電話營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售幫助你獲得更多利潤(rùn)
第一章 電話營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售幫助你獲得更多利潤(rùn)
在我們深入探討電話營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售到底是如何幫助企業(yè)獲取更大利潤(rùn)之前，讓我們先對(duì)電話營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售進(jìn)行初步的了解。
談到電話在銷(xiāo)售中的作用，相信無(wú)論是銷(xiāo)售人員，還是各級(jí)管理人員企業(yè)家都不會(huì)陌生，畢竟電話在銷(xiāo)售中的作用還是被許多企業(yè)所認(rèn)同的。相信在當(dāng)今的商業(yè)社會(huì)，恐怕沒(méi)有哪家公司和企業(yè)可以離開(kāi)電話這樣一種十分有效的工具。但如果我問(wèn)你，在你們企業(yè)中有多少訂單100％是靠電話完成的時(shí)候，相信大部分企業(yè)告訴我的答案會(huì)是：零。可見(jiàn)，到目前為止，大部分企業(yè)和銷(xiāo)售人員都還是把電話作為銷(xiāo)售中一個(gè)有力的工具在使用，而沒(méi)有把它作為一種營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售模式進(jìn)行實(shí)施。我們這里所探討的電話營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售，是一種銷(xiāo)售模式，是直銷(xiāo)模式的一種，是一種可以為你帶來(lái)更多利潤(rùn)的直銷(xiāo)模式。
電話營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的區(qū)別
電話營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售，簡(jiǎn)單來(lái)講，就是通過(guò)先進(jìn)的電話技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)在多種情況下與客戶的接觸，從而與客戶建立起信任關(guān)系，并在建立關(guān)系的過(guò)程中，了解和發(fā)掘客戶的需求，并滿足其需求的過(guò)程。
各位，可能你已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，我在這里用了兩個(gè)詞：營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售，這兩個(gè)詞的含義有什么不同呢？事實(shí)上，從廣義上來(lái)講，電話營(yíng)銷(xiāo)包含了電話銷(xiāo)售，電話銷(xiāo)售僅僅是廣義上的電話營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)職能。廣義上的電話營(yíng)銷(xiāo)主要包括以下10大職能：
1. 建立和維護(hù)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)
2. 獲取各種信息
3. 尋找銷(xiāo)售線索
4. 組織研討會(huì)和會(huì)議
5. 直郵
6. 電話銷(xiāo)售
7. 交叉銷(xiāo)售
8. 擴(kuò)大銷(xiāo)售
9. 建立客戶關(guān)系
10. 客戶服務(wù)

在我們所列舉的10大職能中，前5種是營(yíng)銷(xiāo)職能，第6-9種是銷(xiāo)售職能，第10種是服務(wù)職能，而事實(shí)上這三種職能其實(shí)構(gòu)成了電話營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的完整流程。由于服務(wù)本身與銷(xiāo)售很難分離開(kāi)，所以，在本書(shū)中，我們將服務(wù)職能也歸納為銷(xiāo)售職能。
通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)職能的實(shí)現(xiàn)，來(lái)幫助電話銷(xiāo)售人員和直銷(xiāo)人員順利完成銷(xiāo)售，同時(shí)，通過(guò)電話銷(xiāo)售人員良好的客戶服務(wù)、持續(xù)不斷的與客戶接觸、進(jìn)一步的交叉銷(xiāo)售來(lái)增加客戶的忠誠(chéng)度，達(dá)到留住客戶的目的。所以，電話營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售不僅可以開(kāi)發(fā)新客戶，同時(shí)對(duì)發(fā)展和維持老客戶，降低客戶流失率，也會(huì)起到很重要的作用。
企業(yè)在銷(xiāo)售和銷(xiāo)售管理中面臨的主要問(wèn)題
我在前面提到過(guò)：電話營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售是一種可以為企業(yè)帶來(lái)更多利潤(rùn)的直銷(xiāo)模式。為什么這么講？先來(lái)看看目前國(guó)內(nèi)企業(yè)在銷(xiāo)售中普遍存在的問(wèn)題。為了便于說(shuō)明，我準(zhǔn)備了一個(gè)案例，結(jié)合案例來(lái)說(shuō)明（需要說(shuō)明的是，下面案例中的A公司是一家規(guī)模不大的服務(wù)性企業(yè)，但本案例所提示的問(wèn)題卻是國(guó)內(nèi)很多企業(yè)都會(huì)面臨的，具有很強(qiáng)的代表性）。

A公司是一家財(cái)務(wù)咨詢公司，主要業(yè)務(wù)是財(cái)務(wù)咨詢，主要客戶是在華投資的三資企業(yè)。財(cái)務(wù)咨詢?cè)趪?guó)外已比較成熟，但在國(guó)內(nèi)還是比較新的行業(yè)，在前幾年還不為多數(shù)企業(yè)所熟悉和了解，這個(gè)行業(yè)正處于導(dǎo)入期，需要不斷培育客戶。在這樣的背景下，A公司將目標(biāo)客戶定位于在華投資的三資企業(yè)，這些企業(yè)更易接受這個(gè)業(yè)務(wù)。而且從業(yè)務(wù)發(fā)展的客戶來(lái)看，這個(gè)定位沒(méi)有錯(cuò)。不過(guò)，對(duì)于這些在華投資的三資企業(yè)來(lái)講，也還是很有多企業(yè)并不太了解和認(rèn)同這一服務(wù)，也就是說(shuō)，財(cái)務(wù)咨詢服務(wù)對(duì)他們而言也是一項(xiàng)新的服務(wù)，要了解和接受這個(gè)服務(wù)還需要時(shí)間。
2000年，A公司一共有20多名員工，其中銷(xiāo)售顧問(wèn)4名，客戶服務(wù)人員1名，行政和財(cái)務(wù)人員3名，其他是咨詢顧問(wèn)。
2000年以前，A公司業(yè)務(wù)的開(kāi)展是采用傳統(tǒng)的直銷(xiāo)方式，主要由公司的財(cái)務(wù)顧問(wèn)去拜訪客戶。公司銷(xiāo)售組織結(jié)構(gòu)如下圖：


A公司的銷(xiāo)售組織結(jié)構(gòu)圖（2000年以前）




注：以上人員名字僅為說(shuō)明方便而假設(shè)，如有相同，敬請(qǐng)諒解。

李山是一名經(jīng)驗(yàn)豐富的銷(xiāo)售人員，在公司里已超過(guò)三年，并且在進(jìn)入A公司之前，就在A公司的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里從事過(guò)兩年的銷(xiāo)售工作。他在行業(yè)內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)和客戶積累，使他一直是A公司的最佳銷(xiāo)售人員，他的個(gè)人業(yè)績(jī)已占到公司50％的業(yè)績(jī)，擁有公司50％最重要的客戶，在客戶數(shù)量上也超過(guò)了公司所有客戶的70％（以上數(shù)字僅為約數(shù)），也就是說(shuō)，李山的業(yè)績(jī)好壞對(duì)公司業(yè)績(jī)影響很大。
趙海大學(xué)一畢業(yè)就進(jìn)入了A公司，在A公司從事銷(xiāo)售已超過(guò)1年，目前來(lái)講，業(yè)績(jī)還算穩(wěn)定，他的業(yè)績(jī)占公司總業(yè)績(jī)的35％左右。
劉梅、孫健進(jìn)入公司已超過(guò)了4個(gè)月，但業(yè)績(jī)卻不甚理想，兩人業(yè)績(jī)總和占公司業(yè)績(jī)15％左右。
四個(gè)銷(xiāo)售人員的客戶分配主要按行業(yè)來(lái)分，但由于李山和趙海已開(kāi)發(fā)了大部分的有明確需求的客戶（也就是那些現(xiàn)在就需要財(cái)務(wù)咨詢的客戶），對(duì)于劉梅和孫健來(lái)講一個(gè)最大的挑戰(zhàn)就是去開(kāi)發(fā)新客戶。
最近，總經(jīng)理張河和銷(xiāo)售經(jīng)理王達(dá)感到銷(xiāo)售上有些問(wèn)題，四個(gè)銷(xiāo)售人員好像士氣都不很高，而銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也止步不前。同時(shí)，客戶的抱怨也在不斷增多，認(rèn)為沒(méi)有受到好的待遇。在這種情況下，總經(jīng)理張河覺(jué)得有必要對(duì)銷(xiāo)售進(jìn)行改革，但如何進(jìn)行，并沒(méi)有一個(gè)清楚的概念。于是，他和我討論如何進(jìn)行銷(xiāo)售體系的改革，以提高銷(xiāo)售效率。

我對(duì)公司業(yè)務(wù)進(jìn)行了詳細(xì)了解，并進(jìn)行了初步訪談，結(jié)果請(qǐng)看下面表格：

銷(xiāo)售人員 反應(yīng)的問(wèn)題
李山 • 客戶太多了，要跟進(jìn)重點(diǎn)客戶，有時(shí)顧不了小客戶，結(jié)果有些小客戶就給丟掉了。但由于客戶太多，使得他的時(shí)間不能完全放在大客戶的銷(xiāo)售和服務(wù)上，結(jié)果大客戶的開(kāi)發(fā)也不盡如人意
• 另外，還有很多銷(xiāo)售文書(shū)性的工作要做，這占用他很多寶貴的開(kāi)發(fā)客戶的時(shí)間，使他時(shí)間不能進(jìn)行最有效的分配
• 現(xiàn)在的工作對(duì)他已完全沒(méi)有挑戰(zhàn)性，工作成就感不強(qiáng)的
趙海 • 自己在銷(xiāo)售方面相對(duì)來(lái)講已比較成熟，對(duì)于大部分客戶都能獨(dú)擋一面，但分配給自己的客戶量少，這樣平時(shí)培育客戶的時(shí)間較多，需要做很多的Outbound Call來(lái)篩選客戶，這并沒(méi)有將他的特長(zhǎng)發(fā)揮出來(lái)，因?yàn)樗奶亻L(zhǎng)是與客戶面對(duì)面的溝通
• 目前有明確需求的客戶數(shù)量少，這也影響業(yè)績(jī)
• 同時(shí)，由于業(yè)績(jī)?cè)?，?duì)其自信心也有些影響
劉梅和孫健 • 財(cái)務(wù)咨詢是很專業(yè)的服務(wù)，他們的知識(shí)水平和業(yè)務(wù)能力需要大幅度的提高
• 對(duì)于一些自己范圍內(nèi)的大客戶，由于能力不夠，沒(méi)法完成銷(xiāo)售。同時(shí)，對(duì)客戶提出來(lái)的問(wèn)題自己沒(méi)法回答，從某種意義上傷害了自己的自尊心，同時(shí)，也影響了客戶對(duì)A公司的看法
• 來(lái)公司4個(gè)多月了，業(yè)績(jī)不好，平時(shí)好像時(shí)間安排都不飽滿，這種現(xiàn)狀對(duì)自信心打擊很大，已產(chǎn)生離開(kāi)的想法
• 孫梅尤其提到她個(gè)人性格不太適合做這份工作，她更適合做些服務(wù)類(lèi)工作
• 公司也沒(méi)有一個(gè)完整的數(shù)據(jù)庫(kù)，客戶資源不能共享
• 培訓(xùn)不到位，所給的銷(xiāo)售培訓(xùn)特別少
張河和王達(dá) • 銷(xiāo)售成本太高，四個(gè)銷(xiāo)售人員總是出差，差旅費(fèi)是一個(gè)很大的開(kāi)支
• 銷(xiāo)售人員工資也是一項(xiàng)大的支出
• 銷(xiāo)售效率不太高，平均一個(gè)銷(xiāo)售人員一周才能見(jiàn)到3個(gè)客戶
• 銷(xiāo)售人員離職率高，銷(xiāo)售隊(duì)伍一直不太穩(wěn)定
• 銷(xiāo)售人員管理難度大

經(jīng)過(guò)初步了解，我認(rèn)為A公司主要存在以下問(wèn)題：
1. 公司業(yè)績(jī)主要來(lái)自李山，而且客戶資源也主要由李山掌握，這對(duì)A公司來(lái)講具有很大的潛在風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槔钌揭坏╇x職，對(duì)公司業(yè)績(jī)將產(chǎn)生大的影響；而且，假如李山去了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司，那對(duì)A公司而言影響更大；
2. 無(wú)論是銷(xiāo)售人員資源，還是客戶資源都沒(méi)有進(jìn)行有效的分配，沒(méi)有最大化利用現(xiàn)有資源，沒(méi)有更好地分配和使用各種資源，其實(shí)就增加了成本。從人力資源上來(lái)講，李山和趙海是成熟的銷(xiāo)售人員，而且他們也有能力去銷(xiāo)售，他們的時(shí)間應(yīng)更多地運(yùn)用在與有效需求的客戶的交流和溝通上，而不是放在去慢慢培育客戶，況且李山和趙海的工資要比劉梅和孫健高很多，如果換算成時(shí)間工資的話，李山和劉海的時(shí)間工資浪費(fèi)得也多。另外，從客戶資源上也沒(méi)有很好分配。A公司現(xiàn)有銷(xiāo)售人員實(shí)際上處在三個(gè)不同的層面上，李山可以講已成了這個(gè)行業(yè)的銷(xiāo)售顧問(wèn)，趙海是資深銷(xiāo)售代表（相對(duì)而言），而劉梅和孫健實(shí)際是銷(xiāo)售實(shí)習(xí)生，就劉梅和孫健而言，他們現(xiàn)在還沒(méi)有能力單獨(dú)進(jìn)行財(cái)務(wù)咨詢的銷(xiāo)售，但他們卻在做這個(gè)工作，結(jié)果是不僅在客戶那里不能形成對(duì)A公司的良好的印象，同時(shí)也會(huì)使銷(xiāo)售人員有時(shí)會(huì)感到尷尬，如客戶提出一個(gè)可能很簡(jiǎn)單，但他們卻不能回答的問(wèn)題，這對(duì)他們自信心會(huì)是一種打擊；
3. 銷(xiāo)售培訓(xùn)不到位，至使劉梅和孫健不能很快適應(yīng)崗位，形成惡性循環(huán)；
4. 銷(xiāo)售效率低下，一人一周平均見(jiàn)3個(gè)客戶，而且還不是明確需求的客戶，所浪費(fèi)的機(jī)會(huì)成本也較大（因?yàn)槟忝恳?jiàn)一個(gè)暫時(shí)還沒(méi)有明確需求的客戶，你就失去一個(gè)去見(jiàn)有明確需求的客戶的機(jī)會(huì)）；

通過(guò)上面這些問(wèn)題的總結(jié)，我再結(jié)合其他企業(yè)的實(shí)際情況，就目前中國(guó)企業(yè)在銷(xiāo)售過(guò)程中所面臨的與銷(xiāo)售相關(guān)的問(wèn)題做一總結(jié)：

沒(méi)有自己的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，增大了風(fēng)險(xiǎn)，也不利于對(duì)客戶需求進(jìn)行分析；
各種資源沒(méi)有有效整合，包括銷(xiāo)售資源和客戶資源；
銷(xiāo)售效率低，機(jī)會(huì)成本大；
銷(xiāo)售培訓(xùn)不被重視，銷(xiāo)售人員整體水平有待提高；
成熟的銷(xiāo)售人員并不太好找，即使找到，成本也比較高；
銷(xiāo)售人員較高的流動(dòng)率，不利于業(yè)務(wù)和客戶關(guān)系的穩(wěn)定。
運(yùn)用電話銷(xiāo)售可以解決這些問(wèn)題
根據(jù)上述問(wèn)題，我張河建議引入電話銷(xiāo)售體系，并建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。新的電話銷(xiāo)售體系的組織如圖所示：


