萬(wàn)豪商業(yè)城營(yíng)銷策劃方案
謹(jǐn)呈：深圳xx實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司 萬(wàn)豪商業(yè)城營(yíng)銷策劃方案 深圳市xx物業(yè)咨詢有限公司 目 錄 第一部分 物業(yè)定位 第一章 市場(chǎng)調(diào)查分析 一 深圳市總體商業(yè)市場(chǎng)背景 二 南山商業(yè)市場(chǎng)綜述 三 同類主題市場(chǎng)調(diào)研 八卦嶺片區(qū)典型可比商場(chǎng)調(diào)研 田貝片區(qū)典型可比商場(chǎng)調(diào)研 筍崗片區(qū)典型可比商場(chǎng)調(diào)研 本區(qū)域典型可比商場(chǎng)調(diào)研 四 總結(jié)分析 第二章 物業(yè)發(fā)展建議 一 商場(chǎng)平面布局規(guī)劃設(shè)計(jì) 鋪位分割 過(guò)道設(shè)計(jì) 商場(chǎng)人流圖繪制 2. 商場(chǎng)賣場(chǎng)設(shè)計(jì) 3. 商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)品種分區(qū)設(shè)計(jì) 4. 商場(chǎng)各層租金估算及租金價(jià)格表制定 5. 商場(chǎng)商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理建議 6. 建筑外立面之裝飾、色彩修改建議 7. 商場(chǎng)休閑廣場(chǎng)規(guī)劃設(shè)計(jì)建議 第二部分 招租推廣策略 一 主體推廣方案及廣告推廣要點(diǎn) 二 階段推廣計(jì)劃時(shí)間表 三 組合媒體發(fā)布計(jì)劃 四 銷售賣場(chǎng)策劃 五 造勢(shì)手法策劃 第一部分 物業(yè)定位 第一章 市場(chǎng)調(diào)查分析 一、 深圳市總體商業(yè)市場(chǎng)背景 1、商場(chǎng)分割小鋪位銷售已風(fēng)光不再 曾經(jīng)轟動(dòng)一時(shí)的“西部電子”，開(kāi)業(yè)后遠(yuǎn)未達(dá)到人們預(yù)期，“東方巴黎”至今 仍無(wú)法開(kāi)業(yè)，這使得將統(tǒng)一產(chǎn)權(quán)的商場(chǎng)劃分成小鋪位賣的銷售形式難度增 大，讓投資客重新建立起信心的難度增強(qiáng)。事實(shí)上，即使后來(lái)彩福大廈的 裙樓商場(chǎng)因新一佳著名商家的進(jìn)駐，和發(fā)展商不惜血本10年8%的回報(bào)率而 使彩福大廈裙樓銷售良好，也不可以輕易斷言市場(chǎng)可以接受這種商場(chǎng)鋪位 劃分的形式。 因?yàn)椋@種形式存在許多的問(wèn)題尚未解決： * 產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)不統(tǒng)一的矛盾始終未能解決。 怎樣使小業(yè)主的利益得到保障？一旦大商家退出商場(chǎng)，誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)重新招租 ，各小業(yè)主之間的利益誰(shuí)來(lái)平衡？ * 鋪位劃分過(guò)細(xì)、過(guò)小不利經(jīng)營(yíng)者使用。 發(fā)展商為了盡快銷售鋪位，常常將鋪位劃分過(guò)細(xì)、過(guò)小，以減少鋪位總值 ，降低置業(yè)門(mén)檻，擴(kuò)大購(gòu)買層面。而實(shí)際的經(jīng)營(yíng)者無(wú)法接受和使用過(guò)小的 商鋪，這種矛盾只好通過(guò)重新劃分、整合鋪位來(lái)解決，從而導(dǎo)致銷售鋪位 與經(jīng)營(yíng)鋪位完全不同的局面，一旦經(jīng)營(yíng)客退出重新招租時(shí)，必將引發(fā)各種 矛盾。 * 經(jīng)營(yíng)管理水平是影響商場(chǎng)存活的關(guān)鍵因素。 商場(chǎng)內(nèi)各鋪位利益相關(guān)，彼此一榮俱榮、一損俱損，這需要商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理 部門(mén)統(tǒng)一的管理協(xié)調(diào)商場(chǎng)才能做旺。但往往發(fā)展商將商鋪分割售出后，就 不再理會(huì)經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題，這是導(dǎo)致目前眾多商場(chǎng)失敗的直接原因。 * 發(fā)展商能否“放水養(yǎng)魚(yú)”是招商工作的關(guān)鍵。 一個(gè)新的商場(chǎng)開(kāi)業(yè)需要培育市場(chǎng)的時(shí)間,發(fā)展商需要給經(jīng)營(yíng)客適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠 來(lái)增強(qiáng)其對(duì)商場(chǎng)的信心，從而吸引進(jìn)場(chǎng)，這就需要發(fā)展商在一段時(shí)間內(nèi) 承受短期利益的損失，如減免租金、管理費(fèi)等，這些措施對(duì)發(fā)展商的資 金壓力較大，發(fā)展商面臨能否堅(jiān)守難關(guān)的困惑；而發(fā)展商如果不“放水養(yǎng) 魚(yú)”給租客以適當(dāng)優(yōu)惠，則商場(chǎng)招滿有一定困難，嚴(yán)重的會(huì)導(dǎo)致無(wú)法開(kāi)業(yè) ，發(fā)展商屆時(shí)將面臨更為嚴(yán)峻的形勢(shì)。 2、街鋪始終受市場(chǎng)鐘愛(ài) 與上述情況不同，街鋪產(chǎn)權(quán)獨(dú)立，受其他干擾因素少，客流量?jī)H受街道人 流的影響，生意好做長(zhǎng)久，租金穩(wěn)定。因此，商鋪的售價(jià)也穩(wěn)定而高企， 街鋪的價(jià)值為許多投資客和經(jīng)營(yíng)者認(rèn)可，易受市場(chǎng)追捧。 3、專業(yè)市場(chǎng)增多，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈 訂立明確的主題，走專業(yè)化路線來(lái)吸引客戶的專業(yè)市場(chǎng)越來(lái)越多。 但是做專業(yè)市場(chǎng)需要一定條件才能成功： * 可借用的資源優(yōu)勢(shì) * 規(guī)模、交通、配套等自身硬件條件 * “放水養(yǎng)魚(yú)”的可持續(xù)發(fā)展策略 * 和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比具有比較優(yōu)勢(shì) * 有較強(qiáng)昭示力 * 原則上不單純依賴批發(fā)客戶，還應(yīng)具備較多的周邊零 售客戶，以積聚人氣 * 專業(yè)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理 * 充足的資金、人才儲(chǔ)備 只有滿足上述全部或多項(xiàng)條件的專業(yè)市場(chǎng)，才有可能成功，如：享譽(yù)全國(guó) 的賽格電子配套市場(chǎng)，就是依靠華強(qiáng)北是眾多的電子生產(chǎn)商集結(jié)地這一大 的資源優(yōu)勢(shì)，配合便捷的交通、暢旺的人氣、較強(qiáng)的昭示力等綜合優(yōu)勢(shì)而 發(fā)展起來(lái)的，并逐步發(fā)展成為輻射全國(guó)的專業(yè)市場(chǎng)。 雖說(shuō)專業(yè)市場(chǎng)的成功案例很多，但更多的專業(yè)市場(chǎng)由于自身缺乏上述的條 件或不具備比較優(yōu)勢(shì)，往往在競(jìng)爭(zhēng)中慘遭淘汰，或是做痛苦的掙扎。 