揚(yáng)州本地三資企業(yè)、外地民營企業(yè)常駐機(jī)構(gòu) 合伙制機(jī)構(gòu)：揚(yáng)州本地中小客戶 自由人：個(gè)人工作室 【客群行業(yè)】：現(xiàn)階段傳統(tǒng)行業(yè)將占比較大的份額，但新興行業(yè)(IT業(yè)、廣告業(yè)、咨 詢業(yè)等)的力量不容忽視。 【客群來源】： 揚(yáng)州本地企業(yè)、周邊縣級(jí)市（江都、儀征、高郵），南京地區(qū)來揚(yáng)投資經(jīng)商者、外地 企業(yè)駐揚(yáng)機(jī)構(gòu) 2）超大面積需求型的國內(nèi)外知名企業(yè)集團(tuán) 【客群分類】： 這一類型的企業(yè)是揚(yáng)州知名企業(yè)集團(tuán)，由于數(shù)目相當(dāng)小，具有極強(qiáng)的可指 性。他們是各行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，除了對(duì)面積需求較大之外，對(duì)于產(chǎn)品的硬件 設(shè)施要求也比較高。 這一類客戶往往由于實(shí)力雄厚大眾傳播效力不大，適合采用點(diǎn)對(duì)點(diǎn)(ONE TO ONE)的直效營銷模式（整合營銷策略中有述） 【客群行業(yè)】： 行業(yè)廣泛，各個(gè)行業(yè)的領(lǐng)先者，重點(diǎn)是新興服務(wù)業(yè)(金融、保險(xiǎn)、IT、科技、外貿(mào)等 )大型公司 【客群來源】： 揚(yáng)州知名大型公司 、國內(nèi)知名公司揚(yáng)州分公司、海外駐揚(yáng)辦事機(jī)構(gòu)等 2、投資型客戶 【客群分類】： 本地人將占有相當(dāng)比重；是揚(yáng)州的中上階層，具有一定的社會(huì)地會(huì)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，抗風(fēng) 險(xiǎn)能力強(qiáng)。 1）長期投資者： 追求長期穩(wěn)定的租金收入；一般有專門的投資資金；外省市人將占有相當(dāng)比重；抗風(fēng) 險(xiǎn)能力強(qiáng)。 2）過程投資者： 機(jī)會(huì)主義者，短線操作，具有一定干擾作用 3）策略儲(chǔ)備者： 主要是高成長型企業(yè)，用來為公司發(fā)展和規(guī)模擴(kuò)張進(jìn)行策略性儲(chǔ)備 ，但比例會(huì)較小。 【客戶來源】： 揚(yáng)州本地及周邊城市、外地投資客、海外投資者（臺(tái)灣） 來鶴臺(tái)大酒店客戶構(gòu)成圖 第二章 品牌篇 案名： 來鶴臺(tái)大酒店 來鶴臺(tái)大酒店賣點(diǎn)體系 ■ 揚(yáng)州新城中心區(qū) ■ 新?lián)P州第一高樓 ■ 一期公園式商業(yè)物業(yè) ■ 多功能國際會(huì)議中心 ■ 揚(yáng)州最大的城市公園(開放式市民廣場(chǎng)) ■ 產(chǎn)權(quán)式酒店(ROI 7%、保證金、5年后108%超值回購) ■ SOHO(酒店式管理共享) ■ 頂級(jí)名流城市會(huì)所&來鶴臺(tái)大酒店國際名流俱樂部（會(huì)員制） 來鶴臺(tái)美食中心、來鶴臺(tái)休閑中心、夜總會(huì)、健身中心、咖啡廳、西餐廳、游泳池、露 天啤酒花園 ■ Best WesternTM最佳西方國際酒店集團(tuán) 全球合作伙伴 酒店全球顧問 全球最大酒店連鎖機(jī)構(gòu) 金皇冠國際俱樂部（會(huì)員制） ■ ARSATM亞洲酒店資源交換聯(lián)盟 會(huì)員 度假地酒店訂房 賣點(diǎn)體系樹形圖 產(chǎn)品定位 酒店·名流·CLUB 定位闡釋 ■ 此定位是基于產(chǎn)品賣點(diǎn)的核心提煉。 ■ 物業(yè)——客戶欲望——體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)三極聯(lián)動(dòng)，集成發(fā)力。 ■ 解決了復(fù)合性業(yè)態(tài)從產(chǎn)品角度描摹比較困難的問題人。 ■ 具有極強(qiáng)的引向性，直接刺激客戶的心理欲望，使項(xiàng)目的高檔形象深入人心。 ■ 將體驗(yàn)引入本項(xiàng)目，以城市名流俱樂部(CLUB)為依托，具有新經(jīng)超出單一物業(yè)形態(tài)， 附加值更高，具有新經(jīng)濟(jì)色彩。 ■ 此定位識(shí)別性強(qiáng)，核心概念傳達(dá)到位，形象飽滿易于接受。 定位備選方案 城市名流新取向 揚(yáng)州頂級(jí)酒店式物業(yè) 揚(yáng)州頂級(jí)復(fù)合式酒店物業(yè) 流行推廣語 我在揚(yáng)州之巔 世界在我腳下 流行推廣語闡釋 ■ 城市實(shí)力階層的客戶導(dǎo)向決定廣告語必須符合他們的價(jià)值取向 ■ 使他們認(rèn)同并選擇本項(xiàng)目莫如將這一階層的優(yōu)越感與本項(xiàng)目形象有機(jī)嫁接 ■ 將本項(xiàng)目高度的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，在短時(shí)間內(nèi)迅速建立知名度 備選流行推廣語 讓居住投資成為享受 城市名流核心圈 來鶴臺(tái)大酒店品牌圣殿 第三章 樓盤全方位品牌識(shí)別系統(tǒng) 來鶴臺(tái)大酒店品牌識(shí)別系統(tǒng)（VIS）調(diào)性規(guī)劃 詳細(xì)：VIS 見附件清單 第四章 銷售執(zhí)行方案篇 第一部分 銷售控制計(jì)劃 一、入市時(shí)機(jī)的選擇 建議04年9月份先期以產(chǎn)權(quán)式酒店進(jìn)入蓄水期，05年3月份正式開盤 ■ 市場(chǎng)周期 ■ 工程進(jìn)度 ■ 銷售準(zhǔn)備 注釋： ■ 本時(shí)間確定，以按原計(jì)劃05年2－3月取得預(yù)售許可證為前提。若因工期、預(yù)售證 取得時(shí)間等原因提前或滯后，則此時(shí)間左右調(diào)整。以下類同。 ■ 8月份考慮媒體開始投入，10月銷售進(jìn)場(chǎng)。 二、銷售周期安排 銷售周期控制表 |事件 |2004年 |2005年 |2006年 |備 | |時(shí)間 | | | |注 | | |8 |9 |10 |11 | | | |銷售進(jìn)|銷售比 |回款金額（萬元） | | | |度（套|例（%）| | | | |） | | | |2 |24 | |面積（例） |62.5平方米 | |總價(jià) |418750元 | |貸款額（按總額50%計(jì)算） |209375元 | |前5年投資回報(bào)（估算） |稅后約250000元 | |后5年投資回報(bào)（估算） |稅后大于330000元 | |收益分析 |10年內(nèi)收回本金 | | | 每套的產(chǎn)權(quán)式酒店以40萬 銀行按揭以總金額的50%計(jì)算,則貸款額為20萬 以5年計(jì)算,20萬貸款的總利息為1482.87×20=29657.4元 所以5年的本金和利息總額為400000＋29657.4=429657.4元 如果按40萬存銀行,按5年整存整取,年利率2.79%計(jì)算,則5年的稅后利息為44640元 則5年的本金和利息總額為400000＋44640=444640元 如果按20萬存銀行, 5年整存整取,年利率2.79%計(jì)算,20萬按商業(yè)貸款利率5年5.58%利率放貸,則利息為22320 ＋29657.4=51977.4元 