營銷--制勝之道
營銷——制勝之道 一、 市場的客戶需求分析——賣什么 消費品市場的特征： 消費者市場又稱最終消費者市場、消費品市場或生活資料市場，是指個人或家庭為 滿足生活需求而購買或租用商品的市場，它是市場體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的市場。 與生產(chǎn)者市場相比，消費者市場具有以下特征： 第一，從交易的商品看，由于它是供人們最終消費的產(chǎn)品，而購買者是個人或家庭 ，因而它更多地受到消費者個人人為因素諸如文化修養(yǎng)、欣賞習(xí)慣、收入水平等方面的 影響；產(chǎn)品的花色多樣、品種復(fù)雜，產(chǎn)品的生命周期短；商品的專業(yè)技術(shù)性不強，替代 品較多，因而商品的價格需求彈性較大，即價格變動對需求量的影響較大。 第二，從交易的規(guī)模和方式看，消費品市場購買者眾多，市場分散，成交次數(shù)頻繁 ，但交易數(shù)量零星。因此絕大部分商品都是通過中間商銷售產(chǎn)品，以方便消費者購買。 第三，從購買行為看，消費者的購買行為具有很大程度的可誘導(dǎo)性。這是因為消費 者在決定采取購買行為時，不像生產(chǎn)者市場的購買決策那樣，常常受到生產(chǎn)特征的限制 及國家政策和計劃的影響，而是具有自發(fā)性、感情沖動性；二是消費品市場的購買者大 多缺乏相應(yīng)的商品知識和市場知識，其購買行為屬非專業(yè)性購買，他們對產(chǎn)品的選擇受 廣告、宣傳的影響較大。由于消費者購買行為的可誘導(dǎo)性，生產(chǎn)和經(jīng)營部門應(yīng)注意做好 商品的宣傳廣告，指導(dǎo)消費，一方面當(dāng)好消費者的參謀，另一方面也能有效地引導(dǎo)消費 者的購買行為。 第四，從市場動態(tài)看，由于消費者的需求復(fù)雜，供求矛盾頻繁，加之隨著城鄉(xiāng)交往 、地區(qū)間的往來的日益頻繁，旅游事業(yè)的發(fā)展，國際交往的增多，人口的流動性越來越 大，購買力的流動性也隨之加強，因此，企業(yè)要密切注視市場動態(tài)，提供適銷對路的產(chǎn) 品，同時要注意增設(shè)購物網(wǎng)點和在交通樞紐地區(qū)創(chuàng)設(shè)規(guī)模較大的購物中心，以適應(yīng)流動 購買力的需求。 2.消費者市場的購買對象 消費者進入市場，其購買對象是多種多樣的，但如果以一定的標(biāo)準(zhǔn)進行分類，消費 者的購買對象則可以分為不同的類型。 如果按消費者的購買習(xí)慣為標(biāo)準(zhǔn)，消費者的購買對象一般分為三類，即便利品、選 購品、特殊品。 （1）便利品。又稱日用品，是指消費者日常生活所需、需重復(fù)購買的商品，諸如糧 食、飲料、肥皂、洗衣粉等。消費者在購買這類商品時，一般不愿花很多的時間比較價 格和質(zhì)量，愿意接受其他任何代用品。因此，便利品的生產(chǎn)者，應(yīng)注意分銷的廣泛性和 經(jīng)銷網(wǎng)點的合理分布，以便消費者能及時就近購買。 （2）選購品。指價格比便利品要貴，消費者購買時愿花較多時間對許多家商品進行 比較之后才決定購買的商品，如服裝、家電等。消費者在購買前，對這類商品了解不多 ，因而在決定購買前總是要對同一類型的產(chǎn)品從價格、款式、質(zhì)量等方面進行比較。選 購品的生產(chǎn)者應(yīng)將銷售網(wǎng)點設(shè)在商業(yè)網(wǎng)點較多的商業(yè)區(qū)，并將同類產(chǎn)品銷售點相對集中 ，以便顧客進行比較和選擇。 （3）特殊品。指消費者對其有特殊偏好并愿意花較多時間去購買的商品，如電視機 、電冰箱、化妝品等。