營銷管理手冊
1．總 則 (2) 2．營銷預算（計劃）管理 (2) 3．例會 (3) 4．銷售、服務人員行為規(guī)范 (5) 5．營銷培訓管理 (7) 6．市場調研 (9) 7．市場開發(fā) (10) 8．信息管理 (11) 9．公共關系管理 (13) 10．銷售管理和統(tǒng)計分析 （14） 11．價格管理 （17） 12．客戶資信管理 （18） 13．賒銷管理 （20） 14．合同管理 （21） 15．竟標管理 （23） 16．區(qū)域管理 （23） 17．配送管理 （24） 18．客戶服務管理 （24） 19．附則 （27） 1. 總 則 1. 為使營銷中心的工作高效、有序地運作，確保營銷目標的實現(xiàn)，特制訂本手冊。 2. 企業(yè)營銷的宗旨：保持客戶需求。 3. 本手冊適用于營銷中心的所有人員以及與營銷有關的其他人員。 2. 營銷預算（計劃）管理 1. 營銷預算（計劃）組成：營銷預算（計劃）由市場和公關廣告預算（計劃）、銷售 預算（計劃）、客戶服務預算（計劃）、辦事處預算（計劃）、市場開發(fā)預算（ 計劃）組成。 2. 營銷預算（計劃）制訂：營銷總監(jiān)負責營銷預算（計劃）的制訂。 1. 制訂依據(jù)： A. 企業(yè)產品國際、國內市場動態(tài)。 B. 產品市場部市場年度調研報告。 C. 企業(yè)產品體系規(guī)劃。 D. 上年度銷售統(tǒng)計。 E. 上年度的公關費用情況。 F. 銷售人員和技術服務部人員有價值的信息反饋。 2. 營銷計劃主要內容 A. 計劃的簡略概要。 B. 當前經(jīng)營狀況。 C. 主要的機會和威脅，優(yōu)勢和劣勢，以及將要面對的問題。 D. 想要達到的銷售量、市場份額和利潤等領域的目標。 E. 為實現(xiàn)計劃目標而采用的營銷戰(zhàn)略。 F. 行動方案。做什么，誰來做，何時做，成本等。 G. 預計的損益表。 H. 如何監(jiān)控計劃的執(zhí)行。 3. 制訂過程： A. 每年11月開始，營銷中心根據(jù)2.2.1，提出本年度營銷預算（計劃）草案，于12月1 日前報總經(jīng)理。總經(jīng)理須于12月10日前組織有關人員予以討論通過，匯入企業(yè)總 預算。 B. 營銷中心將董事會批準確定的營銷預算（計劃），分解為產品市場部、銷售部、貿 易部、中心營業(yè)室以及技術服務部等部門預算（計劃）。 C. 產品市場部、銷售部、貿易部、技術服務部和中心營業(yè)室，將本部門的年度預算計 劃分解到月，制訂月度工作計劃。 D. 銷售部經(jīng)理把月銷售任務分解落實給每位銷售經(jīng)理，并把分解的任務量備案。 E. 銷售部必須在1月10日之前制訂本部門年銷售計劃，并報營銷總監(jiān)批準。 3. 預算（計劃）執(zhí)行及調整： 1. 營銷中心必須按年度預算（計劃）任務開展工作，營銷總監(jiān)對中心預算（計劃）的 完成情況負責。營銷中心所屬各部門須嚴格執(zhí)行本部門的預算（計劃），完成預 算的任務，各部門經(jīng)理對預算（計劃）的完成情況負責。 2. 預算外發(fā)生的費用，須向營銷總監(jiān)提報預算外申請，由營銷總監(jiān)決定是否在營銷中 心內部調整。 3. 營銷中心不能解決的，按營銷中心預算外計劃，由營銷總監(jiān)提出申請報總經(jīng)理按程 序批準后執(zhí)行。 4. 總經(jīng)理在市場出現(xiàn)特殊情況對銷售造成大的影響時，可以直接調整營銷中心的年度 預算（計劃）。 5. 