則5年則5年的本金和利息總額為400000＋51977.4=451977.4元 其收益如下： 年投資回報(bào)率按7%計(jì)算 每年的投資回報(bào)金額為40×7%=2.8萬/年,5年的投資回報(bào)為2.8×5=14萬 5年后,按實(shí)際成交額的108%回購,則金額為40×108%=43.2萬 總收益為14+(43.2－40)=17.2萬 扣除銀行貸款利息172000－29657.4=142342.6元 如果按扣除銀行儲(chǔ)蓄利息和存貸組合利息,則分別為 172000-44640=127360元 172000-51977.4=120022.6元 所以總實(shí)際收益率分別為35.59%31.84%30.01% ？？？？？？ 第五章 營銷中心及工地案場(chǎng)策略篇 1. 現(xiàn)場(chǎng)包裝組件 現(xiàn)場(chǎng)包裝基調(diào)： 1）、主題概念的提純——建議現(xiàn)場(chǎng)包裝風(fēng)格圍繞一個(gè)主題，避免過于雜亂，樹立項(xiàng)目的高 端領(lǐng)先形象。 2）、主題風(fēng)格建議：以售樓處為核心進(jìn)行延展，將其包裝成一個(gè)城市名流體驗(yàn)館（CLU B、BAR、LOFT等形式） 樣板組件： 1. 售樓處 2. 樣板房 3. 看樓通道：信息發(fā)布通道、銷售通道、參觀通道 4. 環(huán)境、綠化、門前廣場(chǎng) 5. 夜間藝術(shù)照明 道具組件： 1. 模型 2. 展板 3. 吊旗、彩旗 4. 各功能分區(qū)及房間的標(biāo)識(shí)牌 5. 燈桿旗 6. 看樓專車 7. 燈箱廣告 8. 道旗 9. 方向指示牌 10、圍墻廣告 11、戶外形象廣告（高炮、大牌等） 12、條幅 13、升空氣球 14、多媒體影音設(shè)備 15、洽談桌椅 全方位的現(xiàn)場(chǎng)展示 建議設(shè)立兩處銷售中心，一處賣場(chǎng)展示中心，承擔(dān)功能各有側(cè)重，有利于人氣的營造和 客戶的積累，同時(shí)可以提高項(xiàng)目的層次。 樣板間的力量不容忽視 案場(chǎng)售樓處： ——全方位塑造項(xiàng)目高端形象，利用案場(chǎng)感知性強(qiáng)的特點(diǎn)，將其打造成城市名流體驗(yàn)中心 ，使我們的銷售中心在揚(yáng)州獨(dú)樹一幟，強(qiáng)烈吸引我們的目標(biāo)客戶群。 十大核心做點(diǎn)： 1、銷售中心利用原售樓中心改建 2、銷售中心建議采用BAR的概念，將室內(nèi)環(huán)境布置成文化氣息濃郁的名流體驗(yàn)館。 3、整體布局要舒適、放松，有意減少賣場(chǎng)的生硬氛圍，減客戶的潛在抗拒心理。 4、售樓處合理設(shè)置功能分區(qū)，現(xiàn)場(chǎng)項(xiàng)目展示建議區(qū)建議放在集中的一塊。 5、沙盤、模型、POP、展板等展示用品要與整體風(fēng)格相協(xié)調(diào)。 6、室內(nèi)設(shè)置一處飲食區(qū)，放置咖啡、茶、飲料、小點(diǎn)心等，方便客戶取用并烘托氛 圍。 7、設(shè)置VIP區(qū)，供大客戶洽談使用，位置于普與通洽談區(qū)保持一定距離。 8、燈光、室內(nèi)藝術(shù)品裝飾與裝修公司充分溝通，突出實(shí)用性與品味感。 9、背景音樂：高雅、緩和、舒暢。 10、案場(chǎng)銷售中心以后可作城市名流俱樂部主題沙龍常駐場(chǎng)所。 [pic] 市中心售樓處： 建議在市中心設(shè)立銷售中心，利用市中心的便利交通及巨大人流量，迅速建立領(lǐng)導(dǎo)品 牌知名度，激發(fā)“眼球”效應(yīng)，將買家引導(dǎo)到現(xiàn)場(chǎng)。 三項(xiàng)原則： 1. 