俊景花園營(yíng)銷(xiāo)策劃方案
俊景花園營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 做最適合市場(chǎng)的產(chǎn)品，走最適合自己的路 --從營(yíng)銷(xiāo)策劃角度對(duì)俊景花園今后發(fā)展方向的一些建議 第一部分：營(yíng)銷(xiāo)策劃的基礎(chǔ)——清晰知道我們企業(yè)到底需要什么？ 首先感謝俊景公司各位領(lǐng)導(dǎo)及各投資商的信任，委托本公司對(duì)俊景花園今后銷(xiāo)售工作進(jìn) 行代理服務(wù)。通過(guò)我司近一個(gè)星期收集的資料情況來(lái)看，初步估計(jì)俊景花園2005年下半 年到2006年初推出的新產(chǎn)品，特別是住宅產(chǎn)品在物業(yè)交付使用前全部售磬的壓力不大、 難度也不大。開(kāi)發(fā)商對(duì)我司的希望不只是簡(jiǎn)單地將產(chǎn)品賣(mài)出，將資金收回，而是如何借 助我們的專業(yè)水平將產(chǎn)品賣(mài)得更好、并為企業(yè)后期能健康發(fā)展提供專業(yè)的顧問(wèn)服務(wù)。 為此我們首先進(jìn)行以下問(wèn)題探討，目的是要清晰明白企業(yè)自身在整個(gè)行業(yè)環(huán)境里的位置 、優(yōu)勢(shì)與不足，方能制定科學(xué)的企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略定位，做出切實(shí)可行的戰(zhàn)略部署。 問(wèn)題1、整個(gè)大佛山的房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)在處于一種什么樣的發(fā)展?fàn)顩r？ 問(wèn)題2、未來(lái)的佛山房地產(chǎn)市場(chǎng)最有發(fā)展?jié)摿Φ陌鎵K在那里？獅山未來(lái)的房地產(chǎn)市場(chǎng)有什 么發(fā)展趨勢(shì)？ 問(wèn)題3、、獅山近年的房地產(chǎn)市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？ 問(wèn)題4、獅山目前的房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀及俊景花園在市場(chǎng)中的角色與地位是什么？ 問(wèn)題5、俊景花園今后的發(fā)展方向該如何定位？ 問(wèn)題6、成功的房地產(chǎn)企業(yè)大有采用些什么的開(kāi)發(fā)模式？是否有策略保證一家房地產(chǎn)開(kāi)發(fā) 企業(yè)每開(kāi)發(fā)一個(gè)項(xiàng)目旺銷(xiāo)一個(gè)項(xiàng)目？（題外話） 問(wèn)題7：是否有具體的措施和策略實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品利潤(rùn)最大化同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)？（題外話 ） 第二部分：市場(chǎng)分析---分析我們企業(yè)到底有什么？是否具備達(dá)到目的基礎(chǔ)和條件？ 一、佛山房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 考慮到住房是一個(gè)區(qū)域性很強(qiáng)的產(chǎn)品，著重對(duì)俊景花園所在區(qū)域與整體市場(chǎng)的與關(guān)系比 較密切的禪城區(qū)和南海區(qū)兩個(gè)區(qū)進(jìn)行分析。 （一）禪、桂城區(qū)：未來(lái)一年高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，低端產(chǎn)品供不應(yīng)求。 隨著佛山房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，市場(chǎng)的需求量正呈穩(wěn)步上升趨勢(shì)。與此同時(shí)，市政規(guī)劃 的全面實(shí)施，為佛山的房地產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境。