電視產(chǎn)業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)(ppt)
電視產(chǎn)業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)
從Made in China說起
兩個(gè)假設(shè)
假如可口可樂改變了商標(biāo)
假如所有的商品一夜間都換了商標(biāo)

顧客：可能的結(jié)果
仔細(xì)看說明書或標(biāo)簽，了解功能性質(zhì)
貨比三家，價(jià)比三街
先少買一點(diǎn)嘗嘗用用看看
滿意或不滿意
廠家或商家：可能的結(jié)果
商品如人，品牌如友
品牌名稱如同“信息志”。
消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)與感覺
如：品質(zhì)、可靠性、保證、廣告方式等。
Made in China的驕傲與遺憾
西方國(guó)家市場(chǎng)擴(kuò)張的三步曲：
第一步輸出商品
第二步輸出資本
第三步輸出品牌
點(diǎn)石成金－－品牌的威力
七八十元一件的襯衣若換成“金利來“的商標(biāo)，身價(jià)可增至二三百元；
國(guó)內(nèi)200元左右的皮鞋若貼上意大利“老人頭”的牌子，賣價(jià)可近千元；
杭州的絲綢服裝在美國(guó)頗有市場(chǎng)，但用國(guó)內(nèi)自己的商標(biāo)，每件價(jià)格僅20美元，若用美國(guó)一家公司的商標(biāo)，每件則可賣出300美元；
上海生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)錄音機(jī)，賣日本索尼公司每臺(tái)僅為人民幣37元，索尼公司貼上自己的品牌再賣出去，價(jià)格升為人民幣560元一臺(tái)；
廣東美的集團(tuán)的新款電飯鍋貼上“美的”牌零售約800元/臺(tái)，而貼上日本的品牌（OEM）則售價(jià)為1300元/臺(tái)。
茶葉
華娛電視


包括上述在內(nèi)的大量例證說明：附加價(jià)值是價(jià)格和利潤(rùn)的最主要部分，而品牌是創(chuàng)造附加價(jià)值最主要的源泉。品牌一旦建立，就可以帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。
租用品牌的策略。1993年6月3日和16日，上?！段膮R報(bào)》報(bào)道了寧波一家合資企業(yè)歐羅蘭有限公司以600萬美元購(gòu)買意大利著名品牌"金獅"商標(biāo)15年的使用權(quán)，就是一例。該公司平均每年要為此付出40萬美元，得到的好處是：不僅打開了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，賣出了價(jià)錢，僅在上海的幾家百貨商場(chǎng)每日就賣出2000余件，銷售額達(dá)200萬元左右，而且憑"金獅"品牌打進(jìn)了國(guó)際市場(chǎng)，在東南亞銷路很好。
品牌對(duì)市場(chǎng)的構(gòu)建力與摧毀力
據(jù)德國(guó)《商報(bào)》報(bào)道，外國(guó)公司生產(chǎn)飲料在中國(guó)四大城市占有率高達(dá)55％，僅“可口可樂”“百事可樂”兩大公司在中國(guó)就建起30多家罐裝廠，年產(chǎn)量達(dá)70萬噸。1996年6月，一項(xiàng)對(duì)我國(guó)35個(gè)大中城市百家商場(chǎng)進(jìn)行的調(diào)查結(jié)果顯示：“力士”“夏士蓮”“舒膚佳”“花王”等幾種品牌占據(jù)了市場(chǎng)的77％的比重。在洗衣粉市場(chǎng)中“奧妙”“碧浪”“汰漬”等幾種品牌占了66％，而過去人們喜歡的“活力28”只占有5％，洗發(fā)液中“飄柔”“潘婷”“力士”“海飛絲”又占去了半壁江山。樂百氏與健力寶

何謂品牌
GARDNER，LEVY定義：
一個(gè)品牌不僅是用以區(qū)別不同制造商品的標(biāo)簽，它還是一個(gè)復(fù)雜的符號(hào)，代表了不同的意念和特征，最后的結(jié)果是變成商品的公眾形象、名聲或個(gè)性。品牌中的這些特征比產(chǎn)品中的技術(shù)因素顯得更為重要。品牌不僅是名稱和象征，而且是重要的資產(chǎn)－－無形資產(chǎn)和可積累資產(chǎn)。

品牌是客觀價(jià)值和主觀價(jià)值、產(chǎn)品形象和企業(yè)形象、有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的統(tǒng)一體。

產(chǎn)品與品牌的區(qū)別
產(chǎn) 品 品 牌
依賴制造商 依賴消費(fèi)者
具體、具象、物化 具體與抽象的綜合
是實(shí)際交換之物品 是與消費(fèi)者溝通的工具
要素包括原料、工藝等 要素是標(biāo)記、形象、個(gè)性等
有功能意義 兼具象征意義
冷冰冰的 活生生的
注重價(jià)格 注重價(jià)值，追求高附加值
有形資產(chǎn) 無形資產(chǎn)
容易被模仿 獨(dú)一無二
有一定的生命周期 可以經(jīng)久不衰
只從屬某一種類型 可以延伸、兼并和擴(kuò)展
其效應(yīng)難以積累 其資產(chǎn)可不斷積累和增加


品牌的價(jià)值表現(xiàn)
品牌的價(jià)值有兩種價(jià)格表現(xiàn)形式：
一種是在商場(chǎng)購(gòu)買商品時(shí)所付的價(jià)格，即零售價(jià)格，反映出品牌在零售市場(chǎng)上的消費(fèi)價(jià)值；
另一種是在資金市場(chǎng)銷售時(shí)的價(jià)格，即產(chǎn)權(quán)價(jià)格,反映出品牌在資金市場(chǎng)上的交易價(jià)值。而品牌的價(jià)格與其提供的價(jià)值成正比，也就是說商品零售價(jià)格的市場(chǎng)表現(xiàn)是否良好，往往是靠產(chǎn)權(quán)價(jià)值來支撐，兩者相輔相成，互為因果。

品牌的價(jià)值評(píng)估
具體評(píng)估方法是使用客觀財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的會(huì)計(jì)方法，其結(jié)果體現(xiàn)品牌的交易價(jià)值。
以下是2000年國(guó)內(nèi)外知名品牌的交易價(jià)值結(jié)果。

2000年中國(guó)品牌價(jià)值(億元)
紅塔山 439.00 海 爾 330.00 長(zhǎng) 虹 260.00
五糧液 120.56 TCL 105.93 聯(lián) 想 103.20
一 汽 96.60 科 龍 96.18 康 佳 95.39
999 73.88 美 的 63.80 小天鵝 56.82
容 聲 52.18 燕 京 45.69 紅 旗 43.03
雙 匯 37.21 古井貢 35.4 蓮 花 34.98
鄂爾多斯 34.16 長(zhǎng) 安 32.41 嘉 陵 28.60
　　　　　　　　　　
2000年國(guó)際品牌價(jià)值(百萬美元)
可口可樂 72,537 微 軟 70,197 IBM 53,184
英特爾 39,04 諾基亞 38,528 通用電氣 38,128
福 特 36,368 迪斯尼 33,55 麥當(dāng)勞 27,859
AT&T 25,548 萬寶路 22,11 梅塞德斯 21,105
惠 普 20,572 思科系統(tǒng) 20,068 豐 田 18,824
花旗銀行 18,810 吉 列 17,359 索 尼 16,410
AMEX 16,122 本 田 15,245 康 柏 14,602


