市場調查-行為科學在市場調查之應用
在行銷活動上，企業(yè)必須了解消費者購買行為，掌握消費者需求情況并全力滿足消費者欲求，企業(yè)商品及服務方能為消費者所接受，方能暢銷，促成企業(yè)成長與發(fā)展。
　　在市場調查上，乃經(jīng)由「行為科學」（心理學，社會學，社會心理學等」之理論及臨床經(jīng)驗，深入研究分析消費者行為及購買決策過程，將其結論及建議提供企業(yè)在行銷決策參考。
　　通常所用方法有３：
　　１動機調查（Motivation Research）
　?。矐B(tài)度衡量（Attitude Measare）
　　３實驗法（Marketing Experiment）
二、動機調查
　　ａ「動機調查」意義：
　　「動機調查」乃借用「行為科學」，研究及了解消費者的潛在購買動機及需求以及購買決策的心理活動過程，期使「企業(yè)產(chǎn)品形象」契合「消費者形象」，應用「銷售訴求」，將「潛在消費者較變?yōu)椤笇嶋H消費者」。
　?。狻竸訖C調查」之特點：
　　•以消費者立場及眼光，來評估「企業(yè)產(chǎn)品及服務」；不是以「企業(yè)立場」來作調查。
　　•「動機調查」是「定性分析」，是「探討性的」，是「主觀的」；不是「定量分析」，即在可計量和統(tǒng)計上可確認范圍，去了解市場。
　　•只有對「臨床心理學」訓練有素人員方可進行，宜委托專業(yè)第三者代理調查。
　　•動機調查費錢耗時。
　?。銊訖C調查法種類
　　動機調查時所用方法，總稱為「投影法」。乃將自己的欲望，需求，感情及態(tài)度，投射到別人身上，視之為別人的欲望，感情及態(tài)度。此種無意識的結構，既不會影響別人意識，其人也不會發(fā)覺。

　　主觀動機調查
　　由調查主持人預先某些虛構人物和這些人之處境之后，向被調查人征詢：「在這種處境之下，被調查人會有”什么想法”，”會有什么感覺”，””會怎樣作”，等等。其主要用意，讓被調查人在回答假設問題之過程中，不知不覺地表達自己內心真實想法和態(tài)度，進而揭露被調查人的某種行為的真正動機和意圖。
　　這種方法必須經(jīng)過長時間之「深入訪問」，方能收效。
　　語詞配對試驗
　　進行此項試驗之時，給被調查人一份問卷。問卷一旁列出同樣產(chǎn)品不同廠牌名稱，另一旁則列出形容詞匯，然后要求被調查人，將二組文字作適當配對。例如：
　　汽車廠牌　　　　　　形容詞
　　奔馳　　　　　　　　舒適
　　天王星　　　　　　　經(jīng)濟
　　喜美　　　　　　　　豪華
　　裕隆　　　　　　　　安全
　　雷諾　　　　　　　　快速
　　語詞聯(lián)想法
　　先向被調查人提示一個詢問詞，然后讓被調查人就這個詞，全盤寫出他們
　　感覺或想法。例如：　　　　　
　　電視─新聞，娛樂，音樂，沒水準，噪音．．．
　　鞋─運動，優(yōu)雅，不舒服，爬山．．．
　　完成句子試驗（控制聯(lián)想試驗）
　　讓被調查人讀（看）一個句子之部份，然后要求他們完成句子。例如：
　　「我喜歡××洗發(fā)精，因為．．．．．．」
　　在作客觀動機調查時，對于問題應掌握三個原則：
　?。眴栴}描述對每一位被調查者來說幾乎都具有相同意義。
　?。矄栴}之描述必須符合各種情況。
　　３每一個問題對每一位被調查者之情感都有相同影響作用。
　　另外，通?？梢娭干疃让嬲勗挕梗―epth Interview）及「群體面談法」
　　（Group Interview）也常被用來作「動機調查」。
　　態(tài)度衡量（Attitude Weasurement）
　　在消費者購買決定的產(chǎn)生過程中，態(tài)度的產(chǎn)生即表示消費者己經(jīng)開始對某一產(chǎn)品（服務），形成了具體行動趨向。
　　態(tài)度之構成要件有三：１認知要件（了解特定對象存在，對特定對象特性之信任，對特定對象重要度判度）。２感情要件（對特定對象產(chǎn)生偏好心態(tài)）。３行動要件（購買意圖強度優(yōu)先級決定）。三個構成要件之間乃相互作用且相互存在，當相互作用之結果，產(chǎn)生「正面態(tài)度」，將促成消費者興趣去接觸及購買心目中產(chǎn)品；使用產(chǎn)品結果庇滿足消費者需求，會強化「消費者正面態(tài)度」。反之，若無法滿足消費者欲望，產(chǎn)生「負面態(tài)度」，將中止消費者繼續(xù)購買該產(chǎn)品。
　　在市場調查中，企業(yè)經(jīng)營者根據(jù)消費者態(tài)度衡量研究報告結果，了解其產(chǎn)品在消費者態(tài)度構成要件相互關系，預期消費者可能產(chǎn)生購買行為要件；或藉由消費者對于各項忒度要件之評估資料，作為擬定「銷售訴求」或改進「行銷策略」之依據(jù)。
　　態(tài)度衡量方法圖標如下：