根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，2005年第 一季度，佛山全市的商品房銷(xiāo)售面積達(dá)到136.78萬(wàn)㎡，其中人均購(gòu)買(mǎi)能力為1.6㎡，排在 廣州、深圳之前，遠(yuǎn)高于全省0.33㎡。 由此表明，佛山居民購(gòu)房的承托能力比較強(qiáng)，未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的空間仍然比較大。 中心組團(tuán)地位的確定，客戶對(duì)在禪城、桂城購(gòu)買(mǎi)商品房的需求不斷增長(zhǎng)，由于受2003年 大佛山合并后政府計(jì)劃統(tǒng)一規(guī)劃中心組團(tuán)用地，出臺(tái)“短期內(nèi)嚴(yán)格控制中心組團(tuán)土地開(kāi)發(fā) 建設(shè)”政策，受該政策影響，2004年禪城、桂城、羅村等地只有少數(shù)在這政策前報(bào)建的項(xiàng) 目在建發(fā)售，商品房產(chǎn)品供應(yīng)不足。根據(jù)資料顯示：一季度禪城區(qū)商品住宅的銷(xiāo)售面積 為23.49萬(wàn)㎡，同比增長(zhǎng)22.79%，占全市商品住宅銷(xiāo)售量的17.2%，均價(jià)為3620元/㎡[含 南莊]，同比增長(zhǎng)7.55%。在一季度商品房批準(zhǔn)預(yù)售中，禪城區(qū)商品住宅批準(zhǔn)預(yù)售面積約 20萬(wàn)㎡，占首季度整體商品房預(yù)售面積的8成。 在這種供不應(yīng)求的情況下產(chǎn)品除了熱銷(xiāo)，樓價(jià)還一直彪升，城南湖景版塊從2003年的35 00元/㎡往4000--5000元/㎡-6000/㎡漲，桂城的房子也從2003年的3000元/㎡往4000 /㎡方向拉升。2004下半年，中心組團(tuán)規(guī)劃定案后，很多近兩年高價(jià)買(mǎi)回的土地陸續(xù)開(kāi)發(fā) 上市，如：城南版塊的天湖酈都、麗日玫瑰的二期、怡翠玫瑰園都是去年推出的地王， 稀缺資源的集中地塊+高土地成本+品牌公司，開(kāi)盤(pán)初均價(jià)在4500元/㎡以上，5000- 6000元/㎡是開(kāi)發(fā)商目標(biāo)回收價(jià)，這也將繼續(xù)拉動(dòng)禪城區(qū)的總體均價(jià)。此外，桂城的上海 三盛頤景園、怡翠磬園、中海錦苑等大盤(pán)貨量充足，2005年—2006年唱主角，樓價(jià)從400 0--5000元/㎡。 但從一側(cè)面來(lái)看，近期中央政府宏觀調(diào)控出臺(tái)一些政策，市民在短期內(nèi)對(duì)很多政策無(wú)法 理解透切并客觀分析，只知道中央要壓制房?jī)r(jià)，購(gòu)買(mǎi)心理受到一定的影響，很多二次以 上置業(yè)者均在持幣觀望，2005年6月整個(gè)佛山樓市因此而顯得冷清，這對(duì)2005年下半年起 大量的高檔樓盤(pán)同時(shí)供應(yīng)市場(chǎng)的佛山樓市銷(xiāo)售會(huì)造成一定沖擊。 由于大盤(pán)都做大戶型的高端產(chǎn)品，自2004年開(kāi)始，可滿足一次置業(yè)者居住需要的，總價(jià) 在20—30萬(wàn)之間的中低端產(chǎn)品供應(yīng)不足，很多遠(yuǎn)郊區(qū)如張槎、讕石，一些中小項(xiàng)目推出面 積在60-- 100㎡，總價(jià)在18—30萬(wàn)之間的中低端產(chǎn)品供應(yīng)市場(chǎng)，滿足居住需要的一次置業(yè)者。整個(gè) 佛山2005年—2006年樓市呈現(xiàn)一個(gè)啞鈴型的發(fā)展趨勢(shì)。一次置業(yè)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)鎮(zhèn)街商品房和 二手房解決居住需要。 預(yù)測(cè)：未來(lái)一年高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，低端產(chǎn)品供不應(yīng)求。價(jià)格是中低端產(chǎn)品最核心的競(jìng) 爭(zhēng)力，交通、配套、環(huán)境等是次要因素。 （二）南海區(qū)：進(jìn)入品牌大盤(pán)時(shí)代，鎮(zhèn)街地產(chǎn)將成主流。 位于廣佛都市圈中軸線的南海一直都是各大發(fā)展商聚焦的地方，優(yōu)越的地理位置、巨大 的市場(chǎng)空間，更讓廣州發(fā)展商對(duì)南海板塊充滿期望。