4、二層以上物業(yè)銷售難度大 凡是出售的商業(yè)物業(yè)，無(wú)論是開(kāi)放式商場(chǎng)還是獨(dú)立式商鋪，二層以上的部 分大多銷售困難，最終只能通過(guò)招租解決。 二、 南山商業(yè)市場(chǎng)綜述 1. 南山商業(yè)市場(chǎng)面臨的歷史契機(jī) 深圳城市中心的西移，濱海大道的建成通車，西部跨海大橋的規(guī)劃，給予了南 山商貿(mào)物業(yè)發(fā)展的歷史契機(jī)。而南山房地產(chǎn)市場(chǎng)整體的火爆則直接成為南山商 貿(mào)物業(yè)發(fā)展的澎湃動(dòng)力。如今，南山居住，市區(qū)上班已成為部分深圳人的時(shí)尚 生活。隨著南山本地商業(yè)需求與日遞增，南山商貿(mào)物業(yè)在近兩年來(lái)呈現(xiàn)出一派 旺銷景象。在南山購(gòu)物環(huán)境日漸改善的條件下，南山商貿(mào)物業(yè)將徹底一改完全 區(qū)域內(nèi)消費(fèi)的特征，將有力地輻射寶安及其周邊地區(qū)，吸引港人前往購(gòu)物的前 景也不是奢望。 2 南山商業(yè)市場(chǎng)的消費(fèi)群體分析 滿足本地市場(chǎng)需求 從南山本地人口及現(xiàn)時(shí)在售、在建和在營(yíng)業(yè)的商服物業(yè)總量比例來(lái)看，南山商 服物業(yè)在未來(lái)發(fā)展中可滿足本地商業(yè)的發(fā)展需要，可滿足本地消費(fèi)者對(duì)良好的 購(gòu)物休閑環(huán)境和多姿多彩、琳瑯滿目的購(gòu)物場(chǎng)所的需求。南山在建、在售的商 服物業(yè)逾２０萬(wàn)平方米，截止到今年底其商服物業(yè)空置量達(dá)７．５６萬(wàn)平方米 ，二項(xiàng)相加南山在未來(lái)一年內(nèi)的商服物業(yè)供應(yīng)量將達(dá)到２７．５萬(wàn)平方米，南 山居住人口４５萬(wàn)，平均每人擁有０．６０平方米的商服物業(yè)，此種比例遠(yuǎn)高 于其它地區(qū)商業(yè)配套比例。在南山未來(lái)的商服物業(yè)發(fā)展中，如何定位，形成自 身特色，強(qiáng)力吸引本地居民消費(fèi)，滿足本地居民需求是重中之重。 輻射周邊居民 周邊指科技園、西麗和寶安。歷史上南山與這三個(gè)地區(qū)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系， 商業(yè)更是相互補(bǔ)充，南山在近幾年的商業(yè)發(fā)展中已形成了以幾大商場(chǎng)為龍頭的 成熟大商圈，而科技園、西麗和寶安的商業(yè)還顯得不成規(guī)模、不具特色、不上 檔次，由于南山與這三個(gè)地區(qū)的交通方便，路程近，人與人之間的聯(lián)系較多， 所以有理由相信，在未來(lái)的南山商服物業(yè)的發(fā)展中，它能吸引周邊的居民加入 到本地商場(chǎng)的消費(fèi)群體中來(lái)。 吸引港人購(gòu)物 羅湖區(qū)已成為港人置業(yè)和購(gòu)物的理想?yún)^(qū)域，已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。港人每天到羅 湖大包小包購(gòu)物已成為羅湖東門(mén)老街及其它購(gòu)物商場(chǎng)的一大景觀。港人前往羅 湖購(gòu)物是因?yàn)楦廴丝梢宰罱?、最便利到達(dá)羅湖，是因?yàn)楦廴藢?duì)羅湖商服物業(yè)有 較深入的了解，是因?yàn)榱_湖的購(gòu)物環(huán)境已接近和達(dá)到香港水平。隨著西部跨海 大橋的建成開(kāi)通，南山與香港的距離縮短，坐車只需十幾分鐘，這使得大多數(shù) 港人可便利前往南山。