第二部分項目市場分析與定位
第二部分 項目市場分析與定位 第二章 全國房地產市場分析 一、全國房地產市場概述 全國房地產經過十幾年的發(fā)展，取得了長足的進步：截至2000年年末，全國城鎮(zhèn)（ 2000年全國第五次人口普查結果：全國城鎮(zhèn)人口為45594萬人，城市化率約為36％）人均 居住面積已達到10.25平方米，城鎮(zhèn)居民的居住品質有了很大的改善。 根據我國住房建設發(fā)展規(guī)劃，到2010年我國總人口約為14億，城市化率達到40％， 住宅發(fā)展目標為戶均一套，人均一室，人均居住面積15平方米，主導戶型為三室二廳和 二室一廳，戶均面積90～120平方米。因此人口增加、城市化進程的加快和人們要求改善 居住品質的愿望，將成為住房建設發(fā)展的三大原動力。 但隨著全國房地產開發(fā)的不斷升溫，其商品房空置率也在不斷增加，達到了創(chuàng)紀錄 的9124萬平方米（國家統(tǒng)計局最新公布統(tǒng)計資料）。這是因為房地產經過近十幾年的發(fā) 展，已基本上解決了人們居住有無的問題。尤其是發(fā)達地區(qū)如北京、上海、深圳和廣州 等地人居住面積已達到20多平方米，人們對住房的需求不再滿足簡單的居住要求，城市 大量象火柴盒似、枯燥沉悶的建筑使生活水平不斷提高、對居住條件越來越講究的人們 開始思索：我們究竟需要什么樣的居住方式？ 我們真的能象海德格爾所說的那樣“詩意地居住”嗎？這是現(xiàn)代城市居民所面臨的問 題，也是每一個房地產開發(fā)商所面臨的問題。 當前，傳統(tǒng)房地產的市場機會逐漸減少，住房消費開始向舒適型轉移，銷售市場出 現(xiàn)了萎縮的前兆。大量的傳統(tǒng)房地產資金開始尋求并開辟新的領域。為阻隔都市的喧囂 、浮躁，尋求寧靜、閑適的自然生活，郊區(qū)化居住的觀念日益被人們所接受并得到大力 推崇。和發(fā)達國家一樣的“城市空心化”概念正在被中國老百姓所接受，有錢人及大部分 中產階級前往郊區(qū)或城市邊緣地帶居住正成為一種居住時尚，快速帶動著住宅郊區(qū)化的 發(fā)展。 www.3722.cn 中國最大的資料庫下載 二、特色房地產市場分析 隨著城市居民收入水平的不斷提高，消費者將更加重視生活質量的提升，生存需求 被發(fā)展需求和享受需求所取代，物質需求被情感需求所替換。教育、健康、休閑等后三 產需求成為購房者作出是否購房決定的主要標準，后三產時代已經來臨。 在房地產競爭日益激烈的今天，越來越多的開發(fā)商祭出了出賣生活方式的大旗，各 樓盤都紛紛宣傳不僅僅賣給購房者一個50或70年的生活時間，更重要的是賣給買家一個 居住于此的、度身訂造的生活方式。 當前，傳統(tǒng)房地產開發(fā)的機會逐漸減少，京、滬、深人均居住面積已超過20平方米 。大量的傳統(tǒng)房地產資金開始開辟新的領域，其中就包括旅游度假物業(yè)開發(fā)。為整合生 活要素，滿足人們后三產時代的需求：旅游、教育、健康、休閑等各種獨具特色的房地 產項目應運而生： （一）旅游房地產 旅游房地產的發(fā)源地始于法國地中海沿岸，60年代法國阿爾卑斯山地區(qū)的別墅度假 村開發(fā)了以分時銷售(出售以酒店為主的物業(yè)使用時間段)的方式招攬客戶，標志著旅游 房地產市場的開始。今天遍布世界各地的分時度假、產權酒店、高爾夫度假村、山地度 假村、養(yǎng)老公寓等，將旅游房地產市場推向了高潮。 