2003年空調(diào)業(yè)渠道策略分析
廣東，歷來是空調(diào)商家必爭之地，這里的空調(diào)銷量占全國的1/5，空調(diào)制造三大巨頭有兩家在此。但是，廣東人理性消費的程度，空調(diào)消費的分散程度，商家服務門檻的高度，在全國也是少有。三年前在北京、上海、天津等地已發(fā)生的渠道“洗牌風暴”，今年將會在廣州、深圳等地上演。有業(yè)內(nèi)人士指出，廣州空調(diào)零售店的數(shù)量，已從去年的300多家減少到200多家，今年極有可能再減少到100多家?？傊Y金、品牌弱小的“街鋪”將被淘汰。

1.網(wǎng)絡擴張：新圈地運動

加快網(wǎng)絡布點，是國美、蘇寧、東澤們今年的主旋律。因此，除了一級市場，它們還會在二三級市場擴張，商家的“圈地運動”已從廣州、深圳蔓延至東莞、番禺、順德、中山等地。

A、從廣州、深圳向周邊進軍

廣州、深圳國美電器有限公司總經(jīng)理王俊洲透露，國美目前在廣東已有5家店，近期廣州將再開兩家店，包括天河店。“五一”前，國美在廣州、深圳將各形成4家分店。同時，積極開拓廣州周邊市場，下一步要去佛山、東莞、惠州，再下來就是珠海、中山，甚至虎門、小欖、番禺等鎮(zhèn)，形成廣東完善的銷售網(wǎng)絡。今年年底前，在廣東省形成15家店的規(guī)模。

蘇寧電器連鎖集團股份有限公司華南地區(qū)管理中心常務副總監(jiān)周曉章則表示，2004年6月前，形成廣州8家、深圳3家店的規(guī)模，若條件成熟，還計劃在東莞、珠海、佛山、中山各開1家。屆時，蘇寧在廣東的分店數(shù)量將增到15家，店面面積將約達28000平方米。“最重要的是，先把廣州的3個店在今年5月底前開出來，區(qū)莊店和人民北店本月中旬將正式開張。”

B、扎堆肉搏，形成均衡之勢

“華南虎”東澤電器亦蓄勢待發(fā)。東澤電器副總經(jīng)理余懷軍說，在“大本營”廣州，東澤目前已有6家店，今年將開到10家店，遍布廣州十個區(qū)。下一步向珠三角拓展，首選東莞、深圳，今年內(nèi)一定會開店。“我還有一個想法，沿著廣深高速線，花都、廣州、番禺、東莞、深圳，形成區(qū)域性網(wǎng)絡中心，一可節(jié)省運輸成本，二可方便顧客。”余并且表示，在某個區(qū)域開店，無論國美、蘇寧，還是東澤，一般都喜歡扎堆競爭，形成均衡之勢。如，蘇寧即將開張的前進路分店，與國美分店近在咫尺，與松廈、東澤也很近。

本地空調(diào)專營店的代表松廈冷氣也不甘示弱。松廈冷氣有限公司總經(jīng)理唐以揚說，松廈今年在廣州的空調(diào)專賣店數(shù)量，可達到15-20家，兩三年內(nèi)在廣州做到40多家店，以保持在廣州空調(diào)銷售面積總和最大的地位。而且，松廈會采勸緊貼國美”的開店策略，可謂“貼身肉搏”。

C、小零售商可能被收編

繼國美后，蘇寧、東澤等今年都將涉足深圳，因此，深圳本地最大的家電零售商順電，將面臨嚴峻挑戰(zhàn)。雖然順電一向較為低調(diào)，但是，在去年底的順德家電博覽會上，深圳順電股份有限公司董事長費國強已發(fā)出信號——歡迎零售商前來，合資、加盟或被順電收購；希望與珠三角、上海地產(chǎn)商合作，共同發(fā)展針對高檔消費者的家電零售店——順電“以攻為守”的想法，可見一斑。

據(jù)悉，珠三角外圍城市的租金、廣告、裝修、人工成本，至少比廣州、深圳低10%。因此，當幾大電器商在穗、深扎穩(wěn)根之后，一嘲新圈地運動”會在珠三角以更快的速度蔓延。