品牌認(rèn)識(shí)的誤區(qū)
把品牌看成是企業(yè)自己的東西，一種商標(biāo)權(quán)，一種與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的標(biāo)識(shí)。因此，企業(yè)往往企圖單方面地創(chuàng)立名牌，而對(duì)消費(fèi)者在其中的地位和作用或者忽視，或者重視不夠。因此，在評(píng)估品牌價(jià)值時(shí)，往往偏重財(cái)務(wù)角度或政府管理部門的角度，而忘記了消費(fèi)者。
把品牌視為企業(yè)資產(chǎn)的“附加體”，只重視產(chǎn)品利潤(rùn)，不重視品牌利潤(rùn)。


國(guó)際現(xiàn)代品牌理論
重視和強(qiáng)調(diào)品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念。品牌的價(jià)值體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系之中。沒有消費(fèi)者，就沒有品牌。消費(fèi)者對(duì)品牌的感覺成為現(xiàn)實(shí)，品牌資產(chǎn)就會(huì)等同于消費(fèi)者對(duì)它的期望。
品牌資產(chǎn)（BRAND EQUITY）的概念
被稱為品牌資產(chǎn)運(yùn)動(dòng)之父的美國(guó)加利福尼亞大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授大衛(wèi)．艾克（David.Adker）的定義是：
品牌資產(chǎn)是指與品牌的名字與象征相聯(lián)系的資產(chǎn)（或負(fù)債）的集合，它能夠使通過產(chǎn)品或服務(wù)所提供給顧客（用戶）的價(jià)值增大（或減少）。
艾克的“品牌資產(chǎn)評(píng)估十大指標(biāo)”系統(tǒng)
一、忠誠(chéng)度
1.價(jià)差效應(yīng)；2.滿意度/忠誠(chéng)度
二、品質(zhì)認(rèn)知/領(lǐng)導(dǎo)性
3.品質(zhì)認(rèn)知；4.領(lǐng)導(dǎo)性/受歡迎度
三、聯(lián)想性/區(qū)隔性
5.價(jià)值認(rèn)知；6.品牌個(gè)性；7.企業(yè)聯(lián)想
四、知名度
8.品牌知名度
五、市場(chǎng)狀況
9.市場(chǎng)占有率；10.市場(chǎng)價(jià)格


特點(diǎn)
該系統(tǒng)兼顧了長(zhǎng)期發(fā)展的品牌強(qiáng)度指標(biāo)和短期性的財(cái)務(wù)指標(biāo)。
從消費(fèi)者的角度來分析。

品牌認(rèn)知
即品牌的可識(shí)別度和知名度。
品牌聯(lián)想
是指消費(fèi)者把品牌的使用與某種事物、情景等相聯(lián)系
的一種思維。這種相聯(lián)系的思維與企業(yè)的品牌定位與目標(biāo)相一致就能帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售。品牌聯(lián)想的功能是提高品牌忠誠(chéng)，形成固定顧客，從而使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的任何營(yíng)銷努力被抵消。

品牌的感覺品質(zhì)
是指消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)的一種主觀判斷，與產(chǎn)品的實(shí)際品質(zhì)可以一致也可以不一致。感覺品質(zhì)一旦超過實(shí)際品質(zhì)就能使產(chǎn)品增加價(jià)值，反之則會(huì)減少產(chǎn)品的價(jià)值。但是，感覺品質(zhì)是以產(chǎn)品的實(shí)際品質(zhì)為基礎(chǔ)的，對(duì)企業(yè)來說，實(shí)施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵是努力使感覺品質(zhì)大于實(shí)際品質(zhì)。由于感覺品質(zhì)的提高可以使產(chǎn)品的價(jià)值得到提高，進(jìn)而使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略難以奏效。名牌產(chǎn)品的價(jià)格高于一般產(chǎn)品價(jià)格的部分里，有相當(dāng)部分是“感覺”的價(jià)格。

品牌忠誠(chéng)
是指消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好而在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生的重復(fù)購(gòu)買傾向。顧客的品牌忠誠(chéng)一旦形成就會(huì)很難受到競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的影響。品牌忠誠(chéng)是品牌資產(chǎn)中的最重要部分，品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想以及感覺品質(zhì)最終是體現(xiàn)在品牌忠誠(chéng)上，這是企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的根本目標(biāo)之一。
其他品牌資產(chǎn)
是指附著在品牌之上的資產(chǎn)，如專利、特許權(quán)、專有技術(shù)以及特有的銷售網(wǎng)絡(luò)或特有的顧客服務(wù)系統(tǒng)等等。
其他品牌資產(chǎn)可以使品牌差別化（差別化是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉）變得可能，也使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿變得困難。對(duì)其他品牌資產(chǎn)的投資包括對(duì)品牌的保護(hù)，對(duì)任何假冒自己品牌的行為決不能姑息，否則將會(huì)減少自己的品牌資產(chǎn)。

關(guān)系
品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想是感覺品質(zhì)、品牌忠誠(chéng)的必要基礎(chǔ)；感覺品質(zhì)、品牌忠誠(chéng)是基于品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想之上的必然結(jié)果。品牌資產(chǎn)的五個(gè)構(gòu)成部分是互相影響，互相制約，任何一個(gè)構(gòu)成部分的增加或減少都會(huì)影響到其他幾個(gè)部分的增加或減少，從而最終影響到整個(gè)品牌資產(chǎn)的增加或減少。這就是為什么說品牌戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)工程的原因。
正如著名美國(guó)廣告研究專家Larry Light所言：“未來的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)。商界與投資者將品牌視為公司最珍貴的資產(chǎn)。此一概念極為重要。因它是有關(guān)如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)等管理生產(chǎn)業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景。擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場(chǎng)的途徑是先擁有具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。”

美國(guó)廣告研究專家LarryLight
“未來的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)。商界與投資者將認(rèn)清品牌是公司最珍貴的資產(chǎn)。此一概念極為重要。因它是有關(guān)如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)等管理生產(chǎn)業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景。擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場(chǎng)的途徑是先擁有具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。”

品牌的構(gòu)成要素

企業(yè)、產(chǎn)品、標(biāo)志、名氣、價(jià)值、品味（差異）、情感
Asian Brand News的品牌評(píng)比
1999年3月， Asian Brand News評(píng)出了亞洲10大商業(yè)品牌，以7種語言向亞太地區(qū)53個(gè)國(guó)家播出的香港STAR TV（衛(wèi)星電視）成為唯一入圍的傳媒品牌（名列第九）。1999年10月，美國(guó)的《財(cái)富》（Fortune）雜志刊登了一篇由蓋洛普公司（Gallup）所做的一項(xiàng)有關(guān)品牌影響力的調(diào)查，報(bào)告顯示，STAR TV/鳳凰衛(wèi)視在中國(guó)大陸的影響力與麥當(dāng)勞齊名。
解讀

