營銷戰(zhàn)，看不見硝煙
營銷戰(zhàn)，看不見硝煙 [pic] 《銷售與市場》1996年第二期， 2000-07-05， 作者: 葉茂中、顧小君， 訪問人數(shù): 1424 　　進(jìn)攻戰(zhàn)、防御戰(zhàn)、側(cè)擊戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)，據(jù)勢定位，依力而戰(zhàn)。　　 　　如果我們敢于承認(rèn)現(xiàn)實(shí)的話，不應(yīng)該不承認(rèn)，企業(yè)競爭也屬于戰(zhàn)爭范疇，這也是人 類利益與能動(dòng)性的沖突。如果營銷戰(zhàn)爭與軍事戰(zhàn)爭有所區(qū)別的話，軍事戰(zhàn)場上有英雄， 而營銷戰(zhàn)場上沒有英雄，只有投機(jī)分子。在軍事戰(zhàn)場上與陣地同生共死，我在陣地在， 拼到最后一個(gè)的這種大無畏英雄氣概，用在營銷戰(zhàn)場上就十分愚蠢了。 　　對(duì)于一個(gè)中小型企業(yè)而言，經(jīng)常會(huì)有這樣一種情況：靠某種新發(fā)明的產(chǎn)品，打一個(gè) 漂亮的側(cè)擊戰(zhàn)，迅速占領(lǐng)了某大城市的市場，但僅僅幾個(gè)月的光景就被趕出了這個(gè)市場 。這就是打得下，守不住。如果硬要死守，必然損兵折將，乃至全軍覆沒。因?yàn)樗?臨的對(duì)手都是大企業(yè)，實(shí)力雄厚。面對(duì)你的新產(chǎn)品，他們會(huì)迅速研制出同樣的產(chǎn)品，爾 后以絕對(duì)優(yōu)勢的兵力置你于死地。所以明智一點(diǎn)的立即開溜，反正賺了一把。 　　市場仿佛是一桶已經(jīng)滿了的水，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)闆]有你的產(chǎn)品而感覺心慌，可供選 擇的產(chǎn)品太多了。所以一個(gè)企業(yè)摘出產(chǎn)品要想占領(lǐng)市場，必須要將這滿滿一桶的水?dāng)D出 一點(diǎn)，自己才能生存。這種“零和游戲”是殘酷的，和軍事戰(zhàn)爭有何不同呢?　 　　市場又仿佛是一座山，每一座成形的山都有王者獨(dú)霸山頭，就象飲料市場被可口可 樂、百事可樂占領(lǐng)著。對(duì)于山下往上攻的對(duì)手，他們打的是防御戰(zhàn)。居高臨下，他們輕 松地就可以贏得這場戰(zhàn)爭的勝利。所以國內(nèi)的企業(yè)明白這個(gè)道理，不跟你在可樂上爭， 我做別的行不行?當(dāng)然行，只是要提醒您，椰奶被椰樹牌占領(lǐng)著，果茶被大亨脾占領(lǐng)著， 你必須找到適當(dāng)?shù)目障?，也就是要象小股部?duì)攻擊山頭一樣，最后在山后找一條小路上 去，也許才能成功。如果正面進(jìn)攻，山上一個(gè)人可以對(duì)付山下往上沖的三個(gè)人，懸殊太 大了。 　　所以毛澤東說：在整體沒有優(yōu)勢的地方，要善于創(chuàng)造局部優(yōu)勢。而這個(gè)優(yōu)勢就是要 找到一塊適合自己生存的地方。 　　戰(zhàn)爭的類型有四種：進(jìn)攻戰(zhàn)、防御戰(zhàn)、側(cè)擊戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)。 　　每家公司都想當(dāng)市場領(lǐng)袖。如果你想穿市場之山，就要發(fā)動(dòng)進(jìn)攻戰(zhàn)。你沿著一條小 路進(jìn)行突破，這便是希望之路。但往往因?yàn)轭I(lǐng)袖公司有很強(qiáng)的實(shí)力進(jìn)行堅(jiān)決反擊，戰(zhàn)斗 有可能很艱苦。就象文章開頭所說，千萬不要打得下，守不住，那就白忙活了。 　　你如果停止競爭性進(jìn)攻，這顯然是在進(jìn)行防御戰(zhàn)了。