以實(shí)效為主，突出賣場(chǎng)氛圍。 2. 與案場(chǎng)售樓處形成互補(bǔ)，于市中心中截流客戶，于案場(chǎng)銷售中心堅(jiān)定客戶信心，從而鎖 定客戶。 3. 市中心售樓處的裝飾功能適度弱化，以項(xiàng)目形象展示功能、洽談功能為主。 （圖） 樣板間 五項(xiàng)要點(diǎn)： 1、樣板間的總體感覺需要符合國際化的水準(zhǔn)，裝修風(fēng)格需統(tǒng)一化 2、樣板間裝修的標(biāo)準(zhǔn)須與交付標(biāo)準(zhǔn)相統(tǒng)一，便于客戶對(duì)未來產(chǎn)品的想象，同時(shí)增強(qiáng) 購買信心 3、樣板間的通道非常關(guān)鍵，通道的布置需要油畫、植物、帷幔點(diǎn)綴。 4、樣板間導(dǎo)示部分專業(yè)化處理，既有親和力也不免起到提示的作用 5、樣板間建議選擇具有代表型的產(chǎn)權(quán)式酒店戶型以及商務(wù)寫字樓戶型 市中心外賣場(chǎng) 三個(gè)要點(diǎn)： 1、市中心文昌閣是人流量非常大的地方，也是有錢人經(jīng)常購物的場(chǎng)所，所以信息傳 播范圍非常大，考慮在“金鷹”或“時(shí)代 廣場(chǎng)“內(nèi)做賣場(chǎng)，可以在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)迅速積累人氣。 2、展示地點(diǎn)金鷹或時(shí)代廣場(chǎng)在一樓較顯著位置。 3、展示時(shí)間為自蓄水期開始，一年左右。 工地案場(chǎng)及銷售中心外圍包裝 1、圍墻及看板：利用項(xiàng)目周邊圍墻以及室內(nèi)看板板效果，突出展示本案的賣點(diǎn)，形 成樓盤品質(zhì)的展現(xiàn)。夜間要亮燈。 2、銷售中心導(dǎo)示牌：由于銷售中心與街面平行，所以利用導(dǎo)示牌增加街面的引導(dǎo)。 3、銷售中心門頭、外墻：做出品質(zhì)感，彰顯項(xiàng)目形象。 3、沿街燈柱（邗江大道與文昌西路）：增加現(xiàn)場(chǎng)的引導(dǎo)，同時(shí)增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)的氛圍。進(jìn) 一步傳遞銷售信息 4、環(huán)境改善：尤其要注意設(shè)立車行入口，保證看房通道的暢通 5、邗江大道與文昌西路交匯路口的導(dǎo)示牌：將人流引導(dǎo)入現(xiàn)場(chǎng)。 6、戶外大牌（原來鶴臺(tái)一期樓頂）：迅速封殺文昌西路及邗江大道往來人流。 第五章 營銷推廣策略篇 一、營銷推廣總戰(zhàn)略 在消費(fèi)者認(rèn)知中創(chuàng)造第一位置 塑造揚(yáng)州名流圈層 二、營銷推廣總方針——整合營銷策略 整合營銷策略一 ——概念營銷策略 針對(duì)本案的主題定位，通過對(duì)產(chǎn)權(quán)式酒店、SOHO，揚(yáng)州新高度、公園商業(yè)，最佳西方品 牌聯(lián)盟等概念營銷來增加本案的獨(dú)特性，使來鶴臺(tái)大酒店在未來巨大的市場(chǎng)供應(yīng)中脫穎 而出。 整合營銷策略二 ——事件營銷策略 事件營銷的手段相對(duì)于其他營銷手段而言將發(fā)揮其關(guān)鍵性地推波助瀾的作用。通過圍繞 本項(xiàng)目的亮點(diǎn)，熱點(diǎn)，賣點(diǎn)所組織的一系列活動(dòng)來深化信息的傳播，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互 動(dòng)交流，制造社會(huì)熱點(diǎn)...
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