太湖·金色水岸營(yíng)銷(xiāo)方案
太湖·金色水岸營(yíng)銷(xiāo)方案 一、 市場(chǎng)環(huán)境分析 1、 市場(chǎng)基本面 無(wú)錫房地產(chǎn)市場(chǎng)特別是住宅市場(chǎng)目前呈現(xiàn)出高速增長(zhǎng)、購(gòu)銷(xiāo)兩旺、量增價(jià)升、市場(chǎng)一片 繁榮的景象，我們可以從2002年的相關(guān)數(shù)據(jù)中看得很清楚： 項(xiàng)目 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資 住宅商品房施工面積 住宅商品房竣工面積 住宅商品房銷(xiāo)售面積 住宅商品房銷(xiāo)售金額 空置住宅面積 數(shù)值 77.01億 657.71萬(wàn)M2 254.06萬(wàn)M2 219.24萬(wàn)M2 45.35億元 39.16萬(wàn)M2 比增 56.2% 62.3% 23.7% 20.1% 34% —42.3% 另外，在前一周土地拍賣(mài)中，雖然全國(guó)受到“非典”的影響，但拍賣(mài)會(huì)依然呈現(xiàn)異?；鸨?的場(chǎng)面，7幅地塊總出讓金額高出底價(jià)近100%，表明投資者仍然看好后市的發(fā)展?jié)摿Α?2、 無(wú)錫別墅市場(chǎng) 與房地產(chǎn)市場(chǎng)整體呈現(xiàn)一片榮景的狀況形成鮮明對(duì)比的是無(wú)錫別墅市場(chǎng)的異常平靜。目 前市場(chǎng)上在推別墅個(gè)案僅7個(gè)，總可銷(xiāo)售面積只有近6萬(wàn)平米，大多數(shù)為區(qū)域型日住別墅 ，在整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)中幾乎微不足道?？偟目磥?lái)，無(wú)錫別墅市場(chǎng)發(fā)展較為緩慢。當(dāng)上海 、北京、杭州等一線(xiàn)城市由于別墅類(lèi)用地供應(yīng)過(guò)大，導(dǎo)致別墅房空置率上升時(shí)，無(wú)錫的 別墅市場(chǎng)卻還未啟動(dòng)。并且目前開(kāi)發(fā)企業(yè)自身規(guī)模較小，又缺乏開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，使之開(kāi)發(fā)的 別墅產(chǎn)品普遍規(guī)模有限，缺乏整體規(guī)劃性，產(chǎn)品形態(tài)也比較落后，不太注重產(chǎn)品的附加 價(jià)值，可以說(shuō)無(wú)錫的別墅市場(chǎng)是一個(gè)與其城市規(guī)模和定位不相稱(chēng)、相對(duì)較為落后的市場(chǎng) 。 3、 市場(chǎng)狀況對(duì)企劃的影響 整體市場(chǎng)的繁榮和別墅細(xì)分市場(chǎng)的落后，給本案的企劃提供了很好的契機(jī)，可以說(shuō)我們 有機(jī)會(huì)在一定的高度上給無(wú)錫的別墅市場(chǎng)來(lái)訂立一個(gè)全新的標(biāo)準(zhǔn)，建立一個(gè)制高點(diǎn)，形 成良好的市場(chǎng)反應(yīng)，有力地促進(jìn)銷(xiāo)售。 一、 產(chǎn)品分析 （一） 基本情況 1． 對(duì)外交通 本案目前與無(wú)錫市區(qū)的交通聯(lián)系主要依靠滬宜公路，從市中心驅(qū)車(chē)前往大約需要30~40分 鐘。隨著無(wú)錫市濱湖城市戰(zhàn)略的實(shí)施，城市發(fā)展方向西移，集交通、觀光、旅游、休閑 等多功能于一體的環(huán)湖大道今年破土動(dòng)工就是一個(gè)重要標(biāo)志。