這個(gè)組織架構(gòu)圖看上去與原來(lái)的相差不大，但工作實(shí)質(zhì)發(fā)生了很大的變化 。大客戶部的重點(diǎn)工作將放在大客戶（當(dāng)然，不同公司對(duì)大客戶的定義是不同的）的開(kāi)發(fā)上去，也就是開(kāi)發(fā)新的大客戶，當(dāng)然也維護(hù)一部分大客戶；而中小客戶就交給劉梅和孫健來(lái)處理，考慮到劉梅更適合辦公室銷(xiāo)售工作，所以，劉梅已變?yōu)榧兇獾碾娫掍N(xiāo)售人員，而孫健除了大部分的電話銷(xiāo)售工作以外，也負(fù)責(zé)與一些新的中小客戶面談，這也為孫健日后承擔(dān)更大的責(zé)任打下了基礎(chǔ)。
經(jīng)過(guò)以上調(diào)整，進(jìn)入2001后，公司業(yè)績(jī)有了30％的增長(zhǎng)，銷(xiāo)售人員都覺(jué)得自己的特長(zhǎng)得到了發(fā)揮，工作也有了成就感，隊(duì)伍凝聚力也大大增強(qiáng)，也更加穩(wěn)定，最為重要的是銷(xiāo)售成本在降低，因?yàn)殡娫掍N(xiāo)售不僅提高了效率，節(jié)省了時(shí)間，也降低了成本。
同時(shí)，公司建立了自己的客戶營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)，所有與客戶往來(lái)的信息和記錄都由電話銷(xiāo)售人員錄入電腦中，以便于保留。這從某種意義上講，也加強(qiáng)了公司業(yè)務(wù)長(zhǎng)期的穩(wěn)定性。

到目前為止，你是否相信電話營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售可以幫助你獲取更多利潤(rùn)？我當(dāng)然希望你的回答是：“是”，但假設(shè)你的答案是“否”的話，也沒(méi)有關(guān)系，請(qǐng)繼續(xù)往下看，或者就請(qǐng)你現(xiàn)在嘗試一下，畢竟“實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的惟一途徑！”
典型的電話銷(xiāo)售模式
通過(guò)對(duì)B公司的分析，希望各位能更進(jìn)一步了解電話營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的組織結(jié)構(gòu)，為自己從事電話營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售作些參考。

B公司是一個(gè)跨國(guó)公司主要產(chǎn)品有個(gè)人電腦、商用電腦，包括臺(tái)式機(jī)、筆記本、服務(wù)器、存儲(chǔ)設(shè)備等，與其他計(jì)算機(jī)制造企業(yè)在銷(xiāo)售上一個(gè)最大的不同點(diǎn)，B公司在于按需訂購(gòu)和直銷(xiāo)，電話銷(xiāo)售是其直銷(xiāo)模式中的一個(gè)重要組成部分。為了更好地為中國(guó)客戶服務(wù)，B公司在國(guó)內(nèi)有一個(gè)客戶服務(wù)中心（Call Center）。B公司在剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，其銷(xiāo)售組織架構(gòu)如下所示（此圖僅為簡(jiǎn)單示意圖，目的是為了更好地說(shuō)明電話銷(xiāo)售是如何在B公司起作用的）。
如圖所示，B公司的銷(xiāo)售人員主要分為內(nèi)部銷(xiāo)售代表（也就是電話銷(xiāo)售人員）和外部銷(xiāo)售代表。內(nèi)部銷(xiāo)售代表主要在Call Center內(nèi)工作，通過(guò)電話與客戶溝通；外部銷(xiāo)售代表則在外面與客戶進(jìn)行面對(duì)面的銷(xiāo)售。
B公司的電腦產(chǎn)品有針對(duì)個(gè)人用戶的，也有針對(duì)企業(yè)用戶的，根據(jù)用戶不同，從銷(xiāo)售組織結(jié)構(gòu)上分為家庭用戶部和企業(yè)用戶部。而對(duì)企業(yè)用戶，又根據(jù)企業(yè)規(guī)模，分為重點(diǎn)客戶部和大客戶部（后來(lái)，B公司取消了重點(diǎn)客戶部）。我們下面一一來(lái)分析各部門(mén)是如何銷(xiāo)售的，尤其是電話銷(xiāo)售人員。

家庭用戶部
家庭用戶部的電話銷(xiāo)售人員100％通過(guò)電話完成銷(xiāo)售。B公司通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、廣告等強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)吸引個(gè)人用戶打電話到Call Center中，由于個(gè)人電腦的選購(gòu)相對(duì)比較簡(jiǎn)單（與企業(yè)采購(gòu)相比），所以，只要電話銷(xiāo)售人員在電話中表現(xiàn)出色，完全可以通過(guò)電話完成銷(xiāo)售。所以，B公司針對(duì)個(gè)人用戶，主要以電話的形式銷(xiāo)售。

B公司銷(xiāo)售組織結(jié)構(gòu)示意圖：

注：虛線內(nèi)為Call Center內(nèi)部組織架構(gòu)


重點(diǎn)客戶部
重點(diǎn)客戶部的銷(xiāo)售基本上也是單獨(dú)通過(guò)電話完成的，是以電話銷(xiāo)售人員為主導(dǎo)的銷(xiāo)售。只是有些時(shí)候，對(duì)于一些比較大的訂單，或者在客戶需求相對(duì)復(fù)雜的時(shí)候，需要外部銷(xiāo)售代表的配合和支持。但由于這部分客戶的需求相對(duì)大客戶的需求而言，并不太復(fù)雜，所以，這個(gè)部門(mén)的外部銷(xiāo)售代表不是很多，而內(nèi)部銷(xiāo)售代表有20多人。
我們注意到，重點(diǎn)客戶部的電話銷(xiāo)售人員又分為兩組：獵人組和農(nóng)夫組。他們每天雖然都在打電話，但工作重點(diǎn)卻有所不同?？聪聢D：

工作目標(biāo) 工作重點(diǎn) 銷(xiāo)售代表特點(diǎn)
獵人組 尋找客戶 以O(shè)utbound Call為主，也就是主動(dòng)打電話給陌生客戶，以尋找現(xiàn)在就有需求的客戶。 喜歡挑戰(zhàn)，性格相對(duì)外向，具有商業(yè)意識(shí)
農(nóng)夫組 培育客戶，并與客戶建立長(zhǎng)期關(guān)系 接聽(tīng)客戶來(lái)電，抓住機(jī)會(huì)，獲得訂單。同時(shí)，維護(hù)自己數(shù)據(jù)庫(kù)中的客戶，建立長(zhǎng)期關(guān)系 性格相對(duì)內(nèi)向，更傾向于客戶服務(wù)

大客戶部
大客戶部針對(duì)的對(duì)象，是人員規(guī)模在1500人以上的企業(yè)，主要是那些大的行業(yè)客戶，如電信、政府、保險(xiǎn)等。這類(lèi)客戶的需求相對(duì)比較復(fù)雜，項(xiàng)目也會(huì)比較大，往往競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，主要由外部銷(xiāo)售代表為主導(dǎo)進(jìn)行銷(xiāo)售，但每一個(gè)外部銷(xiāo)售代表，基本上都會(huì)有一個(gè)電話銷(xiāo)售人員與其配合進(jìn)行銷(xiāo)售。在這種組合下，外部銷(xiāo)售代表的主要工作是挖掘客戶需求、與客戶建立關(guān)系，而內(nèi)部電話銷(xiāo)售人員的主要職責(zé)在于訂單處理、協(xié)調(diào)內(nèi)外關(guān)系等。在這樣職責(zé)的要求下，在有些時(shí)候內(nèi)部電話銷(xiāo)售人員的表現(xiàn)更像是客戶服務(wù)人員、訂單處理人員和銷(xiāo)售助理，而不同于傳統(tǒng)上所講的銷(xiāo)售人員。

我前面重點(diǎn)分析了B公司的銷(xiāo)售組織架構(gòu)，也正是這支以電話銷(xiāo)售為主的銷(xiāo)售隊(duì)伍，為B公司在進(jìn)入中國(guó)后持續(xù)的快速發(fā)展起到了重要作用。
不可不看：電話銷(xiāo)售是交易型銷(xiāo)售還是顧問(wèn)型銷(xiāo)售？
交易型銷(xiāo)售是指純粹的產(chǎn)品買(mǎi)賣(mài)，我買(mǎi)你賣(mài)，客戶看重的是產(chǎn)品本身，而他從什么地方購(gòu)買(mǎi)、從哪個(gè)銷(xiāo)售人員那里購(gòu)買(mǎi)，對(duì)他并沒(méi)有太大的影響。他往往很熟悉自己的需求，知道要購(gòu)買(mǎi)什么產(chǎn)品。
而顧問(wèn)型銷(xiāo)售與交易型銷(xiāo)售就有很大的區(qū)別，客戶往往并不太清楚自己的需求，例如第一次購(gòu)買(mǎi)一個(gè)自己不太懂的產(chǎn)品時(shí)，這時(shí)，他需要的是一個(gè)值得信任的專業(yè)顧問(wèn)來(lái)幫助他出出主意，以幫助他找到最適合自己的產(chǎn)品。這個(gè)時(shí)候，這個(gè)銷(xiāo)售人員在其中的價(jià)值就會(huì)體現(xiàn)出來(lái)。
最初很多公司引進(jìn)電話銷(xiāo)售模式，主要是考慮到低成本和方便客戶購(gòu)買(mǎi)，而價(jià)格低和購(gòu)買(mǎi)方便是交易型銷(xiāo)售的兩個(gè)顯著特征?？瓷先ィ娫掍N(xiāo)售本身是屬于交易型銷(xiāo)售?？蛻舸螂娫拋?lái)購(gòu)買(mǎi)某樣產(chǎn)品，電話銷(xiāo)售人員負(fù)責(zé)下訂單，從而完成產(chǎn)品的交易。對(duì)于這類(lèi)客戶，電話銷(xiāo)售人員并不需要掌握顧問(wèn)式銷(xiāo)售的技巧，他只需要根據(jù)客戶的要求完成訂單就可以。假如你銷(xiāo)售的產(chǎn)品是普通大眾產(chǎn)品，例如書(shū)、生活用品等，作為電話銷(xiāo)售人員，你只需要掌握交易式銷(xiāo)售的技巧就可以，因?yàn)檫@些客戶很清楚自己的需求。
但隨著大量高科技產(chǎn)品和層出不窮的新產(chǎn)品，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和電話進(jìn)行銷(xiāo)售，其實(shí)也催生了電話銷(xiāo)售向顧問(wèn)式銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)變。
由于是新產(chǎn)品，有相當(dāng)多的客戶并不能確定自己到底要的是什么，這時(shí)，你作為產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域的專家就會(huì)給客戶提建議，作參謀，這樣，你對(duì)客戶就有價(jià)值，客戶也不會(huì)忘記你。
在本書(shū)中，大部分的案例都是以顧問(wèn)式銷(xiāo)售為基礎(chǔ)的，我個(gè)人認(rèn)為電話銷(xiāo)售人員應(yīng)當(dāng)掌握顧問(wèn)式銷(xiāo)售的方法。
當(dāng)然，我們不是講這種銷(xiāo)售方法對(duì)任何一個(gè)人都會(huì)有效果，這種方法只會(huì)對(duì)那些尋求建議的人有效果。而對(duì)那些很清楚自己需求的客戶來(lái)講，你應(yīng)使用純粹交易式的方式來(lái)快速、便捷地幫他下訂單，而不是通過(guò)電話再做過(guò)多探詢，雖然我們認(rèn)為探詢很重要，但那是針對(duì)顧問(wèn)式銷(xiāo)售。對(duì)于需要交易式銷(xiāo)售的客戶，你的探詢會(huì)讓他感到厭煩。
作為電話銷(xiāo)售人員，你應(yīng)當(dāng)根據(jù)你所銷(xiāo)售的產(chǎn)品、并判斷客戶是關(guān)注純粹的交易還是關(guān)注尋求建議，從而采取不同的銷(xiāo)售方法。
在本書(shū)的其他內(nèi)容中，也會(huì)提到這個(gè)概念。

相信通過(guò)B公司的案例，你已經(jīng)對(duì)電話銷(xiāo)售有了系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)。你可能已經(jīng)躍躍欲試，想在公司內(nèi)部實(shí)行電話銷(xiāo)售。那什么樣的企業(yè)適合電話銷(xiāo)售？我該如何進(jìn)行電話銷(xiāo)售呢？我們繼續(xù)往下講。
所有的企業(yè)都適合使用電話營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售
前面我們探討了電話銷(xiāo)售是如何幫助企業(yè)解決問(wèn)題，并獲取更多的利潤(rùn)的。那接下來(lái)有一個(gè)問(wèn)題就是：什么樣的企業(yè)才適合電話銷(xiāo)售？
這是一個(gè)很好的問(wèn)題，讓我們來(lái)看看。
我們經(jīng)常探討什么樣的行業(yè)和產(chǎn)品適合電話銷(xiāo)售。從一般意義上來(lái)看，那些簡(jiǎn)單的產(chǎn)品更適合電話營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售。但如果仔細(xì)分析，我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)各行各業(yè)都適合電話營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售，無(wú)論你是從事直銷(xiāo)模式，還是分銷(xiāo)模式；無(wú)論你是工業(yè)用品還是普通消費(fèi)品；無(wú)論你是簡(jiǎn)單產(chǎn)品還是復(fù)雜產(chǎn)品；無(wú)論你是針對(duì)個(gè)人銷(xiāo)售還是針對(duì)組織銷(xiāo)售，這些都適合電話營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售。只不過(guò)，不同點(diǎn)是電話銷(xiāo)售在整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中所起的作用是不同的，電話銷(xiāo)售人員所承擔(dān)的角色和責(zé)任是不同的，有些只承擔(dān)營(yíng)銷(xiāo)職能，而有些則承擔(dān)電話銷(xiāo)售職能。
引進(jìn)電話營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售可分兩步走
如果你認(rèn)為電話營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售真的可以幫助你，你一定想把它引入到你的公司來(lái)。但畢竟你需要投資來(lái)做這項(xiàng)工作。為了避免你的投資失誤，我的建議就是你可以采取以下的步驟來(lái)實(shí)施電話營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售：
1. 首先你可以與外面提供電話營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)合作，例如新華信公司等，通過(guò)他們來(lái)實(shí)現(xiàn)電話營(yíng)銷(xiāo)職能和銷(xiāo)售職能，通過(guò)初步嘗試看效果如何。
2. 如果效果不錯(cuò)，你再小規(guī)模地在自己公司內(nèi)部嘗試進(jìn)行，然后再慢慢將它系統(tǒng)化和規(guī)模化。





