一個大型地產(chǎn)項(xiàng)目戰(zhàn)略策劃方案
一個大型社區(qū)地產(chǎn)戰(zhàn)略策劃方案 ￥|五洲半島策劃|￥ ［說明］： 　　這是一個真實(shí)的最近的案例，是一個發(fā)生在開發(fā)商與策劃者之間的典型事件。希望 大家積極參與討論，來幫FCP（五洲半島）點(diǎn)評、建議。如果你不想在此參與比較正規(guī)的 案例討論，你發(fā)電子郵件E-mail：fcp@fcp888.com 或lib158@sohu.com隨便說說。 ［案例］： 　　香港五洲半島國際策劃有限公司是一家主要從事房地產(chǎn)策劃、咨詢和營銷代理服務(wù) 的的策劃公司，曾經(jīng)成功策劃過香港和內(nèi)地的一些知名地產(chǎn)項(xiàng)目，去年進(jìn)入湖南內(nèi)地市 場并展開了系列業(yè)務(wù)，如區(qū)域經(jīng)濟(jì)策劃有黃興新型城鎮(zhèn)、黃花工業(yè)園等，房產(chǎn)項(xiàng)目有中 天星城、龍泉國際商業(yè)廣場等。 　　在一個朋友的介紹下，F(xiàn)CP開始為長沙xx房產(chǎn)做了一份項(xiàng)目前期咨詢策劃方案，開發(fā) 商主要希望解決產(chǎn)品特性、項(xiàng)目定位、項(xiàng)目名稱、主打形象等最關(guān)切的問題，以便規(guī)劃 、設(shè)計(jì)和開發(fā)。FCP公司在做案子的時候，項(xiàng)目還是一塊地，尚未拆遷，由于地塊屬于軍 區(qū)的，開發(fā)商實(shí)際上是與軍區(qū)下屬的學(xué)院合作開發(fā)，開發(fā)商并支付了幾千萬的項(xiàng)目基金 并建議了專門帳戶，當(dāng)然合作開發(fā)的原則已經(jīng)確定。據(jù)調(diào)查項(xiàng)目還在報(bào)批之中，中央軍 委的文件還沒有批下來。方案絕大部分如下（因某種原因，略有刪節(jié)）—— 　　 XX房產(chǎn)XX學(xué)院項(xiàng)目戰(zhàn)略策劃方案 目錄與策劃前言 第一章 市場調(diào)查與分析 第二章 項(xiàng)目調(diào)查與比較研究 第三章 項(xiàng)目概況與特性研究 第四章 項(xiàng)目名稱設(shè)計(jì) 第五章 項(xiàng)目總體定位策劃 第六章 項(xiàng)目主打廣告與形象 第七章 項(xiàng)目前景分析 第八章 項(xiàng)目開發(fā)有關(guān)建議 根據(jù)策劃機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人與xx房產(chǎn)董事長劉先生的交流，本策劃方案作為項(xiàng)目開發(fā)前期的一 個指導(dǎo)性策劃報(bào)告，著重要解決是項(xiàng)目的個性、定位、名稱、主打形象等項(xiàng)目的根本性 問題，為以后的規(guī)劃設(shè)計(jì)、開發(fā)操作、具體策劃、市場營銷、整合推廣等奠定基礎(chǔ)和指 明方向。 由于項(xiàng)目是一個市中心的、橫聯(lián)長沙最知名的兩條主干道并緊鄰國防科大xx學(xué)院的大型 綜合性房地產(chǎn)項(xiàng)目，在10天左右的時間內(nèi)要完成委托任務(wù)，因而調(diào)查研究和分析策劃工 作量較大。我們在全面掌握長沙宏觀市場的基礎(chǔ)上，主要對區(qū)域的現(xiàn)建（售）樓盤和即 將推出的項(xiàng)目進(jìn)行了調(diào)查研究，尤其是對本項(xiàng)目及周邊相關(guān)因素進(jìn)行了重點(diǎn)考察；并借 鑒深圳、北京等發(fā)達(dá)城市的樓市經(jīng)驗(yàn)。 