瑞氏生物電貼片上市方案
瑞氏生物電貼片上市方案 一 、前　言 A、方案思路 考慮到目前市場環(huán)境及“瑞氏”實際情況，本方案的思路重點體現(xiàn)在如下幾個方面： 　　1、創(chuàng)新性——以最少的投入、最迅捷的方式切入市場，達(dá)到隨風(fēng)入夜、潤物無聲的境 界；提高企業(yè)知名度和瑞氏生物電貼片在市場上的占有率。 　　2、可操作性——針對產(chǎn)品上市后需要面向全國推廣、宣傳這一特性，本方案立足全國 市場展開策劃，因此適用各地區(qū)市場的操作，具可移植性和重復(fù)操作性。 　　3、整合營銷——充分利用我公司現(xiàn)有資源，對各項相關(guān)資源進(jìn)行優(yōu)化組合，發(fā)揮資源 的整體優(yōu)勢和效力?！　?B、方案目的 ·通過對本案的執(zhí)行，快速拓展全國市場，全面提升公司及產(chǎn)品的知名度，搶占女性經(jīng)期 保健市場3-5%的市場份額。 ·實現(xiàn)上市第一年銷售額達(dá)到5000萬元，純利潤達(dá)1000萬元的營銷目標(biāo)。 ·營銷年度內(nèi)開發(fā)15- 20個省級市場，突破終端鋪貨60000家，實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)終端鋪貨率達(dá)70% ，產(chǎn)品知名度達(dá)75%。 C、方案執(zhí)行及時間 瑞氏生物電貼片上市方案由營銷部統(tǒng)一負(fù)責(zé)執(zhí)行與過程控制；方案執(zhí)行起始時間為：20 04年11月1日至2005年10月31日。 二、方 案 概 要. 一、瑞氏生物電貼片上市第一年，搶占中國女性痛經(jīng)市場份額的3- 5%，市場進(jìn)入快速成長期。實現(xiàn)銷售總額5000萬元，預(yù)計投入各項營銷運作費用約為 1500萬元，約占總體銷售額的30%；　 二、全年實現(xiàn)純利潤1000萬，純利潤率達(dá)20% ； 三、產(chǎn)品上市第四個月實現(xiàn)單月盈虧平衡，營銷年度后半年投入產(chǎn)出比控制在25%以內(nèi)， 利潤率達(dá)30% ； 四、營銷年度內(nèi)開發(fā)15-20個省級市場（80- 100家地區(qū)級代理商），突破終端鋪貨60000家，實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)終端鋪貨率達(dá)70% ，產(chǎn)品知名度達(dá)75% ； 五、以各地級市場為重點，大力拓展瑞氏產(chǎn)品代理商，建立健全“瑞氏”分銷網(wǎng)絡(luò)，為今 后“瑞氏”系列產(chǎn)品的入市搭建好基礎(chǔ)平臺； 六、加強深度分銷運作，突破競爭對手的運作體制，掌控市場終端，充分利用終端這一 平臺與消費者實現(xiàn)雙向互動溝通，超越競爭對手，搶奪更大市場份額； 七、設(shè)計更科學(xué)、合理的價格體系，使之在渠道利潤及終端售價上保持良好的優(yōu)勢，獲 取渠道更多的支持，奪取更大的市場份額； 八、制訂科學(xué)、合理的渠道政策，進(jìn)一步激發(fā)渠道成員的經(jīng)銷積極性和主動性，快速完 成鋪市建網(wǎng)工作； 九、策劃舉辦系列消費者促銷活動，使產(chǎn)品知名度迅速提高，快速拉動消費者購買、消 費。使消費者突破原有的品牌障礙，轉(zhuǎn)而消費瑞氏品牌產(chǎn)品，并最終成為“瑞氏”品牌 的忠實消費群。 三、市 場 現(xiàn) 狀 1．