麗水灣營銷推廣整合方案
麗水灣別墅 2003年度營銷推廣整合方案 盈創(chuàng)置業(yè)·麗水灣項目組 2003年3月10日 前言 隨著麗水灣項目各項工作的順利進行，同時依托政府政策的利好改變、區(qū)域房地產(chǎn) 市場的良性變化，本項目即將進入緊張的開工及開盤準備工作。我們在對麗水灣保持信 心的同時，也應(yīng)該隨時做好迎接市場挑戰(zhàn)的準備，下面我們就項目的整合推廣與市場營 銷做出定性定量的安排，而且我們將預(yù)留調(diào)整和補充的空間，從而保證高速高效高質(zhì)地 完成麗水灣的銷售與服務(wù)工作。 ·麗水灣客戶分析 以下是根據(jù)對2002年12月17日至2003年3月7日來訪的共235批次客戶進行統(tǒng)計后的分析結(jié) 果。 結(jié)論1：客戶認識麗水灣主要途徑主要是通過報紙廣告和戶外廣告 絕大部分客戶是通過報紙廣告、戶外廣告了解本項目，說明前期宣傳基本上達到了告知 市場這一目的。由于客戶對樓盤無法形成較深刻的認識，因此并未造成口碑效應(yīng)。建議 后期廣告、公關(guān)活動注意針對各賣點作宣傳，同時樣板別墅應(yīng)盡快推出。 [pic] 結(jié)論2：客戶購房最關(guān)心問題是價格和工程進度 來訪客戶中，價格和進度是最為關(guān)心的問題，其次為環(huán)境、戶型、面積。說明麗水灣項 目的價位必須得到樓盤品質(zhì)與宣傳推廣的有力支撐。其他問題如位置、環(huán)境等可以通過 推廣計劃進行全方位訴求，同時明確工程進度這一要素。 [pic] 結(jié)論3：客戶需求面積在250—350平方米之間 客戶普遍接受的面積在250—350平方米之間，比例達到73.4%。只有12.5%的客戶選擇350 —400平方米的戶型。此外，選擇400平方米以上或250平方米以下的只占極少數(shù)。建議開 發(fā)250—350平方米戶型為主，其他面積的為輔，以市場需求決定產(chǎn)品定位。 [pic] 結(jié)論4：客戶普遍接受的別墅總價160萬以內(nèi) 有23%的消費者認為160萬以上的價格可以接受，而有77%的消費者認為價位應(yīng)在160萬以 內(nèi)。建議項目主力戶型的價格不宜超過160萬；而其它相對較好的戶型可適當(dāng)提高價格， 滿足不同層次需求。 [pic] 結(jié)論5：客戶比較關(guān)心的層數(shù)是二層半這一傳統(tǒng)別墅類型 75%的客戶喜歡二層半這一傳統(tǒng)別墅類型，因此建議麗水灣別墅以這一類型為主，同時要 做到精、準、細、巧，并形成與其他競爭樓盤差異化，從而拉開與競爭對手在產(chǎn)品品質(zhì) 上的區(qū)別，迅速搶占別墅這一高端市場。 [pic] 結(jié)論6：客戶需求戶型以五房、六房居多 本項目客戶比較接受五房、六房的戶型，選擇七房、八房的只占極少數(shù)。此外，有16.9 0%的消費者選擇其他的戶型。其原因有：1、許多客戶不了解別墅戶型的設(shè)計，不知道別 墅應(yīng)當(dāng)設(shè)置幾個房間？怎樣布置？2、部分客戶有自己的設(shè)計考慮。因此，本項目應(yīng)考慮 在戶型的優(yōu)勢宣傳上多下工夫，做到揚長避短。 [pic] 結(jié)論7：客戶要求的交房標準不高，偏好框架結(jié)構(gòu)。 45.3%的客戶選擇初裝修；35.9%的客戶喜歡裝修自己的別墅，因此對交房標準要求并不 高。建議在交房的營銷手段上根據(jù)實際情況作適當(dāng)調(diào)整。此外，據(jù)了解，90%以上的客戶 對磚混結(jié)構(gòu)難以接受，而較偏重于框架結(jié)構(gòu)。 [pic] 結(jié)論8：客戶主要選擇銀行按揭付款方式 90%的客戶選擇銀行按揭，只有少部分客戶選擇一次性付款。這符合南寧市場的消費水準 。此外，3%的客戶沒有明確表示付款方式，其原因有：1、持幣觀望；2、正在進行購買 前的比較選擇。建議在營銷手段上推出一些刺激市場的政策，同時應(yīng)盡量多的得到銀行 優(yōu)惠以吸引客戶。 [pic] 結(jié)論9：客戶年齡構(gòu)成以40歲左右居多 來訪客戶中，以40歲左右居多，這些人工作多年，有一定積蓄，有事業(yè)基礎(chǔ)及社會地位 ，對未來充滿信心，所以敢于超前消費。同時他們理智、成熟、有主見，消費沒有盲動 性，購買時會從價格、地段、品質(zhì)及服務(wù)等方面因素綜合考慮問題。 結(jié)論10：客戶顧慮因素較多，目前信心不足 例如：價格什么時候確定？樓盤的實際情況如何？周邊環(huán)境會不會被破壞？由于麗水灣 別墅的最終價格沒有出來，所以幾乎所有的客戶都很關(guān)心這個問題，這也成為影響客戶 購買的最主要因素。另外一個是樣板房問題，客戶僅憑圖片和沙盤無法獲得樓盤的感性 認識，他們需要更多的信息。例如一幢樣板房或通過三維動畫、虛擬現(xiàn)實等高科技手段 來表現(xiàn)樓盤特色都是很好的手段。還有就是大部分客戶都對周邊的風(fēng)景感到挺滿意，但 是很擔(dān)心以后會不會遭到破壞。 ·2003年度銷售目標 銷售分段周期 根據(jù)項目現(xiàn)狀和市場情況,2003年度“麗水灣”的銷售分為四個階段: |銷售時段 |起止時間 |銷售目標 |累計棟數(shù) | |市場引導(dǎo)期 |2003年3月15日—2003年4月18日 |10％ |11 | |開盤強銷期 |2003年4月19日－2003年10月18日 | 45％ |51 | |續(xù)銷期 |2003年10月19日－2004年4月18日 | 70％ |80 | |尾盤期 |2004年4月19日 －2004年10月18日 | 100％ |114 | ·2003年度營銷策略 根據(jù)廣泛的市場調(diào)研和客戶分析，并在總結(jié)前一階段的工作的基礎(chǔ)上，我們調(diào)整營銷思 路，結(jié)合市場需要，整合項目優(yōu)勢，全面進行有效市場推廣。 思路決定出路 主要針對以下問題展開我們的營銷思路： 為什么要買別墅？ 為什么選擇麗水灣？ 如何去引導(dǎo)客戶并促進成交？ ·概念推廣策略 為什么要買別墅？—— 原因其實很簡單，為了享受！ 創(chuàng)意原點：生活享受家 概念釋義 是一個家，一個提供享受的家，能全程提供豐富的Enjoy內(nèi)容的“家”， 從工作到生活，從會所到配套，由室內(nèi)到外景觀，由現(xiàn)成的美好到未來的發(fā)展……都是全 程地提供享受的家。 是一類客戶，他們是生活的行家，真正懂得生活藝術(shù)的享受家。 Enjoy生活享受家，既是麗水灣的樓盤概念與樓盤個性，也是潛在目標客戶的群體特征和 心理需要。 全程享受家，享受什么？ 都市生活·真山真水·修身養(yǎng)性·升值空間·休閑樂趣·空間美學(xué)·社區(qū)文化… … Enjoy生活享受家，是產(chǎn)品與客戶之間的共性，是產(chǎn)生共鳴和認同感的“結(jié)點” 廣告語：享受就是生活 廣告語釋義 在人的生命歷程中， 真正堪稱“純粹”的享受階段， 大約有兩個—— 學(xué)齡前，一切尚未開始，紛擾無從談起； 退休后，事事塵埃落定，幸福水落石出。 而中青年，生活卻陷入“忙、盲、?！