營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的限制因素及案例分析
營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的限制因素及案例分析 營(yíng)銷活動(dòng)的核心是使產(chǎn)品或服務(wù)被使用或消費(fèi)，從而為組織帶來經(jīng)濟(jì)利益。而營(yíng)銷渠 道正是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。因此營(yíng)銷渠道決 策是組織面臨的最重要的決策，其所選擇的渠道將直接影響所有其他營(yíng)銷決策。一個(gè)成 功的科學(xué)的營(yíng)銷渠道能夠更快、更有效地推動(dòng)商品廣泛地進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，為生產(chǎn)商及中 間商帶來極大的現(xiàn)實(shí)及長(zhǎng)遠(yuǎn)收益。 　　因此，營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)應(yīng)充分考慮各種限制性因素，制定出適合組織產(chǎn)品或服務(wù)特 性的營(yíng)銷渠道，促使組織營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 一、 營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的限制因素： 　?。?） 考慮產(chǎn)品或服務(wù)的不同特性，如產(chǎn)品概念、定價(jià)、目標(biāo)人群、使用方法等； 　?。?） 考慮現(xiàn)有渠道的特性，如進(jìn)入成本、發(fā)展性、商業(yè)信譽(yù)、專業(yè)性等； 　　（3） 考慮銷售地區(qū)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，如人均收入、景氣指數(shù)等； 　?。?） 考慮組織的營(yíng)銷規(guī)劃，如銷售預(yù)算； 二、 渠道設(shè)計(jì)案例 　　以新近上市的海南伊人生物技術(shù)有限公司生產(chǎn)的“伊人凈” 在上海地區(qū)銷售渠道為例，結(jié)合上述因素分析如下： 　　1、伊人凈的產(chǎn)品特性 　　伊人凈是泡沫型婦科護(hù)理產(chǎn)品，劑型新穎，使用方便，但與傳統(tǒng)的洗液類護(hù)理產(chǎn)品 不同，首次使用需要適當(dāng)指導(dǎo)，因此以柜臺(tái)銷售為好；且產(chǎn)品訴求為解決女性婦科問題 ，渠道因盡量考慮其專業(yè)性，如藥店和醫(yī)院。 　　2、上海地區(qū)健康相關(guān)產(chǎn)品的渠道分析 　　藥品、食品、保健品和消毒制品統(tǒng)稱為健康相關(guān)產(chǎn)品，目前主要的銷售渠道為藥店 、商場(chǎng)、超市（含大賣場(chǎng)）和便利店。其中藥店多為柜臺(tái)銷售且營(yíng)業(yè)員有一定的醫(yī)學(xué)知 識(shí)，目前藥店仍然是以國(guó)營(yíng)體制為主，資信好，進(jìn)入成本低，分布面廣。商場(chǎng)、超市和 大賣場(chǎng)近幾年來蓬勃發(fā)展，在零售中處于主導(dǎo)地位，銷量大，但進(jìn)入成本高，結(jié)款困難 且多為自選式銷售，無法與消費(fèi)者進(jìn)行良好的溝通。便利店因營(yíng)業(yè)面積小而以成熟產(chǎn)品 為主。 　　3、未來兩年渠道變化趨勢(shì)分析 　　目前各大上市公司和外資對(duì)中國(guó)醫(yī)藥零售業(yè)垂涎欲滴，醫(yī)藥零售企業(yè)也在不斷地做 變革，加之醫(yī)保改革使大量的藥店成為醫(yī)保藥房，藥店在健康相關(guān)產(chǎn)品的零售地位將會(huì) 不斷提高，其進(jìn)入門檻也會(huì)越來越高，比起日漸成熟的超市大賣場(chǎng)而言發(fā)展?jié)摿薮蟆?　　4、伊人凈公司的營(yíng)銷目標(biāo) 　　隨著上海經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，收入的不斷提高，人們的觀念也在不斷的更新，對(duì)新產(chǎn) 品更易于接受，伊人公司希望產(chǎn)品能夠快速進(jìn)入市場(chǎng)，成為女性日用生活的必需品，象 感冒藥一樣隨處可購(gòu)買，從而改變中國(guó)女性傳統(tǒng)的清水清洗和洗液清洗的習(xí)慣。最終， 象衛(wèi)生巾取代衛(wèi)生紙一樣成為女性婦科護(hù)理市場(chǎng)的主導(dǎo)產(chǎn)品。這個(gè)過程需要很大的廣告 投入進(jìn)行引導(dǎo)和時(shí)間積累，而在公司成立初期大量的廣告費(fèi)和經(jīng)營(yíng)費(fèi)意味著高度的風(fēng)險(xiǎn) 。相關(guān)人員的口碑傳播可能比較慢，但卻是一種更安全和低投入的方式。努力使相關(guān)人 員如營(yíng)業(yè)員推薦和介紹本產(chǎn)品是優(yōu)先考慮的方式。 　5、伊人凈上海地區(qū)的渠道結(jié)構(gòu)及評(píng)價(jià) 　　根據(jù)以上分析，伊人公司在上海建立了如下的渠道策略： 　　分步完善渠道結(jié)構(gòu)，優(yōu)先發(fā)展傳統(tǒng)國(guó)營(yíng)醫(yī)藥渠道，在有限的廣告中指定僅在藥店銷 售，保證經(jīng)銷商的合理利潤(rùn)。在產(chǎn)品成熟后發(fā)展常規(guī)渠道。渠道結(jié)構(gòu)如下： 　　第一年度： 　　公司→　　　區(qū)級(jí)醫(yī)藥公司→　　 藥店和醫(yī)院→　　 消費(fèi)者 　　　　　　　　　　　　　　　　　 (連鎖藥店) 　　第二年度以后： 　　公司→　　　　區(qū)級(jí)醫(yī)藥公司→　 藥店和醫(yī)院→　　　 消費(fèi)者 　　 ↓　　　　　　　　　　　　　　(商場(chǎng)和超市　　　　 ↑ 　　　　　　　　　　　　　　　　　 連鎖便利店)　　　　 ∣ 　　連鎖藥房-------------------------------------------- 　　[評(píng)價(jià)]：伊人公司的渠道結(jié)構(gòu)體現(xiàn)了健康相關(guān)產(chǎn)品應(yīng)有的專業(yè)特性，有效克服產(chǎn)品 進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)的在使用指導(dǎo)上的困難，同時(shí)又以較低的代價(jià)達(dá)到了廣泛的鋪貨。因第一年 度的渠道選擇上的指定性（僅在藥店銷售），使得現(xiàn)有渠道對(duì)公司產(chǎn)品有良好的印象， 從而有利于后繼產(chǎn)品的快速上市。醫(yī)藥在價(jià)格上的穩(wěn)定性，也使公司在產(chǎn)品價(jià)格上易于 控制，保證其他區(qū)域的招商的順利進(jìn)行。 　　雖然起初的銷量未能達(dá)到最大化，在零售終端的陳列上也不夠活躍，但考慮公司的 成本控制和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，公司在成長(zhǎng)性的渠道上的良好印象，本方案仍不失為成功的渠道 策略。
營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的限制因素及案例分析