營銷中心（包括下屬部門）實行滾動的月度預算（計劃）調整的方法，滾動的月度 預算（計劃）調整要具有可實現(xiàn)性。 6. 每月25日營銷中心下屬各部門將下月度部門計劃上報營銷總監(jiān)。 7. 營銷總監(jiān)應于每月29日之前，將核準的所屬部門月度計劃發(fā)還至各部門。 3. 例會 1. 營銷中心例會分為中心例會和各部門例會。 2. 例會由相應部門主管或指定人負責執(zhí)行。 3. 中心例會： 1. 由營銷總監(jiān)召集和主持，如營銷總監(jiān)因特殊原因不能履行本職時，由產品市場部經(jīng) 理召集和主持。 2. 時間：每周一上午召開。 3. 地點：會議室。 4. 參會人員：營銷中心各部門經(jīng)理，其它列席人員由營銷總監(jiān)邀請。 5. 會議議題： A. 營銷中心各部門工作匯報。 B. 問題的提出和解決。 C. 營銷中心本周工作總結。 D. 營銷中心下周工作安排。 4. 部門例會： 1. 由各部經(jīng)理召集和主持，如各部經(jīng)理因特殊原因不能履行本職時，由部門經(jīng)理指定 人員召集和主持。 2. 時間：每周一下午召開。 3. 地點：部門辦公室。 4. 參會人員：部門全體人員。 5. 會議議題： A. 部門人員工作匯報。 B. 問題的提出和解決。 C. 部門本周工作總結。 D. 部門下周工作安排。 5. 會議要求： 1. 與會者準時出席會議，不得遲到，有特殊情況不能出席（或不能準時出席）應提前向 召集人申請，經(jīng)批準方可缺席； 2. 按通知要求，認真準備匯報材料，匯報應突出重點、語言精煉。 3. 需要與領導或部門間協(xié)調溝通事宜，應盡量在會前或會后進行，避免過長的會期 。 4. 對會議有關決議，各與會人員要認真執(zhí)行，不得無故拖延時間，確保工作效率。 5. 營銷中心會議記錄與考勤由主持人指定專人負責。 6. 營銷中心會議紀要：會議記錄人負責整理出會議紀要（會議紀要要求文字簡練、表達 明確），會議紀要由主持人簽發(fā)，次日發(fā)送每位部門主管并抄報總經(jīng)理。 7. 營銷總監(jiān)可根據(jù)工作需要調整各部門例會的召開時間，但必須提前2日通知各部門負責 人。 3. 銷售、服務人員行為規(guī)范 5. 營銷人員行為由人力資源部統(tǒng)一規(guī)范，各部門主管監(jiān)督執(zhí)行。 6. 銷售、客戶服務人員在企業(yè)內上班時，按企業(yè)內的作息時間處理當日業(yè)務；外出辦 公時應在考勤表上注明出入時間。 7. 銷售部、技術服務部根據(jù)業(yè)務量核定所屬人員的業(yè)務費用，業(yè)務費用的指導性標準 由營銷總監(jiān)負責制訂。 8. 營銷人員應遵守下列規(guī)定： 1. 認真學習企業(yè)文化，充分理解企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃和營銷戰(zhàn)略，并積極貫徹執(zhí)行。 2. 自覺努力提高自身綜合素質，包括道德修養(yǎng)、人生觀、價值觀、社交禮儀等，樹立 良好的企業(yè)營銷形象。 3. 熟悉企業(yè)產品知識，結合市場進行分析，找準產品、服務的市場定位和營銷方式， 提高服務質量，形成以客戶滿意為核心的營銷思想。 4. 堅持客戶至上的原則，維護企業(yè)的整體利益。 5. 對外商務活動及內部正式會議，營銷人員一律穿職業(yè)裝。男士著西裝打領帶，女士 穿職業(yè)套裝。保持良好的儀表、儀容與禮儀，健康的身體素質與良好精神風貌。 6. 不折不扣的完成企業(yè)規(guī)定的銷售、服務計劃和工作。 