第二章 電話營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的6個(gè)關(guān)鍵成功因素

第二章 電話營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的6個(gè)關(guān)鍵成功因素

企業(yè)實(shí)施電話營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售成功與否，與6個(gè)關(guān)鍵要素有關(guān)系，我稱它們?yōu)殛P(guān)鍵成功因素：
準(zhǔn)確定義你的目標(biāo)客戶
無(wú)論你是以Inbound Call銷(xiāo)售為主，還是以O(shè)utbound Call銷(xiāo)售為主，準(zhǔn)確定義目標(biāo)客戶都會(huì)增加你的成功率。企業(yè)一般通過(guò)各種媒介，包括各種廣告、信件（這也是成功因素之一）等去影響你可能的客戶，如果目標(biāo)客戶定義不準(zhǔn)，會(huì)出現(xiàn)兩種情況：一種是由于目標(biāo)客戶定位的錯(cuò)誤，使得你的很多的市場(chǎng)活動(dòng)沒(méi)有取得應(yīng)有的效果，致使Inbound Call數(shù)量少，那即使電話銷(xiāo)售人員再專業(yè)、成功率再高，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也不會(huì)很好；另外一種情況是Outbound Call成功率低，因?yàn)殡娫掍N(xiāo)售人員每天接觸客戶數(shù)量雖然大，但都不是你可能的客戶，例如你打電話給一個(gè)年收入僅有3萬(wàn)元的剛剛畢業(yè)的人，向他推銷(xiāo)一臺(tái)價(jià)值100萬(wàn)的汽車(chē)，顯然是不合適的。準(zhǔn)確定義目標(biāo)客戶是電話銷(xiāo)售成功的基礎(chǔ)。
準(zhǔn)確的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)
定義好你的目標(biāo)客戶后，你需要一個(gè)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)中的客戶資料越準(zhǔn)確，電話銷(xiāo)售的效率就越高，成效也越明顯。這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)的價(jià)值還在于你可以不斷跟進(jìn)客戶，隨時(shí)把握客戶的需求變化，客戶管理也容易許多。如果你沒(méi)有這個(gè)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)庫(kù)，你可以想象你的電話銷(xiāo)售人員每天是如何工作的。他們可能將每天中最重要的電話溝通時(shí)間用來(lái)查找潛在客戶名單、工作可能沒(méi)有任何計(jì)劃而言，今天不知道明天要同哪些客戶聯(lián)系等等。更為重要的，由于數(shù)據(jù)庫(kù)不準(zhǔn)確，他們的打電話成功率相當(dāng)?shù)?，雖然他們的專業(yè)能力和電話溝通能力都很強(qiáng)，雖然他們每天也花相當(dāng)多的時(shí)間在電話溝通上，但他們的無(wú)效電話很多，結(jié)果他們的業(yè)績(jī)不理想，對(duì)他們的信心和成就感有很大的影響，可能會(huì)導(dǎo)致他們的離職。
良好的系統(tǒng)支持
系統(tǒng)支持包括電話系統(tǒng)、客戶跟蹤銷(xiāo)售管理軟件等等。如果是在Call Center中進(jìn)行電話銷(xiāo)售，那么電話系統(tǒng)相對(duì)來(lái)講并不會(huì)成為障礙，但對(duì)于那些剛剛從事電話營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的公司而言，他們可能會(huì)有電話銷(xiāo)售人員，但公司卻一直以來(lái)都是用分機(jī)撥號(hào)，那可能會(huì)造成電話撥不通、撥不出等等，這不僅會(huì)造成效率下降，也會(huì)增加電話銷(xiāo)售人員時(shí)間被浪費(fèi)的感覺(jué)，會(huì)傷害他們的成就感。時(shí)間久了，同樣會(huì)造成他們的離職。另外一個(gè)還需強(qiáng)調(diào)的就是客戶跟蹤銷(xiāo)售管理軟件。我們要求電話銷(xiāo)售人員要將與客戶每一次通話的結(jié)果隨時(shí)輸入計(jì)算機(jī)系統(tǒng)中。一個(gè)合適的銷(xiāo)售管理軟件可以提高銷(xiāo)售效率，同時(shí)也便于管理層管理和分析客戶，制定合適的電話銷(xiāo)售策略。如果你已經(jīng)實(shí)施了客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)，那么這部分也不會(huì)成為太大的問(wèn)題。
各種媒介的支持
包括廣告、信件直郵等，這屬于市場(chǎng)活動(dòng)。市場(chǎng)活動(dòng)的價(jià)值在于創(chuàng)造有明確需求（已經(jīng)準(zhǔn)備好要購(gòu)買(mǎi)）的客戶，或者吸引有明確需求的客戶，市場(chǎng)活動(dòng)做得好，Inbound Call數(shù)量會(huì)增多，而一般主動(dòng)找上門(mén)來(lái)的客戶談起來(lái)就容易多了。同樣，當(dāng)市場(chǎng)活動(dòng)做得好時(shí)，當(dāng)電話銷(xiāo)售人員打電話給對(duì)方時(shí)，如果客戶之前已從各種途徑知道你們公司，那電話銷(xiāo)售人員做起工作來(lái)也相對(duì)容易多了。所以說(shuō)，電話銷(xiāo)售不是孤立的，需要市場(chǎng)活動(dòng)的積極支持和配合，雖然電話銷(xiāo)售從某種意義上來(lái)講也是在進(jìn)行市場(chǎng)活動(dòng)。
明確的多方參與的電話銷(xiāo)售流程
電話銷(xiāo)售在很多情況下需要各個(gè)部門(mén)的配合和支持，尤其是在那些復(fù)雜銷(xiāo)售中，電話銷(xiāo)售人員需要和外部銷(xiāo)售代表、售前工程師等多人協(xié)調(diào)工作，如果這個(gè)流程不清楚、不明確的話，會(huì)造成職責(zé)界定很清楚，有些事誰(shuí)都可以負(fù)責(zé)，但有些事誰(shuí)都可以不負(fù)責(zé)，有時(shí)候會(huì)給客戶一種混亂的感覺(jué)。例如，假設(shè)電話銷(xiāo)售人員是負(fù)責(zé)尋找銷(xiāo)售線索，有時(shí)候電話銷(xiāo)售人員確認(rèn)是銷(xiāo)售線索，但外部銷(xiāo)售人員卻認(rèn)為銷(xiāo)售線索并不真實(shí)，同時(shí)在跟進(jìn)客戶時(shí)，有時(shí)外部銷(xiāo)售人員與電話銷(xiāo)售人員會(huì)出現(xiàn)溝通上的不順暢，可能同時(shí)會(huì)給同一個(gè)人打電話，探討同一件事，這都會(huì)給客戶造成不良印象。所以，一定要有一個(gè)明確的電話銷(xiāo)售流程，規(guī)范不同階段、不同部門(mén)、不同人的職責(zé)。同時(shí)，要加強(qiáng)各個(gè)部門(mén)之間的溝通。
高效專業(yè)的電話銷(xiāo)售隊(duì)伍
最后一個(gè)關(guān)鍵成功因素，就是你要一個(gè)高效專業(yè)的電話銷(xiāo)售隊(duì)伍。一個(gè)高效的電話銷(xiāo)售隊(duì)伍與幾個(gè)因素有關(guān)系：銷(xiāo)售隊(duì)伍的招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)、組織體系管理和計(jì)劃等。擁有一支高效的電話銷(xiāo)售隊(duì)伍顯然是電話銷(xiāo)售成功與否的一個(gè)很重要的因素，因?yàn)殇N(xiāo)售是由電話銷(xiāo)售人員完成的，與客戶的關(guān)系是由他們來(lái)維持的，信任關(guān)系是由他們來(lái)建立的（我們會(huì)專門(mén)來(lái)探討信任關(guān)系），很多客戶都是通過(guò)電話銷(xiāo)售人員而形成對(duì)供應(yīng)商的第一印象的。我們?cè)诤竺鏁?huì)專門(mén)探討電話銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)和輔導(dǎo)，以提高電話銷(xiāo)售人員的績(jī)效。


第三章 電話營(yíng)銷(xiāo)職能為銷(xiāo)售活動(dòng)打基礎(chǔ)

第三章 電話營(yíng)銷(xiāo)職能為銷(xiāo)售活動(dòng)打基礎(chǔ)

（說(shuō)明：我們?cè)谶@一章中所探討的電話營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)職能，很大一部分來(lái)自新華信公司的電話營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，我利用這個(gè)機(jī)會(huì)把他們的一些做法與各位分享一下，這些工作你完全可以在自己的Call Center中完成，如果你覺(jué)得由你自己做更好的話。）

你還記不記得我們?cè)诘谝徽轮兴v的電話營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售中的5個(gè)營(yíng)銷(xiāo)職能是什么？在這一部分中，你將對(duì)電話營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)職能有更進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)和了解，這5個(gè)營(yíng)銷(xiāo)職能是：

1. 建立和維護(hù)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)
2. 獲取各種信息
3. 尋找銷(xiāo)售線索
4. 組織研討會(huì)和會(huì)議
5. 直郵

電話營(yíng)銷(xiāo)中的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目的是什么？我在前面講過(guò)，就是更好地為銷(xiāo)售活動(dòng)打基礎(chǔ)，當(dāng)然也包括品牌建設(shè)等。在企業(yè)對(duì)企業(yè)（B to B）的商務(wù)活動(dòng)中，企業(yè)為了更好地建立和保持客戶關(guān)系，需要通過(guò)各種手段來(lái)與客戶保持接觸，這些商務(wù)活動(dòng)包括研討會(huì)、產(chǎn)品展示會(huì)、技術(shù)交流會(huì)、廣告媒體、面對(duì)面銷(xiāo)售和電話營(yíng)銷(xiāo)等等。而且，事實(shí)也證明這些商務(wù)活動(dòng)如果組織得成功，他們確實(shí)會(huì)成為非常有效的商業(yè)手段。
我相信你們公司現(xiàn)在也正在進(jìn)行這樣的活動(dòng)，但下面的場(chǎng)景你是否熟悉呢？
研討會(huì)搞得聲勢(shì)浩大，人山人海，但結(jié)果卻讓人失望，因?yàn)閬?lái)的目標(biāo)客戶太少了；
為產(chǎn)品巡回展做了充分的準(zhǔn)備，但卻很少有人來(lái)；
準(zhǔn)備了3個(gè)月的直郵廣告，寄出了10,000份，但應(yīng)者寥寥；
電話銷(xiāo)售人員每天從查號(hào)臺(tái)114開(kāi)始工作；
你的昂貴的銷(xiāo)售人員一大早進(jìn)入辦公室就開(kāi)始上網(wǎng)瀏覽、看各種報(bào)紙、查電話薄黃頁(yè)，他們?cè)趯ふ铱梢约s見(jiàn)的客戶；
成熟的銷(xiāo)售人員每天不得不花時(shí)間尋找銷(xiāo)售線索，他們的優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有完全發(fā)揮出來(lái)；
負(fù)責(zé)某一客戶的銷(xiāo)售人員離職，客戶打電話進(jìn)來(lái)要求訂貨，竟然發(fā)現(xiàn)沒(méi)有人知道該客戶的情況；

我不太敢確定你們公司是否也存在這種情況，但相當(dāng)一部分公司存在這種情況，你認(rèn)為這樣的活動(dòng)成效高嗎？你認(rèn)為這樣的電話銷(xiāo)售人員和銷(xiāo)售人員成效高嗎？反正我不認(rèn)為。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？我認(rèn)為：缺乏準(zhǔn)確的客戶營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)是主要原因之一。這就引出電話營(yíng)銷(xiāo)中營(yíng)銷(xiāo)職能的基本職能：
建立和維護(hù)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)，是電話營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)職能
客戶營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)（當(dāng)然包括潛在客戶）其實(shí)是一切商務(wù)活動(dòng)成功的基礎(chǔ)，當(dāng)然也是電話營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵成功因素之一，正是由于準(zhǔn)確完整的客戶營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)才保證了電話營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的其他職能得以順利實(shí)現(xiàn)。我曾經(jīng)在一次演講中問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：“在你們當(dāng)中，有哪些已建立了自己的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)？”你知不知道有多少人舉手呢？答案是一個(gè)都沒(méi)有，可見(jiàn)，建立和維護(hù)客戶營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)的工作還沒(méi)有被大多數(shù)企業(yè)所重視。
在我所接觸過(guò)的實(shí)施電話營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)中，例如戴爾（DELL）、惠普HP、IMB等，他們每年都花費(fèi)大量的投資在客戶營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)的建立和維護(hù)上，當(dāng)然，他們很清楚他們的投資會(huì)得到什么樣的回報(bào)。
通過(guò)電話來(lái)建立和維護(hù)客戶營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù),是最快和最省錢(qián)的方法。如果你現(xiàn)在在這個(gè)工作上是一個(gè)空白，也就是說(shuō)你現(xiàn)在基本上還沒(méi)有客戶營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)，你所有的客戶資料都零星地存在于銷(xiāo)售人員的電腦中或者文件夾中，那你就應(yīng)當(dāng)著手建立自己的客戶營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)。我見(jiàn)過(guò)一家公司，就是一邊著手整理自己現(xiàn)有客戶的數(shù)據(jù)資料，另一方面從新華信公司購(gòu)買(mǎi)了自己的潛在客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，現(xiàn)在已經(jīng)有了一個(gè)基本上涵蓋了自己目標(biāo)市場(chǎng)的客戶營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)。而他們的電話銷(xiāo)售人員就是每天利用這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)保持與客戶的接觸，并隨時(shí)把聯(lián)系結(jié)果輸入到數(shù)據(jù)庫(kù)中，那當(dāng)然包括了決策者信息、客戶的態(tài)度、銷(xiāo)售進(jìn)度等重要信息。現(xiàn)在，這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)包含了5000個(gè)目標(biāo)客戶、30,000個(gè)聯(lián)系人、近50,000條聯(lián)系記錄。想象一下，假如你擁有一個(gè)這樣的數(shù)據(jù)庫(kù)，你的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是否會(huì)變得更容易？結(jié)果是否會(huì)更讓你滿意？
獲取各種信息
有價(jià)值的信息在現(xiàn)在的商業(yè)環(huán)境下變得越來(lái)越重要。同樣，電話營(yíng)銷(xiāo)可以幫助你得到你想要的各種信息，例如客戶對(duì)供應(yīng)商的看法、產(chǎn)品的潛在需求信息、市場(chǎng)研究和客戶的決策人等。
我曾接觸過(guò)一個(gè)銅加工企業(yè)，他們目前在全國(guó)有2000個(gè)左右的客戶。當(dāng)時(shí)，他們計(jì)劃推出一個(gè)新的產(chǎn)品，但并不清楚這個(gè)新產(chǎn)品在全國(guó)的潛力到底有多大。我建議他們用電話來(lái)進(jìn)行訪談，獲取客戶在1年內(nèi)相關(guān)銅產(chǎn)品的消耗量，在1個(gè)月的時(shí)間里，他們?nèi)缭敢詢敗?
在B to B直銷(xiāo)領(lǐng)域中，快速獲得潛在客戶決策人的信息，對(duì)電話銷(xiāo)售人員和銷(xiāo)售人員來(lái)講很重要，這可以幫助銷(xiāo)售人員直奔目標(biāo)，而避免將時(shí)間耗費(fèi)在效率不高的銷(xiāo)售活動(dòng)中。
假如你是一個(gè)廣州的IT企業(yè)，你現(xiàn)在想開(kāi)發(fā)東北市場(chǎng)，你的目標(biāo)客戶是東北三省的金融企業(yè)?，F(xiàn)在，通過(guò)電話銷(xiāo)售人員在很短的時(shí)間內(nèi)，幫助你得到了東北三省銀行、證券、保險(xiǎn)等行業(yè)的如下資料：總公司/總行及省、地市級(jí)以上分公司/分行的行長(zhǎng)，總經(jīng)理，副行長(zhǎng)，副總經(jīng)理，技術(shù)部/科技部/電腦部等經(jīng)理，網(wǎng)絡(luò)工程師或網(wǎng)管等的名字和聯(lián)系方法，你認(rèn)為這會(huì)對(duì)你有多大的幫助？
獲得相關(guān)聯(lián)系人的名字和聯(lián)系方法，看上去是一件很容易的工作，但對(duì)于有些企業(yè)、有些地區(qū)，情況卻并不是這樣。從我的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，例如北京、上海、珠江三角洲、江浙等地區(qū)的企業(yè)，接到類(lèi)似電話較多，相對(duì)都會(huì)有些戒備心理，對(duì)你的工作挑戰(zhàn)性就較大，但在內(nèi)地大部分地區(qū)相對(duì)這個(gè)工作會(huì)好做些。
但不管如何，利用電話獲取各種信息會(huì)是高效的、有幫助的。
獲取銷(xiāo)售線索
銷(xiāo)售線索當(dāng)然也是信息的一種，但考慮到獲取銷(xiāo)售線索在電話營(yíng)銷(xiāo)中的重要性，我覺(jué)得還是有必要分開(kāi)來(lái)講。為了強(qiáng)調(diào)它的重要性，我在第十四章專門(mén)來(lái)分析如何打獲取銷(xiāo)售線索的電話，這里所探討的只是希望給大家一個(gè)初步概念。
從高效直銷(xiāo)的銷(xiāo)售流程來(lái)看，獲得銷(xiāo)售線索是銷(xiāo)售的第一步。什么是銷(xiāo)售線索，銷(xiāo)售線索是指有計(jì)劃采購(gòu)或購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)和組織。我想問(wèn)你一個(gè)問(wèn)題，假如你是銷(xiāo)售人員，你是喜歡同那些最近有采購(gòu)計(jì)劃的客戶打交道呢，還是希望同那些可能兩年內(nèi)都可能沒(méi)有任何采購(gòu)計(jì)劃的客戶打交道？除去那些戰(zhàn)略性的大客戶外，我相信大部分的銷(xiāo)售人員都喜歡同那些最近就有購(gòu)買(mǎi)需求的客戶打交道。這些客戶從哪里來(lái)？這些客戶就存在在這個(gè)地球上，也可能曾與你擦肩而過(guò)，但你并不知道他們到哪里。獲得銷(xiāo)售線索只有兩條途徑：一是你主動(dòng)出擊，另一是客戶找上門(mén)來(lái)。但關(guān)鍵是這些客戶不會(huì)在腦門(mén)上貼個(gè)紙條，上面寫(xiě)著：我要采購(gòu)1000臺(tái)電腦。同時(shí)，這些客戶也不會(huì)主動(dòng)找上門(mén)來(lái)，除非你是行業(yè)的領(lǐng)先者，或者在這之前你已經(jīng)同這個(gè)客戶有過(guò)接觸，并一直有聯(lián)系，你與他已建立了良好的關(guān)系。
要主動(dòng)出擊，利用電話將會(huì)使你成效倍增。在很多行業(yè)，獲得銷(xiāo)售線索象大海撈針，尤其對(duì)那些新產(chǎn)品、新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的行業(yè)更是如此。假設(shè)你有5000家目標(biāo)客戶，但你所提供的服務(wù)現(xiàn)在需求量很小，可能現(xiàn)在只有50家企業(yè)會(huì)有這種需求，那就意味著你每接觸到100家公司，才能有一個(gè)客戶有需求，當(dāng)然，如果你的電話銷(xiāo)售技巧不夠好的話，你可能還沒(méi)有那么幸運(yùn)。
想一想，如果你利用直銷(xiāo)人員，在全國(guó)拜訪，來(lái)發(fā)現(xiàn)這些線索的話，那可能你的直銷(xiāo)人員跑得都要累死了，但還不會(huì)發(fā)現(xiàn)這些你想找的人。
組織研討會(huì)和會(huì)議邀請(qǐng)
研討會(huì)和各種商業(yè)會(huì)議在B to B商業(yè)領(lǐng)域越來(lái)越廣泛地被各企業(yè)所采用，而事實(shí)也證明如果組織得當(dāng)，這些會(huì)議在樹(shù)立企業(yè)形象、創(chuàng)造有效需求客戶、發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售線索等方面會(huì)起到積極作用。
組織這些會(huì)議的一個(gè)關(guān)鍵成功因素是你想邀請(qǐng)到的目標(biāo)客戶要按時(shí)來(lái)出席會(huì)議，對(duì)不對(duì)？正像我們前面所講到的一樣，很多企業(yè)花了不少精力和費(fèi)用（例如廣告等）想吸引目標(biāo)客戶參加他們組織的會(huì)議，但效果卻并不理想。在這里，我并不想深入探討如何組織這些會(huì)議，我只想說(shuō)利用電話銷(xiāo)售人員可以幫你做得更好一些。我想利用我在新華信公司做過(guò)的一個(gè)案例來(lái)說(shuō)明。
CCC公司是全球領(lǐng)先的企業(yè)信息存儲(chǔ)系統(tǒng)、軟件、網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)供應(yīng)商，公司的主要客戶囊括銀行和金融服務(wù)機(jī)構(gòu)、電信供應(yīng)商、互聯(lián)網(wǎng)供應(yīng)商、制造商、零售商、航空公司、運(yùn)輸公司、教育機(jī)構(gòu)以及地區(qū)性和國(guó)家政府機(jī)構(gòu)。
由于進(jìn)入中國(guó)時(shí)間不長(zhǎng)，CCC公司需要在北京、廣州和上海三地召開(kāi)發(fā)布產(chǎn)品推廣會(huì)，希望能從金融、電信、能源、交通以及大型制造業(yè)等對(duì)大型存儲(chǔ)設(shè)備要求較高的行業(yè)中，邀請(qǐng)到感興趣且是項(xiàng)目采購(gòu)的決策者或者影響者，要求參會(huì)人員在100人左右。
在這種情況下，新華信公司從自己的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)中幫助客戶篩選潛在目標(biāo)客戶，通過(guò)電話呼出、邀請(qǐng)函、傳真等方式邀請(qǐng)他們參會(huì)，同時(shí)，整理會(huì)場(chǎng)反饋表、設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，在一周內(nèi)對(duì)擬邀請(qǐng)對(duì)象進(jìn)行電話訪問(wèn)，確定了重點(diǎn)潛在客戶。
在每個(gè)城市的會(huì)議召開(kāi)前的15天內(nèi)，新華信公司通過(guò)電話確認(rèn)邀請(qǐng)名單、傳真邀請(qǐng)函、電話跟進(jìn)、郵寄正式邀請(qǐng)函、電話提醒全套邀請(qǐng)流程，每個(gè)城市均成功協(xié)助客戶邀請(qǐng)到100多人參加會(huì)議，并在會(huì)后進(jìn)行了有針對(duì)性的產(chǎn)品采購(gòu)信息調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了4%的銷(xiāo)售線索。
以上這個(gè)工作對(duì)CCC公司在中國(guó)市場(chǎng)快速開(kāi)展業(yè)務(wù)起到了極大的促進(jìn)作用。
直郵是否屬于電話營(yíng)銷(xiāo)職能？
從某個(gè)角度來(lái)講，直郵將放在電話營(yíng)銷(xiāo)中好象并不合適。但我認(rèn)為從電話營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)職能來(lái)講，直郵是必不可少的。我們前面提到過(guò)，電話營(yíng)銷(xiāo)的基本職能是營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)的建立和維護(hù)，也就是說(shuō)，只要你從事電話營(yíng)銷(xiāo)，你必須建立一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)。實(shí)踐證明，直郵是一種成本更低的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而且你的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)的建立，也為開(kāi)展直郵活動(dòng)打下了基礎(chǔ)。同時(shí)，直郵也是電話銷(xiāo)售人員保持與客戶長(zhǎng)期接觸的一個(gè)有效手段。
你的電話銷(xiāo)售人員在直郵、電子郵件的配合下，可以與客戶保持密切而長(zhǎng)期的聯(lián)系，這樣，當(dāng)你的客戶產(chǎn)生有效需求的時(shí)候，他首先想到的就是你，這不也正是你渴望看到的結(jié)果嗎？
有時(shí)候，你的直郵活動(dòng)可能僅僅是為了與客戶保持聯(lián)系，傳遞信息而已。而另外有些時(shí)候，你的電話銷(xiāo)售人員需要通過(guò)先寄信，再用電話與客戶接觸，以提高銷(xiāo)售成功率。如果沒(méi)有直郵的話，你的電話銷(xiāo)售人員的效率會(huì)低很多，尤其是當(dāng)你需要主動(dòng)給客戶打電話的時(shí)候。