包括祈福、恒大、中海、碧桂園、 萬(wàn)科、雅居樂(lè)等等大的發(fā)展商紛紛進(jìn)駐南海。這些大的品牌發(fā)展商全面進(jìn)入南海，也將 帶動(dòng)南海的樓市進(jìn)入品牌時(shí)代。 2005年一季度，南海區(qū)商品住宅銷(xiāo)售均價(jià)為3191元/㎡，同比增長(zhǎng)了三成多。據(jù)了解，導(dǎo) 致南海住宅銷(xiāo)售均價(jià)增長(zhǎng)較大的原因是幾個(gè)規(guī)模大盤(pán)諸如萬(wàn)科四季花城、祈福南灣半島 等項(xiàng)目陸續(xù)推出并逐漸成為市場(chǎng)的主導(dǎo)，其售價(jià)普遍在4000元/㎡以上，所以帶動(dòng)了南海 整體銷(xiāo)售均價(jià)的攀升。2004年雅居樂(lè)銷(xiāo)售量達(dá)十幾萬(wàn)㎡，占鹽步鎮(zhèn)總銷(xiāo)售量的90%；祈福 南灣半島占丹灶鎮(zhèn)70%的銷(xiāo)量；而黃岐板塊經(jīng)歷了2003年的復(fù)蘇后，2004年迎來(lái)了發(fā)展小 高潮，總銷(xiāo)售量達(dá)29萬(wàn)㎡，和上年相比增加了19萬(wàn)平方米。根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，同樣受 中心組團(tuán)一度不允許報(bào)建政策的影響，桂城區(qū)域2004年商品房也出現(xiàn)了明顯的供不應(yīng)求 現(xiàn)象。同樣出現(xiàn)熱銷(xiāo)及價(jià)格從2800元/㎡彪升到4000元/㎡現(xiàn)象，各鎮(zhèn)居民對(duì)居住環(huán)境產(chǎn) 生了新需求，開(kāi)始不滿足住在村里，本計(jì)劃到桂城購(gòu)房，但高企的樓價(jià)讓人望而卻步。 瞄準(zhǔn)鎮(zhèn)街居民新的居住革命即將來(lái)臨的時(shí)機(jī)，很多房地產(chǎn)紛紛到鎮(zhèn)街進(jìn)行項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，鎮(zhèn) 街項(xiàng)目素以高性價(jià)比的特點(diǎn)留住了本地居民。鹽步、丹灶、松崗、黃歧鎮(zhèn)、獅山、西樵 等鎮(zhèn)隨著各項(xiàng)加速城鎮(zhèn)化建設(shè)政策及大品牌發(fā)展商的推動(dòng)、鎮(zhèn)街中高端客戶群的消費(fèi)力 在2004全面釋放，其中獅山因鎮(zhèn)街合并和工業(yè)園招商勢(shì)頭良好，俊景花園、湖景灣、穆 天子山莊3個(gè)樓盤(pán)年銷(xiāo)售量越18萬(wàn)平方米，是2003年的4倍。 預(yù)測(cè)：2005年，桂城的品牌大盤(pán)均以中大戶型為主，存在著比較明顯的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡矛 盾，鎮(zhèn)街地產(chǎn)因性價(jià)比優(yōu)勢(shì)明顯，升值空間大，隨著交通、生活配套逐步完善，將成為 今后5-10年南海樓市的主流。 （三）產(chǎn)品類(lèi)型與客戶群體分析。 1、根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查資料顯示，2005~2006年度，禪城、南海區(qū)各大新開(kāi)項(xiàng)目的主力戶型將 會(huì)多元化的走勢(shì)。但是，中大戶型仍然是市場(chǎng)的主流。以吸引二次以上置業(yè)者。 2、隨著樓價(jià)的不斷上升，家庭月收入8000元以下的一次置業(yè)的人將無(wú)法在中心城區(qū)買(mǎi)到 適合的住宅產(chǎn)品，只能將置業(yè)區(qū)域放到交通越來(lái)越方便，與城市差異越來(lái)越小的鎮(zhèn)街， 一次一次置業(yè)客戶以年輕白領(lǐng)、到佛山工作的新移民為主。 3、根據(jù)調(diào)查資料顯示：佛山、桂城常住戶口家庭，每100家庭中，有存款30- 50萬(wàn)以上的占了30%。計(jì)劃將閑散資金用作投資物業(yè)的人，也因城區(qū)樓價(jià)高企，缺乏升值 空間，把投資眼光瞄準(zhǔn)升值潛力大的鎮(zhèn)街市場(chǎng)。 4、本地消費(fèi)者均有實(shí)在的消費(fèi)習(xí)慣，加上中央政府宏觀調(diào)控政策的影響，大部分購(gòu)房者 的心態(tài)是比較理智、冷靜。 