在我國，“旅游房產”還是一個比較新鮮的概念，但是我們應該看到旅游房地產市場 潛力巨大。我國是新興的旅游大國，具有強大的旅游消費群體。據國家旅游局透露，到 1999年，我國過夜旅游人數和旅游外匯收入分別位居世第五位和第七位。為更好地推動 旅游房產的發(fā)展，由中國房地產業(yè)協(xié)會主辦“第一屆中國旅游房地產博覽會”于2001年7月 26日至28日在海南省?？谑信e行，國內外大批有實力、有見地的開發(fā)商就旅游房地產發(fā) 展大市場獻計獻策。 在全國的眾多旅游房產項目中，有不少依托郊區(qū)的自然風光，清新的空氣環(huán)境開發(fā) 的、令城里人喜愛的旅游度假房產，獲得了成功。最近在成都青城山大門對面出現(xiàn)的一 大型旅游度假項目-----青城白鷺洲便是一例。 位于青城山旁的白鷺州度假公園總占地面積430畝，容積率僅0.35，綠化率高達7 5%，其中規(guī)劃銷售的別墅面積85000平方米。整個項目依托園內名山----- 青城山的名氣，依山而建。青城山古木奇樹參天，一年四季溫度適宜，自古以來靠幽靜 而聞名天下，歷來是成都及周邊人士游泳度假的黃金寶地。 白鷺洲度假公園全部修建為50~400平方米的獨立別墅和連排別墅，總價最低僅10萬 元左右，是白領階層都能輕松擁有的周末度假物業(yè)。項目號稱“戶戶臨水，移目換景”， 因為它引進了青城山泉，營造了85畝大型活水湖，別墅臨湖而建，戶戶推窗即可見水。 為了充分迎合度假之人的喜愛，小區(qū)設置有大量休閑、運動、娛樂項目的主題度假公園 、四星級酒店、滑雪場等，令業(yè)主及家人樂不思歸，其別墅風格與青城山風景協(xié)調一致 ，倒映在湖光山色之中，令人心曠神怡。 （二）教育房地產 當人們有了生活得更好的要求，當人們明白了知識可以改變生活，智慧可以創(chuàng)造財 富，當人們懂得了學習能夠讓自己永遠走在最前面，教育便成了生活中的一個中心點， 成了每一個家庭選擇生活方式的要素之一。 古時候有“孟母三遷，擇鄰而居”，現(xiàn)在的父母對孩子的關愛比起孟母有過之而無不 及。名校的招牌具有非凡的號召力。它對于消費者而言是一個嶄新的房地產消費觀念的 引入，是消費者自我完善，自我成長空間的最佳選擇。而另一方面當教育為社區(qū)確立一 個高起點的定位，提升社區(qū)的整體素質形象，為社區(qū)的配套打下基礎，對于拉動土地升 值，確立買家信心有直接的作用。 房地產開發(fā)商們正是看中了這一點，打起了教育牌。也正因為如此，關注業(yè)主子女 的成長和教育已成為眾多開發(fā)商所追求的重要一環(huán)，而且靠社區(qū)教育配套盤活一個項目 的案例比比皆是。其中，早期的順德碧桂園就是典型例子。 1993年，國民經濟已出現(xiàn)過熱狀況，中央決定采取宏觀調控，實現(xiàn)國民經濟軟著陸 。一時間，整個房地產市場崩潰，別墅銷售更成了難點中的難點，在廣東城鄉(xiāng)公路兩旁 ，到處出現(xiàn)已建好的別墅在曬太陽。 碧桂園400多幢別墅少人問津，合作的另外兩方相繼退出。碧桂園的決策者心急如焚 ，思索著出路何在。下半年，開發(fā)商對珠江三角洲的別墅作了一次細致的調查研究，認 為一期別墅不好賣，很重要的因素是整個社區(qū)的配套沒有跟上，投資者擔心開發(fā)商實力 不足引起爛尾。決策者們決心加速社區(qū)配套建設，他們決定投資2億元興建一所從師資到 硬件在全國都是一流水平的學校和一個五星級的鄉(xiāng)村俱樂部。