第四章 電話銷(xiāo)售所面臨的挑戰(zhàn)

第四章 電話銷(xiāo)售所面臨的挑戰(zhàn)

最大的挑戰(zhàn)在于建立信任關(guān)系

任何一個(gè)生意的基礎(chǔ)，靠的是什么？靠的就是雙方建立起來(lái)的相互信任。通常人們只與那些了解的、喜歡的和信任的人做生意，信任就是電話銷(xiāo)售的基礎(chǔ)。如果你讓我再用一句話來(lái)說(shuō)明電話銷(xiāo)售最大的挑戰(zhàn)是什么，那就是：






通過(guò)電話與客戶建立起信任關(guān)系，是電話銷(xiāo)售的基礎(chǔ)，如果我們不能做到這一點(diǎn)的話，電話銷(xiāo)售基本上是不可能實(shí)現(xiàn)的。除非你的公司和產(chǎn)品是可以讓人信任的，而這對(duì)那些單純追求產(chǎn)品價(jià)值的客戶會(huì)起效果，或者說(shuō)完整意義上的電話銷(xiāo)售（即訂單100％依靠電話獲得）是根本不可能實(shí)現(xiàn)的。
我們這一章將重點(diǎn)探討如何與客戶建立信任關(guān)系，之后，我們也會(huì)與大家一起探討其他可能的挑戰(zhàn)，并探討如何解決。
什么是信任？信任意味著什么？當(dāng)提到信任的時(shí)候，你首先想到的是什么？不錯(cuò)，你會(huì)想到信賴、誠(chéng)實(shí)、可以委以重任……
在銷(xiāo)售領(lǐng)域內(nèi)，信任有三個(gè)來(lái)源：對(duì)你公司的信任、對(duì)電話銷(xiāo)售人員的信任、對(duì)你所提供服務(wù)（產(chǎn)品）的信任。所以，就與客戶建立信任關(guān)系這個(gè)問(wèn)題，我們將分兩個(gè)層面進(jìn)行探討：公司層面和銷(xiāo)售人員層面。
公司層面的信任主要要求公司能提供讓人信任的產(chǎn)品或服務(wù)，并讓客戶對(duì)公司產(chǎn)生信任感。如果能做到這一點(diǎn)，那實(shí)行電話銷(xiāo)售相對(duì)就容易很多。因?yàn)楫?dāng)電話銷(xiāo)售人員自報(bào)家門(mén)后，如果客戶以前曾聽(tīng)說(shuō)過(guò)你的公司，或者認(rèn)為你的公司是一家可以讓人放心的供應(yīng)商的話，那下一步就容易很多。只不過(guò)很多公司剛開(kāi)始從事電話銷(xiāo)售的時(shí)候，都做不到這一點(diǎn)。包括戴爾計(jì)算機(jī)公司，全球著名的以電話銷(xiāo)售為主要銷(xiāo)售模式的計(jì)算機(jī)供應(yīng)商，在他們剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，也會(huì)遇到當(dāng)銷(xiāo)售人員自報(bào)家門(mén)后，對(duì)方會(huì)有丈二和尚摸不著頭腦的感覺(jué)。這些客戶心里在想：戴爾是什么公司？我怎么沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)？但現(xiàn)在，經(jīng)過(guò)戴爾幾年的外在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，以及幾百名電話銷(xiāo)售人員的工作，戴爾這個(gè)品牌在中國(guó)也基本上是家喻戶曉了。這里再重復(fù)一下，電話銷(xiāo)售也是一種最有效的幫助企業(yè)擴(kuò)大品牌影響力的方式這一。
在公司層面上建立信任關(guān)系，企業(yè)需要提供以下支持：
支持 目的
廣告（軟、硬廣告） 影響目標(biāo)客戶，如果在電話銷(xiāo)售人員與他們接觸之前，他們就已經(jīng)對(duì)你有所了解，那就容易多了。
宣傳材料 電話銷(xiāo)售往往需要和傳真、電子郵件、郵件信函等結(jié)合起來(lái)進(jìn)行，取得最大的效果。這樣，公司制作和準(zhǔn)備專業(yè)而精美的宣傳材料就顯得很重要。如果客戶接到你的資料后，有種耳目一新的感覺(jué)，肯定會(huì)對(duì)公司產(chǎn)生深刻的印象，也利于下一步工作。
宣傳材料最好有三種形式：發(fā)傳真用的、寄電子郵件用的、普通郵寄用的，以適應(yīng)不同情況的需要。
專業(yè)的網(wǎng)站 互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的今天，網(wǎng)站逐步成為客戶初步評(píng)估供應(yīng)商的一個(gè)窗口，所以，一個(gè)專業(yè)而漂亮的網(wǎng)站也會(huì)為企業(yè)增加不少的信任度。
相關(guān)案例和客戶評(píng)價(jià) 有些客戶需要這些材料來(lái)建立信任度，他們喜歡聽(tīng)第三方的意見(jiàn)。所以，要隨時(shí)準(zhǔn)備一些可以幫助他們產(chǎn)生信任感的故事講給他們聽(tīng)，例如客戶的評(píng)價(jià)信。

在大部分的情況下，銷(xiāo)售人員層面的信任關(guān)系要比公司層面的信任關(guān)系重要。因?yàn)榇蟛糠挚蛻羰峭ㄟ^(guò)與電話銷(xiāo)售人員的直接接觸來(lái)形成對(duì)你的公司的第一印象，即使在這之前他可能看過(guò)你們的廣告、聽(tīng)朋友說(shuō)起過(guò)你們，但這些都是間接印象。如果電話銷(xiāo)售人員在電話中的表現(xiàn)讓他產(chǎn)生不信任的感覺(jué)的話，那完成銷(xiāo)售也是困難的，除非你們公司具在絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力。
客戶對(duì)電話銷(xiāo)售人員的信任來(lái)自于兩個(gè)方面（雖然我在后面會(huì)談到電話感染力這個(gè)技巧，但由于信任關(guān)系的建立在電話銷(xiāo)售中極其重要，所以，我還是想花些時(shí)間，在這里強(qiáng)調(diào)與感染力相關(guān)的講話方式和講話內(nèi)容）：
1. 電話銷(xiāo)售人員的講話方式。這其實(shí)是你的聲音表現(xiàn)是否專業(yè)。當(dāng)客戶對(duì)你的專業(yè)能力了解不多的情況下，他會(huì)通過(guò)你的談話方式，包括語(yǔ)音、語(yǔ)調(diào)等因素來(lái)判斷你是否專業(yè)。在一些情況下，我們認(rèn)為電話銷(xiāo)售人員的專業(yè)能力（也就是下面所講的講話內(nèi)容）要很高，但在其他一些情況下，例如當(dāng)電話銷(xiāo)售人員的主要工作是尋找銷(xiāo)售線索時(shí)，她的專業(yè)能力與她的講話方式相比，后者顯得更重要。這是綜合考慮的結(jié)果，因?yàn)橐箅娫掍N(xiāo)售人員專業(yè)能力強(qiáng)的話，那她的人力成本就會(huì)高，在我們剛才所說(shuō)的情況下是沒(méi)有必要的。在這種情況下，電話銷(xiāo)售人員只需通過(guò)講話的方式來(lái)建立與客戶的信任。
2. 電話銷(xiāo)售人員的講話內(nèi)容。這其實(shí)指的是電話銷(xiāo)售人員的專業(yè)能力。如果電話銷(xiāo)售人員是100％通過(guò)電話完成銷(xiāo)售訂單，那這個(gè)電話銷(xiāo)售人員就必須具有相當(dāng)?shù)膶I(yè)能力，包括產(chǎn)品知識(shí)、行業(yè)知識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等的深入了解，因?yàn)榭蛻粝Ｍ氖窃陔娫捴信c一個(gè)很熟悉他們行業(yè)的顧問(wèn)打交道，而不是同一個(gè)只會(huì)介紹公司的人打交道。在這種情況下，電話銷(xiāo)售人員可以運(yùn)用他的專業(yè)能力來(lái)與客戶建立信任關(guān)系，讓客戶從心里佩服你，信任關(guān)系自然而然建立起來(lái)。
3. 電話銷(xiāo)售人員是否坦誠(chéng)。坦率而真誠(chéng)的電話銷(xiāo)售人員往往取得客戶的信任。坦率，就是要與客戶開(kāi)誠(chéng)布公。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，電話銷(xiāo)售人員要正視自己公司或產(chǎn)品的相對(duì)不足的地方，并能與客戶公正地去探討它，而不是把自己夸得毫無(wú)缺點(diǎn)，甚至不惜說(shuō)謊話來(lái)欺騙客戶，這都對(duì)建立信任關(guān)系不利。真誠(chéng)，就是要從客戶出發(fā)，真心想幫助客戶更成功。試想想：有誰(shuí)會(huì)拒絕幫助自己的人呢？
4. 電話銷(xiāo)售人員是否可靠。履行諾言是可靠的一大標(biāo)志，作為電話銷(xiāo)售人員一定要遵守與客戶約定的事情，并按時(shí)執(zhí)行。當(dāng)然，從聲音中也可以判斷一個(gè)人是否可靠。
5. 電話銷(xiāo)售人員是否致力于長(zhǎng)期關(guān)系的建立。作為電話銷(xiāo)售人員，我們當(dāng)然希望在最短的時(shí)間內(nèi)與客戶建立起信任關(guān)系，但有時(shí)候我們必須花相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)與客戶建立信任關(guān)系。對(duì)有些客戶來(lái)講，必須要通過(guò)了解、喜歡、信任這個(gè)過(guò)程，才能建立起信任關(guān)系。而從實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，那些致力于建立長(zhǎng)期關(guān)系的電話銷(xiāo)售人員，更能贏得客戶的信任。

以上我們探討了信任關(guān)系建立的五個(gè)因素。除了信任以外，你覺(jué)得電話銷(xiāo)售還會(huì)遇到什么挑戰(zhàn)？

其他你肯定會(huì)面對(duì)的挑戰(zhàn)和障礙
雖然最大的挑戰(zhàn)在于信任關(guān)系的建立，但你面臨的其它挑戰(zhàn)一樣嚴(yán)峻。由于不能與客戶面對(duì)面溝通，對(duì)于電話銷(xiāo)售人員來(lái)講，你還將面臨更大的挑戰(zhàn)和困難。從下表中你也可以看出：
挑戰(zhàn) 解決辦法
客戶易說(shuō)“不”
時(shí)間短
缺少感性認(rèn)識(shí)
可信度低
難判斷客戶的想法
充分準(zhǔn)備 … … 
簡(jiǎn)潔、強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)和價(jià)值
郵寄資料
客戶證明材料等
確認(rèn)、傾聽(tīng)
… …

作為電話銷(xiāo)售人員，你肯定還會(huì)遇到下面的障礙：

外界障礙
接電話的人正忙，沒(méi)時(shí)間與你談
電話接觸不好、手機(jī)信號(hào)不好
周?chē)h(huán)境不好，有吵鬧聲
客戶一邊接你的電話，一邊在做其他事情
… …

