南京國際貿(mào)易中心營銷策劃方案
目錄： 第一部分 市場研析…………………………………………………………………………………………………….4 1. 市場狀況分析 2. 南京商務樓產(chǎn)品力分析 3. 新街口CBD商務區(qū)分析 4. 競爭樓盤分析 第二部分 項目營銷策略………………………………………………………………………………………………25 1. 項目概況 2. 總體策略 1. 策略導向 2. 項目定位 3. 產(chǎn)品改造及裝修標準建議 4. 營銷策略細化 1. 推盤時機 2. 推售原則 3. 正式推盤必備條件 5. 銷售手段 六、價格策略 1. 定價原則 2. 分階段租售計劃 3. 付款方式建議 第三部分 項目推廣策略…………………………………………………………………………………………….53 1. 推廣策略導向 2. 廣告推廣主題 3. 宣傳包裝建議 1. 形象包裝 2. 租售中心包裝 3. 樣板房 4. 廣告推廣思路 5. SP策略 第四部分 廣告推廣計劃………………………………………………………………………………………………67 一、背景導入 二、受眾分析 三、推廣定位 四、媒體策略 五、分階段廣告計劃 第一部分 市 場 研 析 一 市場狀況分析 (一) 宏觀狀況分析 1． 市場現(xiàn)狀 自2000年年初，我國宏觀經(jīng)濟逐步邁入一個相對溫和、中速、持久的增長通道，至 今年上半年，中房景氣指數(shù)一直運行于景氣空間、市場空前活躍，房市徹底擺脫前幾年 “爆炒”造成的“泡沫”陰影，走出了低谷，呈現(xiàn)出投資大增、產(chǎn)銷兩旺的良好局面。今年 ，國家政策不斷完善，經(jīng)濟形勢普遍看好，WTO的加入在即、申奧成功等利好因素，使上 半年房地產(chǎn)市場仍保持比較活躍的態(tài)勢。 由于銀行利率已連續(xù)七次下調(diào)并開征利息稅，引導居民將多余的資金從儲蓄轉(zhuǎn)向投 資和消費，刺激了商品住宅市場需求的釋放。同時，房地產(chǎn)金融體系不斷完善。如放寬 住房按揭年限，加大公積金放款額度，簡化辦理手續(xù)等，為個人購房提供了較為寬松的 資金環(huán)境。另外，國家加大推動房改政策的力度，如住房分配貨幣化的進一步順利進行 ，公房上市手續(xù)的簡化與稅費優(yōu)惠，大大提高了個人的購房意愿與支付能力。因此，在 財經(jīng)政策和房改政策的共同推動下，全國房地產(chǎn)市場形勢十分喜人，中國的商品住宅市 場，朝著十分令人鼓舞的方向發(fā)展。 與商品住宅市場相比，商務樓市場雖然比不上其熱銷火旺，但也隨著整個房地產(chǎn)市 場的轉(zhuǎn)旺而出現(xiàn)啟動的熱銷苗頭，甚至國內(nèi)部分大中城市已出現(xiàn)商務樓盤旺銷的市場景 象，不但積壓樓盤有所消化，新樓盤的上市量劇增且銷售前景看好。另外，中國經(jīng)濟的 快速、平穩(wěn)的良性發(fā)展、WTO的臨近、申奧的成功、中國改革開放的深入等一系列利好消 息，都將有利于中外經(jīng)濟合作及中資企業(yè)的發(fā)展壯大，這勢必增大市場商務樓的需求， 進而刺激并促進商務樓盤市場的開發(fā)與銷售。 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)經(jīng)過近兩年的市場化運作，逐漸找到了市場定位的感覺，即“以人為 本”，以市場為導向，做適合消費者口味的“精品”樓盤。一批以開發(fā)高密度、厚利潤、低 水平物管為榮的開發(fā)商，正向適中密度、科學規(guī)劃、設計，良好物管尋求發(fā)展空間，并 以智能化、集中式、節(jié)能型、優(yōu)質(zhì)服務等為新賣點。這些新盤無論是品質(zhì)上還是功能設 計上都優(yōu)于舊盤，無形中給商務樓市場帶來一股清新的風。但同時也顯現(xiàn)出，隨著市場 供應量的進一步放大，未來競爭力將越來越大。 