在本策劃方案中，我們提出了我們自己獨(dú)特的、符合項(xiàng)目特性的理念和概念，對項(xiàng)目進(jìn) 行了初步的全新定位。提出項(xiàng)目20個特征，以及“EBD”概念、“中高收階層完全消費(fèi)”概念 、“行街”概念，策劃了兩個重要的供參考的定位選擇方案。為了把開發(fā)商的“xx” 理念精神與本項(xiàng)目的特性結(jié)合起來，我們也在尋求最佳的途徑，并在開發(fā)相關(guān)建議中明 示。 第一章 市場調(diào)查與分析 一、最新樓市形勢報(bào)告 據(jù)2月初湖南省統(tǒng)計(jì)部門的數(shù)據(jù)說：“我省房地產(chǎn)開發(fā)投資持續(xù)高速增長，比上年增長52 .4%，其中長沙市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資110億元，增長35. 9%，占全省開發(fā)投資的48.2 %”，“個人住房消費(fèi)強(qiáng)勁，全省個人住房消費(fèi)貸款增長速度明顯高于開發(fā)貸款的增長速度 。去年全省商品房銷售面積達(dá)到846.9平方米，增長40.6%。 商品房均價(jià)為每平方米1413元，上漲了5.2%（長沙市商品房均價(jià)為每平方米2468元。） 分析認(rèn)為，對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)突顯，房地產(chǎn)開發(fā)投資增幅明顯高于全社會固定資產(chǎn)投資 增幅，2003年房地產(chǎn)開發(fā)投資直接拉動經(jīng)濟(jì)增長1.8個百分點(diǎn)，占GDP比重達(dá)到5%，比上 年提高了1.6個百分點(diǎn)。 報(bào)告還指出，“5個州市投資增幅超過100%，這5個州市分別是郴州、懷化、湘西、株洲、 婁底”。 另一方面，“商品房空置率勢頭上止，我省商品房空置面積為212.4萬平方米，增長率為 24.5%，空置面積增加主要是商業(yè)營業(yè)用房空置大幅度增長造成的。” 據(jù)最新統(tǒng)計(jì)資料表明，我省城鎮(zhèn)有66%的居民對現(xiàn)有住房不滿意。不滿意集中反映在住房 面積小，地理位置欠佳，環(huán)境、衛(wèi)生、物業(yè)管理差等方面，30%的居民有購新房意向。 我們研究分析認(rèn)為，目前湖南房地產(chǎn)市場在總體健康持續(xù)發(fā)展的同時，在個別區(qū)域和局 部的市場，可能存在虛火現(xiàn)象。 二、購買力新動態(tài)：消費(fèi)升級與中收階層迅速崛起 經(jīng)濟(jì)界專家斷言，住、行、旅游消費(fèi)的迅速增長，意味著消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級開始進(jìn)入“劇變期 ”。據(jù)全國假日辦統(tǒng)計(jì)，今年以休閑旅游方式度過春節(jié)的人，已經(jīng)多達(dá)6329萬人次，旅游 消費(fèi)總額290億元，同比增長12.4%。消費(fèi)對GDP增長的貢獻(xiàn)率將不斷上升，經(jīng)濟(jì)增長變將 由此轉(zhuǎn)型。 在適當(dāng)控制投資增長速度的同時，進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)投資和消費(fèi)的均衡增長。 這已經(jīng)成為國家宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展調(diào)節(jié)的方向。 歐洲老牌投資銀行——法國巴黎百富勤公司研究提出將中國的中產(chǎn)階級定義為：人均年收 入為2.5——3萬元、家庭年收入為7.5——10萬元、受過高等教育，參與企業(yè)決策和管理，從 事腦力勞動的專業(yè)技術(shù)人員及白領(lǐng)。