ERP-客戶認知度與市場細分
國內(nèi)權(quán)威的IT產(chǎn)業(yè)研究機構(gòu)計世資訊完成的《2003中國制造業(yè)信息化ERP產(chǎn)業(yè)技術(shù)發(fā)展報告》表明：2003年中國ERP軟件市場銷售總額為25.7億元，比2002年的18.96億元增長了35.5%，其中制造業(yè)ERP市場規(guī)模達16.6億元，占ERP市場份額的64.6%①。
眾多企業(yè)對ERP軟件的迫切需求造就了巨大的ERP市場，ERP軟件供應(yīng)商們也躍躍欲試。
對不同的客戶采取不同的市場策略已經(jīng)成為共識。因此，首先要解決的問題是：供應(yīng)商面對的客戶有什么特點？他們對ERP軟件的認知程度又如何？只有解決了這個問題，后續(xù)的市場動作才有可能成功。
同時，企業(yè)對信息化和ERP的認知程度對選型和實施的成敗影響很大，眾所周知的“一把手工程”就隱含了這個意思。
因此，了解一個企業(yè)對信息化和ERP的認知程度，是我們進行針對客戶進行差異化營銷的關(guān)鍵；也是ERP實施過程中影響成敗的重要因素。
我們根據(jù)客戶對企業(yè)信息化和ERP產(chǎn)品本身的認知程度,將ERP市場細分為五類,稱之為：ERP陌生市場、ERP認知市場、ERP成熟市場、ERP競爭市場與ERP服務(wù)市場。
第一種市場類型：“ERP陌生市場”：現(xiàn)階段對ERP軟件還沒有實際需求、對ERP相關(guān)知識相對陌生的小型企業(yè)群體稱之為“ERP陌生市場”。
本領(lǐng)域內(nèi)的企業(yè)群體，規(guī)模還相對較小，潛在需要還不是十分強烈，目前的管理方式還是靠“拍腦袋”足以應(yīng)付，對ERP本身很不了解，最多僅只是通過社會輿論的傳播對ERP有一定認識（更確切的說只是一個初步的認識），有的雖然聽過ERP的概念但對之還存在懷疑態(tài)度，平時更不會主動深入了解甚至進一步引入ERP的企業(yè)群體。
前段時間筆者曾參加過一個行業(yè)協(xié)會的年會，該協(xié)會的會員企業(yè)要么對ERP一無所知，要么說花費那么多上ERP還不如買輛寶馬車，更甚者拿部分ERP的失敗案例大肆批駁一番，通過他們的眼光能看出把筆者看成賣狗皮膏藥的江湖郎中了。這一切充分反映了“ERP陌生市場”對ERP的看法和心態(tài)，也反映了這個市場群體的突出特點。
針對客戶對ERP非常陌生及對陌生事物原始的抵觸心理，我們怎樣應(yīng)對呢？我們不能抱怨客戶的“無知”，因為中國ERP市場剛剛進入成長期，并沒有達到那種路人皆知的程度，一部分企業(yè)對它陌生是正?，F(xiàn)象，更何況沒有對ERP的實際需求，他們就不想去深入了解。
針對本市場類型的特點，我們應(yīng)該采用的市場策略應(yīng)該是：“市場介入策略”，我們可以通過媒體或其它公眾傳播渠道進行公司品牌推廣與成功案例宣傳（我們稱之為“講故事策略”）。通過這些途徑對本公司的ERP品牌和樣板案例進行介紹，使本企業(yè)的品牌和ERP的正面作用深入人心，擴大在公眾中的知曉度。
這個時期不需要對產(chǎn)品功能和技術(shù)特點的進行深入的介紹，這個時期主要的工作應(yīng)該是：吸引傳播受眾的注意力（通過講故事-成功案例），宣講ERP能夠給其帶來的實際價值：使他們對ERP產(chǎn)生興趣進而主動去了解該領(lǐng)域的知識；最后的目的是：使客戶認識到ERP的實施將會帶來價值，將來選型時，最先想到的便是你。這個過程也是ERP企業(yè)構(gòu)建市場漏斗的過程，市場漏斗的構(gòu)建狀況將直接影響到銷售漏斗的構(gòu)建和本企業(yè)的銷售狀況，因此必須予以充分的重視。
第二種市場類型：“ERP認知市場”：已經(jīng)具備一定的規(guī)模，管理已經(jīng)存在瓶頸，對ERP已經(jīng)有一定潛在需求，已經(jīng)初步進行信息化（在中國的特點就是開始采用財務(wù)軟件），并開始主動關(guān)注和了解ERP產(chǎn)品和供應(yīng)商信息的企業(yè)群體，我們將之稱為“ERP認知市場”。
針對該市場類型的市場策略，我稱之為“銷售介入策略”。處在這種狀態(tài)的企業(yè)群體對ERP產(chǎn)品和主要品牌已經(jīng)有了初步的了解，對ERP供應(yīng)商來說是從本企業(yè)的市場漏斗向銷售漏斗轉(zhuǎn)移和篩選的重要時期，這時期的工作的失誤將導致前期市場運做的前功盡棄。這個時期，ERP企業(yè)應(yīng)該有銷售人員開始與進入市場漏斗的企業(yè)建立聯(lián)系，促使本企業(yè)的專家或顧問進入企業(yè)，為該企業(yè)進行免費講課，或者邀請這類企業(yè)CIO或者CFO參加市場部門組織的高質(zhì)量的高峰論壇等市場活動，這要求演講的專家精，講課內(nèi)容精，邀請參加的市場活動方式和內(nèi)容要恰當，寧缺毋濫，否則，將起到反面宣傳的效果。