7. 商務活動中不得以任何名義接受客戶的宴請或任何禮物（特殊情況須請示直接上級 批準）。 8. 嚴禁公關人員以各種方式吃回扣，營銷人員以行賄方式爭取銷路，市場調查人員提 供虛假市場信息或越權處理有關事件，以及虛開發(fā)票私吞貨款、公款挪用等一切 損害企業(yè)利益和企業(yè)形象的行為。 9. 嚴格遵守企業(yè)的有關政策，保守企業(yè)秘密。營銷人員工作中不得向企業(yè)內任何員工 （除獲批準使用資料人士以外）及外界人士或朋友透露企業(yè)機密材料，包括財務 信息、投資策略、經(jīng)營策略、銷售及市場推廣計劃，客戶資料以及營銷模式、管 理模式等。 10. 營銷人員不得通過兼職或“顧問”服務，秘密向企業(yè)的競爭者提供協(xié)助； 11. 營銷人員不得私下參與或投入制造及提供對企業(yè)有競爭性的產品和服務； 12. 營銷人員不得為了個人利益，給予客戶或下屬不正當?shù)膬?yōu)惠待遇。 13. 嚴禁營銷人員利用企業(yè)營銷網(wǎng)絡，自己或代表其它企業(yè)從事營銷活動。 14. 不得沾染惡習。 15. 所有工作人員對客戶的要求不能敷衍了事，互相推諉。 16. 營銷人員要具備充分的產品知識與推銷技巧。 17. 無條件兌現(xiàn)企業(yè)對客戶的承諾，樹立高品質、高服務的市場競爭思維。 18. 積極主動處理客戶反應的產品質量問題。 19. 營銷人員遵重下級服從上級、正常行政業(yè)務實行逐級上報的原則。 20. 提供科學、真實的信息反饋。 21. 收集客戶的有關信息： A. 客戶的基本信息。 B. 客戶對產品的質量和價格的反映。 C. 客戶對產品的要求。 D. 市場對產品的需求量。 E. 同行業(yè)競爭對手的生產銷售情況及其品牌的市場反映和銷量。 F. 進行市場調研和新產品調查。 22. 營銷人員要按時上報周、月的工作計劃和總結。 9. 營銷人員外地出差應辦理出差手續(xù)。 10. 銷售經(jīng)理每月在外聯(lián)系業(yè)務時間原則上不得少于10天。營銷中心人員出差應遵循如下 原則： 1. 銷售經(jīng)理每周至少拜訪客戶一次，每次均應攜帶產品說明書、名片、產品名錄等。 2. 營銷人員接受客戶的服務請求后，必須于24小時內與客戶聯(lián)系，并盡快到達客戶指定 地點。 3. 銷售經(jīng)理、客戶服務人員在外出時要做好計劃，填寫行動計劃表，主要包括重點行 動目標、行程安排等，經(jīng)銷售部經(jīng)理或技術服務部經(jīng)理批準后，方可出差。 4. 出差期間要每日做工作日志，并向本部門領導匯報情況。 5. 出差期間，如在拜訪客戶或調研、收款時遇到自己暫無法解決的困難，要隨時向本 部門領導請示，如果是本部門領導交辦的事，一定要做到“四小時復命”。 6. 出差回來要及時到本部門報到處理相關業(yè)務；并及時到財務中心辦理出差結算，同 時向有關部門上交工作日報和其它一些調查資料。 7. 銷售經(jīng)理、客戶服務人員出差回來后要互相交流，總結經(jīng)驗，在本部門領導主持下 召開月度會議，銷售部會議應討論如下事項： A. 本月迄今哪類產品銷量下降？ B. 本月迄今忽略了哪幾種產品的銷售？ C. 銷售經(jīng)理的銷售業(yè)績。 D. 客戶洽談的數(shù)量，潛在客戶的培養(yǎng)和發(fā)掘。 E. 應收賬款的回收情況。 8. 銷售部經(jīng)理定期拜訪客戶的主要工作： A. 清理應收賬款。 B. 協(xié)助銷售經(jīng)理解決業(yè)務上的困難點。 C. 