1、在境外人的眼里，電視機(jī)構(gòu)及其產(chǎn)品與一般的工商企業(yè)及其產(chǎn)品并無本質(zhì)區(qū)別，也有品牌與非品牌之分。因此，國(guó)際上的商業(yè)電視巨頭們都把品牌建設(shè)視為開拓國(guó)際商業(yè)電視市場(chǎng)的“攻城錘”。

2、在別的行業(yè)，企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌有高度的同一性；但在電視產(chǎn)業(yè)，品牌既可以指作為播出機(jī)構(gòu)的電視臺(tái)，也可以指電視臺(tái)的一個(gè)頻道、一個(gè)欄目，甚至是某個(gè)主持人或制片人，還可以指一個(gè)專業(yè)的節(jié)目制作公司，但一般不會(huì)是指某一個(gè)具體的節(jié)目。所以，STARTV和迪斯尼是以企業(yè)的名字當(dāng)選的。
為什么
這是電視節(jié)目生產(chǎn)和消費(fèi)的特殊性決定的

3、中央電視臺(tái)為什么沒有入選傳媒品牌
電視產(chǎn)業(yè)的品牌含義
差異性、相關(guān)度、評(píng)價(jià)、認(rèn)知
如今的電視頻道越來越多，在眼花繚亂的情況下，消費(fèi)者如何在最短的時(shí)間內(nèi)找到清晰的、與自己有關(guān)聯(lián)，符合自己文化、地位、品位、喜好的電視頻道和節(jié)目？

“差異性”是指品牌與一般產(chǎn)品的不同之處和不可替代性，是使品牌脫穎而出、成功的第一步。差異越大，附加值越高，產(chǎn)品的壁壘越高。
但同時(shí),它亦是品牌出現(xiàn)問題的最先指標(biāo)。
節(jié)目同質(zhì)化和克隆現(xiàn)象
人無我有，人有我精，人精我轉(zhuǎn)

“相關(guān)度”是指品牌與消費(fèi)者相互關(guān)聯(lián)的程度。如果品牌和消費(fèi)者不相關(guān)，就無法吸引消費(fèi)者去使用品牌。相關(guān)度越高，普及率就越高。勞斯來斯，奔馳只和極少數(shù)副翁貴族相關(guān)，是極品級(jí)的品牌，與大多數(shù)普通的消費(fèi)者無關(guān)。電視頻道或欄目的節(jié)目如果脫離現(xiàn)實(shí)，脫離觀眾，孤芳自賞，收視率上不去，無論怎樣也不會(huì)成為品牌。
“有相關(guān)度的差異性”是品牌的原動(dòng)力。

“評(píng)價(jià)”是消費(fèi)者喜歡該品牌的程度，通稱美譽(yù)度。如果電視臺(tái)或電視頻道或電視欄目的節(jié)目能夠持續(xù)建立“有相關(guān)度的差異性”，觀眾就會(huì)給予這個(gè)品牌高度評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)越高，忠誠(chéng)度就越高，品牌的價(jià)值也就越高。這種評(píng)價(jià)是可以通過收視率和美譽(yù)度以及廣告的價(jià)格反映出來的。

“認(rèn)知” 代表品牌知名度和消費(fèi)者對(duì)品牌意義的了解與認(rèn)同，是品牌建設(shè)的起點(diǎn)和終點(diǎn)。
不同的品牌有不同的認(rèn)知對(duì)象。對(duì)電視節(jié)目來說，就是品牌的目標(biāo)觀眾。觀眾是水，品牌是船。認(rèn)知者越多，越明確， 品牌的價(jià)值越大，越成功。
哪些電視臺(tái)、頻道、欄目可以稱作品牌？
品牌對(duì)電視產(chǎn)業(yè)的意義
品牌是精品的象征
品牌產(chǎn)品與名牌產(chǎn)品之所以不能完全劃等號(hào)，就是因?yàn)槠放飘a(chǎn)品一般都是質(zhì)量可靠的精品，而名牌產(chǎn)品則可能是精品，也可能只是靠廣告手段打出名聲的產(chǎn)品。也就是說，名牌產(chǎn)品中一部分可能會(huì)經(jīng)受住時(shí)間和市場(chǎng)的考驗(yàn)成為品牌產(chǎn)品，另一部分則可能名噪一時(shí)，曇花一現(xiàn)。象美國(guó)的HBO（家庭影院）、ESPN（娛樂與體育頻道）、DISCOVERY（探索頻道）等，都是經(jīng)久不衰、馳名世界的電視頻道品牌。這些頻道播出的節(jié)目往往都是內(nèi)容新穎、制作精良、品位上乘的精品，因而在世界各地的電視節(jié)目收視率調(diào)查中都位居前列。
品牌意味著競(jìng)爭(zhēng)
品牌意味著歷史
品牌意味著創(chuàng)新
品牌除了具有精品的涵義外，還有別具一格、與眾不同之義。因此，品牌一旦創(chuàng)立，就成了品牌所有者或相關(guān)者的事業(yè)支柱甚至精神支柱，更是他們不斷創(chuàng)新的強(qiáng)大動(dòng)力。
兩種不同的電視頻道運(yùn)行模式
所有節(jié)目面向所有觀眾——綜合頻道（Comprehensive Channel）——
所有節(jié)目針對(duì)特定觀眾——主題頻道（Thematic Channel）——獨(dú)特
品牌的真假與競(jìng)爭(zhēng)
完全競(jìng)爭(zhēng)與寡頭壟斷（上海）

NBC
在二十世紀(jì)五六十年代，美國(guó)的NBC為了維護(hù)《晚間新聞》欄目的品牌形象和地位，在被稱為“鐵經(jīng)理”的金特納（Robert Kintner）的帶領(lǐng)下，不斷地推陳出新。如：
――利用一切機(jī)會(huì)宣傳自己的欄目和主持人，如每天的《晚間新聞》播出前，都有一個(gè)播音員先向觀眾報(bào)告：這個(gè)節(jié)目是世界上最大、最懂新聞報(bào)道的NBC新聞部安排制作的；
――不論什么時(shí)候發(fā)生重大新聞，都可以插入任何一個(gè)節(jié)目中隨時(shí)播出；
――遇到特大新聞，不惜代價(jià)地停播所有廣告；
――不論競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（主要是CBS）的新聞播出多長(zhǎng)時(shí)間，NBC都要比它多播出半個(gè)小時(shí)。
正是金特納持續(xù)不斷的創(chuàng)新努力，才使得NBC連續(xù)12年成為美國(guó)收視率最高的新聞欄目。
HBO
HBO的口號(hào)——“這不是電視而是HBO”，2-20億美圓；150-180美圓/戶/年
世界上專門播放電影的頻道不勝枚舉，但HBO卻被公認(rèn)為是有線電視業(yè)名列前茅也是實(shí)力最強(qiáng)的品牌。“我們是所有賓館都要求的頻道。”“我們絕對(duì)統(tǒng)治收視黃金時(shí)段。這是HBO的力量。”HBO市場(chǎng)銷售部高級(jí)副總裁吉姆（Jim marturano）。這種認(rèn)同并不是因?yàn)樗_播的時(shí)間早（1974年開播），也不是它的用戶多（在世界各地的用戶已超過3300萬），而是因?yàn)樗c眾不同，不播廣告，而且每月播出的70多部電影中有三分之一左右是新片，10％以上是獨(dú)家播出的特別娛樂節(jié)目。此外，它創(chuàng)造的合作市場(chǎng)營(yíng)銷方式（與制作和播出節(jié)目的制片廠與有線電視公司密切合作，甚至互相參股）等，也是頻頻湊效。因此，永遠(yuǎn)和盡可能讓用戶和觀眾耳目一新，是HBO成功的法寶，也是其不斷創(chuàng)新的動(dòng)機(jī)和動(dòng)力。