宏觀環(huán)境 隨著中國市場經(jīng)濟的發(fā)展,醫(yī)藥行業(yè)競爭愈演愈烈，平價、低價是市場經(jīng)濟最典型的 產(chǎn)物。在醫(yī)藥產(chǎn)品分銷經(jīng)營方面來看，藥店超市連鎖壟斷經(jīng)營，如江西南昌的平價藥房 、湖南老百姓大藥房、白沙集團的金沙老醫(yī)生等，都在走一條全國連銷采購經(jīng)營、廠家 訂購，直擊醫(yī)藥市場，期此來降低低價帶來的風(fēng)險，價格競爭激烈。在政府政策方面， 各地大力發(fā)展醫(yī)藥事業(yè)，并把保健和疾病的預(yù)防作為重中之重來抓。近年來政策和法律 法規(guī)對醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)進(jìn)行全面規(guī)范的同時大力扶持醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展。經(jīng)濟方面來看，經(jīng)歷過金 融風(fēng)暴之后，亞洲的經(jīng)濟正強勁增長。各地消費水平都在逐漸增長，加之國家鼓勵消費 ，擴大內(nèi)需，醫(yī)藥產(chǎn)品的消費額度增長趨勢強勁。 2．市場環(huán)境 　　據(jù)資料顯示，1990年我國OTC醫(yī)藥產(chǎn)品銷售額約為19.1億元，1994年為77.16億元， 1996年為99.32億元，1999年178億元，2000年約為200億元，2002年約為300億元（女性 經(jīng)期保健系列產(chǎn)品達(dá)50億元），銷售增長趨勢明顯。專家預(yù)計在未來五年以醫(yī)藥消費將 呈年均15%增長，到2005年可望達(dá)到600億元（女性經(jīng)期保健產(chǎn)品消費將達(dá)100億元），2 020年我國將成為全球最大的OTC銷售市場。 　　目前我國OTC市場重點仍是城市居民，有資料統(tǒng)計只占30%人口比例的城市居民卻消 耗了近90%的用藥總量。顯然，城市尤其是中心城市市場在今后相當(dāng)一段時間里仍是我們 爭奪的重點。但隨著我國農(nóng)村合作醫(yī)療制度的建立和完善、農(nóng)村三級衛(wèi)生預(yù)防網(wǎng)的加強 和農(nóng)民收入的提高，農(nóng)村醫(yī)藥產(chǎn)品的消費需求將是醫(yī)藥產(chǎn)品新的銷售增長點。 2001年，中國母嬰保健中心先后對河北、廣州、無錫等15個省、市50個社區(qū)中的一萬名 婦女進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查顯示：有34.5%的婦女患有月經(jīng)不調(diào)；有29.2%的婦女患有慢性宮 頸炎；有42.9%的婦女至少患有一種生殖道感染疾?。辉诨加猩车栏腥镜膵D女中，有1 .7%的婦女患有三種以上的生殖道感染。 　　中國南方的氣候以潮濕、悶熱為主，生活在這種氣候下的女性極易發(fā)作婦科類疾病 。據(jù)調(diào)查，廣州有60%以上的女性患有婦科類疾病。隨著女性社會地位和工作壓力的日益 增大，氣血不足、內(nèi)分泌失調(diào)等與月經(jīng)有關(guān)的婦科類疾病更存在著發(fā)病率上升的趨勢。 而隨著女性知識層面和社會地位的不斷提升，女性自身也越來越重視自身健康，女性因 為羞怯而不看病的心理也越來越得到減少。因而，可以說婦科醫(yī)藥市場有很大的容量。 　　據(jù)統(tǒng)計，2002年度全國OTC醫(yī)藥產(chǎn)品的銷售排名中，婦科類藥位居第七，占了6.53% 左右的份額（19.59億元）。