其中總占地1000余畝的碧 桂園僅學校就有380畝，并與北京景山學校（鄧小平等中央領導的子女就讀該校）聯(lián)合辦 學，抓住“先富裕起來的一群”人比一般人更加“望子成龍”的心理，高起點、大投入建設 碧桂園貴族學校，使教育配套成為俘獲成千上萬“可憐天下父母心”的王牌；結果碧桂園 學校的名額增到1300名。碧桂園房子蓋得好、環(huán)境好，許多家長又決定在此購買樓房， 因而帶動了房產銷售，成為住宅與教育產業(yè)相結合的成功范例。 （三）度假休閑房地產 城里人愈來愈厭惡喧囂、繁雜的都市生活，渴望享有一種悠靜、閑遐的寧靜生活， 節(jié)奏緩慢、順暢且有規(guī)律，市場有了這種強烈的需求，于是結合休閑生活模式的新型房 地產項目便應運而生。 由成都置信實業(yè)有限公司開發(fā)的置信生態(tài)花園·芙蓉古城地處溫江永寧鎮(zhèn)與青羊區(qū)（ 文家場）交界處，占地約810畝，初步規(guī)劃建筑總面積13萬多平方米，擬于2002年8月份 投入使用。項目采用川西民居、江蘇民居、云南民居、唐風四大民間特殊風格架構芙蓉 古城的居住體系；居住、商業(yè)、文體等以園林環(huán)境來間隔分區(qū)，動靜結合；戶型精致典 雅，藝術與實用完美結合，傳統(tǒng)與現(xiàn)代相得益彰，實為一座集川西民居之靈氣、巴蜀文 化之精華、古老成都之淳樸、江南園林之情趣的高品質社區(qū)。 正因為是休閑型社區(qū)，項目除設有普通的功能配套外，還設有名小吃街、工藝制 品街、休閑觀賞型溫泉、滑雪場、博物館、古風荼樓等。項目地處成—溫—郫國家級生態(tài) 農業(yè)保護帶，空氣清新；毗鄰新成溫路、外環(huán)路，距市區(qū)僅10余分鐘車程。芙蓉古城是 全國為數極少的仿古休閑型社區(qū)之一，其代表性在西南尚屬首家。 （四）體育運動房產 體育運動被現(xiàn)代的人喻為一種時尚，一種自我保護的必修課，人們越來越重視自己 的身體狀況，因為它是一切生活、工作、學習的保障和前提。利用這一心理，不少開發(fā) 商將體育健康運動應用到商品住宅之中，成功的將兩者結合起來，讓消費者“魚和熊掌” 兼而有之。網球場、籃球場、游泳池、健身房、攀巖壁等健身設施幾乎都同時進入了各 個小區(qū)，讓業(yè)主的生活變得豐富多彩，充滿活力。但今天，把體育運動作為整體概念加 以運作卻不多見，這需要開發(fā)商具有必勝的信心與超前的意識，以及對房地產宏觀把控 的能力。對于體育房地產這一住宅概念國內做得較早，較成功的項目要屬廣州奧林匹克 花園。 廣州奧林匹克花園是由金業(yè)集團投資興建，項目的特色及主題概念定位為“健康與 體育”，在奧林匹克花園的幾乎所有社區(qū)配套中都是與體育鍛煉密切結合，把購買者日常 生活所需要的健身設施都安置在社區(qū)里，讓有利于業(yè)主健康的元素分布在公共場地的每 一個角落。使業(yè)主充分感受到健康氣息，同時覺察到奧林匹克的偉大精神存在于自己身 邊。 概念的新穎和實用，使得奧林匹克花園在推廣中打出了“運動就在家門口”的廣告語 ，意味每個業(yè)主足不出園均可享有運動的快樂。同時將運動、健康的主題鮮明地掛在嘴 邊。金業(yè)集團邀請體育明星、奧運冠軍為項目增光添彩，讓項目從頭至尾都閃爍著奧運 的光環(huán)，給與購買者強有力的吸引。正是有了這樣的操作，廣州奧林匹克花園才取得了 空前的成功，并且在業(yè)界產生深遠影響與良好口碑。 