這條公路的修建將大大改 善本案至市區(qū)的交通狀況，使行車(chē)時(shí)間縮短近一半，從而吸引一部分常住型客戶(hù)，擴(kuò)大 了本案的客源面。 2． 自然環(huán)境 本案地處馬山半島太湖國(guó)家旅游度假區(qū)內(nèi)，東面隔十里明珠堤與煙波浩淼的太湖相鄰， 并與號(hào)稱(chēng)“太湖絕佳處”的黿頭渚遙遙相望；西南不遠(yuǎn)處即為著名的靈山大佛景區(qū)；另外 馬山半島作為國(guó)家級(jí)的旅游度假勝地，其自然及人文景觀皆十分豐富；因此，本案的自 然環(huán)境可謂是得天獨(dú)厚，優(yōu)越無(wú)比。 3． 生活配套 本案距太湖旅游度假區(qū)政府所在地馬山鎮(zhèn)1公里左右，鎮(zhèn)上的各項(xiàng)生活配套設(shè)施非常完善 ，完全可以滿(mǎn)足日常生活的需要；另外，本案自身有2000平米的會(huì)所配套，基本生活用 品不假外出，并配備有高檔、較完善的休閑娛樂(lè)度假實(shí)施。 4． 規(guī)模 本案占地近19萬(wàn)平米，擬建186棟、250戶(hù)別墅，總建面積約6萬(wàn)平米，是目前無(wú)錫已規(guī)劃 在建最大的別墅居住區(qū)。 5． 產(chǎn)品形態(tài) 本案的產(chǎn)品形態(tài)涵蓋了聯(lián)排、雙拼、獨(dú)棟等主要的別墅形態(tài)，是無(wú)錫目前唯一的純別墅 社區(qū)；建筑風(fēng)格采用名家設(shè)計(jì)的經(jīng)典的歐陸風(fēng)格，在無(wú)錫也是獨(dú)樹(shù)一幟；一期擬建64棟 別墅，其中9棟雙拼、55棟獨(dú)棟，面積配比合理： 面 積 范 圍 戶(hù) 型 戶(hù) 數(shù) 比 例（%） 300—320 A、C、H 15 23.4 270—290 E、F 13 20.3 250—270 B、J、K 27 42.2 200—220 D（雙拼） 9 14.1 合 計(jì) 64 100 6． 景觀規(guī)劃 自然環(huán)境的優(yōu)越并沒(méi)有讓本案的開(kāi)發(fā)商對(duì)社區(qū)內(nèi)的景觀掉以輕心，相反，開(kāi)發(fā)商在社區(qū) 景觀規(guī)劃上投入了大量的心力和財(cái)力：聘請(qǐng)深圳著名的專(zhuān)業(yè)景觀設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)當(dāng)綱景觀設(shè)計(jì) 、精心規(guī)劃每一塊土地；在19萬(wàn)廣沃平整的土地上大量開(kāi)挖、回填土方，打造出大面積 人工湖和綿延起伏的緩坡地貌，極大地豐富了景觀資源；所有這一切造就出一座媲美大 公園的美侖美奐的精彩景觀社區(qū)。 （二） 賣(mài)點(diǎn)歸納 1． 環(huán)境 □ 地處太湖國(guó)家旅游度假區(qū)內(nèi)，距太湖不足百米，太湖的博大美景就在家門(mén)口； □ 臨近全國(guó)著名的靈山大佛景區(qū)，福地旺邸，人杰地靈； □ 馬山鎮(zhèn)完整生活配套； □ 環(huán)湖快速景觀大道直達(dá)社區(qū)，20分鐘天地不同； 2． 