　　ａ心理格律法：
　　它預先設立各種不同觀念及評分基準，調查人員以「觀念計量方法」，讓被調查人將自己觀念和調查表之既定觀念相印證；由被調查人將意見填入相關欄內，調查人把調查表所得之意見，動機和觀念加以量化，進而得到可靠性與客觀性調查結果。
　　例如：如果我去旅游的話，我想租一間
　　├─────────┼─────────┤
　　１０　　　　　　　?。啊　　　　　　　。保?
　　特別　　　　　　　 平價　　　　 特別
　　便宜的　　　 房間　 　　　貴的
　　有時使用圖案表達，例如：

　　ｂ特征對應評分法（語義差異法）
　　被調查人在調查表依根據(jù)「事先設計的特征」，將自己對它們的看法，自由表達在評分表上。
　　調查人員匯總調查表，計算各項調查項目平均值，并用圖表描會結果。進而了解被調查人對產(chǎn)品感覺及認知態(tài)度。
　　實例：具奧牌紅葡萄酒之調查
　　「各位女士先生，您好！請您們將您們想法，填入我們調查表。
　　您現(xiàn)在看見具奧牌紅葡萄酒。您首先想到了『濃』，那么根據(jù)您的判斷應該在靠近「濃的地方畫上記號。請注意，每一項目都要打上『×』，謝謝您之合作！！」。
　　調查人員依實際調查結果，用圖標其調查結果，如下圖：
　　見奧紅葡萄酒特征對應評分法

　　ｃ歸納法
　　此法乃改良的心理學之調查詢問技巧。它認為人們絕不是在孤立狀況接受刺激。刺激單元必須于總體之相互關系影響，并將此等關系予以評量。
　　例如生產(chǎn)某種軟性飲料公司打算將一種新包裝式樣投入市場上，他們設計了四種不同之圖案他們先讓被調查者，然后要求被調查者在預先設計印制中填入意見，根據(jù)他們自己看法，那種設計圖案最適合包裝他們軟性飲酒。
　　預先印制之特性表如下：
　　歸納法使用表格有２：
　?。眻D形歸納法
　　２表格測驗

　　歸納法使用表格有２：
　?。眻D形歸納法
　　２表格測驗
三、實驗法
　　企業(yè)為了要了解某一市場區(qū)隔之個體消費者之行為特征，經(jīng)過市場調查員周密策劃及選定實驗團體；對于擇定實驗團體進行特定目的實驗，以了解特定某一群體之各別個體行為特征，以供市場決策之用。其作法：
　?。笔孪壬髦負穸▋蓚€均質實驗團體。均質團體之義，乃兩個團體之成員在年齡，性別，學歷對特性幾近相同。
　?。矊Υ藘蓚€團體，分為「實驗群」，針對成員個人依特定調查目標，供給其有關資料予以閱讀或其它相關試驗，然后進行測試，例如讓他們閱讀某種新產(chǎn)品之廣告內容。另一群體稱為「對照群」，不進行此類測試。
　?。呈潞蠓謩e測定適些成員忒度，加以比較，以便了解經(jīng)過加入某種測定后，所產(chǎn)生效果。
　　要特別注意，實驗進行乃針對個人重復進行幾行次實驗，不是針對實驗群作集體特性調查。
　　實驗法之優(yōu)點乃在能夠確定二個變量間因果關系，而非相關關系。
　　又調查人員應特別小心防范參與實驗人員造成心理上，生理上之不快。
四、結語
　　透過行為科學為主之市場調查，進而了解消費者潛在購買動機，購買動機差異及購買決策過程，將有于企業(yè)之市場區(qū)隔及定位，更有助于正確的，精選的市場行銷策略之制訂。
　　但如何克服行為科學之市場調查之先天限制及消費者動機隨時變動，亦為企業(yè)決定實行動機等調查時，應深思問題。


市場調查-行為科學在市場調查之應用