2.渠道洗牌：山雨欲來風滿樓

廣東空調(diào)流通目前仍然分散，可到了5月以后，當國美分店開到8家，東澤分店開到7家，蘇寧分店開到3家……隨著大賣場以及大型超市的擴張，以廣州、深圳為中心的廣東空調(diào)市場，今夏必將有一番好戲，空調(diào)流通業(yè)的洗牌已是“山雨欲來風滿樓”。

A、價格競爭不可避免

有業(yè)內(nèi)人士形象地比喻說，今年將是空調(diào)價格“跳水”之年，廠家在跳，商家也在跳，但“水池”的池底卻越來越高——壓縮機、鋼材等原材料漲價很快，二三線空調(diào)品牌的價格已基本到底，因此，一些體質(zhì)弱的商家會因“價格跳水”而死。王俊洲認為，今年空調(diào)價格下調(diào)，一種是廠家競爭造成，另一種是商家競爭造成，兩種情況都有可能，“同類型的空調(diào)，今年旺季比去年旺季每臺低300—500元沒問題。”剛到廣州上任一星期的周曉章也說，若有人想打價格戰(zhàn)，蘇寧會奉陪到底。

B、服務競爭日漸升級

據(jù)了解，幾大賣場在空調(diào)商品、廠家給予的銷售政策上，雖有一定的差異，但價格差距不會太大，而且空調(diào)是“一半產(chǎn)品、一半服務”的商品，服務將是競爭的關鍵，尤其在四、五、六月份的旺季。東澤電器總經(jīng)理吳裕慶介紹說，東澤今年的服務，實行部分空調(diào)型號“即買、即送、即裝”，并且舉行“3.8”、“3.15”空調(diào)咨詢?nèi)?，介紹產(chǎn)品知識。周曉章也表示，“蘇寧的服務也不會輸”，分店新張期間，買空調(diào)即時配送、安裝，還會從全國調(diào)集一些經(jīng)驗豐富的員工前來幫忙。

面對殘酷的價格競爭，空調(diào)專營店松廈更加著力打造它的服務優(yōu)勢。唐以揚表示，松廈已經(jīng)將空調(diào)服務的門檻做高，“配送、安裝都是自己做、不外包”，還提供“30天內(nèi)無因退換、兩小時內(nèi)送裝到戶”等12項王牌服務，“服務是松廈生存的根本所在”。

C、提升管理、增加效益

無論價格競爭、服務競爭，說到底還是經(jīng)營模式、管理水平的競爭。業(yè)內(nèi)普遍認為，在買方市嘗微利時代的背景下，空調(diào)零售商已到“向管理要效益”的時候了。據(jù)記者了解，現(xiàn)在國美、蘇寧、東澤、順電、松廈等，都已經(jīng)使用了ERP系統(tǒng)。因為誰能將管理成本降低，誰就能相對增大盈利空間；誰能保證空調(diào)配送、安裝的速度與質(zhì)量，誰就能贏得消費者的芳心。人才儲備的比拼，也在悄悄進行。如，東澤新招了不少大學生，每開新店都培訓幾個后備店長；廣州原恒豐的一位老總，已被“挖角”到廣州國美當采購總監(jiān)。因為網(wǎng)絡擴張的快慢，并非成敗的關鍵，關鍵是管理過硬，否則不是誰快誰贏，而是誰快誰死。

D、渠道“洗牌風暴”在即

由上觀之，3年前在北京、上海、天津等地已發(fā)生的渠道“洗牌風暴”，今年將在廣州、深圳等地上演。有業(yè)內(nèi)人士指出，廣州空調(diào)零售店的數(shù)量，已從去年的300多家減少到200多家，今年極有可能再減少到100多家?？傊Y金、品牌弱小的“街鋪”將被淘汰。隨著大型專業(yè)零售電器賣場的擴張，其它業(yè)態(tài)也在加速轉(zhuǎn)型，以適應形勢。如廣東著名的電器批發(fā)商“番禺沙園”，正在番禺加緊建設其零售店，還在申報一個物流項目，欲向零售業(yè)擴張。又如，“廣州百貨”也開設了獨立的家電賣場等等。