建筑、景觀、社區(qū)配套 □ 無(wú)錫首個(gè)臨太湖大型純別墅社區(qū)，近19萬(wàn)平米廣沃土地，250戶(hù)宏大規(guī)模，確立無(wú)錫別 墅社區(qū)新標(biāo)準(zhǔn)； □ 同濟(jì)大學(xué)教授主筆建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)，歐陸風(fēng)情洋房，風(fēng)格時(shí)尚統(tǒng)一，布局新穎合理； □ 專(zhuān)業(yè)景觀設(shè)計(jì)公司當(dāng)綱景觀設(shè)計(jì)，社區(qū)內(nèi)大面積人工湖，設(shè)有野趣釣魚(yú)臺(tái)、花港觀魚(yú) 區(qū)等多樣化水景；利用回填土方造就區(qū)內(nèi)起伏緩坡地貌，使景觀有縱深、有起伏，富于 變化、豐富多彩，媲美大公園，真正的景觀型社區(qū)； □ 2000平米私家會(huì)所，便利店、健身房、棋牌室、閱覽室、網(wǎng)吧等生活、休閑、娛樂(lè)設(shè) 施一應(yīng)俱全，讓度假倍有好心情； □ 聘請(qǐng)上海陸家嘴物業(yè)管理有限公司當(dāng)任物管顧問(wèn)，周到細(xì)致的物管服務(wù)讓住戶(hù)的生活 無(wú)后顧之憂(yōu)； （三） 賣(mài)點(diǎn)表現(xiàn)方式分析 1． 獨(dú)一無(wú)二的強(qiáng)勢(shì)賣(mài)點(diǎn) 本案鄰太湖、鄰大佛的地理位置、宏大的社區(qū)規(guī)模、純別墅區(qū)的規(guī)劃、經(jīng)典的歐陸建筑 風(fēng)格、豐富多彩的親水社區(qū)景觀等五大賣(mài)點(diǎn)在目前無(wú)錫別墅市場(chǎng)是獨(dú)一無(wú)二的，也是將 本案與其他個(gè)案區(qū)隔、最有望在市場(chǎng)上引起關(guān)注的標(biāo)志性絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，因此宜在產(chǎn)品定位 、廣告總精神、引導(dǎo)期及公開(kāi)期的廣告宣傳、品牌引導(dǎo)及建立活動(dòng)及廣告、接待中心現(xiàn) 場(chǎng)表現(xiàn)中予以直接的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)并不斷重復(fù)，以便加深客戶(hù)的印象、建立品牌認(rèn)知； 2． 錦上添花的相對(duì)優(yōu)勢(shì) 與以上獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)相比，本案的其他賣(mài)點(diǎn)在市場(chǎng)中并不具有絕對(duì)的比較優(yōu)勢(shì)（如道路交 通、生活配套、會(huì)所等）或不易用廣告包裝的方式來(lái)建立認(rèn)知（如物業(yè)管理），包括景 觀的細(xì)節(jié)內(nèi)容，由于內(nèi)容繁多而不易讓人有深刻的印象。但這些比較優(yōu)勢(shì)在客戶(hù)對(duì)本案 大的方面有認(rèn)同后又可以起到很好的加分效果，因此宜在現(xiàn)場(chǎng)印刷資料、持續(xù)銷(xiāo)售期的 廣告宣傳中來(lái)表現(xiàn)。 （四） 產(chǎn)品慎重點(diǎn) 雖然處于較有利的市場(chǎng)環(huán)境，且產(chǎn)品本身也具相當(dāng)多的優(yōu)勢(shì)，我們還是要對(duì)以下一些因 素保持高度的關(guān)注，做好應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備： 1． 市場(chǎng)對(duì)別墅的接受度和胃納量 無(wú)錫別墅市場(chǎng)發(fā)育的嚴(yán)重滯后并持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間是否是因?yàn)槭袌?chǎng)本身對(duì)此類(lèi)產(chǎn)品需求低糜 造成的呢？如果是，我們就需要做長(zhǎng)期銷(xiāo)售的準(zhǔn)備了。