成功營銷——2004年十大經(jīng)典案例
成功營銷——2004年十大經(jīng)典案例
1 他她水：贏在“男女有別”
文/本刊記者 蘭茂勛</P>
案例主體：北京她他飲品公司
成功關鍵詞：細分新思路
市場效果：一周內產品訂貨量超過2億元，并在3個月內創(chuàng)下了6億元的訂貨量新高。
　　口味、成分、年齡、功能等縱向產品細分標準早已被眾廠家用濫，想在這些細分市場中出奇已經(jīng)不可能，"橫"切市場一刀，把飲料分出男女，使男女要喝不同的營養(yǎng)素水的產品訴求得到很好的體現(xiàn)。
　　營銷事件回放：
　　"這是一個千年等一回的產品"，他她水總裁周子琰經(jīng)常這樣評價他她水。
　　在飲料行業(yè)，口味、成分、年齡、功能等縱向產品細分標準早已被眾廠家用濫，從成人飲料到兒童飲料，從功能飲料到情緒飲料，想在這些細分市場中出奇已經(jīng)不可能，但從沒有人把飲料的消費人群做一個二元切割，而在這個極度追求個性和差異化的時代，為了適應男女個性、生活習慣、身體健康的需求，就貼上男女標簽。"我們能否'橫'切市場一刀，把我們的飲料也分出男女呢？" 周子琰說。
　　2004年3月，"他＋她－營養(yǎng)水"正式推向市場，其獨特的創(chuàng)意立刻成為焦點，好評如潮，一周內產品訂貨量超過2億元，并在3個月內創(chuàng)下了6億元的訂貨量新高。
　　策略解析：
　　名稱的威力
　　在《定位》一書中，里斯和特勞特專門用了一個章節(jié)來探討品牌名稱的威力。他們這樣寫道：名字就是把品牌掛在預期客戶頭腦中的產品梯子上的鉤子。在定位時代，你能做的惟一重要的營銷決策就是給產品起什么樣的名字。
　　"他她水"名稱的誕生過程非常艱難。"男士飲料、女士飲料"、"帥哥飲料、美女飲料"……站在第三者的立場，什么東西能夠簡單直接地概括男女，又不顯得俗氣呢？"他"、"她"是兩個名字，在注冊產品名時怎么辦？兩者如何聯(lián)系？
　　周子琰他們先后起了50多個名字，比如"維他、維她"、"他呀、她呀"、"酷仔、靚妹"等，在一次起名會上，當"他＋、她－"閃現(xiàn)后，現(xiàn)場所有的人都有一種"找到了"的感覺。
　　"他、她"，為目標顧客群--心理年齡在18～35歲的消費者留下了充分的聯(lián)想余地，避免因名稱的某種特質而拒絕了另一類人群；產品本身是一種營養(yǎng)素水，"＋"和"-"既體現(xiàn)了產品"男加體力女減體重"的特質，又暗合產品的性別屬性，使男女要喝不同的營養(yǎng)素水的產品訴求得到很好的體現(xiàn)，含有肌醇、?；撬?，能為男人及時補充活力的"他+"和含有蘆薈和膳食纖維，能幫助女人減肥，保持秀美靚麗的"她-"共同構成了"他她營養(yǎng)素水"概念。在對產品名稱感到新鮮而產生首次嘗試后，又給了消費者重復消費的理由，借功能性飲料奠定的市場教育基礎，進一步將消費者保健的愿望落到實處。
　　販賣浪漫
　　他她水個性化的品牌創(chuàng)意，打動了那些好奇心理很強，愿意做時尚弄潮兒，同時特別具有浪漫氣息的消費者。
　　既然分出了男女，就要把這種感覺做到極致。在推廣和宣傳上，"他她水"營銷團隊的手法更是令人眼花繚亂，央視廣告、形象代言人、音樂營銷、情緣營銷，以體驗營銷為核心，最終都聚焦在浪漫上。
　　他她飲品公司已經(jīng)投資制作了一系列"她"、"他"原創(chuàng)歌曲，比如《愛她就給他》、《有我就有她》、《男女關系》、《ＩＤ密碼》等。"我還希望用這些歌曲去打歌曲榜，從而使消費者唱著他她、喝著他她，享受他她世界的溫馨甜美，使'他她水'最終成為可以流淌出音樂的飲料"，周子琰這樣規(guī)劃。
　　網(wǎng)絡是青年男女接觸最多，最樂于接受的傳播媒體。在2004年6月9日的形象代言人簽約儀式上，她加他飲品公司啟動了"眾里尋他（她），憑水相逢"活動，這是一種類似"網(wǎng)友見面"的、頗具娛樂色彩和懸念的情緣速配活動，消費者只要把瓶子上的編碼用短信發(fā)送至指定地址，就有機會和同一編碼的異性消費者結識?；顒悠陂g，每天收到的短信量不低于10萬條。2004年8月1日，金山與他她水在全國各主要城市開始了大型暑期推廣戰(zhàn)略，借"劍俠情緣"這款網(wǎng)游讓"他+她-"進入網(wǎng)吧的飲料銷售渠道。此外，"他她水"還策劃了如"電視劇營銷"、"他她舞"等創(chuàng)新傳播手段。
　　在產品包裝設計上，"他她水"從用色、構圖、版式等各個方面，都打上了性別的鮮明印記。"她"飲料用桃紅，顯得非常有女人味，帶有一絲絲浪漫與嫵媚。"他"飲料采用藍色基調，表現(xiàn)男性的穩(wěn)重和陽剛之氣，瓶身帶一點流線形，透出優(yōu)雅的氣質。男女兩個瓶子擺在一起，可以形成兩張青春、靚麗面孔的對望，一張男子俯視的臉和一張女子仰視的臉給人以相互依偎、相依相伴的感覺，恰似深情相望的一對情侶，讓消費者產生充分的聯(lián)想，而這種擺放方式不僅第一時間吸引消費眼球，而且許多人，尤其是年輕人往往不忍讓另一瓶水落單。
　　2004年的中國飲料市場，由于他她水的出現(xiàn)，憑添了一絲絲浪漫與新意。
　　業(yè)內人士分析："在產品創(chuàng)意上的成功，這是其被眾多經(jīng)銷商看好的主要原因之一。""他她水"的異軍突起，很快引來了其他廠商的強力跟進。雀巢在2004年下半年陸續(xù)推出蘆薈、綠茶、菊花、藍莓4種口味的"水護養(yǎng)"系列女士飲品。同時，"男生女生"、"他動她動"、"他乘她除"、"他酷她酷"等一批克隆族紛紛出籠?！?
　　雖然因采用了"伙伴式"營銷等新型廠家與經(jīng)銷商的合作模式，極大地激發(fā)了經(jīng)銷商的積極性，在初期成功招商后也保證了銷售工作的穩(wěn)定進行。但，"瞬間創(chuàng)意，持久執(zhí)行"，面對眾多的跟進者，尤其是不乏頗具實力的對手，如何使"系統(tǒng)創(chuàng)新，整合創(chuàng)新"能夠得到長期貫徹，在2005年對他她水是一個考驗。
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