符合上述標(biāo)準(zhǔn)的人數(shù)占中國總?cè)丝诒壤s為13.5%。 按此標(biāo)準(zhǔn)測算，2002年中國的“中收階層”家庭為5000萬個，家庭平均年收入為7.5萬元， 家庭平均擁有31萬元資產(chǎn)。而到2010年，以上數(shù)字則將翻番，即達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的家庭總數(shù)達(dá) 1億個，戶均年收入為15萬元，戶均擁有資產(chǎn)達(dá)62萬元。 這家機(jī)構(gòu)的研究專家表示，隨著中等收入階層的崛起，中國消費(fèi)率（消費(fèi)占GDP的比率） 將不斷上升，從2002年的58%上升到2010年的65%，并于2020年達(dá)到71%，接近目前發(fā)達(dá)國 家水平。他們還認(rèn)為：1億中收階層家庭=潛力巨大的消費(fèi)市場。 國家發(fā)改委發(fā)展規(guī)劃司官員認(rèn)為，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級只有與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級形成良性循環(huán)才能 成為經(jīng)濟(jì)成長的結(jié)構(gòu)性推動力。他認(rèn)為今后數(shù)年我國消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級與經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張將形成新 的良性循環(huán)：城鎮(zhèn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級—帶動房地產(chǎn)、汽車制造業(yè)等一批相關(guān)產(chǎn)業(yè)增長—提 高經(jīng)濟(jì)活動的總量水平—促時農(nóng)民進(jìn)城和城市化—農(nóng)民收入提高并在較低檔次上形成消費(fèi) 需求—為現(xiàn)在加工產(chǎn)業(yè)、原材料工業(yè)和建筑業(yè)提供市場—國民經(jīng)濟(jì)進(jìn)入擴(kuò)張性的良性循環(huán) 。 其實(shí)這樣的良性循環(huán)從去年末以來已經(jīng)越來越清晰地呈現(xiàn)出來。經(jīng)濟(jì)分析人士普遍認(rèn)為 ，房地產(chǎn)、汽車、電子通訊和旅游4大行業(yè)將是消費(fèi)升級的最大受益者。 我們按上述定義測算，長沙市的中收階層應(yīng)該至少在12.5萬個家庭以上。如果再加上高 收家庭，估計(jì)長沙的中高收家庭應(yīng)該至少在15萬個以上，按照我們調(diào)查和研究分析的結(jié) 論是：中高收家庭至少每戶有（或?qū)⒂校﹥商追孔?，不管是兩套住宅，還是一套住宅加 一間商鋪，或一套住宅加一套辦公室。而且中高收階層也逐漸成為炒作房產(chǎn)、置業(yè)投資 的主力，一個家庭擁有和即將擁有三套房子成為一種暗藏的流行趨勢。如果加上省內(nèi)地 市和外省進(jìn)駐長沙的的中高收階層購房消費(fèi)群體，那么這一數(shù)據(jù)肯定還要增加許多。 統(tǒng)計(jì)還表明，2003年底我省居民私人轎車擁有量為9.22萬輛，比上年增長38.1%，新登記 入戶的私家小車2.54萬輛，占新入戶轎車的72.7%。“湖南制造”年產(chǎn)汽車4.38萬輛。 毫無疑問，住宅、汽車、通訊成為2003年我省居民消費(fèi)的三巨頭。2004年肯定還會持續(xù) 下去，并且增長可能更快。 所以說，“我們?。