消費者在購買前對這些商品有了一定的認(rèn)識，偏愛特定的廠牌和 商標(biāo)，不愿接受代用品。為此，企業(yè)應(yīng)注意爭創(chuàng)名牌產(chǎn)品，以贏得消費者的青睞，要加 強廣告宣傳，擴大本企業(yè)產(chǎn)品的知名度，同時要切實做好售后服務(wù)和維修工作。 如按商品的耐用程度和使用頻率分類，消費者的購買對象可分為耐用品和非耐用品 。 （1）耐用品。指能多次使用、壽命較長的商品，如電視機、電冰箱、音響、電腦等 。消費者購買這類商品時，決策較為慎重。生產(chǎn)這類商品的企業(yè)，要注重技術(shù)創(chuàng)新，提 高產(chǎn)品質(zhì)量，同時要做好售后服務(wù)，滿足消費者的購后需求。 （2）非耐用品。指使用次數(shù)較少、消費者需經(jīng)常購買的商品，如食品、文化娛樂品 等。生產(chǎn)這類產(chǎn)品的企業(yè)，除應(yīng)保證產(chǎn)品質(zhì)量外，要特別注意銷售點的設(shè)置，以方便消 費者的購買。 3.影響消費者購買行為因素分析 市場營銷學(xué)研究消費者市場，核心是研究消費者的購買行為，即研究消費主體通過 支出(包括貨幣或信用)而獲得所需商品或勞務(wù)時的選擇過程，而這個過程的形成與發(fā)展 要受到許多因素的影響，其中主要因素有經(jīng)濟因素、心理因素和社會因素。 (1)經(jīng)濟因素 經(jīng)濟因素對消費者的購買行為的影響，主要是指消費者欲以盡可能少的支出(包括貨 幣或信用)獲取最大的商品效用。其中主要包括兩個方面：一是追求物美價廉的商品。消 費者在購買商品時，主要考慮的是自己的收入、商品的功能和商品的價格，在個人收入 、商品功能一定的條件下，商品的價格是推動消費者購買行為的動力。因此，當(dāng)價格較 高時，無論收入高低者，其購買行為都會受到不同程度的抑制；當(dāng)價格較低，就會不同 程度地激發(fā)起消費者的購買行為。二是追求商品的最大效用。作為為個人和家庭消費而 購買的購買者，在通常的情況下，他們不可能將其所有的收入花費在同一種商品上，因 為這不僅不必要，而且從西方經(jīng)濟學(xué)界所十分強調(diào)的邊際效益對消費者購買行為的影響 因素來看，消費者對同種產(chǎn)品的需要程度會隨著數(shù)量的增多而降低，在同一時間里同一 種產(chǎn)品只有第一件對消費者最具價值、需要最為迫切，消費者會用自己有限的收入去購 買他更需要的其他商品。 (2)心理因素 購買行為受心理的支配。影響消費者購買行為的心理因素，也稱為個別因素，它包 括需求、感覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等幾個心理過程，通過對這些過程的研究，可以了解 購買者行為的起因。 ①需求。所謂需求，是指客觀刺激物通過人體感官作用于人的大腦而引起的某種缺乏 狀態(tài)。當(dāng)這種狀態(tài)達到一定程度時，便產(chǎn)生需求，而需求又引起動機，后者又是引起人 的行為、支配人的行為的直接原因和動力。因此，企業(yè)營銷要想達到自己的目標(biāo)，應(yīng)設(shè) 法通過一定的刺激物來引發(fā)消費者的需求及動機，進而促使消費者采取購買行為。 人們的需求是多種多樣的。而且是分層次的。馬斯洛在1954年發(fā)表的《動機與個性》 著作中提出了“需求層次論”。這種理論認(rèn)為，第一，每一個人的需求按其重要性不同， 可以分為五個層次：生理需求，指人們?yōu)榱松嫠匦璧淖畹拖薅鹊男枨?，它涉及最?本的生活資料的滿足，如衣、食、住、行等方面的需求；安全需求，確保人身安全與健 康、財產(chǎn)安全和防備失業(yè)的需求，如保險、醫(yī)療等的需求；社會需求，指人們?yōu)榱双@得 友誼和受到重視而參加工會、政黨等社會團體的需求；尊重需求，指人們期望獲得承認(rèn) 、具有地位，進而得到他人尊重的需求；自我實現(xiàn)需求。