而用于女性經(jīng)期保健方面的醫(yī)藥產(chǎn)品占了婦科類產(chǎn)品消費總 額的60%以上（約12億元）。 3、市場產(chǎn)品分析： 目前占據(jù)女性經(jīng)期保健市場的醫(yī)藥產(chǎn)品主要有強效治療藥品、調(diào)理型保健品和醫(yī)療器械 三大類產(chǎn)品。 強效治療型藥品：該類產(chǎn)品多為化學(xué)制劑，在驅(qū)除人體疼痛、解善局部癥狀的同時也給 人體造成了較大的傷害，有較大的副作用，長期使用對身體的損害更大。該類產(chǎn)品多為 處方藥品，一般在臨床上使用上較為常見。 調(diào)理保健型產(chǎn)品：目前止痛市場上的調(diào)理鎮(zhèn)痛型保健品多以中藥成份為主，運用中 醫(yī)的原理，疏通經(jīng)絡(luò)、活血化淤達(dá)到緩解局部癥狀的目的。相對于化學(xué)制劑類藥品來說 ，該類產(chǎn)品毒副作用較小，對消費者身體的傷害較輕。消費者也普遍接受“純中藥制劑， 無毒副作用，標(biāo)本兼治”的理念，故而受廣大消費者青睞。 醫(yī)療器械類產(chǎn)品：目前市場上的各類型醫(yī)療器械作用原理基本都是通過“磁場、電場 ”作用于人體，改善人體微循環(huán)、疏通經(jīng)絡(luò)，從而達(dá)到緩解癥狀，逐步康復(fù)的目的。但目 前市場上的各類型醫(yī)療器械產(chǎn)品大多在價格上較貴，操作上較復(fù)雜，超出了大部分消費 者的承受能力。加之在對消費者癥狀的改善方面見效較慢，大部分消費者一時還難以接 受。但該類產(chǎn)品相對于化學(xué)制劑類藥品和中藥制劑類調(diào)理型保健品來說，在安全性方面 顯示出了其強大的優(yōu)勢，可以預(yù)見，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展、醫(yī)藥市場的進(jìn)一步規(guī)劃及消 費者消費思想的進(jìn)一步成熟，該類產(chǎn)品未來的市場份額將會急劇的擴大，市場生命力極 強。 4、消費者分析： A、消費心理 　　根據(jù)有關(guān)調(diào)研資料顯示：“疼痛”、“經(jīng)期周期失?！?、“易疲勞”和“腰酸”是女性月經(jīng) 期間表現(xiàn)較為突出的癥狀。而小腹疼痛、周期時間失常表現(xiàn)更明顯一些，且同時有“疼痛 ”與“經(jīng)期失?！钡娜巳罕壤秊?3%，沒有疼痛或經(jīng)期失調(diào)相關(guān)癥狀，但有其它經(jīng)期不適癥 狀的人群僅為6%。有疼痛相關(guān)癥狀但不服用調(diào)經(jīng)類產(chǎn)品的人群有43%，“疼痛不可能解決 ”和“痛經(jīng)是一種正常的生理反應(yīng)”觀念是多數(shù)消費者不采取措施的主要原因。 　　“疼痛”在消費者心中存有這樣的心理障礙——經(jīng)期失常、痛經(jīng)屬于生理自然現(xiàn)象。因 而，除了14—18歲的青春期少女有明顯的疼痛之外，18—45歲已經(jīng)很少有人特意關(guān)注。 B、消費者購買習(xí)慣 　　a. 職業(yè)女性消費者更接受方便、潔凈、快捷或?qū)ΠY下藥方式。 　　b. 科技含量更高，療效更好的產(chǎn)品是消費者愿意嘗試新品牌的因素之一； 　　c. 在品質(zhì)、療效得到保證的前提下，女性有嘗試選擇新品牌、新形象的消費欲望； 　　d. 消費者購買決策總體上自己購買占絕大多數(shù)，但12- 18歲女性有半數(shù)以上由母親代為購買； 　　e. 購買類別上選擇療效好、安全無毒副作用的產(chǎn)品為主要標(biāo)準(zhǔn)。 　　f. 