ㄗ》浚┑酶谩?、“我們走（私車）得更好”、“我們說（通訊）得更好 ”，就是中高收階層最大的特征。 三、長沙宏觀經(jīng)濟(jì)和政策層面對房地產(chǎn)發(fā)展的利好（略） 四、市場發(fā)展和業(yè)界預(yù)測看漲 我市房地產(chǎn)的發(fā)展還處在一個高位運(yùn)行和快速發(fā)展的階段，整個行業(yè)與相關(guān)行業(yè)升溫的 周期還見不到頂。 長株潭一體化的發(fā)展和泛珠三角概念以及長沙新近通過的中長期規(guī)劃對房地產(chǎn)來說，是 一個非常好的機(jī)遇，也將助推房地產(chǎn)業(yè)更快更好地發(fā)展。 當(dāng)然，由于大盤的出現(xiàn)和市場競爭的原因，有些實(shí)力較小的項(xiàng)目也可能遭受淘汰或滯銷 ，整體上房地產(chǎn)商的利潤率不會比以前更高，可能回歸到一個更合理甚至微利的層面上 來。 業(yè)界人士普遍認(rèn)為，2004年將延續(xù)2003年下半年來的房產(chǎn)漲價(jià)趨勢。房產(chǎn)局一位官員說 ，2004年房價(jià)要漲，這是非常客觀的事實(shí)，他還指出2003年二手房市場成交量達(dá)到了歷 史新高，這直接促進(jìn)了商品房市場的發(fā)展。長沙的梯級消費(fèi)逐步形成。與同類城市相比 ，長沙的房價(jià)在全國中心城市排名30位左右，而長沙的人均可支配收入?yún)s排在13位（最 新數(shù)據(jù)），這說明長沙的潛在購買力不值得懷疑，房價(jià)上升的空間非常大。有人甚至預(yù) 測認(rèn)為，2004年房價(jià)漲幅至少在7%左右。 第二章 項(xiàng)目調(diào)查與比較研究 一、周邊項(xiàng)目調(diào)查與分析 （一）重要類比性項(xiàng)目調(diào)查分析（略） （二）周邊其它項(xiàng)目調(diào)查情況簡表（略） （三）項(xiàng)目周邊（或同類）新增項(xiàng)目調(diào)查 1、xx國際廣場 位于長沙CBD核心位置，芙蓉中路與營盤路交匯處西南角。 2004年1月31日奠基，營銷中心同時建好，現(xiàn)場宣傳和報(bào)紙廣告同時跟上，已經(jīng)接受預(yù)訂 和內(nèi)部認(rèn)購。 該項(xiàng)目在2001年就拿了地，據(jù)悉，前期調(diào)查研究、考察、醞釀工作做得較多，咨詢過本 土及沿海、國際方面的策劃、設(shè)計(jì)、規(guī)劃建筑等方面的專家。 由美國史塔賓建筑事務(wù)所擔(dān)綱設(shè)計(jì)顧問，規(guī)劃設(shè)計(jì)與建筑造型相當(dāng)氣派，由兩座碑形塔 樓組成。 開發(fā)商做貿(mào)易起家于常德，正走集團(tuán)化發(fā)展和欲走上市之路，并在兩年前在常德澧縣開 發(fā)過一住宅+商鋪項(xiàng)目“運(yùn)達(dá)家園”，三個月銷售一空，是為長沙項(xiàng)目做實(shí)驗(yàn)和操作演習(xí)。 在長沙，提出城市建筑綜合體概念（三年前北京財(cái)富中心首用），由四大商務(wù)業(yè)態(tài)構(gòu)成 ，即五星級酒店、國際名品走廊、高級專業(yè)寫字樓、國際高檔公寓。 據(jù)內(nèi)部消息說，上海浦發(fā)銀行已經(jīng)看上該樓，意向?qū)⒑戏中性O(shè)于此。其市場形勢目前 被業(yè)界看好。 2、xx盛德城 該項(xiàng)目位于芙蓉南路368號，屬天心生態(tài)新城的重要區(qū)域，與省政府和天心區(qū)新治相鄰。 占地面積為118畝，總建筑面積規(guī)劃為27萬平方米，由9棟百米高的摩天樓臨街而立。第 一期主要是定向?yàn)楣病⒊枪苈毠ら_發(fā)。 12萬平方米大空間豪宅，3.6萬平方米的超大購物、休閑空間；30層3.6萬平方米的高檔 寫字樓。 