邀請他們參加市場活動或?qū)＜疫M入該企業(yè)演講或調(diào)研的目的就是通過一系列的市場活動和運作對目標客戶進行洗腦和市場轟炸，達到的目的就是當該企業(yè)在上ERP的時候，首先想到的ERP品牌就是我們，起到先入為主的作用，不至于本企業(yè)的銷售人員上門推銷時吃閉門羹。
第三種市場類型：“ERP成熟市場”：對ERP軟件有實際需求、已經(jīng)經(jīng)過ERP廠商的“掃盲階段”、對ERP廠商及相關(guān)信息已經(jīng)進行了初步的了解和篩選、對整個ERP廠商比較熟悉、對ERP的需求進入實質(zhì)性的選型階段、已經(jīng)確認要購買和應(yīng)用ERP的企業(yè)群體，我們將之稱為“ERP成熟市場”。
針對本領(lǐng)域市場的特點，我們的市場策略：“特洛伊木馬策略”。本領(lǐng)域中的企業(yè)已處于產(chǎn)品的理性選擇期，需求商與供應(yīng)商之間永遠是買賣的對立雙方，客戶會用審慎的目光對待供應(yīng)商的任何動作和行為，這樣無形中加大了供應(yīng)商的營銷難度。這時ERP供應(yīng)商最好采用“特洛伊木馬”戰(zhàn)術(shù)，以退為進——不要向客戶一味的強調(diào)自己的產(chǎn)品和品牌是多好等等，最好讓該企業(yè)允許為他們進行免費調(diào)研，并免費提供調(diào)研報告和相應(yīng)的解決方案，這樣自己的專家和顧問就乘坐“特洛伊木馬”進入到該企業(yè)，無形中拉近與客戶的關(guān)系，只要戰(zhàn)術(shù)不失誤，自然能夠“攻城掠地”。最后通過客戶對該方案的綜合評價，認真做好修正方案。在這個時期，除了將該企業(yè)解決方案做好外，還要針對該企業(yè)的狀況進行綜合公關(guān)，特別是對該企業(yè)ERP選型的“關(guān)鍵人”（注：并不一定是該企業(yè)的老總，是對最終決策人或組織有決定性影響的角色）進行重點公關(guān)。
銷售人員在這個時期起著極大的推動作用，一個優(yōu)秀的銷售經(jīng)理應(yīng)該在這個時期會調(diào)動一切自己可以支配的資源，進行市場決戰(zhàn)，最終促成銷售落單。
第四種市場類型：“ERP競爭市場”：已經(jīng)對ERP項目進行招標或鎖定在幾家ERP供應(yīng)商中，已經(jīng)經(jīng)過對產(chǎn)品和品牌的選擇階段，這時競標企業(yè)處于最為激烈的市場競爭狀態(tài)，我們將處于這種狀態(tài)的企業(yè)群體稱之為“ERP競爭市場”。
在競標企業(yè)中：產(chǎn)品性能、產(chǎn)品價格、品牌知名度等都相差無幾，因此這時競標企業(yè)都已處在短兵相接的市場決戰(zhàn)時刻。處在這種激烈的市場競爭中的ERP企業(yè)往往被客戶弄的焦頭爛額、無所適從。如何擺脫這種不利境地而出奇制勝呢？
針對“ERP競爭市場”的特點，我們的應(yīng)采用“市場需求導向戰(zhàn)略”。在這種境況下的客戶處于買方市場狀態(tài)，會以挑剔的目光對供應(yīng)商提出千奇百怪的要求，這時銷售人員最應(yīng)該保持清醒的頭腦，不要時刻都被動的跟著客戶的要求走，要學會管理和引導客戶需求。因為此時客戶的需求很多都是非理性的，盲目的跟著他們的需求，不但達不到他們的要求，相反進入客戶的“需求陷阱”——需求不斷增加與需求永遠無法滿足的惡性循環(huán)。要通過對客戶企業(yè)情況的調(diào)研，真正了解他們最需要的是什么，什么樣的產(chǎn)品和解決方案最適合他們，客戶當前最關(guān)注的是什么等等，變被動為主動，引導客戶的需求向?qū)ψ约寒a(chǎn)品有利的方向發(fā)展。最重要的：用最專業(yè)的、量身定做的解決方案和最切中需求、最具渲染力的講標來贏得信任是最終落單的關(guān)鍵。
第五種類型的市場：“ERP服務(wù)市場”。已經(jīng)應(yīng)用ERP部分軟件，但隨自身不斷壯大和發(fā)展，還會進一步應(yīng)用ERP軟件的需求，并能自身的示范效應(yīng)影響一定社會輿論的企業(yè)群體，我們將其稱為“ERP服務(wù)市場”。
ERP的服務(wù)本來就是一種商品，服務(wù)水平將直接影響到供應(yīng)商未來
ERP-客戶認知度與市場細分