業(yè)內(nèi)普遍認為，大型有實力的專業(yè)賣場，在空調(diào)銷售中“唱主角”將成趨勢。

渠道洗牌的贏家將會有兩類:

一是大賣場，它們靠實惠價格吸引消費者；

二是專業(yè)賣場，它們以服務見長。

據(jù)悉，目前外省一級城市的空調(diào)銷售，60%已集中在大賣場，40%在空調(diào)專營店。在歐、美、日的流通業(yè)，家電銷量70%集中在電器專營店，30%在超市，百貨店只有電器形象店。目前世界知名的電器流通商，一是大型超市，如沃爾瑪；二是電器專營店，如美國的bestbuy，日本的山田電器、小島電器，它們以專業(yè)性、規(guī)模化的采購優(yōu)勢，形成旺盛的生命力。

3.渠道整合：加速空調(diào)業(yè)洗牌

由于空調(diào)業(yè)今年洗牌進程加快，一些品牌可能會半途倒下，甚至有人預測80%的空調(diào)企業(yè)都會從此退出。因此，空調(diào)經(jīng)銷商在2003年，將面臨著巨大的經(jīng)營風險。

A、不要踩了地雷

目前中國空調(diào)的產(chǎn)能布局不合理，全國還存在著幾百家供應商。國內(nèi)彩電業(yè)經(jīng)過三五年洗牌，如今只剩下5—6家彩電大廠，所以說，從生產(chǎn)環(huán)節(jié)看，今年空調(diào)洗牌已是必然。“今年國美非常謹慎地選擇合作品牌，因為不但要看今年，還要看3年以后。”據(jù)王俊洲透露，國美今年在全國只選了八九家空調(diào)廠，各區(qū)分店再選了三五家區(qū)域空調(diào)廠，一共才經(jīng)銷10—15只空調(diào)品牌。松廈冷氣今年經(jīng)營的品牌也已經(jīng)從去年的30多個，減少到20多個。唐以揚說，“一旦看到廠家在資金鏈、人事上有什么風吹草動，就要小心，避免踩到地雷。”

B、抬高進入門檻

由此，今年廠家對商家的渠道爭奪也激烈了很多。一位三線空調(diào)品牌的營銷老總，日前就曾說，寧愿少做一些廣告，也要集中資源，保證進入主流渠道，“順著它的推力走”。

據(jù)了解，為了避免因廠家倒閉、全盤負責空調(diào)售后維修的情況發(fā)生，今年東澤電器開始向空調(diào)廠家收勸質(zhì)量保證金”，成立基金，以便應付日后出現(xiàn)類似的售后服務問題。這種做法，固然有助于“后向整合資源”，但無形中也抬高了廠家進入主流渠道的門檻。據(jù)悉，今年東澤也只做了25只空調(diào)牌子，比去年少。

C、渠道與行業(yè)洗牌互動

主流渠道門檻抬高，對原本就背負競爭激烈、原材料漲價“兩座大山”的小空調(diào)廠來說，無疑是雪上加霜。而隨著大賣場在空調(diào)銷售中的比重日漸提高，小空調(diào)廠已被逐步排擠到空調(diào)市場的邊緣。與此同時，廠家也有風險，因為小零售商一旦倒閉，廠家的鋪貨就會血本無歸。“大商家會找大廠，供應可靠的空調(diào)；大廠家為增加市場份額，也會找大商家。強強合作是趨勢。”蘇寧的周曉章如此看待未來空調(diào)流通的發(fā)展形勢。王俊洲則斷言，“兩三年內(nèi)，渠道可能只剩下兩三家，廠家只剩下10家，其它的商家、廠家成為區(qū)域供應商，作為補充。”因此，空調(diào)業(yè)洗牌與渠道的洗牌，仿如兩個咬合的齒輪，相互推動，相互加速——也就是說，今年，空調(diào)行業(yè)洗牌將加速渠道的洗牌，渠道的洗牌也將加速空調(diào)行業(yè)洗牌。

空調(diào)售價誰說了算？

商家VS廠家

吳裕慶：商家不一定有絕對話語權。如彩電，現(xiàn)在在廣東設分公司的中外彩電企業(yè)只有20家，不做他們，做誰？事實上，目前，幾家大彩電企業(yè)之間，也已經(jīng)有了默契。