指人們欲成就事業(yè)、實現(xiàn)理想 的需求。這是人類需求的最高層次。第二，馬斯洛認(rèn)為，需求是從低級到高級發(fā)展的。 人們只有在低一級需求得到相對滿足時，才會引起對高一級的需求。例如，人們在未解 決溫飽之前，不會去購買高檔的耐用消費品。第三，馬斯洛認(rèn)為未滿足的需求是購買者 購買動機與行為的源泉。當(dāng)一種需求獲得滿足以后，它就失去了對行為的刺激作用。 ②感覺。當(dāng)消費者有了購買動機之后，可能產(chǎn)生行動。但采取怎樣的行動，則視其對 客觀情境的感覺如何。所謂感覺，是指人們通過感覺器官，對客觀刺激事物和情境的反 映。消費者對不同的刺激物或情境不僅會產(chǎn)生不同的感覺，就是對于相同的刺激物或情 境，也會產(chǎn)生不同的感覺，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的主要原因是由于感覺過程的特殊性。心理學(xué) 家認(rèn)為，感覺過程是一個有選擇性的心理過程，這種“有選擇性的心理過程”主要包括三 個方面： 第一、選擇性注意。指人在同一時間內(nèi)只能感知周圍的少數(shù)對象，其他的對象則被 忽略了。比如有一欲買彩色電視機的消費者，走進琳瑯滿目的大商場，盡管呈現(xiàn)在他面 前的有電冰箱，洗衣機，收錄機，但他真正關(guān)心、注意的只有電視機的廣告和有關(guān)展銷 的產(chǎn)品，而其他產(chǎn)品的廣告和樣品對他不會留下太深的印象。 第二、選擇性曲解。人們對感覺到的事物，并不是照相似地反映出來，而是往往按 照自己的先入之見，或根據(jù)自己的興趣、愛好來說明、解釋感覺到的事物。這種按個人 意愿來解釋客觀事物或信息的傾向叫選擇性曲解。 第三、選擇性記憶。人們只是記住那些與自己看法、信念相一致的東西，對于購買 者來說，他們往往記住自己喜愛的廠牌商品的優(yōu)點而忘掉其他競爭廠牌商品的優(yōu)點，這 就是選擇性記憶。 人們感覺的這種特殊性，就要求企業(yè)營銷人員在促銷過程中，采取簡明、有力的廣 告詞句，反復(fù)宣傳自己的產(chǎn)品，以引起消費者的注意，并使之記住自己產(chǎn)品的優(yōu)點，產(chǎn) 生對自己產(chǎn)品的特殊偏好，誘發(fā)他們對產(chǎn)品產(chǎn)生良好印象。 ③學(xué)習(xí)。人類學(xué)習(xí)過程(包括消費者的學(xué)習(xí)過程)是由驅(qū)策力、刺激物、提示物(誘因 )、反應(yīng)，強化五要素組成的?！膀?qū)策力”是一種驅(qū)使人們行動的內(nèi)在推動力，“刺激物”是 一種能減緩或消除驅(qū)策力緊張程度的物體，如為御寒的衣服?！罢T因”又稱“提示刺激物” ，它決定著動機的程度和方向，如某人已有了買一套西服的動機，但他何時、何處買， 買什么品牌的西服，則受其周圍的一些較小或較次要的刺激物的影響；“反應(yīng)”是對誘因 和刺激物的反作用或反射行為；“強化”則是對刺激物、反應(yīng)的加強，強化與滿意的程度 是緊密相關(guān)的。 根據(jù)消費者這種刺激-反應(yīng)- 強化的規(guī)律，企業(yè)應(yīng)為擴大產(chǎn)品的銷路，向廣大消費者提供有效刺激物和誘因，并通過 產(chǎn)品的質(zhì)優(yōu)、價廉、式樣好強化消費者反應(yīng)。 ④個性。一個人所具有的特性，會直接或間接地影響消費者的購買行為。在分析個人 性格對消費者購買行為的影響時，企業(yè)應(yīng)特別注意對消費者“自我形象”的分析，這不僅 僅是因為“自我形象”是影響購買者行為的重要個性因素，而且還因“自我形象”直接影響 著購買者的行為。