二、未來(lái)的佛山房地產(chǎn)市場(chǎng)最有發(fā)展?jié)摿Φ陌鎵K在那里？獅山未來(lái)市場(chǎng)有什么發(fā)展趨勢(shì) ？ 接上分析結(jié)果：鎮(zhèn)街地產(chǎn)因性價(jià)比優(yōu)勢(shì)明顯，升值空間大，隨著交通、生活配套逐步完 善，將成為今后5- 10年南海樓市的主流。而獅山版塊將會(huì)是南海鎮(zhèn)街地產(chǎn)最有發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域 原因一：“工業(yè)立市”是大佛山整合資源、投入龐大資金構(gòu)筑路網(wǎng)的最終目的和成敗關(guān)鍵 。獅山組團(tuán)是核心 在大佛山未合并之前，南海區(qū)委區(qū)政府以超前的眼光規(guī)劃眼光與1998年在獅山創(chuàng)立廣東 四大軟件園之一獅山南海軟件科技園，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，獅山科技工業(yè)園南園先后引入 全國(guó)最大的節(jié)能燈生產(chǎn)企業(yè)---華星光電實(shí)業(yè)有限公司；全亞洲最大的銅管制造商之一- -- 太平洋銅管制造有限公司等國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)400多家，形成了電子信息、光電照明、精密 機(jī)械、新材料、生物制藥等五大高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)。成為目前佛山市規(guī)模最大、發(fā)展最成熟 、效益最佳的現(xiàn)代化工業(yè)園區(qū)之一。該工業(yè)園區(qū)已經(jīng)通過(guò)1SO14000環(huán)境管理體系認(rèn)證， 大力發(fā)展無(wú)污染綠色產(chǎn)業(yè)。 2004年，《佛山市城市發(fā)展概念規(guī)劃》出臺(tái)，獅山是大佛山2+5組團(tuán)中的可容納50- 80萬(wàn)人口的副中心組團(tuán)。同年12月，為了更好得整合資源，發(fā)展經(jīng)濟(jì)，南海區(qū)委區(qū)政府 撤并原松崗、官窯、小塘鎮(zhèn)及獅山街道，組建新的獅山鎮(zhèn)。新轄區(qū)面積達(dá)258.9平方公里 ，是南海最大的版圖鎮(zhèn)。鎮(zhèn)政府設(shè)在原獅山。 越來(lái)越到二次以上創(chuàng)業(yè)的本地企業(yè)及國(guó)際企業(yè)紛紛到獅山買(mǎi)地設(shè)廠，多則上千畝，少則 上百畝。福迪汽車(chē)、TCL日本東芝、燕京啤酒等品牌企業(yè)已經(jīng)陸續(xù)建成投產(chǎn)，在世界500 強(qiáng)企業(yè)日本本田公司和德國(guó)巴斯夫公司的帶動(dòng)下，小塘汽車(chē)配套產(chǎn)業(yè)基地先后引入德國(guó) 昆西、日本制麻、日本阿迪雅、日本制動(dòng)器、日本神戶制鋼、日本愛(ài)信精機(jī)、新加坡愛(ài) 迪美汽車(chē)用品等世界500強(qiáng)企業(yè)。這些以日本為主的國(guó)際知名汽車(chē)配套企業(yè)的聚集小塘（ 還有一河之隔的丹灶）。TCL東芝等當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)將飛速發(fā)展，也奠定了南?？萍脊I(yè)園、 南海國(guó)家生態(tài)工業(yè)示范園，兩大園區(qū)成為南海、甚至是全國(guó)著名的汽車(chē)配套生產(chǎn)基地的 地位。獅子山這曾被喻為“十年經(jīng)濟(jì)再造一個(gè)南海不是神話”的土地，有著優(yōu)越的板塊經(jīng) 濟(jì)優(yōu)勢(shì)。 原因二：工業(yè)園附近會(huì)當(dāng)?shù)卮呱粋€(gè)又一個(gè)住宅衛(wèi)星城 如果我們細(xì)心去研究，歷史每天都在我們身重演，只是地點(diǎn)、人物、時(shí)間不同但發(fā)展的 過(guò)程卻是如此相似。2000年前的南海樓市和順德樓市有何區(qū)別？根據(jù)我們觀察研究發(fā)現(xiàn) 了一個(gè)奇怪現(xiàn)象：南海樓市火熱集中桂城、黃歧、羅村三鎮(zhèn)，其他鎮(zhèn)區(qū)住宅市場(chǎng)發(fā)展滯 后甚至為零。