文化與消費(fèi)者購買行為(ppt)
文化與消費(fèi)者購買行為
不同的文化價(jià)值觀
非語言溝通的文化差異


在我們這個(gè)世界上，不同的地區(qū)有不同的消費(fèi)習(xí)慣
例如伊斯蘭教世界不吃沒有經(jīng)過祈福的人殺的動(dòng)物；
美國人在感恩節(jié)這天要吃火雞；
某省的宣傳廳曾經(jīng)賠償當(dāng)?shù)鼗刈迦藥浊f，原因是在宣傳廳屬下的一本雜志中寫了“回族人之所以不吃豬肉，是因?yàn)樗麄兂绨葚i”
這次多哈亞運(yùn)會(huì)上，伊朗的總統(tǒng)被國人責(zé)怪了，原因是他在觀看亞運(yùn)會(huì)時(shí)多看了幾眼表演節(jié)目的姑娘。
人們的節(jié)儉觀
一個(gè)美國老太太和一個(gè)中國老太太去見上帝，上帝問他們生前實(shí)現(xiàn)的最后一個(gè)愿意是什么，美國老太太說，她生前正好把年輕時(shí)分期會(huì)款購房的最后一期房款交完了；中國老太太說，她生前剛剛用自己一生的儲(chǔ)蓄買了一套自己的房子。
cases
一個(gè)中國老太和美國老太的故事。
比約定的時(shí)間稍早到達(dá)（美國人所遵從的模式），一個(gè)美國人在等待，約好的時(shí)間過了， 5分鐘過去了，10分鐘過去了，15分鐘也過去了,他向秘書提醒，是不是老板忘記了時(shí)間。 20分鐘、25分鐘、45分鐘也過去了, 他跳了起來，并且感到非常地懊惱和沮喪。
第一節(jié)　文化的含義
文化是知識(shí)、信念、藝術(shù)、法律、倫理、風(fēng)俗和其他由一個(gè)社會(huì)的大多數(shù)成員所共有的習(xí)慣、能力等構(gòu)成的復(fù)合體。
文化與市場營銷

跨文化營銷既面臨困難又具有挑戰(zhàn)。今天，很多企業(yè)都在面臨這一難題。成功的跨國公司的管理者需要增強(qiáng)對(duì)文化差異的敏感性。


第二節(jié)　消費(fèi)者的文化價(jià)值觀
文化價(jià)值觀的含義
與消費(fèi)者行為有關(guān)的文化價(jià)值觀
一、文化價(jià)值觀的含義
文化價(jià)值觀：為社會(huì)成員提供了關(guān)于什么是最重要的、什么是正確的以及人們應(yīng)追求一個(gè)什么最終狀態(tài)的共同信念。是人們用于指導(dǎo)其行為、態(tài)度和判斷的標(biāo)準(zhǔn)。
二、與消費(fèi)者行為有關(guān)的文化價(jià)值觀
他人為導(dǎo)向的價(jià)值觀
環(huán)境導(dǎo)向價(jià)值觀
自我導(dǎo)向價(jià)值觀
（一）他人為導(dǎo)向的價(jià)值觀
他人為導(dǎo)向的價(jià)值觀：反映社會(huì)對(duì)于個(gè)體間、個(gè)體與群體之間以及群體彼此之間應(yīng)如何相處或建立何種關(guān)系的基本看法。

1. 個(gè)人主義/集體主義
社會(huì)是強(qiáng)調(diào)提倡個(gè)人創(chuàng)見還是更重視集體合作與對(duì)群體的依從？

U.S. Australia, U.K., Canada and China, HK, Japan, India, Mexico.　
　Go to dutch AA 制 “槍打出頭鳥”
1. 個(gè)人主義/集體主義

激勵(lì)日本、中國、韓國或印度的銷售人員僅僅使用基于個(gè)人業(yè)績的報(bào)酬計(jì)劃、激勵(lì)制度和獎(jiǎng)勵(lì)策略，通常是不合適的。當(dāng)然，也正在發(fā)生變化?！　?
（二）環(huán)境導(dǎo)向價(jià)值觀
環(huán)境導(dǎo)向價(jià)值觀：反映社會(huì)對(duì)其與經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和物質(zhì)環(huán)境之間相互關(guān)系的看法。