威尼斯花園也曾有過(guò)很好的銷(xiāo)售 業(yè)績(jī)，可后續(xù)開(kāi)發(fā)乏力，有開(kāi)發(fā)商的問(wèn)題，但或多或少也有市場(chǎng)需求不旺的問(wèn)題，因此 ，我們要有培育市場(chǎng)的準(zhǔn)備； 2． 本案一期交房時(shí)環(huán)湖快速路還未通車(chē) 因此一期對(duì)交通的宣傳應(yīng)適度，并以吸引度假型客戶(hù)為主； 3． 目前本案的位置并不是熱點(diǎn)地區(qū) 從威尼斯花園到世紀(jì)湖濱、太湖世家，無(wú)錫為數(shù)不多的湖濱別墅大都在離市區(qū)較近的五 里湖周邊，目前該區(qū)域也是政府?dāng)M重點(diǎn)發(fā)展、市民較為關(guān)注的區(qū)域； 4． 周邊氛圍較差 本案雖地處太湖國(guó)家旅游度假區(qū)內(nèi)，但周邊目前皆為農(nóng)田，東南面還有一個(gè)啤酒廠，居 住和度假的氛圍都差強(qiáng)人意； 5． 鄰近太湖卻不能在家里欣賞太湖美景 這是本案最為遺憾的一點(diǎn)，致使太湖因素?zé)o法發(fā)揮到淋漓盡致，后續(xù)馬山半島其他鄰湖 并能觀湖的個(gè)案開(kāi)發(fā)將使本案處于相對(duì)劣勢(shì)； （五） 產(chǎn)品定位 在上述賣(mài)點(diǎn)表現(xiàn)分析中，我們已明確了產(chǎn)品定位應(yīng)較全面地反應(yīng)本案獨(dú)特的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)， 因此本案的產(chǎn)品定位應(yīng)十分清晰，也是我們?cè)趶V告總精神中要著力表現(xiàn)的核心內(nèi)容： 太湖勝境，靈山福地，大型國(guó)際型親水景觀純別墅社區(qū) 一、 推案計(jì)劃安排 階段 時(shí)間 相關(guān)因素 主要工作內(nèi)容 案前準(zhǔn)備期 6月30日之前 總平圖、戶(hù)型設(shè)計(jì)、面積配比、景觀設(shè)計(jì)、建材設(shè)備、會(huì)所設(shè) 施、物管內(nèi)容等基本資料陸續(xù)完成；市區(qū)接待中心施工完、成交付使用； 1、 深入細(xì)致 地研究產(chǎn)品2、 家配圖、總平圖、單體效果圖、鳥(niǎo)瞰圖制作3、 模型發(fā)包制作4、 市區(qū) 接待中心完成配制、人員進(jìn)駐5、 營(yíng)銷(xiāo)方案確定6、 信封、信紙、名片、手提袋、紙杯 等VI系列設(shè)計(jì)及發(fā)包印刷7、 小海報(bào)、銷(xiāo)平設(shè)計(jì)及發(fā)包印刷 市場(chǎng)培育及客戶(hù)醞釀期 7月至8月中旬 樣板區(qū)、一期已全面動(dòng)工；模型、鳥(niǎo)瞰圖等銷(xiāo)售 道具制作完成；樣板區(qū)裝潢開(kāi)始；天氣炎熱，不宜作過(guò)多宣傳 1、 完成人員招聘、培訓(xùn) 2、 正式開(kāi)始接待、積累客戶(hù)3、 銷(xiāo)海設(shè)計(jì)及發(fā)包印刷4、 適度的報(bào)紙軟文宣傳（每月 1~2篇）5、 現(xiàn)場(chǎng)接待中心、樣板房裝潢設(shè)計(jì)及施工6、 明珠堤引導(dǎo)旗、精神堡壘等戶(hù)外 引導(dǎo)系統(tǒng)設(shè)計(jì)7、 看房車(chē)車(chē)體廣告設(shè)計(jì)8、 定價(jià)原則確定、底價(jià)表制作完成9、 戶(hù)外據(jù) 點(diǎn)評(píng)估、設(shè)計(jì)及制作發(fā)布 市場(chǎng)引導(dǎo)及內(nèi)部預(yù)定期 8月下旬至9月中、下旬 