購買場所主要集中于藥店；　 g. 消費者在選購經(jīng)期保健產(chǎn)品時，重點考慮的因素已由原來的“價格、療效、品牌” 轉(zhuǎn)換為“療效、品牌、價格”。 四、產(chǎn) 品 情 況　 A.產(chǎn)品名稱：瑞氏生物電貼片 B.產(chǎn)品功能：緩解痛經(jīng)和由乳腺增生所引起的疼痛。 C.產(chǎn)品功能說明：瑞氏生物電貼片是一種微電能轉(zhuǎn)換裝置。 瑞氏生物電貼片其本身并不能產(chǎn)生電能，其需在外電荷的作用下才會有電流通過 。它是利用生物體自身呈現(xiàn)的電現(xiàn)象即電場（因為生物電是不能簡單地用導(dǎo)線和負(fù)載 連接就能產(chǎn)生生物電流的），通過生物電池的轉(zhuǎn)換、強化、反饋回生物體自身，形成 生物電流，以達(dá)到自我調(diào)節(jié)、促進(jìn)血液循環(huán)、改善內(nèi)部機能、消除或緩解由于外傷或 自身各種疾病而引起的疼痛、麻木和僵硬。 瑞氏生物電貼片能夠把生物體內(nèi)本身呈現(xiàn)的生物電流通過生物電池轉(zhuǎn)換，導(dǎo)入肌 膚、肌體，由表及里進(jìn)行疏導(dǎo)調(diào)理，以達(dá)到生物理療的目的。 D.產(chǎn)品工作原理：瑞氏生物電貼片是一種生物電池的轉(zhuǎn)換調(diào)節(jié)裝置，它是利用催化和 還原原理，依靠化學(xué)反應(yīng)將皮下組織、毛細(xì)血管和周圍神經(jīng)（統(tǒng)稱為組織）作為等效 電解質(zhì)，促進(jìn)組織運動，從而實現(xiàn)增強人體血液循環(huán)，緩解或消除外傷和自身疾病引 起的疼痛、麻木和僵硬。 生物體呈現(xiàn)的電現(xiàn)象即生物電，已被現(xiàn)代醫(yī)學(xué)所證實，并且在臨床上得到廣泛地 應(yīng)用，例如，反映人體器官功能狀態(tài)的心電圖、腦電圖等，測量的對象就是生物電。 腦和心臟等器官所表現(xiàn)的復(fù)雜電變化，是其許多細(xì)胞的電變化的總和。其主要基礎(chǔ)為 細(xì)胞膜內(nèi)外有電位差，即膜電位。安靜睦膜電位之值通常為數(shù)十毫伏，內(nèi)負(fù)外正，稱 “靜息電位”。當(dāng)細(xì)胞膜被毀傷，則膜電位將減少或消失。當(dāng)皮下組織不活動時，就會 產(chǎn)生僵硬，麻木和疼痛。當(dāng)可興奮的細(xì)胞（如神經(jīng)或肌肉細(xì)胞）受到刺激而傳導(dǎo)沖動 時，其膜電位發(fā)生急劇變化，暫時可變?yōu)檎庳?fù)，稱“動作電位”。在神經(jīng)或肌肉細(xì)胞 上傳播的動作電位亦稱沖動。細(xì)胞膜內(nèi)外的電位差是一種勢能即電場，正常形成生物 電流，利用生物電流循環(huán)，可促進(jìn)組織運動，產(chǎn)生生理激活來平衡改善生理機能。 當(dāng)瑞氏生物電貼片的正、負(fù)兩電極的外接觸面與生物肌膚接觸時，在生物電荷作 用下，電池的負(fù)極和電極下分別發(fā)生氧化反應(yīng)與還原反應(yīng)，電子離開N型半導(dǎo)體，通 過惰性金屬到組織中去，推動組織中的電子到N型半導(dǎo)體的所有中心點周圍。電解質(zhì) 可帶動很多電子移動到N型半導(dǎo)體上，從而形成生物循環(huán)電流。離子循環(huán)與電子循環(huán) 方向相反，離子循環(huán)刺激了毛細(xì)血管及周圍神經(jīng)產(chǎn)生生理興奮，增強人體血液循環(huán)， 從而緩解或消除外傷和自身疾病所引起的各種疼痛、麻木和僵硬。 E.