王俊洲：廠家與商家雙贏的前提是消費者滿意，因此，空調(diào)價格，市場說了算。

包銷訂制 趨勢VS陷阱

王俊洲：包銷訂制的空調(diào)，在國美空調(diào)銷量中已占三成。主要由商家提出外觀、功能、品種的要求，由廠家核選成本。它的核心是，商家借助渠道優(yōu)勢，壟斷上游優(yōu)質(zhì)資源，拿到更多有競爭力的產(chǎn)品。對廠家來說，則可以縮短供應鏈，縮小營銷成本，實現(xiàn)扁平化銷售。

唐以揚：訂制也有風險，一是能不能實現(xiàn)計劃銷量，二是在價格戰(zhàn)的背景下，不知道原先定價格的優(yōu)勢，能保持多久

空調(diào)消費調(diào)研報告

2001年4月5日-29曰，深圳市標準市場研究公司在武漢、廣州、成都三地同時進行了空調(diào)消費公益性調(diào)查。本次調(diào)查的對象為未來兩年內(nèi)準備購買空調(diào)的消費者，樣本量設計為600個，廣州、成都和武漢三個城市的樣本量相同。本次調(diào)查抽樣方法采用根據(jù)電話號碼數(shù)據(jù)庫等距抽取樣本主要進行消費者認知和購買行為調(diào)查。 空調(diào)消費者認知研究 1.消費者最關注的內(nèi)容是空調(diào)質(zhì)量 根據(jù)調(diào)查顯示，消費者表示最關注的是空調(diào)質(zhì)量，其次是空調(diào)的服務、價格（圖1[略]）。 在我們進行不同城市間空調(diào)消費關注點差異性分析時發(fā)現(xiàn)，雖然三地消費者的選擇差異性較小，但廣州消費者更傾向于關注服務和價格而對于質(zhì)量則相對敏感度較差（表1[略]）。 2．消費者對空調(diào)新品的認知度色體比較高 （1）消費者對于綠色環(huán)?？照{(diào)認知度較高調(diào)查顯示，近七成的消費者對綠色環(huán)?？照{(diào)給予了肯定的評價，不過也有一成多的消費者對綠色環(huán)保空調(diào)持否定態(tài)度，有近兩成的消費者對綠色環(huán)保概念理解不夠（圖2[略]）。 （2）消費者對變頻空調(diào)的認知度相對較低 調(diào)查顯示，有60.3％的消費者對變頻空調(diào)比較了解這個比例比綠色環(huán)?？照{(diào)低了近9個百分點。有近三成的消費者對變頻空調(diào)不了解。 （3）消費者對靜音空調(diào)的認知度最高調(diào)查顯示，84.1％的消費者對靜音空調(diào)比較了解和綠色環(huán)保、變頻空調(diào)相比，這個比例都高出許多，另外廣州和武漢兩地有兩成多的消費者認為靜音是空調(diào)的必須要求。 （4）消費者受影響程度 消費者概念認同和實現(xiàn)消費還存在差異，調(diào)查顯示，有六成多的消費者表示空調(diào)廠家的綠色健康、變頻、靜音等新品的宣傳推廣對購買決策存在不同程度影響，但也有兩成多的消費者表示不會對自己的購買決策產(chǎn)生影響。 空調(diào)價格消費言認知調(diào)查 1.消費者對空調(diào)降價普遍持歡迎態(tài)度調(diào)查顯示，有77.6％的消費者對空調(diào)降價是持非常歡迎或歡迎的態(tài)度（圖3[略]），看來空調(diào)降價已經(jīng)是深入人心。 雖然三地消費者對空調(diào)降價態(tài)度的總體差異性較小，但對降價一非常歡迎”的消費者占總體的比例在三地有差別（表3[略]）。 2.消費者對空調(diào)降價原因認知調(diào)查調(diào)查顯示。消費者提及空調(diào)降價原因有許多方面，主要是增加產(chǎn)品競爭力、增加市場占有率、讓利促銷等方面的原因，可以總結為直接或間接增加產(chǎn)品銷量。