相反，順德的房產(chǎn)市場(chǎng)每個(gè)鎮(zhèn)都有成交，最旺不是中心區(qū)大良，而是容桂 鎮(zhèn)，還有北窖、倫教、勒流等。原因何在？根據(jù)分析：我們發(fā)現(xiàn)桂城、羅村靠著佛山， 黃歧靠著廣州，接受著城市的輻射建設(shè)低檔、低價(jià)格住宅吸引經(jīng)濟(jì)承受能力不高的城市 居民。順德鎮(zhèn)級(jí)房產(chǎn)的興旺卻是因?yàn)轫樀骆?zhèn)級(jí)工業(yè)發(fā)達(dá)，工業(yè)企業(yè)興旺所帶來(lái)大量的高 科技人才聚集，居住需求因此而產(chǎn)生。動(dòng)的、萬(wàn)和、科龍、格蘭仕、松本電工等越多大 企業(yè)集中的容桂、北窖、倫教、勒流鎮(zhèn)房產(chǎn)市場(chǎng)越興旺。2002年，一個(gè)小小容桂鎮(zhèn)云集 了50多家房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司，同期在售項(xiàng)目30多個(gè)，年銷(xiāo)售面積60多萬(wàn)平方米。 可見(jiàn)，第三大城市實(shí)施“工業(yè)立市”戰(zhàn)略關(guān)鍵的西部版塊（獅山、小塘、松崗、官窯、輻 射丹灶、金沙、羅村）前期招商引資的非常成功，在不久的將來(lái)，隨著企業(yè)陸續(xù)投產(chǎn)， 大量的資金、人才進(jìn)入獅山工作，未來(lái)5- 10年，將出現(xiàn)持續(xù)居住需求。這種持續(xù)居住需求不會(huì)受宏觀政策調(diào)控而出現(xiàn)抑制或停滯 。因?yàn)楣ぷ髡既チ巳藗兇蟛糠值臅r(shí)間，就近居住是到西部版塊創(chuàng)業(yè)、打工者的唯一選擇 。購(gòu)買(mǎi)的主要目的是解決居住問(wèn)題，由于獅山的房地產(chǎn)市場(chǎng)起步遲，基本沒(méi)現(xiàn)成居住場(chǎng) 所，要滿足這種需求唯一的辦法就是不斷進(jìn)行住宅產(chǎn)品開(kāi)發(fā)建設(shè)。工業(yè)園附近會(huì)當(dāng)?shù)卮?生一個(gè)又一個(gè)高素質(zhì)的住宅衛(wèi)星城。 此外，一部分禪城、桂城的二次以上置業(yè)者會(huì)將投資眼光放到獅山進(jìn)行中短線投資，一 手樓將成交活躍，房屋出租市場(chǎng)逐漸形成，并短期內(nèi)出現(xiàn)供不應(yīng)求局面。 原因三：教育產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭好，令該區(qū)“名聲在外”，直接帶動(dòng)房產(chǎn)發(fā)展 獅山還擁有從幼兒園到大學(xué)完善的教育配套資源：獅山中心幼兒園、獅山中心小學(xué)、石 門(mén)實(shí)驗(yàn)小學(xué)、石門(mén)中學(xué)（獅山分校）、石門(mén)實(shí)驗(yàn)學(xué)校、華南師范大學(xué)南海學(xué)院、東北大 學(xué)東軟信息技術(shù)學(xué)校等多所名校。獅山教育資源優(yōu)勢(shì)，在佛山地區(qū)具有一定的知名度及 影響力，很多人會(huì)考慮教育資源優(yōu)勢(shì)到附近購(gòu)房。 獅山是南海的信息產(chǎn)學(xué)研基地，南海軟件科技園，得到中國(guó)科學(xué)院、清華大學(xué)、南京大 學(xué)、浙江大學(xué)、中山大學(xué)等幾十所全國(guó)著名高等院校和科研機(jī)構(gòu)的支持。還與國(guó)際著名 IT公司如微軟、IBM、SYBASE等簽定了技術(shù)協(xié)議，建立了合作關(guān)系。教育配套完善是該區(qū) 域獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，老師也是不可忽視的購(gòu)買(mǎi)群體。 原因四：獅山交通優(yōu)勢(shì)日漸明顯 獅山屬大佛山“2+5”組團(tuán)的副中心區(qū)，到廣州、禪城、桂城、三水、大瀝等僅需20分鐘車(chē) 程；大佛山“一環(huán)”城市快速干線于2006年8月開(kāi)通后，獅山到大佛山中心城區(qū)僅需10分鐘 車(chē)程。政府還投資16億構(gòu)筑獅路網(wǎng)，加速西部工業(yè)版塊和廣州、佛山等大城市接軌。隨 著獅山交通優(yōu)勢(shì)日漸明顯，城鄉(xiāng)間差距也越來(lái)越...
俊景花園營(yíng)銷(xiāo)策劃方案