地下停車場面積為3.7萬平方米，設(shè)計(jì)為742個車位。 由湖南財(cái)信房地產(chǎn)開發(fā)公司投資，開發(fā)商為長沙金秋房地產(chǎn)開發(fā)公司。目前尚示發(fā)售。 宣傳主題：南城地標(biāo) 一流生活，龍藏之居 尊貴之選。 3、xx白沙路項(xiàng)目 位于今年即將拓寬的白沙南路（目前為長沙最窄的道路），長沙電力局對面，后靠一山 坡并與湖南一師范大禮堂相望，近鄰書院路與南拓的湘江大道。 占地為30畝，轉(zhuǎn)手了兩次，由新族房地產(chǎn)開發(fā)公司接手過來的，地拿了好幾年，地價(jià)較 低，但一直不知如何定位而未動，現(xiàn)已做規(guī)劃或正在報(bào)建之中。 據(jù)內(nèi)部消息：計(jì)劃開發(fā)由6座塔樓與2層的裙樓商鋪組成，限高40米（不超過11層），可 能一梯四戶。預(yù)計(jì)銷售額要達(dá)到1.2億元。 某策劃公司在初步策劃案中對該項(xiàng)目的板塊定為“長沙歷史文化風(fēng)貌展示區(qū)”，并提出一 個所謂的新概念——“CCD”即中央文化區(qū)。就產(chǎn)品方面而言，該策劃公司認(rèn)為，細(xì)分產(chǎn)品市 場，做消費(fèi)者需要的產(chǎn)品：A、超凡的建筑理念；B、科學(xué)的功能布局；C、至尊的物業(yè)形 象；D、超前的創(chuàng)新模式；E、卓越的品牌效應(yīng)。 并建議樓盤價(jià)格水平適中，起價(jià)為1600- 1800元/平方米，總價(jià)在25—40萬元之間。 （評注：我們認(rèn)為，這樣的策劃和建議，對本項(xiàng)目沒有具體實(shí)質(zhì)性的作用，該策劃公司 的水平一般。） 4、文x大廈（xx大劇院上） 項(xiàng)目位于韶山路與文藝路口交匯處東南角，在湖南大劇院基礎(chǔ)上加建，已建了12層，由 保利地產(chǎn)與湖南大劇院合作開發(fā)，口號是打造總部經(jīng)濟(jì)航母。 項(xiàng)目為兩棟樓，一座是在湖南大劇院上，一座是在旁邊，分為5A級高檔專業(yè)寫字樓和五 星級酒店。 項(xiàng)目造型非常時尚和有現(xiàn)代感，正面看象一顆倒懸的“子彈”，外墻是玻璃幕墻。 售樓部就設(shè)在湖南大劇院一樓大廳，據(jù)接等人員說，目前價(jià)格和宣傳資料還未出來，但 估計(jì)下月開盤。 二、項(xiàng)目（周邊）市政條件配套設(shè)施調(diào)查 ★ 公交：（芙蓉路入口處200米內(nèi)有站的：115、4、2、8、11、123、137、105、314、2 02、143、601等路公交車；韶山路有7、107、102、103、137、145、602等。 ★ 酒店：神農(nóng)、五華、金輝、云華（項(xiàng)目對面）、炎帝、金賦、新世紀(jì)、天璽、金源、 金源翡翠明珠、佳程、國林、錦江鑫湘、新東方、神禹、南楓等（這是長沙中高檔酒店 最集中區(qū)域之一）。 ★ 特色餐飲：黃春和、德園、楊裕興、老字號、譚魚頭、潭州瓦罐、神龍灣、松花江和 北京兩大餃子館、芙蓉南路美食一條街…… ★ 中西餐廳：蒙娜麗莎、上島咖啡、金牛角王、第3空間等等。 ★ 醫(yī)院：市三醫(yī)院、xx學(xué)院醫(yī)院、方泰醫(yī)院、南湖醫(yī)院、愛爾眼科醫(yī)院、省兒童醫(yī)院、 市中醫(yī)附一醫(yī)院、市中心醫(yī)院等。 ★ 藥房：時代陽光大藥房、金沙大藥店、華泰大藥房、楚仁堂藥號、老百姓大藥房、芝 林大藥房等。 ★ 運(yùn)動：賀龍?bào)w育館、新世紀(jì)體育中心、東塘滾軸溜冰城。 ★ 學(xué)校：政院幼兒園、...
一個大型地產(chǎn)項(xiàng)目戰(zhàn)略策劃方案