品牌可以引進(jìn)嗎？
與創(chuàng)新是否矛盾？
品牌是競(jìng)爭(zhēng)的王牌
品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的工具和王牌。因?yàn)樗Y(jié)著服務(wù)對(duì)象多年的感情和信任。CNN名滿天下后，曾招來不少模仿者和競(jìng)爭(zhēng)者，包括同樣24小時(shí)向全球播報(bào)新聞的“BBC世界頻道”（BBC World）、默多克的空中新聞?lì)l道（Sky News）、美國(guó)廣播公司（ABC）和美國(guó)最大的非網(wǎng)式電視臺(tái)集團(tuán)西屋公司（WestHouse）聯(lián)合創(chuàng)辦的衛(wèi)星電視網(wǎng)以及NBC在歐亞開辦的新聞?lì)l道等。但由于作為全天候播報(bào)新聞的先驅(qū)者的品牌已在用戶和觀眾的意識(shí)中牢牢地扎下了根，所以，競(jìng)爭(zhēng)者的大量涌現(xiàn)并沒有動(dòng)搖CNN在國(guó)際新聞傳播市場(chǎng)中的領(lǐng)袖地位。每當(dāng)世界上發(fā)生重大新聞時(shí)，CNN還是人們必看的電視頻道。在華盛頓的全國(guó)新聞大廈，許多記者都把自己的袖珍錄音機(jī)對(duì)著CNN的新聞?lì)l道錄音。甚至連美國(guó)總統(tǒng)在出國(guó)訪問期間，也不忘收看CNN的新聞報(bào)道節(jié)目。這就是品牌的力量。至于美國(guó)幾大商業(yè)電視網(wǎng)中身價(jià)數(shù)以百萬甚至千萬美元計(jì)的大牌主持人，更是被各大電視網(wǎng)視為在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上制勝的利器和王牌。
品牌是財(cái)富的源泉。
品牌作為一種具有“內(nèi)在價(jià)值”和“交易價(jià)值”的無形資產(chǎn)，本身即是財(cái)富。美國(guó)《商業(yè)周刊》2001年7月推出了全球最有價(jià)值的100個(gè)品牌的排行榜，可口可樂以689.5億美元的品牌價(jià)值位居榜首。國(guó)際媒體巨人迪斯尼公司的品牌也以325.9億美元的身價(jià)名列第七（2000年第八名）。更重要的是，品牌還可以源源不斷地帶來財(cái)富。對(duì)于電視媒體來說，具有品牌價(jià)值的頻道或欄目因?yàn)榫哂幸话銠谀炕蝾l道不可企及的收視率和觀眾忠誠(chéng)度，因而對(duì)廣告商的吸引力是不可抗拒的。因此，品牌欄目或頻道的廣告價(jià)格比非品牌的欄目或頻道高出幾倍甚至幾十倍是很常見的。“帕累托80/20定律”（Pareto Principle）適用于一般工商業(yè)市場(chǎng)，也同樣適合于電視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)（80％的效益是由20％的參與者或品牌創(chuàng)造的）。品牌能夠創(chuàng)造更多的利潤(rùn)和價(jià)值，是國(guó)際電視巨頭們不惜血本打造品牌欄目或頻道的直接和最大動(dòng)機(jī)。默多克之所以把他在全球的衛(wèi)星直播電視頻道統(tǒng)一命名為“空中”（SKY），就是要利用他的英國(guó)空中廣播公司（BskyB）在商業(yè)上的成功（1999年能帶來25億美元的收入）與人們的贊嘆，把SKY的品牌推向全球市場(chǎng)，以最大限度地發(fā)揮SKY品牌的商業(yè)價(jià)值。
品牌是文化的積淀。
品牌雖然是一個(gè)商業(yè)用語，但是卻包含著豐富的文化意蘊(yùn)。可口可樂、麥當(dāng)勞、微軟等世界最著名的品牌中就蘊(yùn)籍著美國(guó)文化中推崇平等和創(chuàng)新的因子（窮人和富人都吃麥當(dāng)勞，喝可口可樂，都可以使用微軟的產(chǎn)品）。影視產(chǎn)業(yè)中的好萊塢、CNN、MTV和Disney 等品牌更是美國(guó)文化中自由、冒險(xiǎn)、進(jìn)取、浪漫、樂觀等精神的化身。至于默多克的SKY 品牌，則充分表露了他想稱霸天空的擴(kuò)張心態(tài)，從本質(zhì)上說，也是盎格魯薩克遜民族精神的投影（默氏是英國(guó)人的后裔，生在澳洲，學(xué)在英國(guó)，輝煌于美國(guó)）。目前，世界上一些弱勢(shì)文化的國(guó)家之所以對(duì)歐美影視節(jié)目特別是一些品牌電視頻道的侵入驚恐萬狀，除了擔(dān)心市場(chǎng)會(huì)被蠶食外，最大的擔(dān)心就是隨之而來的所謂“文化入侵”。因此，在國(guó)際市場(chǎng)上，每一種品牌，實(shí)際上都代表著一種文化――不是民族文化，就是企業(yè)文化。
如何構(gòu)建電視產(chǎn)業(yè)的品牌
樹立合作意識(shí)
商業(yè)電視機(jī)構(gòu)在開拓國(guó)際市場(chǎng)的過程中，除了使盡渾身解數(shù)爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)外，還非常注意借風(fēng)使舵，開展各種業(yè)務(wù)合作。主要方式包括：與外來競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的合作、與本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的合作以及外來競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作后與本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的合作。
第一種合作主要是為了對(duì)抗本土的對(duì)手。
比如，在進(jìn)軍亞洲市場(chǎng)的過程中，美國(guó)的NBC先是單槍匹馬，后來覺得力不從心，便索性將其面向亞洲的有線電視臺(tái)CNBC和原來的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手――新西蘭等多國(guó)參與的亞洲商業(yè)新聞?lì)l道ABN合并，然后又在1998年與美國(guó)的全國(guó)地理頻道公司（NGC）合作，傳輸其亞洲臺(tái)（NBC Asia）的節(jié)目。英國(guó)BBC和美國(guó)發(fā)現(xiàn)頻道傳播公司發(fā)現(xiàn)亞洲各國(guó)的電視機(jī)構(gòu)對(duì)紀(jì)錄片特別是動(dòng)物世界的紀(jì)錄片都很感興趣，但兩家的片源和市場(chǎng)銷售渠道都不足以支撐其單獨(dú)行事，于是，雙方在1998年簽署一項(xiàng)協(xié)定，在亞洲合辦一個(gè)“動(dòng)物星球”頻道（Animal Planet），通過菲律賓、泰國(guó)以及日本、巴布亞新幾內(nèi)亞等國(guó)的有線電視頻道24小時(shí)傳送。目前，這個(gè)頻道的節(jié)目在包括中國(guó)在內(nèi)的亞洲各國(guó)已產(chǎn)生一定的影響。
這種合作也可用來對(duì)抗同一市場(chǎng)上外來的其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。比如，美國(guó)的時(shí)代華納公司、維阿卡姆公司在國(guó)內(nèi)外電視市場(chǎng)上都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，美國(guó)好萊塢的派拉蒙影業(yè)公司（Paramount）、環(huán)球影片公司（Universal Studios）、哥倫比亞三星影片公司（Columbia Tristar）和夢(mèng)工廠（Dream Works）等也是冤家對(duì)頭，但為了拿下龐大的亞洲電視市場(chǎng)，他們牙齒一致對(duì)外，竟合資經(jīng)辦了一個(gè)HBO亞洲頻道（HBO Asia），以便和默多克的香港衛(wèi)視以及日本等國(guó)開辦的電影頻道一決雌雄。事實(shí)已證明他們的聯(lián)盟戰(zhàn)略是成功的。
第二種合作可以一箭雙雕
一是可以降低或化解當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的敵意，減低進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的成本；二是可以借助當(dāng)?shù)睾献髡叩牧α?，?duì)抗外來的其他競(jìng)爭(zhēng)者。這種合作其實(shí)就是本土化操作，包括節(jié)目語言、內(nèi)容、風(fēng)格和資源利用的本土化。默多克的香港衛(wèi)視用的7種語言除了一種是英語外，其余都是亞洲語言。他甚至連香港衛(wèi)視董事局主席的要職也交給了中國(guó)人，以提高對(duì)大中華市場(chǎng)的親和力。
歐洲的盧森堡是一個(gè)需要放大鏡才能找到的國(guó)家，然而，在國(guó)際電視產(chǎn)業(yè)界，它的名字卻是如雷貫耳，無人不曉。這主要是因?yàn)樗菤W洲最大的私營(yíng)廣播公司盧森堡－烏發(fā)廣播公司（CLT/Ufa）和歐洲最大的商業(yè)衛(wèi)星公司歐洲衛(wèi)星公司（SES）以及聲譽(yù)日隆的斯堪地那維亞廣播公司（SBS）的總部所在地。這幾個(gè)公司全是跨國(guó)合作性的公司。CLT/Ufa以盧森堡為 基地，在歐洲的10個(gè)國(guó)家擁有19家電視臺(tái)（22個(gè)電視頻道）和23家廣播電臺(tái)。1998年，CLT/Ufa以24。46億美元的電視收入沖到了TBI100強(qiáng)第14名的位置（2000年電視收入30億美元，第23名）。目前，盧森堡廣播公司控股的RTL1和RTL4已分別是德國(guó)和荷蘭的第一大臺(tái)，其參股的TV5、M6、RTL2、RTL5和Channel5也都分別成為西班牙、法國(guó)、德國(guó)、荷蘭和英國(guó)有影響的商業(yè)電視臺(tái)。為了打入金元遍地卻外人難得法門的美國(guó)市場(chǎng)，也可能是為了與一個(gè)月前剛剛兼并了SBS的UPC（聯(lián)合泛歐通信公司）相抗衡，2000年4月7日，CLT/Ufa與世界上最大的獨(dú)立制片公司之一的英國(guó)皮爾遜公司(Pearson)宣布合并成一個(gè)新公司――盧森堡廣播電視集團(tuán)（RTL Group），合并資金規(guī)模達(dá)190億美元，堪稱歐洲之最。目前，該集團(tuán)已把擴(kuò)張的視野擴(kuò)大到了亞洲和美國(guó)的市場(chǎng)。
第三種合作是幾個(gè)勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)者之間互相妥協(xié)的產(chǎn)物。
其結(jié)果往往是導(dǎo)致一個(gè)絕對(duì)壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的出現(xiàn)。如在拉美最大的電視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)巴西，美國(guó)體育與娛樂頻道ESPN和默多克的福克斯體育國(guó)際公司（Fox Sports）以及本土最大的電視集團(tuán)環(huán)球公司屬下的環(huán)球衛(wèi)星頻道（Globosat）都是收費(fèi)電視市場(chǎng)上強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者。為了在尚未完全發(fā)育成熟的收費(fèi)電視市場(chǎng)上獲取最大的利潤(rùn)，2001年初，三者干脆刀槍入庫(kù)，握手言和，利用各自的資源優(yōu)勢(shì)聯(lián)合開辦一個(gè)叫“ESPN Fox Sports”的巴西收費(fèi)體育頻道，股份平分，利益均沾。如此以來，巴西的收費(fèi)電視市場(chǎng)至少體育節(jié)目這一塊，外人就很難染指了，除非這個(gè)“鐵三角”聯(lián)盟破裂。
增強(qiáng)戰(zhàn)略意識(shí)
市場(chǎng)就意味著競(jìng)爭(zhēng)。有競(jìng)爭(zhēng)就需要有戰(zhàn)略。縱目國(guó)際電視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，佼佼者無不都有一套明確的或者隱蔽的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。而戰(zhàn)略的本義是將軍。最大特點(diǎn)是應(yīng)當(dāng)具有全局性、整體、長(zhǎng)遠(yuǎn)和主動(dòng)以及開放意識(shí)。品牌的價(jià)值正是靠經(jīng)年不懈的努力和積累。在國(guó)際電視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)叱咤風(fēng)云的默多克就是一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)的高手。他1982年與BBC合作在歐洲首播的英國(guó)空中廣播公司（BskyB）、1993年在亞洲先是參股后是全資經(jīng)營(yíng)的香港衛(wèi)視（StarTV）、1996年與TCI（美國(guó)遠(yuǎn)程傳播公司）在拉丁美洲經(jīng)營(yíng)的拉美空中集團(tuán)（ Sky Latin Amaerica ）、1997年與MCI合作開播的美國(guó)空中廣播公司（AskyB）以及他在國(guó)際電視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上參與的其他無數(shù)宗購(gòu)并案，絕非心血來潮，而是他蓄謀已久的建立全球“日不落”媒體帝國(guó)戰(zhàn)略的組成部分之一。在與對(duì)手們的競(jìng)爭(zhēng)中，默多克還經(jīng)常運(yùn)用縱向一體化戰(zhàn)略，即同時(shí)控制電視企業(yè)的上中下游市場(chǎng)。如他在美國(guó)創(chuàng)辦的福克斯電視網(wǎng)（Fox）之所以能在短期內(nèi)取得美國(guó)第二大電視網(wǎng)的地位，并對(duì)ESPN和CNN\SI等專業(yè)化頻道造成巨大威脅，就是因?yàn)樗o對(duì)手釜底抽薪，千方百計(jì)取得了連續(xù)幾屆全美棒球、橄欖球和籃球比賽的電視轉(zhuǎn)播權(quán)。1996年，他盤算收購(gòu)香港衛(wèi)視之前，即已買下了香港幾家電影公司的影片資料庫(kù)。凡此種種，都是為了收到既控制體育節(jié)目源、又控制廣告客戶的一石二鳥之效。
加拿大的商業(yè)電視企業(yè)也深諳戰(zhàn)略之道。業(yè)主們都清醒地意識(shí)到，自己所在的這個(gè)市場(chǎng)地廣人稀，而且被英語和法語兩個(gè)市場(chǎng)分割，要想做大事業(yè)，必須實(shí)行國(guó)際市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。在實(shí)施過程中，加拿大的電視企業(yè)一般采取三個(gè)策略，即
自制節(jié)目銷售與合作節(jié)目銷售相結(jié)合。
由于加拿大出口的電視節(jié)目大多是教育性和娛樂性的動(dòng)畫片、電視劇，意識(shí)形態(tài)色彩淡薄，所以在海外的銷路一直相當(dāng)不錯(cuò)。為了節(jié)省成本，降低風(fēng)險(xiǎn)，方便管理，也為了突破某些國(guó)家對(duì)進(jìn)口節(jié)目購(gòu)買和播出比例的限制，加拿大的節(jié)目公司非常樂意與市場(chǎng)所在地的電視機(jī)構(gòu)合作，利用當(dāng)?shù)氐娜瞬盼镔Y源。1997年底，加拿大已與40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)簽訂了合作制作電視節(jié)目的協(xié)議，其中包括澳大利亞、新西蘭、日本、韓國(guó)、中國(guó)大陸和香港。1996年，節(jié)目制作業(yè)收入占加拿大第三大制片和發(fā)行公司科斯恩特集團(tuán)（擁有4個(gè)制片子公司）總收入的80％；而該集團(tuán)的節(jié)目產(chǎn)品有55％是在國(guó)際市場(chǎng)上銷售的。