第三章 重慶房地產市場分析 一、重慶房地產市場概述 重慶房地產市場發(fā)展相對全國而言發(fā)展比較平穩(wěn)，當1992和1993年國內其他城市尤 其是沿海地區(qū)掀起房地產開發(fā)狂潮時，重慶只起了一點小小的漣漪，并很快在1993年下 半年，這點漣漪也歸于平靜。其原因在于，受到國家宏觀調控政策的影響，重慶仍處在 計劃經濟與市場經濟的過渡時代，根本沒有能力支撐房地產這個市場。直到1997年上半 年，隨著重慶直轄以及國家推進住宅建設，刺激住宅消費等一系列拉動內需政策的出臺 ，這一局面才得以改觀，爾后進入了一個高速成長期。 來自市統(tǒng)計部門的最新統(tǒng)計數據表明，今年一季度房地產企業(yè)綜合景氣狀況居本埠 各行業(yè)之首，開發(fā)投資猛增，用于開發(fā)的資金共49.05億元，增幅達100%。同期重慶住宅 施工面積1179.6萬平方米，同比增長39.2%，居所有行業(yè)之首，其比重超過整個第二產業(yè) 16個百分點！然而，今年一季度的商品房銷售量與去年同期相比略有下降。同時，重慶 的房地產項目中同質化現(xiàn)象日趨嚴重，競爭將不可避免。事實上各開發(fā)商為爭奪有限的 客戶群體拉開了慘烈了的價格戰(zhàn)，五花八門的優(yōu)惠購房措施拋向本已過熱的房地產市場 。 二、市場發(fā)展趨勢 1997年以來，隨著國家制定西部大開發(fā)戰(zhàn)略已及種種拉動內需政策的出臺，重慶房 地產市場發(fā)展迅速火爆，并由供不應求轉變?yōu)楣┻^于求。今年上半年，樓盤的銷售普遍 比較疲軟，尤其在幾次房交會之后，銷售更是銳減。市場是殘酷的，面臨如此巨大的市 場壓力，供過于求必然將一部分開發(fā)商淘汰出局。不少開發(fā)商都在絞盡腦汁，以求另辟 蹊徑突圍。實際上今年以來，本埠開發(fā)商已有了一些新的探索。 土地作為房地產的主要生產要素之一，主城區(qū)的土地在經過開發(fā)商們跑馬圈地之后 已變得寸土寸金，在房價中樓面地價大幅飆升抑制了利潤的有效上揚空間，因而部分開 發(fā)商將目光盯向土地資源充足的郊區(qū)市場。與全國其他城市一樣，重慶郊區(qū)房地產的興 起已成為一種不可逆轉的趨勢，而決定這一事態(tài)發(fā)展快慢的主要因數取決于交通環(huán)境的 改善。汽車的普及與高速公路網絡的形成無疑將會對我們生活方式產生革命性的變化， 部分日益膨脹的中產階級及收入豐厚的藍領工人蜂涌而出奔向郊區(qū)，在那里他們將享受 到城區(qū)所無法比擬的優(yōu)越環(huán)境與價格低廉的住宅產品。 從目前市場來看，重慶郊區(qū)房地產項目主要是沿著成渝經濟帶---- 含谷區(qū)域和機場高速路---- 渝北方向發(fā)展（本章專談別墅市場和典型郊區(qū)聯(lián)排住宅）： （一）含谷區(qū)域 含谷鎮(zhèn)位于九龍坡區(qū)，距市區(qū)約17公里，成渝高速路與此相連，從大坪驅車至此僅 需20分鐘，交通十分便利。1999年，全興物業(yè)公司所開發(fā)的全興別墅隆重上市，成為含 谷別墅市場的先鋒。近年來，含谷鎮(zhèn)政府大力開發(fā)“農家樂”等旅游資源，因而含谷的房 地產逐漸向休閑度假型房地產的方向發(fā)展。 近階段，含谷區(qū)域的別墅供應主要有全興別墅、大田北歐、香格里拉、海藍云天等 （如下表）。 含谷區(qū)域主要別墅一覽表 |項目 |全興別墅 |大田北歐 ...
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