產(chǎn)品知識產(chǎn)權(quán)：瑞氏生物電貼片分別獲得技術(shù)專利：[專利號：ZL99.2.30856.9]及 外觀設(shè)計專利：[專利號：ZL93.3929458.2]。 F.產(chǎn)品技術(shù)成熟性及可靠性：瑞氏生物電貼片主要技術(shù)指標(biāo)是根據(jù)人體生物電流情況 ，分別設(shè)計為普遍型和強力型兩種。1997年經(jīng)廣西壯族自治區(qū)醫(yī)藥管理局批準(zhǔn)同意在 桂林醫(yī)學(xué)院附屬醫(yī)院和桂林市人民醫(yī)院驗證，驗證結(jié)果表明：治療組有效為90.6%對 照組94.5%，兩組無顯著差異；肩關(guān)節(jié)炎有效率95%，軟組織損傷有效率100%，女性痛 經(jīng)有效率達(dá)95%以上，總有效率達(dá)91.7%（桂林醫(yī)學(xué)院附屬醫(yī)院）。此后，又相繼在衛(wèi) 生部北京醫(yī)院、中山醫(yī)科大學(xué)附屬一院，同濟醫(yī)科大學(xué)附屬協(xié)和醫(yī)院、上海市第二醫(yī) 科大學(xué)附屬瑞金醫(yī)院、桂林市口腔醫(yī)院、廣東省婦幼保健院及解放軍第161中心醫(yī)院 等單位進(jìn)行臨床試驗，結(jié)果全國各試點894例患者觀察中總結(jié)表明有顯著療效，顯效 率達(dá)78.4%以上，總有效為98.5%，尤其對肩周炎、痛經(jīng)、軟組織損傷等近體表的中輕 度疼痛具有良好的鎮(zhèn)痛效果。（詳情見各大醫(yī)院臨床使用報告） G. 產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)及檢測：瑞氏生物貼片技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)于2003年經(jīng)廣東省藥品評審中心評審， 并經(jīng)廣東省藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)注冊登記，注冊號為YZB粵0183- 2003，2003年10月31日產(chǎn)品經(jīng)廣東省醫(yī)療器械產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心檢測通過。 H. 產(chǎn)品使用安全性能：瑞氏生物貼片已于2003年經(jīng)歐洲安全認(rèn)定測試機構(gòu)CMA Testing and Certification Laboratories根據(jù)歐洲安全法規(guī)進(jìn)行檢測，符合歐洲安全標(biāo)準(zhǔn)。（詳情見檢測報告） 五、S W O T 分 析 A. 機會 1. 隨我國國民經(jīng)濟持續(xù)增長，人們生活水平的提高，女性對自己的健康關(guān)注特別是經(jīng)期保 健正在不斷加強，經(jīng)期保健市場份額將會持續(xù)擴大； 2. 目前痛經(jīng)市場主要的醫(yī)藥產(chǎn)品有治療型化學(xué)藥品和調(diào)理型中成藥保健品占據(jù)該市場的大 份額，但上述兩類產(chǎn)品均有一定的毒副作用，在治療、緩解局部癥狀的同時也給廣大 女性消費者帶來了一定的危害（如長期或過量使用某些醫(yī)藥產(chǎn)品后，會導(dǎo)致不孕、流 產(chǎn)及相關(guān)的并發(fā)癥發(fā)生）； 3. 近年來以“磁場、電場、生物場”為核心概...
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