建立海外辦事機(jī)構(gòu)與購(gòu)并海外電視機(jī)構(gòu)相結(jié)合。
到2000年底之前，30多家加拿大影視制作和發(fā)行公司在全球各地建立了近200家辦事處。這些辦事處作為開拓各個(gè)區(qū)域電視市場(chǎng)的據(jù)點(diǎn)或橋頭堡，主要有三大任務(wù)：一是銷售節(jié)目（包括預(yù)售）；二是尋找合作制片的機(jī)會(huì)和引進(jìn)節(jié)目；三是市場(chǎng)調(diào)查和與當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門和電視機(jī)構(gòu)溝通關(guān)系。與節(jié)目制作和發(fā)行公司在海外建立臨時(shí)性辦事機(jī)構(gòu)不同的是，加拿大一些實(shí)力較雄厚的電視公司近幾年開始直接參與國(guó)際電視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的資產(chǎn)并購(gòu)，以作為永久的擴(kuò)張據(jù)點(diǎn)。如1996年，加西環(huán)球公司（Can West）在獲得了加拿大五家銀行共同提供的6。9億美元最高限額貸款以后，開始向海外挺進(jìn)。它首先盯住了亞太地區(qū)的英語國(guó)家市場(chǎng)，在不到兩年的時(shí)間里，就擁有了澳大利亞悉尼十頻道57。5％的股份，并在新西蘭的奧克蘭出人意料地建立了兩座電視臺(tái)（TV3和TV4）。1998年10月，加西公司抓住愛爾蘭廣播電視私有化的良機(jī)，又一舉購(gòu)得了該國(guó)首家私營(yíng)商業(yè)電視臺(tái)45％的股權(quán)。
自籌資金與引用外資相結(jié)合。
幾乎所有在海外銷售和發(fā)行節(jié)目的電視公司在努力自籌資金的同時(shí)，都開動(dòng)腦筋，積極尋求外來資金。據(jù)大西洋公司（Atlantis）的負(fù)責(zé)人透露，他們公司節(jié)目的制作經(jīng)費(fèi)90％是從國(guó)外籌集的，其中美國(guó)占45％，其余45％來自歐洲和其他國(guó)家。引用外資的一個(gè)常用的辦法是與外國(guó)大公司結(jié)盟或互相參股，如長(zhǎng)期地、固定地為一家外國(guó)電視節(jié)目公司或播出機(jī)構(gòu)制作節(jié)目。辛納爾公司（Sinair）則長(zhǎng)期為美國(guó)的公共電視臺(tái)和尼克羅迪恩頻道（Nickelodeon）制作兒童電視節(jié)目，同時(shí)還與英國(guó)、德國(guó)和法國(guó)的廣播公司或制作公司合作，因而從國(guó)際市場(chǎng)上注入的資金源源不斷。1996年，該公司從國(guó)外獲得的資金增加了30％。