語(yǔ)言與理解障礙
你的客戶可能講外語(yǔ)，但你聽(tīng)不懂
使用方言，使你不能明白對(duì)方到底在講什么
… …

心理上的障礙
你對(duì)給陌生人打電話感到恐懼
長(zhǎng)時(shí)間的電話工作讓你感到厭煩
你的情緒受到影響，你在電話中難以自控
… …

總之，對(duì)于電話銷(xiāo)售人員來(lái)講，你將面對(duì)很多的面對(duì)面銷(xiāo)售人員所不會(huì)面臨的挑戰(zhàn)和困難，而這些對(duì)你也提出了更高的要求。迎接挑戰(zhàn)吧！
第五章 以客戶為中心的電話銷(xiāo)售流程

第五章 以客戶為中心的電話銷(xiāo)售流程

案例一：一個(gè)電話完成筆記本電腦的銷(xiāo)售
請(qǐng)閱讀下面的對(duì)話。對(duì)話背景是一個(gè)作家（客戶）打電話給一個(gè)電腦公司，咨詢有關(guān)筆記本電腦的事情。

銷(xiāo)售人員： 你好！天海公司，我是陳東。
客戶： 這里是天海公司嗎？
銷(xiāo)售人員： 你好！是的，這里是天海公司，我是陳東，請(qǐng)問(wèn)在什么地方可以幫助到您？
客戶： 我想咨詢一下你們的筆記本電腦。
銷(xiāo)售人員： 謝謝您打電話過(guò)來(lái)！請(qǐng)問(wèn)怎么稱呼您？
客戶： 我姓李
銷(xiāo)售人員： 李先生，您好！您以前打過(guò)電話過(guò)來(lái)嗎？
客戶： 這是第一次。
銷(xiāo)售人員： 李先生，我知道您想咨詢筆記本電腦，可以請(qǐng)教您幾個(gè)問(wèn)題嗎？
客戶： 可以啊，你問(wèn)吧。
銷(xiāo)售人員： 李先生，您以前是否一直在使用筆記本電腦呢？
客戶： 沒(méi)有，以前沒(méi)有筆記本電腦，所以想買(mǎi)一臺(tái)。
銷(xiāo)售人員： 李先生，您是已經(jīng)看好某個(gè)型號(hào)的電腦呢，還是希望我給您介紹一款？
客戶： 是這樣，我看到你們有一款超薄的機(jī)子，挺感興趣的，但還想看看其他的。
銷(xiāo)售人員： 超薄的機(jī)子，李先生，您記得型號(hào)嗎？
客戶： 型號(hào)是8818。
銷(xiāo)售人員： 噢，8818，確實(shí)是一款不錯(cuò)的機(jī)子，看來(lái)您很有眼光。李先生，您對(duì)它哪些方面最感興趣？
客戶： 一個(gè)是重量，還有就是13.3”的顯示屏。
銷(xiāo)售人員： 噢，李先生，您最關(guān)心的是重量和顯示屏。順便問(wèn)一下，李先生，您是從事哪方面工作的？
客戶： 我啊，我是個(gè)業(yè)余作家。
銷(xiāo)售人員： 那我應(yīng)稱呼您李作家了，有機(jī)會(huì)還得向你多討教下寫(xiě)作。李作家，您要買(mǎi)這款機(jī)子是不是主要是用來(lái)寫(xiě)作的？
客戶： 是啊。以前我用我家里的電腦寫(xiě)，現(xiàn)在有時(shí)要出去走一走，就覺(jué)得買(mǎi)個(gè)筆記本電腦會(huì)方便些。再加上我的一些朋友，他們都買(mǎi)了筆記本電腦，我覺(jué)得我也應(yīng)有一個(gè)才對(duì)。
銷(xiāo)售人員： 那肯定了。我知道作家寫(xiě)東西是要靈感的，所以，有時(shí)你們也需要去外地轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，激發(fā)靈感，是不是？
客戶： 那倒是。
銷(xiāo)售人員： 除了寫(xiě)作以外，您經(jīng)常還會(huì)用這臺(tái)電腦作些什么？
客戶： 應(yīng)該就是寫(xiě)作，其他的我倒用不上。
銷(xiāo)售人員： 那我知道了，李作家，您剛才提到你最看重的就是重量和顯示屏，我覺(jué)得這對(duì)您來(lái)講肯定都是很重要。同時(shí)，我覺(jué)得筆記本電腦的堅(jiān)固性對(duì)您來(lái)講也是很重要的。作為作家，對(duì)您最重要的就是您的稿子了，對(duì)不對(duì)？如果不小心電腦摔到地下，硬盤(pán)出了問(wèn)題，那對(duì)您的影響可就大了。是不是？
客戶： 那倒也是。
銷(xiāo)售人員： 所以，根據(jù)您所提的重量、顯示屏和堅(jiān)固性，您所看中的8818確實(shí)對(duì)您來(lái)講是最適合的了。它的重量只有1.6公斤，可以使您方便地放入您的任何一個(gè)袋子中，并帶到任何一個(gè)對(duì)您的寫(xiě)作有幫助的地方，而且不會(huì)感到有任何麻煩（停頓）；它有一個(gè)13.3”的顯示屏，這樣大的顯示屏使您即使長(zhǎng)時(shí)間的寫(xiě)作，也不會(huì)感到眼部有疲勞（停頓）；還有對(duì)您來(lái)講另一個(gè)要考慮的就是堅(jiān)固性，8818采取鋁鎂合金外殼，它可以保護(hù)您的電腦，即使在受到撞擊的時(shí)候，也可以保證完好運(yùn)轉(zhuǎn)，從而來(lái)保護(hù)對(duì)您最為重要的寫(xiě)作資料。所以，我可以看出，選擇8818對(duì)您來(lái)講，絕對(duì)錯(cuò)不了。您看，李作家，您還有什么問(wèn)題？
客戶： 還行。那價(jià)格是多少？
銷(xiāo)售人員： 李作家，我?guī)湍鰝€(gè)配置單，好吧。哎，李作家，您一般都是晚上寫(xiě)作吧？
客戶： 是啊
銷(xiāo)售人員： 有時(shí)候會(huì)不會(huì)經(jīng)常寫(xiě)到很晚？
客戶： 有這種情況。
銷(xiāo)售人員： 那我想不可避免的，有時(shí)候會(huì)覺(jué)得累。出現(xiàn)這種情況時(shí)，一般怎么休息呢？
客戶： 有時(shí)候就聽(tīng)聽(tīng)音樂(lè)，或看一段影碟。
銷(xiāo)售人員： 聽(tīng)音樂(lè)和看影碟確實(shí)可以讓人放松，我也經(jīng)常聽(tīng)音樂(lè)和看影碟。您最喜歡看哪類(lèi)影碟和聽(tīng)哪類(lèi)音樂(lè)呢？
客戶： 喜歡聽(tīng)中國(guó)古典音樂(lè)，至于影碟，倒沒(méi)有特別的偏好……
銷(xiāo)售人員： 一般都是在家里看吧，如果出門(mén)的話，暫時(shí)可沒(méi)有辦法解決了。
客戶： 筆記本電腦可以看嗎？
銷(xiāo)售人員： 當(dāng)然可以，您的這款8818也很適合娛樂(lè)。所以，我建議您可以配個(gè)DVD，這樣您也可以在外面出差休息時(shí)，看下影碟，以放松一下自己。好不好？
客戶： 那行啊，你看看多少錢(qián)
銷(xiāo)售人員： …… 按這樣的配置，您的這款電腦總價(jià)將會(huì)是19186元。
客戶： 好象挺貴的。
銷(xiāo)售人員： 李作家，您這樣講，我也可以理解。您講貴是同您的心理預(yù)期比呢還是……
客戶： 在給你打電話之前，我已咨詢過(guò)幾家公司，他們都沒(méi)有這么貴。你們要這么多錢(qián)，我沒(méi)有。
銷(xiāo)售人員： 我理解是由于您同其他幾家公司相比，覺(jué)得貴了。李作家啊，有句話講得好，價(jià)格是價(jià)值的體現(xiàn)。想想我們前面探討過(guò)的8818這款機(jī)子對(duì)您的價(jià)值……，我絕對(duì)相信它最適合您。不過(guò)，如果是由于您暫時(shí)經(jīng)濟(jì)上有難處的話，我倒有兩個(gè)建議：一是我們把配置降下來(lái)，這樣價(jià)格也就下來(lái)了，另一個(gè)建議就是您可以等一等，等過(guò)一段時(shí)間這款機(jī)子降價(jià)后再來(lái)買(mǎi)。您覺(jué)得怎么樣？
客戶： 經(jīng)濟(jì)上倒沒(méi)有什么問(wèn)題。只是，就是覺(jué)得貴。你的兩個(gè)建議，我覺(jué)得也不好，配置降下來(lái)，機(jī)子性能可能會(huì)受影響；暫時(shí)不買(mǎi)，我覺(jué)得也不行。你要知道，過(guò)兩個(gè)星期我要去參加一個(gè)全國(guó)的作家會(huì)議，我還有一個(gè)發(fā)言，我準(zhǔn)備用這個(gè)電腦呢。
銷(xiāo)售人員： 看，李作家，我就覺(jué)得同您談話有點(diǎn)不一樣，我聽(tīng)您聲音就覺(jué)得您肯定是個(gè)事業(yè)上很成功的人，果然，您都出席全國(guó)作家會(huì)議了，而且還準(zhǔn)備發(fā)言，這就說(shuō)明您是個(gè)成功的作家。那肯定不會(huì)在乎這點(diǎn)錢(qián)了。另外，如果是這樣，我更覺(jué)得這款8818是最適合您的了。這款機(jī)子不一樣的外觀，超薄超輕的設(shè)計(jì)，讓人一看就與眾不同，您要是用這款機(jī)子在會(huì)議上發(fā)言，肯定也會(huì)使您的發(fā)言同這款機(jī)子一樣，與眾不同。到那時(shí)，您一定可以獲得您同事和同行的羨慕。您說(shuō)是不是？
客戶： 那機(jī)子還能不能再便宜些？
銷(xiāo)售人員： 李作家，說(shuō)實(shí)在話，這款機(jī)子是全國(guó)統(tǒng)一價(jià)，真的沒(méi)辦法幫您。不過(guò)，我可以通過(guò)我更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，來(lái)進(jìn)一步提高這款機(jī)子的性價(jià)比，一定要讓您買(mǎi)得放心，用得稱心。李作家，如果今天下訂單的話，3天后您就可以擁有這款機(jī)子了。我?guī)湍掠唵?，好不好?
客戶： 好吧。
銷(xiāo)售人員： ……。李作家，謝謝您對(duì)我工作的支持，為了表示我的一點(diǎn)點(diǎn)謝意，隨這個(gè)機(jī)子一起，將有一張我最?lèi)?ài)聽(tīng)的音樂(lè)CD送給您。同時(shí)，我也祝您參加會(huì)議順利…… 有什么問(wèn)題，請(qǐng)隨時(shí)與我聯(lián)系，當(dāng)然，我也會(huì)定期打電話給您。謝謝！


如果讓你來(lái)把這個(gè)電話分為幾個(gè)明顯的階段的話，有哪幾個(gè)階段呢？
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客戶決策的6個(gè)心理步驟
以客戶為中心的電話銷(xiāo)售告訴我們：我們的銷(xiāo)售流程要圍繞客戶的決策流程進(jìn)行，所以，我們有必要先簡(jiǎn)單分析一下客戶的決策流程。電話銷(xiāo)售的對(duì)象即可以是個(gè)人，也可以是組織，但無(wú)論是個(gè)人采購(gòu)還是組織采購(gòu)，在購(gòu)買(mǎi)決策上具有很大的相似性。例如，一個(gè)剛剛畢業(yè)的大學(xué)生計(jì)劃要購(gòu)買(mǎi)一套房子，他的心理活動(dòng)和一個(gè)企業(yè)第一次與管理咨詢公司合作時(shí)的心理活動(dòng)具有很大的相似性。所以，我們這里就籠統(tǒng)地談客戶決策流程，而不管是個(gè)人采購(gòu)還是組織采購(gòu)。
假如你有購(gòu)買(mǎi)房子、汽車(chē)等大件商品的經(jīng)驗(yàn)，仔細(xì)回想一下，你當(dāng)時(shí)是如何下定決心購(gòu)買(mǎi)的？你購(gòu)買(mǎi)的整個(gè)心理活動(dòng)是什么？在培訓(xùn)課程中，我也經(jīng)常會(huì)問(wèn)學(xué)員這個(gè)問(wèn)題。有一次，一個(gè)學(xué)員講述了自己的一次購(gòu)房經(jīng)歷：
大學(xué)畢業(yè)分配到單位后，兩個(gè)人住在一個(gè)小閣樓里，剛住進(jìn)去挺興奮，畢竟是自己新的生活的開(kāi)始。但很快，他就發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)天氣熱得要命，宿舍還經(jīng)常停水停電，讓人難以忍受。在忍受了兩個(gè)月后，搬出去租了間房子。當(dāng)時(shí)我問(wèn)他，是只看了一個(gè)出租房呢，還是看了好幾個(gè)，他講只看了一個(gè)房子。因?yàn)橥率钱?dāng)?shù)厝?，很熟悉情況。在出租屋住了將近一年，最后又搬回了宿舍。我問(wèn)他為什么又回去住了，他講一方面剛畢業(yè)，畢竟租房子還是要支付房租的，另外，住的地方離單位也遠(yuǎn)了點(diǎn)，上下班不方便。況且，單位領(lǐng)導(dǎo)也體諒到了他們的難處，為他們的小閣樓安裝了空調(diào)，所以就又搬了回去。我問(wèn)他后來(lái)呢？后來(lái)發(fā)生了什么情況？他講后來(lái)他又搬出去了，為什么呢？因?yàn)橛辛伺笥?，住單位宿舍不太方便。我?dāng)時(shí)問(wèn)他，你在第二次選擇出租屋時(shí)看了幾處房子，他講看了好幾處。我說(shuō)為什么要看好幾處？他說(shuō)主要當(dāng)時(shí)考慮一方面要考慮女朋友上下班方便，同時(shí)又要他自己上下班方便，而這樣的房子又不太好找，所以就多看了幾處。我又問(wèn)他，那你后來(lái)為什么又想買(mǎi)房子了？他說(shuō)畢竟需要一個(gè)家，要結(jié)婚。而且出租屋吧你想裝修都不是很方便，所以，后來(lái)一咬牙就借錢(qián)買(mǎi)了套房子。
我想很多人都有過(guò)與這位學(xué)員類(lèi)似的經(jīng)歷。這個(gè)學(xué)員在來(lái)來(lái)回回地?fù)Q房子的過(guò)程中，他的心理活動(dòng)可以如右下圖所示：

他經(jīng)歷了從對(duì)現(xiàn)狀滿意（剛住進(jìn)去的興奮）到不滿意（熱，停水停電），然后又從不滿意認(rèn)識(shí)到要改變現(xiàn)狀（難以忍受），之后開(kāi)始行動(dòng)，找些產(chǎn)品看看，做些比較（只看一家，因?yàn)樾湃嗡耐?，另一方面也說(shuō)明他決策快），用自己的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分析，最后選擇一個(gè)認(rèn)為合乎要求的產(chǎn)品，并購(gòu)買(mǎi)（承諾），最后住進(jìn)去（執(zhí)行），共六個(gè)明顯階段。但隨后隨著環(huán)境的變化，他又進(jìn)入了不滿意的階段，所以，才又有了后來(lái)的搬回宿舍，又搬出來(lái)，直至最后買(mǎi)房子。可見(jiàn)，這個(gè)決策流程是一個(gè)循環(huán)。
想一想，在案例一中的客戶，他處于決策流程中的哪一個(gè)呢？很顯然，當(dāng)他打電話給天海公司的時(shí)候，已經(jīng)處于行動(dòng)階段和評(píng)估階段，只是他在一個(gè)電話中就完成了評(píng)估和承諾，最終下定決心完成了購(gòu)買(mǎi)。
電話銷(xiāo)售的6個(gè)步驟
無(wú)論是Inbound Call（接聽(tīng)客戶打來(lái)的電話），還是Outbound Call（主動(dòng)給客戶打電話），其流程具有很大的相似性。從上面的案例一來(lái)看，你得出的電話銷(xiāo)售流程是什么？我想你與我的答案是一樣的。
電話銷(xiāo)售流程共分為六個(gè)階段，如上圖所示：你準(zhǔn)備打電話（Outbound Call）或者準(zhǔn)備接聽(tīng)客戶來(lái)電(Inbound Call)，然后陳述你的開(kāi)場(chǎng)白（Outbound Call）或者問(wèn)候語(yǔ)(Inbound Call)，之后探詢客戶的需求，在需求的基礎(chǔ)上推薦合適的產(chǎn)品，與客戶達(dá)成合作協(xié)議，或者約定下一步要做的工作，結(jié)束電話，跟進(jìn)客戶，確?？蛻魸M意，或者跟蹤銷(xiāo)售。