如：清潔, 績效/等級(jí).
1. 清潔
社會(huì)對(duì)清潔的追求在何種程度上超過健康所要求的限度？

E.g. 在美國，講究衛(wèi)生特別受重視，甚至過于吹毛求疵。

? 發(fā)達(dá)國家與發(fā)展中國家
是否去市場？
沃爾瑪？
2. 績效/等級(jí)
社會(huì)激勵(lì)系統(tǒng)是建立在績效的基礎(chǔ)之上還是建立在世襲因素如家庭出身等的基礎(chǔ)上？

產(chǎn)品或品牌是基于其完成某項(xiàng)任務(wù)的能力還是基于聲望、地位而受到歡迎？

在一個(gè)地位和等級(jí)取向的社會(huì)里，對(duì)功能上不相上下的商品，人們往往以價(jià)格高低、品牌聲望的大小為主要選擇標(biāo)準(zhǔn)。

（三）自我導(dǎo)向價(jià)值觀
自我導(dǎo)向價(jià)值觀反映的是社會(huì)成員認(rèn)為應(yīng)為之追求的生活目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的途徑、方式。
E.g.物質(zhì)主義/非物質(zhì)主義,延遲消費(fèi)/即時(shí)消費(fèi).
1.　物質(zhì)主義/非物質(zhì)主義
獲取物質(zhì)財(cái)富到底有多大的重要性。

這里有兩種物質(zhì)主義觀念:工具性實(shí)利主義與終極性實(shí)利主義。
E.g. U.S. VS Japan
2. 延遲消費(fèi)/即時(shí)消費(fèi)
人們是被鼓勵(lì) “未雨綢繆” or “活在當(dāng)下”?
? 比較: China & U.S.

在德國和荷蘭，使用信用卡也被普遍地認(rèn)為是入不敷出。
社會(huì)文化影響消費(fèi)心理與行為的途徑
（1）社會(huì)文化對(duì)消費(fèi)觀念的影響
A、社會(huì)觀念關(guān)于因襲和變革的主導(dǎo)性認(rèn)識(shí)。
B、社會(huì)文化對(duì)勤勞與悠閑的觀念：日本人就崇尚瘋狂工作，而西歐人則喜歡勞逸結(jié)合，他們比較喜歡喝喝下午茶，聊聊天再工作。
C、對(duì)物質(zhì)與財(cái)富的認(rèn)為：西方，白手起家的企業(yè)家最受人尊敬；中國，全心全意為人民服務(wù)的人成為感動(dòng)中國的人選。

D、規(guī)范每個(gè)人關(guān)于個(gè)人與集體的認(rèn)識(shí)：是彰顯個(gè)性，穿著怪異？還是與大眾一致？我們國家在上個(gè)世紀(jì)，曾經(jīng)是藍(lán)布衫一統(tǒng)天下，而現(xiàn)在則多姿多彩的服裝出現(xiàn)于人們視野。但是不管多開放，還是不敢穿著比基尼大搖大擺走在大街上，而這點(diǎn)在西方社會(huì)早已不新鮮。
E、關(guān)于成就與身份、地位以及社會(huì)的獎(jiǎng)賞、聲譽(yù)

F、社會(huì)地位、聲譽(yù)及成就的偏重：是屬于年輕人還是屬于中老年人？如美國崇尚年輕，年輕意味著青春、活力、美麗、愉快，所以消費(fèi)品如果具有使人感覺新穎的意向特點(diǎn)，大都很受歡迎，而在東方國家，包括我國與日本、東南亞等，十分強(qiáng)調(diào)資歷“嘴上無毛，辦事不牢”在這種觀念之下，年輕人要想獲得承認(rèn)，取得成功，不僅工作上要嚴(yán)謹(jǐn)、老成，其消費(fèi)也需要給別人同樣的感覺。
G、關(guān)于成年人與少兒的關(guān)系：是由大人說了算還是由小孩子說了算？