商業(yè)模式的電視企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的成功自然有其經(jīng)營(yíng)管理上的獨(dú)到之處，但品牌經(jīng)營(yíng)既是他們與其他電視企業(yè)模式的主要區(qū)別，也是他們奪取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要法寶。到20世紀(jì)吹滅她最后一根生日蠟燭的時(shí)候，全球商業(yè)性的國(guó)際電視臺(tái)已超過了100家。商業(yè)電視企業(yè)以它特有和不斷創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)方式，獨(dú)領(lǐng)國(guó)際電視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的風(fēng)騷。
深化市場(chǎng)意識(shí)
商業(yè)電視機(jī)構(gòu)的投資來源主要依靠資本市場(chǎng)，資源補(bǔ)償主要依靠廣告市場(chǎng)和訂戶市場(chǎng)。因此，廣告和訂戶可以說是商業(yè)電視機(jī)構(gòu)的衣食父母。最大限度地?fù)碛袕V告市場(chǎng)份額和訂戶數(shù)量是一切商業(yè)電視機(jī)構(gòu)追求的最大目標(biāo)。而提高節(jié)目的質(zhì)量和收視率是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的根本手段。在美國(guó)，電視節(jié)目收視率的高低就意味著收入和利潤(rùn)的高低。比如三大廣播電視網(wǎng)（NBC、ABC和CBS）黃金時(shí)段的收視率增減一個(gè)百分點(diǎn)，廣告收入就會(huì)增減5000萬美元。對(duì)有線電視機(jī)構(gòu)和衛(wèi)星電視機(jī)構(gòu)來說，每一個(gè)訂戶也都是有價(jià)格的。比如，1998年，AT&T收購(gòu)TCI的時(shí)候，收購(gòu)價(jià)是每個(gè)訂戶3000美元；而1999年，美國(guó)有線電視巨頭Comcast收購(gòu)另一家有線電視大腕 Media One 的時(shí)候，每個(gè)訂戶的收購(gòu)價(jià)則漲到了4000－5000美元。因此，對(duì)商業(yè)電視機(jī)構(gòu)來說，市場(chǎng)絕不是一個(gè)空泛的概念，而是一些非常具體的數(shù)據(jù)，如一個(gè)訂戶，半個(gè)收視率百分點(diǎn)等。
商業(yè)電視機(jī)構(gòu)市場(chǎng)意識(shí)的最集中的表現(xiàn)就是強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。
為了擠占更多的市場(chǎng)份額，商業(yè)電視的經(jīng)營(yíng)者們總是絞盡腦汁，甚至不惜實(shí)行虧本經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，拖垮對(duì)手。比如， 1986年初，英國(guó)獨(dú)立廣播公司（IBA）宣布提供3個(gè)商業(yè)衛(wèi)星頻道經(jīng)營(yíng)權(quán)，剛剛涉足電視業(yè)不久的澳大利亞報(bào)業(yè)巨頭默多克（Rupert Murdoch）興致勃勃地參加了競(jìng)標(biāo)，但最后在英國(guó)其他競(jìng)爭(zhēng)者的聯(lián)合排擠下，敗興而歸。但是，富于競(jìng)爭(zhēng)精神的默多克并沒有就此罷手。他索性把他的已有數(shù)百萬用戶的歐洲天空電視臺(tái)關(guān)閉，于1989年2月用阿斯特拉衛(wèi)星（ASTRA）在英國(guó)境外開播空中電視臺(tái)（SkyTV）四個(gè)頻道，發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)針對(duì)BBC、獨(dú)立電視臺(tái)和競(jìng)標(biāo)成功的英國(guó)衛(wèi)星廣播公司（BSB，由Granada、Pearson、Anglia和Virgin等幾個(gè)商業(yè)電視機(jī)構(gòu)聯(lián)合組成）的戰(zhàn)爭(zhēng)。戰(zhàn)爭(zhēng)是殘酷的。幾乎每一周他都要損失200萬英鎊。但默多克象一個(gè)賭紅了眼的賭徒，一邊繼續(xù)加大節(jié)目投入，一邊加緊在英國(guó)廉價(jià)推銷衛(wèi)星接收天線。直接的對(duì)手BSB的虧損也數(shù)量可觀，一些股東打起了退堂鼓。1990年11月，在競(jìng)標(biāo)中勝利的BSB終于堅(jiān)持不住了，要求與SkyTV合并。舉債已達(dá)20億英鎊的默多克得意洋洋地同意了這個(gè)要求，并在新成立的英國(guó)空中廣播公司（BskyB）中取得了39。88％的控股權(quán)。兩年后，BskyB便實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)收支平衡。此后，BskyB在英國(guó)衛(wèi)星電視市場(chǎng)便一路春風(fēng)，凱歌高奏。到1999年，已有27％的英國(guó)人口、600萬以上的有線電視和衛(wèi)星電視家庭收看它的15個(gè)頻道電視節(jié)目（包括一個(gè)24小時(shí)播出的新聞?lì)l道），每年的收入達(dá)25億英鎊，債務(wù)降到了1。5億英鎊左右。在2000年的世界電視100強(qiáng)排行榜上，BskyB離排名第14的BBC只有5名之隔，而把英國(guó)所有的商業(yè)電視機(jī)構(gòu)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了身后。
濃化效益意識(shí)
占領(lǐng)市場(chǎng)本身不是目的，而是企業(yè)追求最大效益的一種手段。效益有經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益之分。從根本上說，不管是哪種電視運(yùn)作模式，都需要大量的投資，都需要追求一定的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。但由于投資的主體或來源以及功能的設(shè)定不同，各種電視運(yùn)作模式對(duì)效益的理解和重視程度有很大差異。國(guó)營(yíng)電視和公共電視由于投資和資源補(bǔ)償主要靠政府撥款或法定的收視費(fèi)，獲取比較容易和穩(wěn)定，且無償本付息的壓力；而以社會(huì)效益而不是牟利為主要訴求的功能設(shè)定，又使得這兩種電視機(jī)構(gòu)可以為自己的經(jīng)濟(jì)效益不佳堂而皇之地辯護(hù)。而商業(yè)或私營(yíng)電視機(jī)構(gòu)的資本來源主要是私人投資和商業(yè)銀行貸款或上市募集社會(huì)資金，大多數(shù)都有還本付息和贏利或破產(chǎn)的壓力，因此，它們的經(jīng)濟(jì)效益意識(shí)天然地要比國(guó)營(yíng)電視機(jī)構(gòu)和公共電視機(jī)構(gòu)強(qiáng)烈得多。
經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益不可分。
只追求經(jīng)濟(jì)效益而忽視社會(huì)效益的企業(yè)，違背人類社會(huì)發(fā)展的終極目的，必然受到來自社會(huì)各方的壓力而付出一定的代價(jià)，最終將得不償失。人畢竟不是為了錢活著，企業(yè)也不純粹是為了取得經(jīng)濟(jì)效益而存在。它是一個(gè)經(jīng)濟(jì)細(xì)胞，也是一個(gè)社會(huì)細(xì)胞。但另一方面，以犧牲經(jīng)濟(jì)效益為代價(jià)，片面追求社會(huì)效益，違背市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律和社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展規(guī)律，不但不可能持續(xù)長(zhǎng)久，而且最終會(huì)損害到社會(huì)的整體利益。畢竟，任何發(fā)展階段的社會(huì)都要在一定的物資基礎(chǔ)上運(yùn)行。更何況，經(jīng)濟(jì)效益歸根到底也是一種社會(huì)效益。因此，經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益猶如一車之兩輪，失去其一，則寸步難行；一幣之雙面，偏廢其一，則分文不值。故兩者互為依存，甚至可以互相轉(zhuǎn)化。雖然兩者也時(shí)有矛盾，但那是暫時(shí)的，大多數(shù)情況下，兩者不需也不必排主次、分輕重。