上面所示的這個(gè)流程有兩層含義：
1. 表明一個(gè)完整的銷(xiāo)售過(guò)程。在這個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中，銷(xiāo)售人員需要與一個(gè)客戶有若干次的接觸或通話，它可能是一個(gè)持續(xù)的、長(zhǎng)時(shí)間的過(guò)程，這一點(diǎn)尤其適用于那些復(fù)雜系統(tǒng)的銷(xiāo)售（在下面的銷(xiāo)售流程分析和采購(gòu)流程分析，就是針對(duì)的這個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程）；
2. 它同樣也可以說(shuō)明在一個(gè)電話中的銷(xiāo)售流程，這一點(diǎn)特別適合那些客戶主動(dòng)打電話進(jìn)來(lái)的情況。因?yàn)橐话銇?lái)講，客戶主動(dòng)打電話進(jìn)來(lái)，他的需求基本上來(lái)說(shuō)都是明確的，再加上如果你銷(xiāo)售的產(chǎn)品并不復(fù)雜，那么很有可能在一個(gè)電話中你就可以獲得這個(gè)訂單。即使說(shuō)不能通過(guò)一個(gè)電話結(jié)束銷(xiāo)售，但這個(gè)流程同樣適用于一個(gè)電話的流程。
需要說(shuō)明的是，在這里我們探討的客戶決策流程和電話銷(xiāo)售流程是指普遍意義上的一個(gè)流程，也是一個(gè)專業(yè)電話銷(xiāo)售人員所必須掌握的基礎(chǔ)知識(shí)。所以，我們?cè)谙乱还?jié)重點(diǎn)談了客戶采購(gòu)流程中的重點(diǎn)和銷(xiāo)售流程中的重點(diǎn)（主要針對(duì)組織銷(xiāo)售和組織采購(gòu)而言），以供你參考。里面所談到的有些內(nèi)容可能已經(jīng)超出了電話銷(xiāo)售人員要做的工作，但作為基礎(chǔ)知識(shí)，還是希望你能解了并掌握。如果你很熟悉這一部分，可以直接跳過(guò)，看下一章。
由于你所銷(xiāo)售的產(chǎn)品、你所處的行業(yè)不同，由于你的客戶不同，這個(gè)流程可能會(huì)有些變化，當(dāng)然，你的感受和體會(huì)也會(huì)有所不同。


第六章 充分的準(zhǔn)備將使你更易達(dá)成目標(biāo)


第六章 充分的準(zhǔn)備將使你更易達(dá)成目標(biāo)

我們都知道在面對(duì)面銷(xiāo)售的時(shí)候，準(zhǔn)備工作會(huì)花去我們相當(dāng)?shù)臅r(shí)間。在電話銷(xiāo)售中，由于時(shí)間少、客戶容易掛電話等因素的存在，使得我們的準(zhǔn)備工作顯得更重要。電話前的準(zhǔn)備，就好象大樓的地基一樣，一個(gè)電話成功與否，能否達(dá)到目標(biāo)，與準(zhǔn)備工作充分不充分有很大的關(guān)系，尤其對(duì)Outbound Call更是這樣。
關(guān)于打電話前的準(zhǔn)備，很多電話銷(xiāo)售人員不以為然，因?yàn)闇?zhǔn)備要花時(shí)間，很多人不想將時(shí)間花在準(zhǔn)備上，他們更愿意將時(shí)間放在與客戶的溝通上。當(dāng)然，我也鼓勵(lì)電話銷(xiāo)售人員應(yīng)將更多的時(shí)間放在電話溝通上，只是，衡量一個(gè)電話銷(xiāo)售人員業(yè)績(jī)的不是你花了多少時(shí)間在電話上，而是你花了這些時(shí)間所產(chǎn)生的結(jié)果。由于不充分的準(zhǔn)備，下面的例子在電話銷(xiāo)售中很容易找得到：

銷(xiāo)售人員： 你好，麻煩您找一下陳總（這個(gè)電話銷(xiāo)售人員找陳總找了無(wú)數(shù)次，每次都是不在，所以，這一次他也想當(dāng)然的認(rèn)為陳總會(huì)不在）。
客戶： 我就是，請(qǐng)問(wèn)你是哪位？
銷(xiāo)售人員： 啊…啊…，您就是陳總。啊，我是海天公司的王海，我打電話給你就是，啊，就是…（他已經(jīng)有些語(yǔ)無(wú)倫次了，因?yàn)樗恢涝撝v什么了，也不知道該提問(wèn)些什么問(wèn)題，因?yàn)樗麤](méi)有做好準(zhǔn)備）。
客戶： 我現(xiàn)在正忙著，回頭再聯(lián)系（客戶隨后掛掉了電話）

類(lèi)似的由于準(zhǔn)備不充分而使電話結(jié)果不盡如人意的地方比比皆是。
那打電話給客戶之前，應(yīng)做些什么準(zhǔn)備呢？

準(zhǔn)備階段的要點(diǎn)是：
明確你和客戶各自的電話目的
你打電話的目的，其實(shí)是指你為什么要打這個(gè)電話給你的客戶？而客戶的電話目的則往往是指客戶為什么打電話給你？
至于你為什么要打電話給你的客戶，在電話銷(xiāo)售中，可能的原因是你可能想判斷這個(gè)客戶是否是你的目標(biāo)客戶；或者你需要確認(rèn)對(duì)方有沒(méi)有收到你的資料；或者你想找到負(fù)責(zé)你所銷(xiāo)售產(chǎn)品的主要負(fù)責(zé)人；或者你想盡一步明確你客戶的需求；或者春節(jié)到了，你想向他拜年；或者… …一般來(lái)講，你為什么打電話給客戶，你會(huì)很清楚，但你的客戶呢？他為什么要打電話給你？
客戶不會(huì)無(wú)緣無(wú)故地打電話給你，他可能是出于好奇，也可能是想了解你產(chǎn)品的信息，也可能就是為了達(dá)成生意。當(dāng)然，也有些客戶打電話是為了與你聊天，或者……，總之，客戶可能出于很多原因打電話給你，這一切都需要你來(lái)做判斷。
明確你和客戶各自的電話目標(biāo)
電話目標(biāo)是什么？電話目標(biāo)是指電話結(jié)束以后，客戶所采取的行動(dòng)。這是指電話銷(xiāo)售人員的電話目標(biāo)。注意電話目標(biāo)和電話目的的區(qū)別。電話目的是指為什么會(huì)有這個(gè)電話，而電話目標(biāo)則是指電話產(chǎn)生的結(jié)果。正像我們打電話給客戶時(shí)我們需要有一個(gè)電話目標(biāo)一樣，客戶打電話給我們，他心里面不僅會(huì)有一個(gè)目的，也會(huì)有一個(gè)目標(biāo)。所以，我們要判斷客戶可能想達(dá)成什么目標(biāo)，如果我們能判斷出來(lái)，并讓客戶達(dá)成他的目標(biāo)，他就會(huì)感到滿意。
電話目標(biāo)很重要，它可以使銷(xiāo)售人員集中精力在電話目標(biāo)，并為了完成這個(gè)目標(biāo)而準(zhǔn)備其他的事項(xiàng)，同時(shí)，也能增強(qiáng)電話銷(xiāo)售人員的自信心，因?yàn)樗浪叩侥睦锶ァ?
如果是你主動(dòng)打電話給客戶的，你需要準(zhǔn)備你的電話目標(biāo)；而如果是客戶打電話給你的，你需要在接起電話后來(lái)判斷他的電話目的和電話目標(biāo)是什么。

無(wú)論是你主動(dòng)打電話給客戶，還是接聽(tīng)客戶的電話，為了將銷(xiāo)售向前推進(jìn)，你的電話目標(biāo)應(yīng)符合以下五個(gè)原則：

時(shí)效性
我們的電話一定要有一個(gè)具體的時(shí)間，客戶在什么時(shí)候會(huì)采取這些行動(dòng)，例如，客戶想同我簽這個(gè)訂單，是今天，還是明天，或是三個(gè)月以后？這一點(diǎn)我們要有個(gè)清楚的概念。

具體
客戶要同我簽訂單，簽多少？45臺(tái)，30臺(tái)，還是2臺(tái)？

真實(shí)
我們要根據(jù)實(shí)際情況來(lái)制定這個(gè)電話目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)一定是可達(dá)到的，而不是空中樓閣，是經(jīng)過(guò)我們認(rèn)真判斷過(guò)的

從客戶角度出發(fā)
是以客戶為中心的一個(gè)目標(biāo)，也就是電話完成以后，是客戶想采取的行動(dòng)，而不是我們要讓客戶采取的行動(dòng)。

多個(gè)目標(biāo)
主要是指要有可替代目標(biāo)。因?yàn)槲覀儾荒鼙ＷC我們一定可以完成第一個(gè)目標(biāo)，當(dāng)我們的目標(biāo)沒(méi)有達(dá)到的時(shí)候，如果我們沒(méi)有可替代目標(biāo)的話，我們可能會(huì)不知道如何再與客戶講。












在制定電話目標(biāo)時(shí)，你需要考慮以下兩下問(wèn)題：

在通話結(jié)束時(shí)或電話中我希望客戶做什么？(電話目標(biāo))
客戶為什么要按我的建議采取行動(dòng)？（對(duì)他的價(jià)值在哪里）


案例二 客戶打電話來(lái)，要訂購(gòu)30臺(tái)筆記本電腦……
昨天你接到一個(gè)客戶打來(lái)的電話，他提到需要采購(gòu)30臺(tái)筆記本電腦，正當(dāng)你想進(jìn)一步了解情況的時(shí)候，他講到他有急事，需要離開(kāi)，你們約好今天你再打電話給他，這時(shí)，你的電話目的和電話目標(biāo)是什么？
案例二——如何做準(zhǔn)備：準(zhǔn)備電話目的和電話目標(biāo)
你的電話目的是你為什么要打這個(gè)電話給客戶？在這個(gè)案例中，為什么呢？因?yàn)槟阈枰私饪蛻粼敿?xì)具體的需求，以看在什么方面可以幫助你的客戶。而你的客戶之只所以打電話給你，他的目的可能僅是想初步了解你的情況，也可能是他已準(zhǔn)備采購(gòu)你的電腦，也可能是其他的，但這些都需要你在這次電話中了解到。
你的電話目標(biāo)是在通話中或通話結(jié)束時(shí)客戶做什么，對(duì)不對(duì)？這時(shí)你的電話目標(biāo)可以這樣陳述：
第一目標(biāo)：在電話中，我的專業(yè)素質(zhì)給客戶留下了深刻的印象，所以，他很坦率和開(kāi)放，當(dāng)我問(wèn)到他的需求時(shí)，他很積極主動(dòng)地把他的想法，例如為什么需要這30臺(tái)電腦，對(duì)電腦的具體要求、送貨日期要求以及預(yù)算情況都告訴了我，同時(shí)，他也提到他對(duì)我們品牌的看法。之后，他要求我做一個(gè)報(bào)價(jià)單給他，并約好第二天上午9:00再給他打電話。
第二目標(biāo)：在電話中，我的專業(yè)素質(zhì)給客戶留下了深刻的印象，所以，他很坦率和開(kāi)放，并在電話中雙方交流了他對(duì)30臺(tái)電腦的具體需求，并要求我給他報(bào)價(jià)單，約好第二天上午9:00再給他打電話。

在上面這個(gè)案例中，我們陳述了兩個(gè)目標(biāo)，符合目標(biāo)原則的多目標(biāo)原則。你是否也可以看出其他幾個(gè)原則？你發(fā)現(xiàn)沒(méi)有，我在陳述目標(biāo)時(shí)，都沒(méi)有講到我要做什么，而是客戶要做什么，這就是從客戶角度出發(fā)。另外，雙方約定第二天上午9:00再打電話，符合時(shí)效性原則；這些目標(biāo)可不可能實(shí)現(xiàn)？絕對(duì)可能，所以，又符合真實(shí)性原則；還有一個(gè)具體原則，這些是否具體呢？肯定具體，例如30臺(tái)電腦、具體需求、報(bào)價(jià)單等，都是具體的體現(xiàn)。
為達(dá)到目標(biāo)所必須問(wèn)的問(wèn)題
在電話銷(xiāo)售中，你應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)備好一系列的符合邏輯的問(wèn)題，這些問(wèn)題有助于達(dá)成目標(biāo)。例如，如果你的電話目的（為什么打這個(gè)電話）是為了判斷這個(gè)客戶是否是有效客戶，也就是尋找銷(xiāo)售線索，那你的電話目標(biāo)應(yīng)是什么？這個(gè)目標(biāo)就是：第一個(gè)目標(biāo)可能是客戶告訴你，他們最近3個(gè)月中有或者沒(méi)有采購(gòu)計(jì)劃；而第二個(gè)目標(biāo)可能是雖然他們最近沒(méi)有采購(gòu)計(jì)劃，但另外一家公司/部門(mén)可能有采購(gòu)計(jì)劃，并介紹你去同他們聯(lián)系（多個(gè)目標(biāo)）。根據(jù)以上目標(biāo)，你應(yīng)當(dāng)提出什么問(wèn)題呢？我想至少有兩個(gè)問(wèn)題你需要問(wèn)：
1. 我們希望與您保持長(zhǎng)期聯(lián)系，以便在您需要我們的時(shí)候，我們可以幫助您。不知最近三個(gè)月，你們關(guān)于電腦的采購(gòu)計(jì)劃是什么呢？（有些人可能會(huì)講這樣的問(wèn)題是否太直接，而事實(shí)上這是很高效的問(wèn)題，因?yàn)槟憔褪菫榱藢ふ易罱齻€(gè)月有采購(gòu)計(jì)劃的客戶。而客戶是否很配合你告訴你這些，就全看你的溝通能力了。）
2. 我知道您公司在當(dāng)?shù)睾苡杏绊懥?，相信您也有不少同行業(yè)的朋友，不知就您所認(rèn)識(shí)的IT主管中，有誰(shuí)最近會(huì)有IT項(xiàng)目呢？（千萬(wàn)別小看這個(gè)問(wèn)題，對(duì)你來(lái)講，就是在電話中多問(wèn)了一句，但最后的效果卻會(huì)讓你受益菲淺。）
如果你沒(méi)有準(zhǔn)備好這兩個(gè)問(wèn)題的話，你就不可能實(shí)現(xiàn)你的目標(biāo)，至少說(shuō)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的可能性大大降低。
案例二——如何做準(zhǔn)備：為達(dá)到目標(biāo)所必須問(wèn)的問(wèn)題
根據(jù)案例二的背景和電話目標(biāo)，你為完成這個(gè)電話目標(biāo)，你需要問(wèn)些什么問(wèn)題？你可能要問(wèn)：
您能否談?wù)勀恼麄€(gè)想法？
您能談?wù)勀鷮?duì)這30臺(tái)電腦的具體要求？為什么這些對(duì)您很重要？
什么樣的電腦最符合您的要求？
這些電腦都給誰(shuí)用？
這些電腦要完成的主要工作是什么？
為什么會(huì)在現(xiàn)在有購(gòu)買(mǎi)的想法？
什么時(shí)候送給您會(huì)最符合您的要求？
……