樣板區(qū)外立面呈現(xiàn)；一期工程進(jìn)度蒸蒸 日上；度假區(qū)迎來(lái)度假高峰；氣候即將轉(zhuǎn)涼 1、 明珠堤引導(dǎo)旗、精神堡壘等戶(hù)外引導(dǎo)系 統(tǒng)制作發(fā)布2、 看房車(chē)投入使用；3、 開(kāi)始接受客戶(hù)預(yù)定4、 適度增加廣告投放 公開(kāi)及強(qiáng)銷(xiāo)期 9月下旬至11月中旬 樣板區(qū)正式開(kāi)放；取得首批預(yù)售許可證 1、 密集發(fā) 布廣告、大量吸引來(lái)人2、 價(jià)格公開(kāi)，全力以赴投入銷(xiāo)售 持續(xù)銷(xiāo)售期 11月下旬之后 1、 一期余屋銷(xiāo)售2、 二期產(chǎn)品建議 一、 廣告企劃方向 （一） 企劃緣起 2002年，火熱別墅年，京粵滬三地帶動(dòng)了全國(guó)別墅市場(chǎng)的蓬勃?jiǎng)蓊^，地處長(zhǎng)江三角洲的 無(wú)錫，受到上海的經(jīng)濟(jì)輻射，近幾年房產(chǎn)市場(chǎng)也異?；钴S，然而在無(wú)錫環(huán)太湖地帶，卻 沒(méi)有真正代表性的別墅產(chǎn)品，處于真空狀態(tài)的無(wú)錫別墅市場(chǎng)急需推出更新?lián)Q代的別墅項(xiàng) 目，政府也大力支持沿太湖的別墅開(kāi)發(fā)。在這樣的前提下，金色水岸以其前所未有的規(guī) 模，品質(zhì)卓越的設(shè)計(jì)規(guī)劃，勢(shì)必會(huì)重新定義無(wú)錫別墅的標(biāo)準(zhǔn)，成為里程碑式的項(xiàng)目。 （二） 廣告企劃的目標(biāo) 1． 強(qiáng)力促進(jìn)一期別墅銷(xiāo)售 2． 初步確立品牌知名度、為后幾期銷(xiāo)售作好鋪墊 3． 提升開(kāi)發(fā)商企業(yè)形象 （三） 廣告總精神 太湖邊，有一個(gè)美麗的地方 太湖邊、靈山下，山水生活，度假天地 自然、尊貴、舒適，每時(shí)每刻輕松享受 真自然，臻別墅，尊貴享受非同一般 （四） 媒體通路組合 主要媒體通路 無(wú)錫日?qǐng)?bào)、江南晚報(bào)、郵政廣告、SP活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)、印刷品等 輔助媒體通路 無(wú)錫房典、區(qū)域派報(bào)、名單寄發(fā)、電視等 報(bào)紙——目前房產(chǎn)廣告的傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)媒體，具有發(fā)行廣、閱讀眾、時(shí)效性等媒體特色，發(fā)行 量決定了告知的廣泛性，易于建立知名度；眾多的閱讀層會(huì)自動(dòng)刪減他們所尋求的信息 ，吸引目標(biāo)客源；時(shí)效性便于我們隨時(shí)根據(jù)銷(xiāo)售情況調(diào)整樓盤(pán)的宣傳策略，清楚地分隔 階段主題，采取無(wú)錫日?qǐng)?bào)和江南晚報(bào)交替投放的策略，信息覆蓋面更廣。 無(wú)錫日?qǐng)?bào)——無(wú)錫最大的報(bào)紙媒體，權(quán)威性高，影響力強(qiáng)，覆蓋面廣，目前發(fā)行量15萬(wàn)份 ，閱讀人次達(dá)69萬(wàn)，讀者群為國(guó)家公務(wù)員、企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和高收入的市民階層，排無(wú)錫新 聞?lì)悎?bào)紙第一位。 