2、提高節(jié)目的必視性
建立品牌資產(chǎn)，企業(yè)必須具備一種競(jìng)爭(zhēng)性定位的思考方式，為
消費(fèi)者提供充分的、獨(dú)一無二的購(gòu)買理由，提高購(gòu)買的附加值；同時(shí)保持廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公關(guān)活動(dòng)、人員推廣等一系列活動(dòng)的一致性，而且要在時(shí)間上保持連貫性。這就要求企業(yè)在品牌戰(zhàn)略方面要制定一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定、持久的整體規(guī)劃，建立以品牌為核心的企業(yè)重組和資源重新配置的營(yíng)銷管理機(jī)制，將品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)同企業(yè)生存、發(fā)展的命運(yùn)結(jié)合起來，這是未來中國(guó)企業(yè)跨人國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、迎接網(wǎng)上營(yíng)銷時(shí)代到來的必然選擇。
影響品牌資產(chǎn)價(jià)值及其變化的因素：

（1） 壽命。 存在時(shí)間長(zhǎng)對(duì)品牌形象力大有幫助。如果是同類產(chǎn)品中的第一個(gè)品牌則更加重要。許多排名前100位的品牌在一定市場(chǎng)領(lǐng)域內(nèi)已存在25至50年，甚至更長(zhǎng)，品牌資產(chǎn)，如同經(jīng)濟(jì)上的資產(chǎn)一樣，是隨時(shí)間而建構(gòu)起來的。
（2） 產(chǎn)品類別。 一些產(chǎn)品類別更容易引起消費(fèi)者關(guān)注。它們偌向于為產(chǎn)品制造更高的知名度和推崇程度。因此，一個(gè)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)類別在很大程度上對(duì)品牌形象力的等級(jí)起到幫助或妨礙作用。娛樂、食品、飲料和汽車等類別都有使品牌形象力排名靠前的趨勢(shì)。