2、 房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景及趨勢 據(jù)建設部預測，未來5年至10年，中國住宅建設仍將保持較高的增長速度，住宅市場 需求潛力巨大。至2005年，中國城鎮(zhèn)居民住房基本目標為人均建筑面積22平方米，基本 上實現(xiàn)平均每戶有一套功能基本齊全的住房；個人住房消費占總體消費的比重達到15%。 跨入21世紀后，中國的房地產(chǎn)業(yè)尤其是住宅產(chǎn)業(yè)將進入一個健康穩(wěn)定的發(fā)展時期。商務 樓市場，在未來5- 10年，將會保持適度增長的良好發(fā)展速度，中國加入WTO將一步促進中資企業(yè)的壯大，這 些會產(chǎn)生實實在在的購買力與租賃需求，許多素質(zhì)較好發(fā)的寫字樓項目必然會受到業(yè)主 及投資者的追捧，市場的剛性需求及良好的客觀經(jīng)濟前景，必將引發(fā)商務樓市場的繁旺 。 應該看到，中國的房地產(chǎn)市場尚未成熟，整體行業(yè)水平仍有待進一步提高，伴隨著 國民經(jīng)濟的高速、穩(wěn)定發(fā)展和中國加入WTO，中國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有了新的特點。并由此 進入一個新的發(fā)展階段。 在這個階段將出現(xiàn)以下趨勢： （1）住宅的大量開工與空置上升仍將共存，房價的漲幅略有下降。 （2）生產(chǎn)性房地產(chǎn)（如商廈、寫字樓、賓館等）近年只能保持適度發(fā)展水平。 （3）商務樓盤將有較大的發(fā)展空間，低品質(zhì)商務樓將被成批淘汰。 （4）受全球經(jīng)濟一體化的沖擊，人們的消費結(jié)構(gòu)與辦公方式向國際水平靠擾。這主要表 現(xiàn)在節(jié)能建材、辦公理念、設計風格的改變、租賃市場及物業(yè)管理水平的進一步發(fā) 展上。 （5）房地產(chǎn)企業(yè)將走上規(guī)模與品牌經(jīng)營之路。 總之，二十一世紀的房地產(chǎn)業(yè)，其開發(fā)、建設、流通和消費將逐步走向規(guī)范與成熟 ，住宅及商務樓市場都將得以完善，從外部環(huán)境到內(nèi)部環(huán)境，都為房地產(chǎn)市場展現(xiàn)了美 好的前景。 (二) 南京市房地產(chǎn)市場狀況分析 2001年上半年，南京市房地產(chǎn)市場繼續(xù)延續(xù)去年的趨熱形勢，呈現(xiàn)供銷兩旺的市場 態(tài)勢，市場化程度更高，市場主體更加成熟，開發(fā)商更具專業(yè)與規(guī)范，消費者日趨成熟 與理性。各種市場數(shù)據(jù)表明，南京市房地產(chǎn)業(yè)正處于景氣狀態(tài)，房地產(chǎn)市場運行平穩(wěn)， 房地產(chǎn)業(yè)日趨成為國民經(jīng)濟新的增長點。 ※ 2001年南京商務樓盤市場特征 ⑴ 宏觀經(jīng)濟形勢向好，政策支持房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展。 受國家擴大內(nèi)需，拉動經(jīng)濟增長、積極的財政政策影響，房地產(chǎn)市場前景看好， 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)盈利的預期增強。金融政策的支持更堅定了發(fā)展房地產(chǎn)業(yè)的信心。 ⑵ 利好因素紛呈，商務樓盤供需兩旺。 WTO、華商會成功召開、十運會、地鐵開工等眾多利好因素使南京商務樓需求增大， 銷售向好。 ⑶ 發(fā)展商更趨專業(yè)化.市場化。 發(fā)展商力從專業(yè)與市場角度進行項目市場定位、產(chǎn)品設計，注重產(chǎn)品的個性與競爭 力，重視公司形象與品牌的維護與建立。更加重視營銷策劃，或加強自身的營銷策劃實 力，或?qū)で筮m合自己的營銷代理公司，已經(jīng)開始注重“全程營銷策劃”，使得開發(fā)減少許 多盲目性。 ⑷ CBD(新街口中央商務區(qū))已初具雛形。 由于新街口區(qū)域商務配套資源豐富，大型商場、高級酒店、銀行、郵局及超市云集 密布，交通便利，區(qū)域商務辦公條件極好，因此該區(qū)域商務樓不但供應量將大幅度增加 ，且市場前景看好。 ⑸ 規(guī)模化開發(fā)、品牌化經(jīng)營趨勢突顯。 南京著名的幾家實力型開發(fā)公司如金鷹國際、蘇寧、盛茂、益來等公司所開發(fā)的項目不 但規(guī)模大且起點高， 定會令南京的商務樓盤市場開發(fā)在短期內(nèi)實現(xiàn)質(zhì)的飛躍，并將帶動整個市場的發(fā)展與繁 榮?？梢灶A言，南京房地產(chǎn)市場規(guī)模化開發(fā)、品牌化經(jīng)營時代即將到來。 ⑹ 土地供應更趨公平、合理，土地成本有所提升。 為規(guī)范南京房地產(chǎn)市場，建立公平、公正與合理的土地市場，南京市政府今年以來 開始逐步按市場規(guī)則， 以市場競標的方式供應土地，由于土地供應的數(shù)量有限，開發(fā)商更加專業(yè)與市場化，致 使土地價格更加市場化，避免以住“關系地價”的低廉性，有利于房地產(chǎn)業(yè)的正常發(fā)展與 繁榮。 ⑺ 物業(yè)管理水平發(fā)生質(zhì)的飛躍。 隨著消費都居住理念及辦公方式的更新以及向國際化水平的鄰近，消費者對商務樓 的物業(yè)管理服務提出了更多要求，從而市場亦出現(xiàn)了諸多知名物業(yè)管理公司，如萬科、 戴德梁行、金地物業(yè)等單位，本地物業(yè)管理公司亦大力加強學習與交流， 提高水平，從而使南京的物業(yè)管理水平有較大的發(fā)展。 二、 南京商務樓產(chǎn)品力分析 1、規(guī)?；?、品牌化 南京商務樓市的發(fā)展至今天造就了許多規(guī)典型個案，亦創(chuàng)造了諸多品牌公司，如金鷹國 際大廈、南京商 茂廣場，福鑫國際大廈、力聯(lián)大廈，以及金鷹國際、商茂房地產(chǎn)、力聯(lián)建設等品牌 公司。規(guī)模型個案的優(yōu)點十分明顯，由于集中開發(fā)，分攤成本降低，故易形成售價 的“平易近人”，此外規(guī)模型個案的景觀設計設施配備亦“大有可為”，比較容易形成 多處賣點。， 大規(guī)模的開發(fā)需要強大的資金后盾，發(fā)展商若悉心經(jīng)營也較易樹立品牌形象，在現(xiàn) 今樓市日益“品 牌打天下”的趨勢下，規(guī)?；_發(fā)品牌化經(jīng)營日趨成為市場主流。 另外，近來幾家國內(nèi)著名的地產(chǎn)公司加入南京市場大型地產(chǎn)項目開發(fā)，有望推進南 京房地產(chǎn)市場規(guī)模化運作、品牌化經(jīng)營的發(fā)展，提升整個行業(yè)水平。 2、規(guī)劃設計 南京房地產(chǎn)開發(fā)起步雖較晚，但新建項目的規(guī)劃起點卻頗高，在商務樓設計上，許 多開發(fā)商不惜花費巨資，力聘國內(nèi)外著名規(guī)劃設計公司，紛紛推出“規(guī)劃設計”賣點 ，但也應看到一些開發(fā)商在規(guī)劃設計方面走入了一些誤區(qū)。 誤區(qū)一：不顧基地條件所限與實際使用需要，只求最大容積率，忽略了停車、休憩 、商務活動等環(huán)境及設施的配備與建造。 誤區(qū)二：忽視建面的實用率，公攤偏大，有些商務樓公用設施如：樓梯道、 設備用房、走道、管理及房等公用建筑設計不合理，面積太大，從而造成使用面積 偏小，直接影響到消費者辦公空間的使用率的提高。 誤區(qū)三：忽視商務服務的全面及延深。大部分在售個案的商務服務僅停留在 打字、復印、訂送報刊等方面，缺乏全面與細致的商務服務，譬如，定送票務、洗 衣、代送外賣、商務秘書等，若發(fā)展商在商務服務方面更全面、細致，必將有利整 個項目的推售。 