從結果來看，還有一部分消費者認為是“廠家清理庫存”、“降低產(chǎn)品質(zhì)量”，但總體比例相對較少說明消費者總體對降價有正面的判斷（圖4[略]）。看來空調(diào)廠家所擔心的降價負面影響雖然在一定程度上存在但所占比例相對較小。 3.消費者心理價位調(diào)查 消費者對自己所要購買的空調(diào)類型做出心理價位判斷，調(diào)查顯示，消費者對空調(diào)的心理價位集中在2000－4000元之間。 空調(diào)的功率是空調(diào)價格的決定因素之一，消費者大多選擇功率為1匹到2匹的空調(diào)，占總體樣本比重的61.8％，另外購買3匹等大切車空調(diào)的消費者也有近一成的比重。 1匹及1匹以下的空調(diào)，消費者可接受的心理價位比例最多的在2000～3000元，1.5匹的心理價位集中在3000～4000元，2匹及2匹以上空調(diào)的心理價位集中在5000～7000元。 消費者購買行為調(diào)查 1．消費者對空調(diào)的購買類型 （1）冷暖機和單冷機各有所好是買單冷機還是購買冷暖機，和氣候以及生活消費習慣有關系。調(diào)查顯示，有57.7％的消費者將購買冷暖機，有4O％的消費者選擇購買單冷機。 （2）壁掛機仍然是市場主流 對于窗機、壁掛機、樞機乃至中央空調(diào)的選擇來看，消費者最喜歡壁掛機。其次是柜機（圖6[略]）說明了壁掛機仍然是市場的立沈空調(diào)產(chǎn)品。窗機作為檔次較低的空調(diào)類型，由于其噪音以及制冷量的限制，有逐漸被市場淘汰的趨勢而柜機作為制冷量高的高檔空調(diào)已經(jīng)開始逐步被市場接受。 相對而言，廣州消費者比較喜歡窗機，而成都和武漢的消費者則較喜歡柜機（表6[略]）。具體分析可以看出由于受到消費習慣的影響，以及居住水平的限制，造成了柜機在廣州的容量小而窗機在成都和武漢不受歡迎的市場狀況。 2.促銷——想說愛你不容易 空調(diào)促銷在某種程度上可以增加銷售量。僅促銷不是最主要的營銷手段。調(diào)查顯示，有五成多的消費者選擇不一定或者不會在促銷期間購買空調(diào)，說明了大部分消費者購買空調(diào)時不會刻意選擇在促銷期間（圖7[略]）。 比較而言，廣州的消費者更接受在促銷期間購買空調(diào)成都和武漢的消費者對促銷期間購買空調(diào)的抵觸大一些。具體分析可以看出，由于廣州的市場規(guī)模大和市場意識較強消費者也相對習慣市場促銷手段，所以相對較多的人會選擇促銷期間購買空調(diào)。 3.家電連鎖商場和大型電器商場是主戰(zhàn)場 調(diào)查顯示，有46.9％的消費者會考慮在大型電器商場購買空調(diào)。其次有近四成的消費者選擇在大型綜合性商場和專賣店購買空調(diào)。值得注意的是有27.2％的消費者考慮在家電連鎖商場購買空調(diào)，說明家電連鎖商場已經(jīng)開始為消費者接受（圖8[略]）。 4.報紙刊物、電視等仍然是信息傳播的主渠道 調(diào)查顯示。有58.6％的被訪者表示空調(diào)信息的來源是報紙刊物，有47.1％的消費者由電視中得知、另外還有賣場和朋友同事介紹等（圖9[略]）。 這說明報刊和電視仍然是影響消費者的主導因素，口碑傳播也起著一定的作用。 空調(diào)作為消費品。會更大程度上借助報刊、電視等媒體實現(xiàn)非盈利性組織、廠家和消費者之間的溝通。廠家通過這些媒體主要以廣告和軟性新聞的形式向消費者傳達信息，但信息傳遞會出現(xiàn)失真或具有傾向性。所以在許多情況下，消費者更相信口碑傳播。廠家如何使得 自己的投資收益率更高，消費者認同感更強，這需要和專業(yè)的市場研究公司合作，進行廣告的前期測試、后期評估及跟蹤調(diào)研。 引申 空調(diào)廠家概念宣傳和新品推廣需要注意的問
2003年空調(diào)業(yè)渠道策略分析