具體探詢客戶需求時(shí)需要提到的問(wèn)題，請(qǐng)參閱第八章和第十九章，這里僅僅是提供給你一個(gè)做準(zhǔn)備的思路。
設(shè)想電話中可能發(fā)生的事情并做好準(zhǔn)備
在電話中，什么事情都可能發(fā)生，所以，你要做好充分的準(zhǔn)備，當(dāng)你打電話給客戶時(shí)，可能會(huì)發(fā)生什么事情呢？
例如，當(dāng)你打電話給客戶時(shí)，如果客戶正在開(kāi)會(huì)，你將如何辦？你是講完你要說(shuō)的話呢？還是再與客戶約時(shí)間再談？這沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，關(guān)鍵就在于你的風(fēng)格和客戶與你的關(guān)系以及客戶的類(lèi)型，但無(wú)論如何，你得有所準(zhǔn)備，否則的話可能會(huì)是你既想對(duì)他講，又覺(jué)得不合適，所以，你又一次在電話中吱吱唔唔，你還是沒(méi)法達(dá)成目標(biāo)。
再舉個(gè)例子，我在ABC公司做銷(xiāo)售培訓(xùn)講師的時(shí)候，有一次監(jiān)聽(tīng)一個(gè)剛剛?cè)肼毑?個(gè)月的電話銷(xiāo)售人員同客戶通話。這個(gè)電話銷(xiāo)售人員找這個(gè)客戶找了很長(zhǎng)時(shí)間都沒(méi)有找到，所以，他打客戶的手機(jī)，結(jié)果打通了?？蛻粼陔娫捘穷^講：我現(xiàn)在正在開(kāi)車(chē)，回頭再打電話給我。但這個(gè)電話銷(xiāo)售人員太激動(dòng)了，因?yàn)楹貌蝗菀姿业搅诉@個(gè)客戶，所以，根本就沒(méi)有注意到客戶所講的話，還是講個(gè)不停，最后的結(jié)果是什么呢？相信你也可以猜得到，客戶掛掉了他的電話。因?yàn)榭蛻粼陂_(kāi)車(chē)，開(kāi)車(chē)時(shí)講電話是不是很危險(xiǎn)？但這個(gè)電話銷(xiāo)售人員并沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，那我可以說(shuō)是他并沒(méi)有做好準(zhǔn)備。

案例二——如何做準(zhǔn)備：設(shè)想電話中可能發(fā)生的事情并做好準(zhǔn)備
我們接著談案例二，這時(shí)，假如你打電話給客戶時(shí)，可能發(fā)生什么情況？
可能發(fā)生的情況 你怎么辦
第一個(gè)電話就是客戶接起來(lái)的 你要隨時(shí)準(zhǔn)備與客戶溝通
電話需要轉(zhuǎn)接 對(duì)其他人要有禮貌，并講是約好的
客戶不在 搞清楚什么時(shí)候會(huì)回來(lái)，再打過(guò)去
客戶在開(kāi)會(huì) 再次約時(shí)間，然后準(zhǔn)時(shí)打過(guò)去
其他可能情況？ ？
設(shè)想客戶可能會(huì)提到的問(wèn)題并做好準(zhǔn)備
你有沒(méi)有在電話中被客戶問(wèn)得不知所措，不知如何回答客戶的問(wèn)題？而當(dāng)你沒(méi)有辦法回答的時(shí)候，會(huì)不會(huì)影響客戶對(duì)你的專業(yè)能力的看法和懷疑？很多剛開(kāi)始從事電話銷(xiāo)售的電話銷(xiāo)售人員都會(huì)有類(lèi)似的經(jīng)歷。一家公司的電話銷(xiāo)售人員在剛到公司的第一天，在沒(méi)有經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的情況下，她的經(jīng)理告訴她：為了讓你盡可快地適應(yīng)和熟悉工作，這是潛在客戶名單，你今天嘗試著將這些名單全部打完。她的經(jīng)理的意圖是好的，但最后的結(jié)果呢？當(dāng)她打通第一個(gè)電話的時(shí)候，客戶在電話那頭問(wèn)她：你們公司是做什么的？這個(gè)電話銷(xiāo)售人員啞口無(wú)言，因?yàn)樗娴牟惶宄墓镜降资亲鍪裁吹?，嚇得她趕緊掛掉了電話。
其實(shí)，很多客戶所提出的問(wèn)題往往同你的公司、你的產(chǎn)品和服務(wù)、你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、你所在的行業(yè)等有關(guān)，只要你認(rèn)真準(zhǔn)備并經(jīng)歷過(guò)良好培訓(xùn)的話，是可以避免這種情況發(fā)生的。

案例二——如何做準(zhǔn)備：設(shè)想客戶可能會(huì)問(wèn)的問(wèn)題并做好準(zhǔn)備
再回到案例二，這時(shí)客戶可能會(huì)問(wèn)到什么問(wèn)題呢？他可能會(huì)問(wèn)：
你們有沒(méi)有這樣的產(chǎn)品……
你們的A型號(hào)與B型號(hào)有什么不同？
你們的服務(wù)是怎么樣的？
價(jià)格是多少？
什么時(shí)候能送貨？
如果產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題怎么辦？
產(chǎn)品中都預(yù)裝有什么軟件？等等
當(dāng)然客戶可能問(wèn)到的問(wèn)題就多了，我這里不詳細(xì)列舉了，但你可不能這樣做，你需要對(duì)客戶經(jīng)常問(wèn)到的問(wèn)題有個(gè)清楚的回答。所以，在培訓(xùn)的過(guò)程中，我都會(huì)要求學(xué)員做小組討論：將客戶經(jīng)常問(wèn)到的問(wèn)題列舉出來(lái)，然后找出參考答案。這個(gè)活動(dòng)看上去有些簡(jiǎn)單，但不可思議的是，我發(fā)現(xiàn)相當(dāng)多的企業(yè)并沒(méi)有對(duì)這個(gè)問(wèn)題引起足夠的重視，就同一個(gè)客戶關(guān)心的問(wèn)題，不同的銷(xiāo)售人員有不同的回答，當(dāng)然，也有銷(xiāo)售人員不知道如何回答的?？梢?jiàn)，銷(xiāo)售培訓(xùn)還沒(méi)有被充分重視。
你的客戶都經(jīng)常問(wèn)到你什么問(wèn)題呢？
準(zhǔn)備所須資料
假如你是客戶，當(dāng)你與一個(gè)電話銷(xiāo)售人員在電話上交談的時(shí)候，當(dāng)你提出一個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，這個(gè)銷(xiāo)售人員講：麻煩你稍等一下，我查下資料馬上回來(lái)。然后你就聽(tīng)到介紹他們公司的音樂(lè)，你會(huì)喜歡持續(xù)等下去嗎？我想當(dāng)然不會(huì)。作為電話銷(xiāo)售人員，你應(yīng)當(dāng)把相關(guān)資料放在你的手邊，隨手可以拿到的地方，并盡可能熟悉這些資料。
正像我前面所提到的，客戶提出來(lái)的問(wèn)題往往與你的公司、產(chǎn)品或服務(wù)、行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)等有關(guān)，有時(shí)候如果這些信息太多，而且變化太快的話，電話銷(xiāo)售人員是沒(méi)有辦法記下來(lái)的。我當(dāng)時(shí)在ABC公司的時(shí)候，曾嘗試讓電話銷(xiāo)售人員將產(chǎn)品詳細(xì)配置背下來(lái)，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)我的努力不能說(shuō)沒(méi)有價(jià)值，但確實(shí)意義不大，因?yàn)楫a(chǎn)品更新速度太快了。所以，后來(lái)我們都將這些資料做成工作幫助表（Job Aid），這樣電話銷(xiāo)售人員隨手就可以拿到相關(guān)資料，以回答客戶的疑問(wèn)。
另外，請(qǐng)你也準(zhǔn)備好你們公司內(nèi)部的通訊錄，因?yàn)樵诤芏嗲闆r下，你不是需要轉(zhuǎn)電話，就是需要三方通話，我希望你能隨時(shí)撥通你想通話的同事，而不是讓客戶在電話線那頭等。

案例二——如何做準(zhǔn)備：準(zhǔn)備所須資料
在這個(gè)案例中，除了我們上面所談的你需要準(zhǔn)備的資料外，你還需要了解客戶的情況，至少你要有時(shí)間上網(wǎng)對(duì)他們的業(yè)務(wù)有個(gè)簡(jiǎn)單的了解，以避免當(dāng)你打電話給客戶時(shí)，對(duì)客戶業(yè)務(wù)一無(wú)所知，這不是一個(gè)專業(yè)的電話銷(xiāo)售人員所做的工作。
最重要的準(zhǔn)備：積極的態(tài)度
我把最重要的準(zhǔn)備放在最后一個(gè)講，我認(rèn)為在電話銷(xiāo)售中，對(duì)電話銷(xiāo)售人員來(lái)講，最重要的準(zhǔn)備是你的精神準(zhǔn)備！你態(tài)度積極嗎？
在一次電話銷(xiāo)售的培訓(xùn)課上，一個(gè)電話銷(xiāo)售人員告訴我說(shuō)，有一次，她打電話給一個(gè)客戶，這個(gè)客戶在幾天前告訴她讓她在那天打電話給他，他會(huì)在那天做出決定。在打電話前，她非常緊張，她十分害怕客戶告訴她不買(mǎi)了。而她越緊張，她就越覺(jué)得客戶可能不買(mǎi)了。最后，當(dāng)她有些緊張、抱著試試看的態(tài)度打電話給客戶的時(shí)候，謝天謝地，客戶在電話中告訴她，他決定從她這里購(gòu)買(mǎi)了。她告訴我她的經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)就是一切都要朝好的方向去想，朝積極的方向去想。她講在她打電話給這個(gè)客戶前，她想這個(gè)客戶肯定是不太想買(mǎi)了。如果這個(gè)客戶提出價(jià)格能否給些折扣的話，她肯定會(huì)答應(yīng)的，因?yàn)樗X(jué)得這個(gè)客戶是由于價(jià)格的原因才不買(mǎi)的。而事實(shí)上，客戶根本就沒(méi)有這樣說(shuō)過(guò)。所有關(guān)于客戶可能不買(mǎi)的原因，例如價(jià)格，全是她憑空想出來(lái)的。
可見(jiàn)，由于自己心里面的這種消極的想法，對(duì)電話銷(xiāo)售人員的業(yè)績(jī)會(huì)產(chǎn)生多么糟糕的影響。
所以，我給你最后的一個(gè)建議，就是保持積極的態(tài)度！

注意：

要注意的是，準(zhǔn)備僅是銷(xiāo)售的第一步。作為電話銷(xiāo)售人員，你的大部分時(shí)間還是應(yīng)花在與客戶的交談上，所以，你要避免犯過(guò)度準(zhǔn)備的錯(cuò)誤。我曾見(jiàn)過(guò)一些電話銷(xiāo)售人員，為了打一個(gè)電話要花上1個(gè)小時(shí)的時(shí)間來(lái)準(zhǔn)備，為什么？因?yàn)樗ε?，他害怕他?huì)把這個(gè)電話打糟糕，所以，就不斷地花時(shí)間來(lái)準(zhǔn)備，結(jié)果越準(zhǔn)備，他越害怕，結(jié)果也未必好。
請(qǐng)記住：過(guò)度準(zhǔn)備是錯(cuò)誤的。


第七章 給客戶留下深刻印象的開(kāi)場(chǎng)白/問(wèn)候


第七章 給客戶留下深刻印象的開(kāi)場(chǎng)白/問(wèn)候

開(kāi)場(chǎng)白或者問(wèn)候是你與客戶通上話以后在前30秒鐘你所講的話；或者說(shuō)是你所講的第一句話。這可以講是客戶對(duì)你的第一印象，要記住，雖說(shuō)我們經(jīng)常講不要以第一印象來(lái)評(píng)判一個(gè)人，但我們的客戶卻經(jīng)常用第一印象來(lái)對(duì)電話銷(xiāo)售人員進(jìn)行評(píng)價(jià)！如果說(shuō)對(duì)于大型的銷(xiāo)售項(xiàng)目，第一印象相對(duì)來(lái)講并不太重要的話，那么在電話銷(xiāo)售中，第一印象決定著你的這個(gè)電話能否進(jìn)行下去的一個(gè)關(guān)鍵因素。
在這個(gè)階段，如果你是主動(dòng)打電話給客戶的，那你的開(kāi)場(chǎng)白就很重要；如果是客戶主動(dòng)打電話給你，那你的問(wèn)候語(yǔ)就顯得很重要了。
開(kāi)場(chǎng)白的五個(gè)要素
開(kāi)場(chǎng)白一般來(lái)講將包括以下五個(gè)部分：


例如：“您好！我是天地銷(xiāo)售培訓(xùn)公司的陳志良，您的一個(gè)朋友王志艾（停頓）介紹我給您通這個(gè)電話的（假如有人介紹的話）。我不知道您以前有沒(méi)有接觸過(guò)天地公司。天地銷(xiāo)售培訓(xùn)公司是國(guó)內(nèi)惟一專注于銷(xiāo)售人員業(yè)績(jī)成長(zhǎng)的專業(yè)服務(wù)公司。我打電話給您，主要是考慮到您作為銷(xiāo)售公司的負(fù)責(zé)人，肯定也很關(guān)注那些可以使銷(xiāo)售人員業(yè)績(jī)提高的方法。所以，我想與您通過(guò)電話簡(jiǎn)單交流一下（停頓）。您現(xiàn)在打電話方便嗎？我想請(qǐng)教您幾個(gè)問(wèn)題（停頓或問(wèn)句），您現(xiàn)在的銷(xiāo)售培訓(xùn)是如何進(jìn)行的呢？”

就上面這句話，你能分辨出哪些是和開(kāi)場(chǎng)白的五個(gè)因素對(duì)應(yīng)的嗎？我想你一定可以。

開(kāi)場(chǎng)白要達(dá)到的主要目標(biāo)就是吸引對(duì)方的注意，引起他的興趣，以便于他樂(lè)于與你在電話中繼續(xù)交流。所以，在開(kāi)場(chǎng)白中陳述價(jià)值就顯得很重要。所謂價(jià)值，就是你要讓客戶明白你在某些方面是可以幫助他的。研究發(fā)現(xiàn)，再?zèng)]有比價(jià)值更能吸引客戶的注意的了。陳述價(jià)值并不是一件容易的事情，你不僅要對(duì)你所銷(xiāo)售的產(chǎn)品或服務(wù)的普遍價(jià)值有研究，還要研究對(duì)你這個(gè)客戶而言，對(duì)他的價(jià)值在哪里，因?yàn)橥划a(chǎn)品和服務(wù)對(duì)不同的人，價(jià)值體現(xiàn)是不同的。

另外，吸引對(duì)方注意的辦法還有：
陳述你的與眾不同之處，如“最大”、“惟一”等
談及你剛服務(wù)過(guò)他的同行業(yè)公司，如“最近我們剛剛為＊＊＊提供過(guò)銷(xiāo)售培訓(xùn)服務(wù)，他們對(duì)服務(wù)很滿意，所以，我覺(jué)得可能對(duì)您也有幫助”
談他所熟悉的話題，如“最近我在報(bào)紙上看到一篇您寫(xiě)的文章”
贊美他，如“我聽(tīng)您同事講您在＊＊領(lǐng)域很有研究，所以，也想同您交流一下”
引起他對(duì)某些事情的共鳴，如：“很多人都認(rèn)為電話銷(xiāo)售是一種有效的銷(xiāo)售方式，不知您如何看（假如你知道他也認(rèn)同這一點(diǎn)的話）？
有時(shí)候沒(méi)有其他的事情，只是你的聲音就可以吸引對(duì)方。

你所想到的其他的可以吸引客戶注意的辦法？
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禮貌而有吸引力的問(wèn)候語(yǔ)
當(dāng)你是接聽(tīng)電話的時(shí)候，應(yīng)以積極的、開(kāi)朗的語(yǔ)氣、微笑著表達(dá)你的問(wèn)候：

您好！我是…。請(qǐng)問(wèn)怎么才能幫到您？（停頓）
“請(qǐng)問(wèn)怎么才可以幫到您？”在國(guó)外比較普遍，但在國(guó)內(nèi)有些人并不習(xí)慣，所以，這句話并非一定要問(wèn)，關(guān)鍵要看您的客戶是誰(shuí)。
在問(wèn)候結(jié)束后，你可稍微停頓一下，以看看客戶的反應(yīng)，或者等客戶開(kāi)口。一般來(lái)講，客戶這時(shí)候也會(huì)作自我介紹，并闡述他打電話的目的（他為什么打這個(gè)電話）。在你拿起電話的時(shí)候，千萬(wàn)要避免“喂，你找誰(shuí)？”或者“什么事情？”或者“怎么樣？”或者僅是簡(jiǎn)單的拿起話筒“嗯”，這樣的做法會(huì)降低你在客戶心中的專業(yè)程度。
我們?cè)贗nbound Call分析中會(huì)再進(jìn)行詳細(xì)探討，這里不再多用筆墨。