一方面，跨海大橋的開(kāi)通可吸引港人南山置業(yè)居住，居 住南山的港人可增加本地的商業(yè)消費(fèi)需求；另一方面，交通便利，通關(guān)方便， 兩地物價(jià)差和南山購(gòu)物環(huán)境的日臻完善，會(huì)使得一部分港人把購(gòu)物的區(qū)域轉(zhuǎn)移 到南山，從而可使得南山的商業(yè)需求總量得以增加，商業(yè)發(fā)展步入更高的平臺(tái) 。 3 南山商圈狀況分析 南山商服物業(yè)在分布上呈商圈和沿交通干線分布的特征，特別在商圈分布 上，南山商業(yè)發(fā)展的龍頭商場(chǎng)的帶動(dòng)作用不可估量，至今已在南山形成了： 以人人樂(lè)、沃爾瑪為中心的商圈； 以家樂(lè)福為中心的商圈； 以女兒國(guó)、愉康商城為中心的商圈。 這三個(gè)商圈，是南山商業(yè)發(fā)育得最為成熟的繁華區(qū)。本項(xiàng)目位于以人人樂(lè) 、沃爾瑪為中心的商圈，又稱“沃爾瑪商圈”，此商圈目前發(fā)展最具潛力，不僅檔 次高，而且多為知名度高、有很強(qiáng)消費(fèi)支撐力和號(hào)召力的大型商場(chǎng)，再加上順電 近期的加盟，使得該商圈更具分量，另外，本項(xiàng)目—萬(wàn)豪商業(yè)城和相臨的佳騰電 器城也是有一定規(guī)模的商場(chǎng)，大家主題不同，各有側(cè)重，使得該商圈經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)豐 富。 4 南山商業(yè)街道分布狀況分析 |南新路 |南山老城區(qū)，人流量大，商業(yè)繁榮，低檔為主，業(yè)態(tài)多樣 | |常新路 |商業(yè)繁榮，業(yè)態(tài)多樣，餐飲業(yè)最發(fā)達(dá)，有家樂(lè)福商場(chǎng) | |南山大道 |人流量大，主要服務(wù)于周邊居民區(qū)，有愉康超市、女兒國(guó) | |南油大道 |商業(yè)前景好，以檔次較高的大型商場(chǎng)為主，有海雅百貨、沃| | |爾瑪、佳騰、萬(wàn)豪等，但交通干線不聚人氣，且分布分散。| |登良路 |業(yè)態(tài)以五金配件、汽車修理為主，裝飾材料也較發(fā)達(dá) | |內(nèi)環(huán)路 |不聚人氣，基本無(wú)商業(yè)，有東方巴黎在售 | |東濱路 |商業(yè)繁榮，業(yè)態(tài)多樣.隨著后海大批住宅興起，被眾商家看 | | |好 | 小結(jié)：從上表看出，南油大道的商業(yè)目前檔次高，且較為集中，有形成“南山華 強(qiáng)北”之勢(shì)。 5 南山商業(yè)供應(yīng)量分析 進(jìn)年來(lái)，蛇口沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)，南新路女人世界，姊妹城，南山商業(yè)文化中心 的海雅百貨新形象商場(chǎng)先后開(kāi)張營(yíng)業(yè)，西部電子商場(chǎng)、佳騰電器城、萬(wàn)豪商業(yè) 場(chǎng)、東方巴黎服裝城等商服物業(yè)鋪天蓋地廣告宣傳及層出不窮的多種促銷的活 動(dòng)的開(kāi)展，形成了南山商服物業(yè)爭(zhēng)搶市場(chǎng)的一個(gè)個(gè)火爆場(chǎng)面。 截止到今年上半年，南山在建和在售的商服物業(yè)逾２０萬(wàn)平方米，其中 總建筑面積在１０００平方米以上的有南城購(gòu)物廣場(chǎng)、西部電子時(shí)代廣場(chǎng)、萬(wàn) 豪商業(yè)城、南油佳騰電器城、東方巴黎時(shí)裝城、女人世界南山分店、姊妹城、 南景園商場(chǎng)、倉(cāng)前錦福苑商場(chǎng)、富嘉名閣商場(chǎng)、大陸莊園商場(chǎng)、星海名城一期 商場(chǎng)及國(guó)興苑商場(chǎng)等十幾家，其中在今年十月以前開(kāi)業(yè)的商場(chǎng)有五家。這十幾 家在售和在建的大型商場(chǎng)，大都以主題商場(chǎng)宣傳，鮮明界定和劃分終端目標(biāo)消 費(fèi)群。 在深圳市全市的商服物業(yè)區(qū)域構(gòu)成比例中，南山區(qū)去年商服物業(yè)施工面積， 占到全市的１７％。