處理客戶投訴。 D. 探詢客戶對本企業(yè)的印象。 E. 對銷售經(jīng)理的印象。 F. 探詢并收集客戶質詢的問題，將問題做出明確的結論后，答復客戶并列入營銷人 員培訓教程里。 4. 營銷培訓管理 5. 為了適應瞬息萬變的市場環(huán)境，擴大營銷業(yè)績，必須對營銷人員進行專業(yè)培訓，提高 營銷人員的業(yè)務素質，建立一支穩(wěn)定的、精干的營銷隊伍。 6. 營銷培訓工作由人力資源部負責統(tǒng)一管理，技術服務部經(jīng)理協(xié)助執(zhí)行。 7. 培訓工作應有計劃、有針對性地進行，培訓時間不能與銷售旺季沖突，營銷人員的培 訓原則上采取在崗培訓的方式。 8. 營銷人員的培訓由營銷總監(jiān)提出培訓要求, 技術服務部經(jīng)理總體安排營銷中心員工培訓事宜。 9. 參加培訓是營銷中心所有員工的責任和義務，也是保障每一位營銷人員的持續(xù)發(fā)展， 因此營銷中心員工必須按時參加培訓。因公缺席培訓必須由部門經(jīng)理批準。不得因 私缺席培訓。 10. 參加培訓要精力集中，自覺維護教室紀律和環(huán)境衛(wèi)生，尊重授課人的勞動，嚴禁聊天 、吸煙、遲到等不良行為發(fā)生。 11. 營銷人員必須接受的培訓內容： 1. 了解企業(yè)。包括企業(yè)的歷史、現(xiàn)狀；未來發(fā)展遠景；企業(yè)的經(jīng)營方針、整體營銷策略 和各項規(guī)章制度等。 2. 熟悉產品。包括企業(yè)生產的所有產品的品種、規(guī)格型號、生產規(guī)模、技術性能及其特 性等。 3. 了解市場。包括市場環(huán)境、銷售范圍、市場狀況、本企業(yè)產品的營銷概況、競爭品牌 及其市場狀況等。 4. 熟悉服務的意義、服務種類、程序、方式，投訴接待和處理。 5. 熟悉營銷工作程序和業(yè)務工作的知識，包括簽訂合同、工作日報、出差計劃、登記臺 賬、發(fā)貨、貨款回收等。 6. 營銷方法。 A. 產品市場調查、客戶調查的方式方法。 B. 客戶開發(fā)方法 C. 銷售方法 D. 公關禮儀知識。 7. 市場營銷各項經(jīng)濟法規(guī)。 8. 新進入營銷中心工作的人員，要接受人力資源部一個月的產品培訓，學習現(xiàn)有產品的 品種、型號、特點、性能，經(jīng)考核合格后才有資格上崗正式開展業(yè)務工作。 12. 培訓形式：主要分為內部培訓和外部培訓： 1. 內部培訓。 A. 選擇企業(yè)內業(yè)績優(yōu)秀、經(jīng)驗豐富或有良好的理論基礎的營銷人員作為培訓師， 利用營銷工作會議的時間或特定時間集中培訓，主要內容為營銷專業(yè)知識和 實踐經(jīng)驗。 B. 部門組織例會或者在上級對下級下達工作指示時，直接上級對下級的培訓。 C. 企業(yè)人力資源部組織的員工培訓、內部技術和管理培訓。 以上三種形式是營銷中心主要的培訓形式，按計劃不定期進行。 2. 外部培訓。 選派營銷骨干到相關院校、企業(yè)和學術團體等學習現(xiàn)代營銷知識，學習、借鑒他 人先進經(jīng)驗，提高企業(yè)整體營銷實力。根據(jù)企業(yè)規(guī)劃每年選派一人赴外學習。 13. 為客戶提供的培訓： 所有產品的結構、性能、使用、等一般知識和技能。所有銷售經(jīng)理、營業(yè)員和客 戶服務人員都必須熟練掌握這種形式。 14. 銷售經(jīng)理、營業(yè)員的培訓應長期...
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