第八章 探詢客戶需求是電話銷(xiāo)售的核心之一


第八章 探詢客戶需求是電話銷(xiāo)售的核心之一

客戶的需求是銷(xiāo)售的一個(gè)核心，所以，我們有必要先來(lái)談?wù)剬?duì)客戶需求的一些理解。


對(duì)客戶需求的理解
探詢客戶需求是銷(xiāo)售所有階段中最重要的一個(gè)，我們來(lái)分析上文中“在完全、清楚地識(shí)別及證實(shí)客戶的明確需求之前，請(qǐng)不要推薦你的產(chǎn)品！”這句話的含義：

完全：是指我們要對(duì)客戶的需求有全面的理解，客戶都有哪些需求？這些需求中對(duì)客戶最重要的是什么？他們的優(yōu)先順序是什么？
清楚：客戶表達(dá)的具體需求是什么？客戶為什么會(huì)有這個(gè)需求。很多銷(xiāo)售人員都知道客戶的需求，如客戶講“我準(zhǔn)備要小一點(diǎn)的筆記本電腦”，這是一個(gè)具體的需求，但對(duì)客戶為什么要小一點(diǎn)的筆記本電腦卻并不知道。清楚也就是讓我們找到客戶需求產(chǎn)生的原因，而這個(gè)原因其實(shí)也是需求背后的需求，是真正驅(qū)動(dòng)客戶采取措施的動(dòng)因，找到了這個(gè)動(dòng)因，對(duì)于我們?nèi)ヒ龑?dǎo)客戶下定決心做決策會(huì)很有幫助。
證實(shí)：你所理解的客戶的需求是經(jīng)過(guò)客戶認(rèn)可的，而不是你自己的猜測(cè)。
明確：明確的需求其實(shí)是和潛在的需求相對(duì)應(yīng)的，我們將客戶的需求分為兩大類(lèi)：潛在的需求和明確的需求。我們下面來(lái)分析兩者的不同。
潛在的需求和明確的需求
一般來(lái)講，客戶的采購(gòu)動(dòng)機(jī)是由于他們存在某些問(wèn)題，或者他們認(rèn)為他們的現(xiàn)狀與他們認(rèn)為理想的情況有差距，為了彌補(bǔ)或減小這個(gè)差距，他們產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)的需求。
潛在的需求是指由客戶陳述的一些問(wèn)題，對(duì)現(xiàn)有系統(tǒng)的不滿，以及目前面臨的困難。不管這些問(wèn)題是你發(fā)現(xiàn)的，還是客戶發(fā)現(xiàn)的，不管客戶同意不同意，對(duì)我們來(lái)講，他們都算是潛在的需求。潛在的需求對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。如客戶講：“我現(xiàn)在計(jì)算機(jī)速度有些慢”，“我對(duì)找不到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料感到很頭疼”，“我們現(xiàn)有供應(yīng)商供貨有時(shí)不及時(shí)”等等，這都是客戶對(duì)他的問(wèn)題的描述，這就是潛在的需求。
明確的需求是指客戶主動(dòng)表達(dá)出來(lái)的要解決他們問(wèn)題的愿望，客戶向我們表達(dá)明確需求的用語(yǔ)主要有：
我想 
我希望 
我要 
我正在找 
我們對(duì)…很感興趣 
我期望 
例如，“我想要解決我的這一問(wèn)題”、“我們對(duì)服務(wù)器的實(shí)用性要求很高”等。
研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)銷(xiāo)售真正有貢獻(xiàn)的是客戶所表達(dá)的明確的需求，客戶一旦表達(dá)了明確的需求，其實(shí)也就是表明他已產(chǎn)生了要改變現(xiàn)狀的想法，而只有在這個(gè)時(shí)候，我們后面的產(chǎn)品推薦才會(huì)起作用。但遺憾的是，我們經(jīng)常見(jiàn)到這樣的銷(xiāo)售人員，當(dāng)客戶在電話中講：“我現(xiàn)在復(fù)印機(jī)的復(fù)印速度太慢。”，這時(shí)，銷(xiāo)售人員趕快講：“我有一種復(fù)印機(jī)，速度很快，肯定滿足你的需要”，結(jié)果會(huì)是什么呢？客戶會(huì)有更多的異議提出來(lái)，令你難以招架。
很多銷(xiāo)售人員花大量的時(shí)間學(xué)習(xí)如何克服客戶的拒絕，但卻發(fā)現(xiàn)客戶的拒絕越來(lái)越多。為什么？大部分的原因是客戶根本就沒(méi)有想要去購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，他的需求還沒(méi)有成為明確的需求，而這個(gè)時(shí)候銷(xiāo)售人員去介紹產(chǎn)品的話，你想成功的可能性有多大？
對(duì)于任何一個(gè)銷(xiāo)售人員來(lái)講，在這個(gè)階段相信你遇到的客戶90％以上都是并沒(méi)有明確需求的客戶（當(dāng)然，如果是客戶主動(dòng)打電話進(jìn)來(lái)的例外）。所以，面對(duì)銷(xiāo)售人員的一個(gè)挑戰(zhàn)就是引導(dǎo)和激發(fā)客戶，讓其需求從潛在的需求變成明確的需求。但從我自己的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，一般在電話中，你想要激發(fā)和引導(dǎo)客戶的需求，讓他們從潛在的需求變成明確的需求，難度確實(shí)挺大。所以，在電話銷(xiāo)售中，打Outbound Call的目的還主要是以建立關(guān)系、獲取信息和獲得銷(xiāo)售線索為主，寄希望通過(guò)幾次電話讓那些暫時(shí)還沒(méi)有需求的客戶產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)需求，對(duì)電話銷(xiāo)售人員的挑戰(zhàn)太大了。如果要花這個(gè)時(shí)間，那還不如把精力花在Inbound Call上。一般來(lái)講，如果你接到的是客戶的電話（Inbound Call），有相當(dāng)一部分客戶的需求是明確的，至少講已經(jīng)對(duì)你的產(chǎn)品感興趣。這類(lèi)客戶并不需要我們?nèi)ゼぐl(fā)客戶的需求，我們只是利用探詢來(lái)獲得更多的信息和需求，來(lái)促使他下定決心購(gòu)買(mǎi)。
需要說(shuō)明的是，客戶產(chǎn)生了明確的需求，但并不表明客戶清楚地知道他到底需要什么。對(duì)于有些客戶而言，他會(huì)很清楚他到底想要什么，而對(duì)于有些客戶而言，卻并不一定清楚什么產(chǎn)品對(duì)自己是最合適的。例如，一個(gè)客戶講：“我需要一臺(tái)筆記本電腦”，他表達(dá)的是明確的需求還是潛在的需求，對(duì)了，是明確的需求。但到底什么樣的筆記本電腦是最適合他的，這一點(diǎn)他卻并不一定知道。所以，作為專業(yè)的電話銷(xiāo)售人員，當(dāng)你遇到對(duì)自己的需求并不清楚的客戶時(shí)，這時(shí)你就有了用武之地，你可以利用你的專業(yè)領(lǐng)域，幫助客戶做出正確的選擇，而這個(gè)時(shí)候，你正在為客戶創(chuàng)造價(jià)值。
探詢客戶需求的關(guān)鍵是提出高質(zhì)量的問(wèn)題
除非我們提出高質(zhì)量的問(wèn)題，否則我們不會(huì)知道客戶的需求！探詢客戶需求的一個(gè)重要方法就是提出高質(zhì)量的問(wèn)題?？上У氖牵胁簧匐娫掍N(xiāo)售人員他們不會(huì)提問(wèn)題，也沒(méi)有意識(shí)去提問(wèn)題，他們只會(huì)介紹產(chǎn)品。
關(guān)于提問(wèn)技巧，我們?cè)诤竺嬲勲娫掍N(xiāo)售中的溝通技巧的時(shí)候會(huì)加以探討，我們這里就探詢客戶需求時(shí)所要提的問(wèn)題種類(lèi)與你分享一下。

獲取客戶基本信息的詢問(wèn)

探詢客戶需求，那我們到底要探詢什么？首先我們應(yīng)獲得客戶的一些基本信息。客戶的需求是如何產(chǎn)生的？客戶的需求來(lái)自于他自身所處的工作環(huán)境，正是由于客戶所處的環(huán)境才使客戶產(chǎn)生了某種需求。所以，在探詢客戶需求的時(shí)候，你應(yīng)當(dāng)更多的知道客戶與你的產(chǎn)品應(yīng)用有關(guān)的環(huán)境和信息，以利于你更好的理解客戶的需求。例如，假如你銷(xiāo)售計(jì)算機(jī)，你就應(yīng)當(dāng)向客戶了解：

您的公司有多少臺(tái)計(jì)算機(jī)？
您的業(yè)務(wù)主要包括哪些方面?
您主要負(fù)責(zé)哪些方面?
電腦出現(xiàn)故障的情況如何?
您花很多時(shí)間用在解決這些問(wèn)題上?



引發(fā)現(xiàn)有問(wèn)題的詢問(wèn)

客戶需求的產(chǎn)生是由于自身有需要解決的問(wèn)題或者需要彌補(bǔ)的差距。在我們獲得了客戶的相關(guān)基本信息以外，我們就需要知道客戶對(duì)現(xiàn)在對(duì)你產(chǎn)品應(yīng)用方面的態(tài)度，尤其是不滿的地方，這樣以利于后面的進(jìn)一步激發(fā)客戶明確需求。

對(duì)現(xiàn)有系統(tǒng)您最不滿意的地方在哪里?
都有哪些事情使您很頭疼?
哪些事情占用了您太多的時(shí)間?



激發(fā)需求的詢問(wèn)

當(dāng)我們找到了客戶對(duì)現(xiàn)狀的不滿之后，通過(guò)提出激發(fā)需求的詢問(wèn)，可以將客戶的這些不滿擴(kuò)大成更大的不滿意，引起客戶的高度重視，提高客戶解決這類(lèi)問(wèn)題的緊急迫性。

這些問(wèn)題對(duì)您有什么影響?
您的老板如何看這一問(wèn)題?



引導(dǎo)客戶解決問(wèn)題的詢問(wèn)

當(dāng)客戶已經(jīng)意識(shí)到現(xiàn)在所面臨的問(wèn)題的嚴(yán)重性后，通過(guò)引導(dǎo)客戶解決問(wèn)題的詢問(wèn)，讓客戶看到解決這些問(wèn)題后所給他帶來(lái)的正面積極影響，從而促使客戶下決心行動(dòng)。

這些問(wèn)題解決以后對(duì)您有什么有利的地方?
您為什么要解決這些問(wèn)題?



需要說(shuō)明的是，以上四種類(lèi)型的問(wèn)題的作用，主要在于激發(fā)客戶的需求，讓客戶的需求從潛在的需求轉(zhuǎn)變?yōu)槊鞔_的需求。正像我在前面已經(jīng)提到過(guò)的，如果你試圖在電話中激發(fā)客戶的需求的話，那是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，這可能是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。如果你所銷(xiāo)售的產(chǎn)品比較復(fù)雜的話，我還是建議你將你的主要精力先放在客戶關(guān)系的建立上，等到信任關(guān)系建立起來(lái)以后，再來(lái)激發(fā)客戶的需求，這樣不至于客戶一腳把你踢出去，我想你也不希望看到當(dāng)你打電話給客戶的時(shí)候，客戶避而不見(jiàn)或掛掉你電話的情況吧。

探詢客戶的具體需求

當(dāng)客戶向你表達(dá)的是明確的需求，你就要花時(shí)間盡可能多的了解客戶的更加具體的需求，同時(shí)也要知道需求產(chǎn)生的原因，以利于有針對(duì)性地介紹你的產(chǎn)品。

我想更多地了解您的需要。您能告訴我您理想中的新電腦是什么樣子嗎？
對(duì)于我們臺(tái)式機(jī)的主要特點(diǎn)：可靠性、穩(wěn)定性、易服務(wù)性、可管理性，您最感興趣的是哪一點(diǎn)？為什么？
除了這一點(diǎn)外，你還對(duì)哪些方面感興趣？
您都用您這臺(tái)電腦做些什么工作？
您已經(jīng)有了一個(gè)產(chǎn)品配置呢，還是需要我為您推薦?
您希望得到一個(gè)什么樣的計(jì)算機(jī)？這對(duì)您為什么很重要？
您準(zhǔn)備如何用這臺(tái)計(jì)算機(jī)?
請(qǐng)告訴我您要的配置，好嗎？（聽(tīng)上去很直接，但這對(duì)于那些很清楚自已要什么的客戶是很湊效的，因?yàn)?，他們可能就是想?tīng)聽(tīng)你的價(jià)格而已）



引導(dǎo)客戶往下走

在銷(xiāo)售中，你得引導(dǎo)客戶在銷(xiāo)售的陽(yáng)光大道上前進(jìn)。從最初接觸客戶，到與客戶達(dá)成合作協(xié)議，有時(shí)候一個(gè)電話就可以，而有時(shí)候可能要持續(xù)一個(gè)月。在這個(gè)過(guò)程中，你得引導(dǎo)客戶一步步往前走，我們不能被動(dòng)等客戶來(lái)做決策，要記?。?我們要幫助客戶做決策。

您下一步有何打算？
如果您感到ABC公司電腦在節(jié)省您支出的同時(shí)，也可以提高您的效率，那么還要多久您才能做出決定？
您對(duì)ABC公司電腦最感興趣的地方是什么？
是什么原因妨礙您做出決定？
如果ABC公司的電腦可以滿足您的要求，我們現(xiàn)在可以談?wù)劸唧w細(xì)節(jié)問(wèn)題嗎？
為了得到您的同意，我還要做些什么？為了得到其他人的同意，我又要做些什么？
對(duì)于ABC公司的主要優(yōu)點(diǎn)：按需配置、可靠性、性價(jià)比(其他)，您最感興趣的是什么呢?它可以幫您解決什么問(wèn)題?解決這些問(wèn)題很緊迫嗎?為什么?
可以請(qǐng)教一下，除了我們以外，還有誰(shuí)在與您聯(lián)系？您認(rèn)為他們什么做得更好？
您認(rèn)為我們現(xiàn)在離合作還有多遠(yuǎn)?



與決策相關(guān)

除了您做決策以外，還有誰(shuí)參與決策過(guò)程？
您下一步準(zhǔn)備做什么？
什么對(duì)你是最重要的？
除了與您談以外，還需要與誰(shuí)談？
做這樣的決策需要多長(zhǎng)時(shí)間？
您希望分批送貨還是一次性？



以上是我們?cè)谔皆兛蛻粜枨髸r(shí)可能問(wèn)到的問(wèn)題種類(lèi)，具體還需要你根據(jù)不同的情況靈活運(yùn)用。

第九章 根據(jù)客戶需求有針對(duì)性地推薦你的產(chǎn)品


第九章 根據(jù)客戶需求有針對(duì)性地推薦你的產(chǎn)品

如果講探詢需求是為了對(duì)客戶的需求有更清楚的了解的話，那我們有針對(duì)性的推薦產(chǎn)品，就是希望讓客戶明白，我們是如何滿足他的這些需求的。
有用的概念：USP、UBV
如果我們已經(jīng)對(duì)客戶的明確需求有了清楚、完全的認(rèn)識(shí)，并經(jīng)過(guò)證實(shí)，那接下來(lái)我們就要根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識(shí)，來(lái)為客戶做有針對(duì)性的產(chǎn)品推薦，我們需要提供最適合客戶的產(chǎn)品給他們。
為了更好地理解這一部分，我們需要探討兩個(gè)概念：
USP：你的獨(dú)有銷(xiāo)售特點(diǎn)（Unique Selling Point），我們?cè)谇懊嬉还?jié)中提到過(guò)。我們?cè)谇懊嫣皆兛蛻粜枨髸r(shí)提到我們要盡可能地把客戶的需求引向我們自己的USP，這樣，客戶在做決策時(shí)，將會(huì)對(duì)我們有利。以筆記本電腦為例，假如你的筆記本電腦上有紅外線接口，而其他客戶所選擇的上面沒(méi)有紅外線接口，那這一點(diǎn)就會(huì)是你的USP。只是我們要注意，如果客戶并不關(guān)注紅外線接口，那這一點(diǎn)雖然是USP，但也不會(huì)對(duì)客戶的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生太大的影響，這時(shí)你要引導(dǎo)客戶紅外線接口的重要性，因?yàn)椴皇敲總€(gè)客戶都能認(rèn)識(shí)到
電話營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售幫助你獲得更多利潤(rùn)