新開(kāi)工面積占全市的１４％，竣工面積占全市的１２％， 樓花銷售面積占全市的１４％。以上數(shù)據(jù)表明，南山商服物業(yè)已成為深圳商服 物業(yè)中的主要組成部分，南山商服物業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展，為南山區(qū)商業(yè)環(huán)境的日臻 完善提供了基本的條件。 |項(xiàng)目名稱 |位置 |商場(chǎng)面積 |入伙時(shí) |經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目 | | | |（M2） |期 | | |南城購(gòu)物廣場(chǎng) |南新路 |30000 |2000.10|百貨精品 | |展望西部 |南油大道 |16639 |2000.6 |電腦、通訊、辦 | |電子時(shí)代廣場(chǎng) |與學(xué)府路 | | |公自動(dòng)化、音響 | | |交界處 | | |器材 | |蘇豪名廈商場(chǎng) |桃園路/南|2000 |2000.4 | | | |新路 | | | | |深圳秭妹購(gòu)物城 |桃園路 |5000 |2000.5 |服裝及女性產(chǎn)品 | |南貿(mào)市場(chǎng) |桃園路 |8283 |2000.10|小商品批發(fā)、肉 | | | | | |菜市場(chǎng) | |倉(cāng)前錦福苑裙樓 |南新路/學(xué)|5000 |2000.12| | | |府路 | | | | |萬(wàn)豪商業(yè)城 |南油大道 |15000 |2000.10|家居廣場(chǎng) | |南油金暉家居廣場(chǎng)|南油大道 |10000 |2000.5 |電腦、音像、通 | | | | | |訊器材、家電、 | | | | | |臺(tái)灣高檔家具 | |東方巴黎時(shí)裝交易|內(nèi)環(huán)路/南|14478 |2000.10|尚未開(kāi)業(yè) | |廣場(chǎng) |山 | | | | |女兒國(guó)南山分店 |桃園路/南|3000 |1999.12|女性及兒童用品 | | |新路 | | | | |女人世界南山分店|桃園路/南|3600 |2000.4 |女性及兒童用品 | | |新路 | | | | |沃爾瑪蛇口分店 |南油大道/|3000 |2000.4 |百貨超市 | | |內(nèi)環(huán)路 | | | | |海雅百貨 |南油大道/|35000 |2000.1 |百貨商場(chǎng) | | |濱海大道 | | | | 6 南山商業(yè)商業(yè)特征分析 * 檔次低、規(guī)模小，經(jīng)營(yíng)品種不全 這也是造成以往南山商業(yè)氣氛平淡的一個(gè)重要原因。南山商服市場(chǎng)，包 括人人樂(lè)、家樂(lè)福、愉康倉(cāng)儲(chǔ)商場(chǎng)，總體商業(yè)規(guī)模不大，三家商場(chǎng)營(yíng)業(yè)面積加 起來(lái)才2萬(wàn)余平方米。加上各類商鋪門(mén)店，總的商業(yè)面積約20~30萬(wàn)平方米，由 于商業(yè)不集中，分布在從南頭到南油的廣闊區(qū)域，十分分散，又大都采用地鋪 式經(jīng)營(yíng)，因而經(jīng)營(yíng)的各種商品品種較少，檔次較低，顯得比較零亂。以服裝為 例，無(wú)論是已經(jīng)倒閉的金太陽(yáng)商業(yè)城，還是南新路口的南新時(shí)裝商場(chǎng)，登良路 的登良自選商場(chǎng)，都以經(jīng)營(yíng)低檔時(shí)裝為主，除人人樂(lè)購(gòu)物廣場(chǎng)和新開(kāi)業(yè)的女兒 國(guó)南山分店、海雅百貨外，很難能見(jiàn)到較高檔...
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