江南晚報(bào)——無(wú)錫地區(qū)主流媒體，目前發(fā)行量13萬(wàn)份，僅次于揚(yáng)子晚報(bào)，輻射整個(gè)蘇南， 包括無(wú)錫大市、安徽、浙江、上海、蘇州、常州、常熟、張家港等地，綜合性強(qiáng)，讀者 從企事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體、鄉(xiāng)鎮(zhèn)到個(gè)人家庭。 軟性文章——不易引起客戶(hù)的廣告抗性，通過(guò)詳盡的敘述報(bào)道讓客戶(hù)充分了解產(chǎn)品細(xì)節(jié)及 個(gè)案進(jìn)展情況，適于進(jìn)行市場(chǎng)炒做，特別是在市場(chǎng)預(yù)熱階段，我們可以通過(guò)一些軟廣告 的發(fā)布，比如以太湖第一規(guī)模別墅社區(qū)作為話(huà)題，引導(dǎo)市場(chǎng)焦點(diǎn)，起到推波助瀾的效果 。 DM——運(yùn)用印刷品對(duì)客戶(hù)進(jìn)行預(yù)告以及攔截的宣傳效果，利用已獲得的名單客戶(hù)進(jìn)行直郵 到達(dá)率非常高，既可在前期對(duì)產(chǎn)品作綜合性的全面介紹，也可視銷(xiāo)售狀況作階段的針對(duì) 性活動(dòng)告知。 雜志——印刷效果好，易于樓盤(pán)形象的樹(shù)立與提升，令稿面有更多的表現(xiàn)性，房產(chǎn)專(zhuān)業(yè)性 雜志的針對(duì)性更強(qiáng)，無(wú)錫市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)性房產(chǎn)雜志有《安居樂(lè)業(yè)》、《無(wú)錫江南樓市》、《無(wú)錫 房典》，根據(jù)無(wú)錫市場(chǎng)的發(fā)展程度和閱讀習(xí)慣，建議可以作為輔助媒體。 戶(hù)外據(jù)點(diǎn)——區(qū)域針對(duì)性極強(qiáng)，受眾面廣，且具有相當(dāng)長(zhǎng)的延時(shí)效應(yīng)?？紤]到本案交通的 便利條件，建議在市中心、馬山入口等車(chē)流人流量大的地段投放大型戶(hù)外廣告，吸引大 眾目光，用于樹(shù)立樓盤(pán)形象，持續(xù)吸引廣泛來(lái)人。 SP展示——促銷(xiāo)活動(dòng)能在短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)大影響力、聚集人氣，而由于場(chǎng)地限制，我們可 以考慮在銷(xiāo)售尾聲為余屋推動(dòng)舉辦SP活動(dòng)，場(chǎng)地選在市中心或馬山的高檔酒店，面向已 購(gòu)客戶(hù)組織回饋或聯(lián)誼活動(dòng)，利用現(xiàn)有客戶(hù)資源消化剩余產(chǎn)品。 （五） 企劃階段訴求 a 市場(chǎng)啟動(dòng)期 時(shí)間：7月至8月中旬 訴求重點(diǎn)：無(wú)錫最大規(guī)模純別墅社區(qū)，以規(guī)模作為首發(fā)切入點(diǎn) 媒體安排：以每月一至兩篇的低頻率投放軟廣告，以新聞報(bào)道形式為佳 推廣目的：預(yù)告金色水岸的誕生，把金色水岸直接定位在無(wú)錫最大最好的別墅社區(qū)，先 聲奪人，初步引起關(guān)注，以新聞報(bào)道形式出現(xiàn)更加具有真實(shí)可看性。 b 市場(chǎng)引導(dǎo)期 時(shí)間：8月下旬至9月中下旬 訴求重點(diǎn)：產(chǎn)品規(guī)模、樹(shù)立品牌形象 媒體安排：延續(xù)軟廣告形式，同時(shí)在九月中下旬開(kāi)始NP投入，一至兩篇引導(dǎo)稿...
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