钡膼盒匝h(huán)， 對此，麗水灣將提出最好的解決方案—— 全年齡層享受 關(guān)照各年齡層（小孩、中青年、老年）的生活享受 全程人生享受 呵護從小到大，從少到老的生活享受 全面場所享受 體貼從城市到社區(qū)空間轉(zhuǎn)換、由內(nèi)而外各種場所的生活享受 為什么選擇麗水灣？ 選擇麗水灣六大理由 現(xiàn)代貴族家庭典范，南寧生活領(lǐng)袖向麗水灣別墅看齊！ “六好家庭”，六大旺銷理由早已是公開的秘密！ 風(fēng)水好·座北朝南，負陰抱陽，龍脈交匯之風(fēng)水寶地，眾風(fēng)水專家贊不絕口 環(huán)境好·聞得好花香，聽得蟲鳥鳴，煥發(fā)生命能量，生活大師養(yǎng)心、養(yǎng)身之生活寶殿 地段好·南寧市后花園，國際級市政配套規(guī)劃，廣闊的投資、生活版圖正在形成 房子好·大師傾力規(guī)劃，建筑材料、技術(shù)實現(xiàn)多項“南寧首創(chuàng)”，真正滿意、安心住宅 景觀好·閑庭信步，指點江山！一條邕江，萬頃青山，四季為您傾情演出 生活好上加好·貴族生活領(lǐng)地，8800㎡的超大豪華會所、網(wǎng)球場、濱江俱樂部、游艇碼頭 等等 以上是我們在市場推廣時的主要賣點，當(dāng)然，價格依然是關(guān)鍵而且敏感的問題，不會在 廣告中去直接釋放。 ·2003年度營銷保障體系 一、麗水灣媒介推廣策略 （一）媒介目標（爭取在年度銷售黃金檔期3-6月打一場短！平！快！的漂亮仗） 選擇適當(dāng)媒體，為創(chuàng)意提供最佳的演出舞臺與發(fā)揮空間，使廣告對消費者產(chǎn)生最佳的說 服效果。 通過科學(xué)的媒介投放組合策略，制造聲勢，在保證足夠的有效到達率，避免不必要浪費 的前提下，吸引消費者前來咨詢，感受現(xiàn)場氛圍，產(chǎn)生購買欲望。 樹立發(fā)展商及樓盤形象，增強消費者的信心，發(fā)揮口碑宣傳的優(yōu)勢，提高項目的知名度 和美譽度。通過廣告宣傳，有力配合銷售，使麗水灣項目盡可能短的時間內(nèi)進入銷售成 熟期，迅速回籠資金。 （二）媒介投放組合策略 在不同時段結(jié)合銷售周期使用以下媒體推廣方式：報紙、廣告路牌、DM單張、網(wǎng)絡(luò)、電 視及現(xiàn)場包裝。 市場引導(dǎo)期 新聞炒作為主，配合報紙廣告。 強銷期 以報紙為主，事件行銷為輔，提升形象，強調(diào)服務(wù)，提供更多便利購樓條件，吸收消費 者前來咨詢、看盤。針對主要賣點做純銷售式廣告，與現(xiàn)場銷售有力配合，促成更高的 成交額，減少銷售工作的壓力，同時發(fā)揮軟性文章與新聞炒作的理性訴求配合宣傳，達 到購樓熱潮之目的。 持銷期 以報紙廣告為主，以形象廣告、證言方式、賣點廣告、催促式廣告形成投放促銷廣告， 同時配合短程促銷活動，解決銷售中存在的問題與矛盾。 尾盤期 利用報紙做一些感性訴求，同時利用工程形象進度的收尾階段，增強置業(yè)者的購房信心 ，消化存量。 媒介選擇的標準 選擇南寧對消費者最有影響力的媒介——《南國早報》 選擇廣西地區(qū)目標消費者接觸最多的媒介——《廣西日報》 選擇最貼近我們目標客戶群體的的媒介—— 路牌廣告、直郵廣告等等 媒體運用 （１）《南國早報》 綜合性大型早報，日發(fā)行量以達32萬份。其主要針對大眾讀者，家庭訂閱率高，讀者忠 誠度高。 （２）《廣西日報》、《南寧晚報》、南寧電視臺等作為輔助。 廣告發(fā)布頻率 各媒介在廣告發(fā)布的時間和頻率上互為補充。 在導(dǎo)入期，采取試探性發(fā)布策略； 公開發(fā)售期特別是強銷階段，則采取集中發(fā)布策略，即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告，以便 迅速占領(lǐng)市場； 成熟期過后，采取間歇發(fā)布的策略，以節(jié)省廣告費用，保持廣告的延續(xù)性，起到持續(xù)的 引導(dǎo)和提醒作用。 （三）媒介投放組合方案建議 報紙廣告： 報紙廣告的效果是不容置疑的，針對目前這個比較特殊的時間段，有必要進行大規(guī)模的 宣傳；迅速打響“麗水灣”品牌，以高品質(zhì)入市。 建議前期在開盤日前一個月開始進行密集型打擊（建議前一個月每周兩期半版南國早 報，前半個月每周三期半版南國早報）。后期因為媒體推廣費相對較高，可考慮以報眼 形式在特定時段（如節(jié)日、活動期間）連續(xù)投放。并針對互動推廣的需要，可在其它報 紙進行小規(guī)模宣傳。 廣告牌： 廣告牌效果較好，尤其是在夜間，視覺的沖擊力很強，從前期反饋信息來看，達到了我 們所預(yù)期的目的；廣告牌前階段以樓盤形象為主，在下階段將以釋放樓盤活動信息、賣 點以及其它如入伙等利好信息為主。 建議：在南蒲大道入口不遠處增加一個大型廣告路牌，贏得客戶對仙葫別墅群的第一 印象。 DM（直郵廣告）： 可考慮作為現(xiàn)階段“麗水灣”主要的宣傳手段之一，成本低、針對性強、傳播途徑簡單方 便、貼近消費人群的生活，同時可給市場造成一定的視覺沖擊力，容易被市場接受。 建議針對不同時段、不同地點進行DM投放多次有序的投放。 電視廣告： 電視廣告是一種最廣泛、最大眾的一種圖文廣告，已經(jīng)被社會大眾所認同和接受。 建議重新制作電視專題片，以實物、實景為主，著重突出山水景觀等硬性賣點，6月 —8月在南寧電視臺的房地產(chǎn)節(jié)目或點播某知名電視劇，在廣告時段播出。 廣播媒體： 鑒于2002年度“麗水灣”的項目形象在市場中認知度偏低，且2003年度“麗水灣”的推廣目 標客戶群將有所偏移，作為傳播面較廣的南寧市交通廣播頻道也應(yīng)列入我們推廣選擇手 段之一。 建議在開盤強銷期間考慮利用廣播媒體進行時段密集型硬性賣點及活動信息釋放，以 增強項目市場認知度與美譽度。 網(wǎng)絡(luò)： 隨著人們?nèi)找嬖鲩L的精神文化的需要，上網(wǎng)已經(jīng)成為大眾了解信息的一個主要途徑，而 且在節(jié)假日期間，外出活動相對減少，上網(wǎng)的機會會明顯加強，一些想在未來置業(yè)的客 戶也會關(guān)注樓盤的信息動態(tài)，網(wǎng)站影響力和效果在業(yè)內(nèi)是具備較好的口碑，我司建議進 行廣告方面的推廣，在性價比上網(wǎng)絡(luò)的廣告推廣與之其它硬性廣告相比，價位較低，普 及面廣，釋放內(nèi)容多等優(yōu)勢。 建議采用網(wǎng)絡(luò)推廣手段，使其更具推廣性、針對性、傳播性。時間選擇在下半年。 車體廣告： 目前經(jīng)過項目所在地的1路和42路公交車陳舊；費用高，影響力偏小，效果不及戶外 廣告牌理想， 建議車體廣告暫不使用。 雜志： 《都市空間》（原《南寧生活》）雜志具有一定的讀者群體，主要在南寧市區(qū)發(fā)行，閱讀面 較廣，效果良好。 建議在后階段樓盤向市場進行形象推廣時，使用該雜志作為輔助。 現(xiàn)場包裝： 在目前“麗水灣”推廣中導(dǎo)視系統(tǒng)不明顯的情況下，現(xiàn)場包裝就顯得尤為重要。 建議在市場引導(dǎo)期間增加圍墻噴繪廣告，重新制作路旗廣告，在售樓處前安置氣拱門 。 二、麗水灣營銷活動計劃 （一）各階段推廣計劃 市場引導(dǎo)期 （3.15—4.18） |主題 |階段目標 |營銷手段 |推廣內(nèi)容...
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