所謂“自我形象”，是指每個人對自己的認(rèn)識，其中有時是指一個人希 望把自己塑造成什么形象，有時則是指在社會交往中，別人怎樣看待自己。由于每個人 總是希望表現(xiàn)自我形象，并把購買行為作為表現(xiàn)自我形象的重要方式，因此，一般說來 ，消費者總是購買那些與自己形象相稱的商品。這就提醒企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計時，一定要仔 細(xì)分析目標(biāo)市場消費者“自我形象”的特征，并提供符合其“自我形象”的產(chǎn)品。 ⑤態(tài)度。所謂態(tài)度，是指人們對事物的看法，它體現(xiàn)著一個人對某一事物的喜好與厭 惡的傾向。態(tài)度是從學(xué)習(xí)中來的，它有一個逐步形成的過程，而一旦形成，則直接影響 人們的行為。例如人們認(rèn)為某一品牌的彩電質(zhì)量最好，則他在購買彩電時，就會購買這 一品牌的彩電，甚至當(dāng)他的親友購買彩電時，他還會向他們極力推薦這一產(chǎn)品。 （3）社會因素 消費者的購買行為除受經(jīng)濟、心理因素的影響外，還受其社會因素的影響。這些社 會因素主要包括文化、社會階層、家庭和相關(guān)群體。 ①文化。直接影響著人們的欲望和行為。從影響消費者購買行為的文化因素看，是指 所形成的共同的價值觀、信仰、道德、風(fēng)俗習(xí)慣。而不同的價值觀、道德觀、信仰和風(fēng) 俗習(xí)慣是影響人們的消費行為的深層原因。 每一種文化中，包括著一定數(shù)目的亞文化群，它們以特定的價值觀和影響力將各成 員聯(lián)系在一起，從而形成生活格調(diào)和行為方式相同或相近的群體。這種次文化包括許多 類型，其中對消費購買行為影響較大的有：民族亞文化；宗教亞文化；地理亞文化；種 族亞文化。 ②社會階層。由于收入水平、教育程度等方面的差異，不同社會階層的人，在購買行 為和購買種類上具有明顯的差異性，對商品、品牌、宣傳媒體等均有不同的偏好。企業(yè) 應(yīng)適應(yīng)不同階層的消費，以便有的放矢，采取最佳的營銷策略。 ③相關(guān)群體。這是指能直接和間接影響消費者行為和價值觀的群體。相關(guān)群體有3種 形式。一是主要團體，包括家庭成員、親朋好友和同窗同事。主要團體對消費者的購買 行為發(fā)生直接和主要的影響。二是次要團體，即消費者所參加的工會、職業(yè)協(xié)會等社會 團體和業(yè)余組織。這些團體對消費者購買行為發(fā)生間接的影響。三是期望群體。消費者 雖不屬于這一群體，但這一群體成員的態(tài)度，行為對消費者有著很大影響。例如影星、 歌星、球星。 相關(guān)群體對消費者購買行為的影響主要有三個方面：一是影響消費者的生活方式， 進而影響其購買行為；二是引起消費者的購買欲望，從而促成其購買行為；三是影響消 費者對產(chǎn)品品牌及商標(biāo)的選擇。因此，企業(yè)在市場營銷中，應(yīng)充分利用社會群體的影響 ，尤其是相關(guān)群體的意見領(lǐng)導(dǎo)者的影響，要注意研究意見領(lǐng)導(dǎo)者的特性，提供其愛好的 商品，并針對他們做廣告，以發(fā)揮其“導(dǎo)向”和“引導(dǎo)”作用。 應(yīng)當(dāng)說明的是，相關(guān)群體對消費者購買不同商品的影響是有所區(qū)別的。一般來說， 當(dāng)消費者購買引人注目的產(chǎn)品如汽車、服裝等受相關(guān)群體的影響較大，而購買使用時不 太引人注意產(chǎn)品如洗衣粉等則不受相關(guān)群體的影響。 ④家庭。家庭是社會的細(xì)胞，也是社會...
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