3、智能化水平 “樓盤智能化”作為房地產(chǎn)業(yè)的時尚，似乎已為諸多發(fā)展商與消費者所接受，但是縱 觀南京商務樓市場，應該看到目前大樓達到真正意義上的智能化標準的還不多，有 的開發(fā)商只是在商務樓盤中設置了寬帶網(wǎng)、英特網(wǎng)服務，多媒體服務，采用了保安 監(jiān)控系統(tǒng)、車輛管理系統(tǒng)，就堂而皇之地冠以“智能化”的名稱。這樣的“智能化”理 解過于偏面，其適用性與實用性還遠遠不夠。 4、服務設施不夠齊備 目前除少部分新建商務樓盤其服務設施基本齊全外，大多數(shù)商務樓盤設施不全 ，甚至嚴重不足?？Х乳g，洗衣房，健身中心，會議中心等設施嚴重不足，直接影 響商務樓盤的整體素質(zhì)與水平。 南京目前商務樓盤物業(yè)管理費集中在2- 14元之間，收費并非太低，但大多數(shù)開發(fā)商自建自管，經(jīng)驗缺乏，手段落后，人員 素質(zhì)偏低，直接影響商務樓消費者的辦公環(huán)境與效率，不利整個樓市的良性發(fā)展， 有礙物業(yè)管理行業(yè)的水平提高。 5、營銷策劃 房地產(chǎn)市場進入“零售時代”的另一標志就是營銷力度的加強。樓盤的營銷力度也是 決定價格差別的重要因素，成功的營銷策略衍生出聲望價格，聲望價格是產(chǎn)品定位 、品牌形象塑造、營銷策劃等一系列成功手段的長期積淀。如苜蓿園地區(qū)的聲望價 格是眾所皆知的，“星葉牌”是南京第一個在國家工商局注冊的房地產(chǎn)企業(yè)，打上此 商標的月牙湖花園等住宅產(chǎn)品早已成為南京住宅的典范。河西的典雅居，依托高起 點的小區(qū)規(guī)劃，配合強大的廣告攻勢，經(jīng)過一年多的市場運作，成為河西乃至整個 樓市的經(jīng)典樓盤。 營銷的方式和策略也在不斷地改進，與前兩年不同，開發(fā)商的營銷策略有了明顯的 變化，即從“務虛”轉(zhuǎn)為“務實”，賣點已從早先宣揚環(huán)境、配套、質(zhì)量等，轉(zhuǎn)向樓盤 的均好性，盡量減弱樓盤抗性。發(fā)展商營銷重心的轉(zhuǎn)向，與近期消費者日趨成熟與 理性不無關系，同時也反映出發(fā)展商日趨專業(yè)與規(guī)范。真正扎實地打造“精典”樓盤 并非易事，發(fā)展商只有專業(yè)經(jīng)營、精心組織營銷策劃，集中突現(xiàn)樓盤的“均好性”， 才能樹立真正亮麗的品牌形象。 不難發(fā)現(xiàn)，南京房地產(chǎn)市場整體的營銷策劃水平還不高，雖然趨于營銷的理性化 及產(chǎn)品本身素質(zhì)的挖掘，但是提煉主題及意境烘托等輔助手段匱乏，包裝手法單 調(diào)，缺乏創(chuàng)新。另外，商務服務的延伸、保護與建筑節(jié)能等方面可通過挖掘，創(chuàng) 造賣點，增加產(chǎn)品的競爭力。因此，南京房地產(chǎn)市場還等待著全新營銷理念的洗 禮。 三、CBD新街口中央商務區(qū)分析 本案位于南京市中山東路與中山路交叉路口，擁有南京地利之精華，屬中央商務區(qū) 中心位置，處于南京第一大商圈中心點，因其優(yōu)越而獨特的區(qū)位條件，務必詳實研 析該地區(qū)市場供需狀況和項目本身及周邊情況，作策略上的部署。 就新街口地區(qū)來講，因該區(qū)地處城區(qū)中心點，土地供應極其有限，土地成本太 高，且由于城市規(guī)劃高度限制，因而該區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)量有限，但樓盤高度較高，體 量并不小。該區(qū)基礎設施完善，市政配套齊全，商服設施全面，旅游資源豐富，文 化事業(yè)發(fā)達，同時周邊區(qū)域各類自然與社會資源更加豐富，咫尺之遙的南京新街口 地鐵站開工在即，地標概念更加明確。 目前以新街口為中心的世界級CBD在南京以30萬平方米的商務空間，50萬的日均 人流，80億的資金流動，400億的政府投入，使得新街口已經(jīng)成為南京的主流商圈。 方圓500米之內(nèi)有著名的金陵飯店、金鷹國際購物中心...
南京國際貿(mào)易中心營銷策劃方案