H、人們的節(jié)儉觀：
一個(gè)美國老太太和一個(gè)中國老太太去見上帝，上帝問他們生前實(shí)現(xiàn)的最后一個(gè)愿意是什么，美國老太太說，她生前正好把年輕時(shí)分期會(huì)款購房的最后一期房款交完了；中國老太太說，她生前剛剛用自己一生的儲(chǔ)蓄買了一套自己的房子。
當(dāng)然，隨著全球一體化，這種嚴(yán)格意義上的節(jié)儉觀的區(qū)別還是越來越模糊，但文化差異還是很大。

I、對(duì)時(shí)間、空間的認(rèn)為和利用的觀念
（2）社會(huì)文化對(duì)生活方式的影響
人們的生活方式與社會(huì)文化也有密切的關(guān)系，一方面文化直接影響人們的行動(dòng)方式，另一方面，文化通過觀念影響人們的行為。
例：兩個(gè)西方人一起去餐館進(jìn)餐，都是各自掏腰包，而圍坐在一張桌子進(jìn)餐的中國人中，付錢的常常是一個(gè)人，這種消費(fèi)方式的差異，完全是由不同社會(huì)文化的結(jié)果。

（3）社會(huì)文化對(duì)消費(fèi)習(xí)慣的影響
不同的社會(huì)文化的風(fēng)俗習(xí)慣，一方面規(guī)范著社會(huì)成員按照一定的方式去活動(dòng)，另一方面，如果有人違背了風(fēng)俗習(xí)慣，還會(huì)受到社會(huì)輿論的譴責(zé)和懲罰。
如：西方人認(rèn)為“星期五”與“13”是不吉利的數(shù)字，因此許多酒店沒有13房間，樓房沒有13層，人們不會(huì)選擇“星期五”辦喜事或開始旅行。而我國“6、8、9”等則被認(rèn)為是可以帶來財(cái)運(yùn)和幸福的吉利數(shù)字，“4”則是一個(gè)不吉利的數(shù)字。于是電話號(hào)碼和車牌號(hào)碼中含有“6”、“8”、“9”，或者含有特殊意義的數(shù)字組合（如168）的，都會(huì)被加價(jià)出售。
第四節(jié) 非語言溝通的文化差異
語言溝通
　非語言溝通
　是一種文化賦予某一行為、事件、事物的含義。
影響非語言文化溝通的因素
★ 空間：
人們?nèi)绾问褂每臻g以及賦予這種使用何種意義構(gòu)成了非語言溝通的又一種形式。
例如：在美國，空間大就是好，而且越大越好，公司辦公室是按職位高低而不是按需要分配。公司總裁的辦公室最大，然后是副總，再就是更低一級(jí)的領(lǐng)導(dǎo)。但日本人就不一樣，日本人的辦公室分配是按需分配。以下案例會(huì)讓美國人感到不舒服。
案例：
在東京，IBM日本分部有5000名銷售人員，但只有4300張辦公桌，原因是在任何時(shí)間至少有700名銷售人員外出拜訪客戶。當(dāng)銷售人員來到辦公室，首先要做的一件事就是在計(jì)算機(jī)上查看哪一張辦公桌是空的。然后，從貯藏柜里取出個(gè)人文件箱并將其挪到無人占用的桌子上，一直工作到拜訪下一個(gè)客戶時(shí)為止。每次離開，銷售人員都要將個(gè)人文件箱搬到貯藏柜，并將桌子騰空以備他人使用。
象征
月亮在 中國
紫色在中國和拉美
白色在亞洲和美國
綠色在馬來西亞是和疾病相連。

事物
禮物
鬧鐘在中國
亞文化
是主文化的一部分，其成員具有共同的獨(dú)特行為模式。
民族、種族、宗教、地理、年齡等亞文化

文化與消費(fèi)者購買行為(ppt)