穩(wěn)固的防御是良好的進(jìn)攻，恭 喜您，只要您保持清醒，那么您一個(gè)人可以對(duì)付來自山下的三個(gè)人，只是要小心敵人從 山后的’—條縫隙里爬上來，打你個(gè)措手不及。而最好的防御是自己進(jìn)攻自己，唯有不斷 推陳出新不斷提升形象，才真正是立于不敗之地的根本。 　　您在山邊周旋，這是在進(jìn)行側(cè)擊戰(zhàn)。這時(shí)的營銷活動(dòng)通常最有效，且成本最低。不 過，自己的產(chǎn)品種類越多，能集中力量有效側(cè)擊的機(jī)會(huì)就越少，所以您得常動(dòng)腦筋，更 要切記，打得贏就打，打不贏就走。 　　您在山下隱蔽起來，這就開始了游擊戰(zhàn)。您得選擇一塊充分安全的領(lǐng)地，或是小到 讓占領(lǐng)制高點(diǎn)者無意顧及的沃土，然后迅速悄悄壯大自己，在競爭對(duì)手尚未意識(shí)到危險(xiǎn) 之前，將自己的根扎牢扎深，再進(jìn)一步由點(diǎn)到線、由線到面地?cái)U(kuò)展勢力。星星之火，可 以燎原，就是這個(gè)道理。 　　對(duì)于一個(gè)企業(yè)來講，打什么樣的戰(zhàn)爭是由產(chǎn)品在市場方陣中的位置所決定的，而不 是憑空想象。通常的原則是：100家產(chǎn)品中，排名第1的應(yīng)該打防御戰(zhàn)，第2、3位應(yīng)該打 進(jìn)攻戰(zhàn)，第4、5、6位應(yīng)該打側(cè)擊戰(zhàn)，剩下的94家只能打游擊戰(zhàn)。 　　占有最大市場份額、主導(dǎo)市場格局和發(fā)展趨勢的企業(yè)，我們稱之為“市場領(lǐng)袖”。市 場領(lǐng)袖只有一個(gè)，這個(gè)領(lǐng)袖是消費(fèi)者任命的，市場競爭中可沒有自封為王的美事，一切 得問問消費(fèi)者認(rèn)不認(rèn)您這“王”。“防御戰(zhàn)”是市場領(lǐng)袖的專利權(quán)，目的是維護(hù)其市場主導(dǎo) 地位，保持現(xiàn)有的市場份額?！　∧切?shí)力僅次于市場領(lǐng)袖的企業(yè)，可以稱之為“市場挑 戰(zhàn)者”，應(yīng)該不斷地向市場領(lǐng)袖及其他勢均力敵的競爭者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻戰(zhàn)，爭取更多的市場份 額。這類企業(yè)其實(shí)也為數(shù)有限?！?　　大多數(shù)的企業(yè)是處于側(cè)擊戰(zhàn)與游擊戰(zhàn)的位置上。我們就來著重談?wù)剛?cè)擊戰(zhàn)與游擊戰(zhàn) 。 　　什么樣的企業(yè)適于打側(cè)擊戰(zhàn)?　 　 “市場跟隨者”。這類企業(yè)在競爭中的實(shí)力次于市場領(lǐng)袖和市場挑戰(zhàn)者，不具備直接向市 場領(lǐng)袖進(jìn)攻的能力，也不愿意冒險(xiǎn)與市場挑戰(zhàn)者正面沖突，所以，側(cè)擊戰(zhàn)是最好的選擇 。穩(wěn)扎穩(wěn)打的就效仿競爭對(duì)手的產(chǎn)品、價(jià)格等營銷策略，力圖保持較穩(wěn)定的市場占有率 和利潤率；積極點(diǎn)的邊效仿邊研制出新產(chǎn)品瞅空檔爆冷門，開辟新市場。 　　所謂側(cè)擊戰(zhàn)，說穿了就是市場細(xì)分，又叫市場區(qū)隔、市場定位。實(shí)施側(cè)擊戰(zhàn)首先就 要找到一塊“無人之境”，這是個(gè)您能稱得上第一的空間。進(jìn)行側(cè)擊的產(chǎn)品不一定是全新 的創(chuàng)造發(fā)明，但必須獨(dú)特，有新意，給人感覺上是一個(gè)新面孔。 　　現(xiàn)在存活率比較高的產(chǎn)品類型主要有兩種：技術(shù)密集型與資金密集型。任何一個(gè)新 產(chǎn)品出來，都必然面臨市場領(lǐng)袖的發(fā)難。如果新產(chǎn)品技術(shù)要求高，不易仿制，那么，即 使市場領(lǐng)袖無法容忍，研制出具有競爭力的同類產(chǎn)品也需要很長一段時(shí)間，這就為側(cè)擊 戰(zhàn)提供了寶貴的發(fā)展時(shí)機(jī)。資金密集型產(chǎn)品則以雄厚的資金做后盾，一般中小型企業(yè)很 難插足，多是有實(shí)力的大公司從事的。側(cè)擊戰(zhàn)不宜選擇此類產(chǎn)品。 　　決定進(jìn)行側(cè)擊戰(zhàn)，就一定要堅(jiān)持突然性，要有迅雷不及掩耳之勢。因?yàn)檎f白了側(cè)擊 戰(zhàn)就是偷襲，攻敵手之不備。在敵人反應(yīng)過來組織反攻之前，發(fā)動(dòng)側(cè)擊戰(zhàn)者已經(jīng)成功地 占領(lǐng)了一小塊地盤。然后，要一鼓作氣乘勝追擊到底，牢記魯迅先生“痛打落水狗”的教 導(dǎo)，決不能有半點(diǎn)驕矜與遲疑。項(xiàng)羽因婦人之仁丟了江山丟了美人直至丟了性命，到底 讓個(gè)“市井無賴”劉邦得了天下。不是戰(zhàn)勝，就是戰(zhàn)敗，這就是戰(zhàn)爭。而戰(zhàn)敗，在營銷戰(zhàn) 中就是戰(zhàn)死。 　　市場上更多的是夾縫中求生存的小企業(yè)或新企業(yè)，姑且稱之為“市場利基者”。別看 它們東一榔頭西一棒，成天打游擊，所占市場份額不大，但由于準(zhǔn)確抓住了某一類型的 目標(biāo)消費(fèi)者，獲利能力卻是很強(qiáng)。 　　說到游擊戰(zhàn)的威力，歷史已經(jīng)給了我們很好的展示。日本鬼子國民黨那么先進(jìn)的武 器那么強(qiáng)大的軍隊(duì)，可最終在小米加步槍的游擊戰(zhàn)爭中輸?shù)袅?。面?duì)強(qiáng)大的對(duì)手，游擊 戰(zhàn)是弱小者靈活機(jī)變有效保存自己消滅敵人的存在方式。事實(shí)上，市場中最多的是僅能 分一杯羹的小企業(yè)。在夾縫中求生存求發(fā)展的游擊戰(zhàn)當(dāng)然是小企業(yè)最明智的選擇。這不 是由小企業(yè)自己決定的，而是由市場領(lǐng)袖決定的。 　　既然是游擊戰(zhàn)，就必須時(shí)刻準(zhǔn)備望風(fēng)而逃。毛澤東“十六字方針”總結(jié)了游擊戰(zhàn)的特 點(diǎn)：敵進(jìn)我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我迫。 　　游擊戰(zhàn)最要清醒的是無論取得多大的勝利，都不能忘了自己的身份與地位，堅(jiān)守游 擊戰(zhàn)原則。那種一得意就忘形的，必定會(huì)遭到慘痛的教訓(xùn)，除非您已經(jīng)“多年的媳婦熬成 婆”了，積累了足夠的實(shí)力升級(jí)進(jìn)行側(cè)擊戰(zhàn)、進(jìn)攻戰(zhàn)。 　　在營銷戰(zhàn)中采取何種戰(zhàn)略，須根據(jù)企業(yè)在市場方陣中的當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)卮饲榇司皝盱`活決 定，而不是一成不變。企業(yè)的不同產(chǎn)品，在不同階級(jí)、不同地域采取的營銷戰(zhàn)略應(yīng)有所 不同，也可以同時(shí)兼用，取得優(yōu)勢互補(bǔ)?？傊槍?duì)不同的戰(zhàn)略戰(zhàn)況，一定要就事論事 ，具體問題具體分析，從而確定打什么樣的戰(zhàn)爭。對(duì)于市場領(lǐng)袖來說，守住原有陣地就 算是成功；對(duì)于進(jìn)攻戰(zhàn)發(fā)動(dòng)者，削弱一點(diǎn)市場領(lǐng)袖的勢力范圍為己所有，就算成功；對(duì) 于側(cè)擊戰(zhàn)發(fā)動(dòng)方，在“物”滿為患的市場占一席之地，哪怕再小，也已經(jīng)是成功了；面對(duì) 游擊戰(zhàn)小部隊(duì)，只要生存下來，就是最了不起的成功，值得為自己喝采! | |
營銷戰(zhàn)，看不見硝煙