（3） 質(zhì)量 。雖然這個(gè)因素似乎很明顯，但質(zhì)量和可靠性是每個(gè)品牌建立大眾信譽(yù)的基礎(chǔ)。無論公司或產(chǎn)品代表什么，它首先必須"如它所期望的那樣"。
（4） 媒體支持。 媒體的支持保證了品牌在市場(chǎng)上的可見性。像麥當(dāng)勞，由于它在一些人流大的地理位置設(shè)立分店，這也增加了它的可見性。有一些品牌雖然廣告花費(fèi)很少，但排名也很靠前。不過一般來說，品牌要保持它在市場(chǎng)上的巨大影響，必須始終得到媒體投入的支持。

（5） 個(gè)性和意象 理想上，一個(gè)品牌不僅僅只有識(shí)別產(chǎn)品的作用。許多強(qiáng)有力的品牌幾乎成產(chǎn)產(chǎn)品類別的代名詞，甚至人們可以僅僅通過品牌名稱來識(shí)別它們的產(chǎn)品或服務(wù)。
（6） 連續(xù)性。 即便一個(gè)品牌已經(jīng)有長(zhǎng)達(dá)100年的歷史，繼承或者說連續(xù)性對(duì)一個(gè)品牌保持時(shí)間發(fā)展上的統(tǒng)一性仍是必要的。關(guān)鍵是信息的連續(xù)性，而非執(zhí)行的相同性。

（7） 更新 。如同投擲一枚硬幣，相反的一面也是真實(shí)存在的。這就是說，品牌除了保持連續(xù)性外，還必須時(shí)常更新自己，使自己能符合新一代消費(fèi)者的要求。
（8）生產(chǎn)多種產(chǎn)品類別的公司具有幾種品牌化的方式。
過去在產(chǎn)品低同質(zhì)化的市場(chǎng)里,產(chǎn)品價(jià)值的強(qiáng)化,成為價(jià)格支撐
的主要力量;然而,隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷成熟,產(chǎn)品已高度同質(zhì)化,要以產(chǎn)品價(jià)值的差異來領(lǐng)先市場(chǎng)的機(jī)會(huì)已愈來愈少,這也使得許多原先以產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)來攻占市場(chǎng)的企業(yè),開始建設(shè)品牌了。企業(yè)品牌資產(chǎn)的建立不是一蹴而就的事，它是一條沒有終點(diǎn)的跑道。品牌資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)是企業(yè)最高境界的經(jīng)營(yíng)。
差異性>相關(guān)度，品牌有成長(zhǎng)空間,有機(jī)會(huì)建立更大的用戶群；差異性<相關(guān)度，缺乏獨(dú)特性，價(jià)格主導(dǎo)購(gòu)買決策。雕牌洗衣粉原來銷量并非第一，但隨著他持續(xù)不斷的建立同情普通大眾的形象，始終本著差異性>相關(guān)度，最終由品牌第一達(dá)到銷量第一。
評(píng)價(jià)>認(rèn)知,呈正面關(guān)系，品牌處于上升階段；品牌評(píng)價(jià)<認(rèn)知，呈現(xiàn)慣性和被動(dòng)的關(guān)系品牌。 如健力寶，從贊助奧運(yùn)、亞運(yùn)體育比賽而獲得成功，品牌形象緊密與體育、愛國(guó)相連，評(píng)價(jià)及認(rèn)識(shí)較高。但后來，隨中國(guó)實(shí)力增強(qiáng)，中國(guó)人自信心的增強(qiáng)，體育愛國(guó)不成為愛國(guó)的主要方式，差異度“愛國(guó)”不夠成購(gòu)買動(dòng)因，所以品牌處于被動(dòng)狀態(tài)。
差異性和相關(guān)度是品牌對(duì)消費(fèi)者的作用，評(píng)價(jià)和了解是消費(fèi)者對(duì)品牌的 反作用。
2.如何建立品牌資產(chǎn)。
差異化及相關(guān)度組成“品牌動(dòng)力”，評(píng)價(jià)及認(rèn)知形成“品牌地位”。品牌地位是表明品牌今天的情況，品牌動(dòng)力預(yù)示明天會(huì)很強(qiáng)。優(yōu)秀的品牌兩者都很強(qiáng)。品牌動(dòng)力與品牌地位成為管理及發(fā)展品牌的主要工具。
要想建立一個(gè)品牌,在今天的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境創(chuàng)中是困難的，特別是要?jiǎng)?chuàng)
造品牌的最高價(jià)值是更困難的事。過去在產(chǎn)品低同質(zhì)化的市場(chǎng)里，產(chǎn)品價(jià)值的強(qiáng)化，成為價(jià)格支撐的主要力量；然而，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷成熟,產(chǎn)品已高度同質(zhì)化,要以產(chǎn)品價(jià)值的差異來領(lǐng)先市場(chǎng)的機(jī)會(huì)已愈來愈少?gòu)V告表現(xiàn)出的差異性，其實(shí)并不是產(chǎn)品的具體的功能利益的特殊性，而是為消費(fèi)者提供一種價(jià)值取向_情感行利益、或自我表現(xiàn)利益，顯示和實(shí)現(xiàn)了出品牌之間的類的差別。如百事可樂，標(biāo)榜新生代的選擇，而可口可樂則著重與所有人生活息息相關(guān)的互動(dòng)。世界上絕大部分品牌都是依靠不斷的創(chuàng)新突破贏得消費(fèi)者從而贏得市場(chǎng)的,這樣品牌才能長(zhǎng)久地富有生命活力。
這樣的定位一旦建立，無論何時(shí)何地，只要消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)
的需求，就會(huì)自動(dòng)地、首先地想到廣告中的這種品牌、這間公司及其產(chǎn)品，便能達(dá)到先入為主的效果。
對(duì)于高知名度的品牌,經(jīng)營(yíng)者往往會(huì)不斷減少對(duì)其投資,認(rèn)為這
不會(huì)影響品牌的地位,而投資到別的領(lǐng)域則來得更實(shí)際一些。其實(shí),現(xiàn)代品牌強(qiáng)調(diào)品牌本身就是一個(gè)清晰的主體,而非傳統(tǒng)的“附加體”。因?yàn)槠放频膬r(jià)格不再是傳統(tǒng)的計(jì)算方式,它不再是由零碎、片段的分工方式創(chuàng)造出來的,而是企業(yè)和品牌設(shè)計(jì)者把這個(gè)價(jià)值主體設(shè)計(jì)得更具有競(jìng)爭(zhēng)性和優(yōu)越性,在不斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中使品牌的價(jià)格保持優(yōu)勢(shì),企業(yè)也因此而獲得較好的品牌利潤(rùn)(而非產(chǎn)品利潤(rùn))。這段時(shí)期對(duì)品牌的投資十分關(guān)鍵,此時(shí)無限延伸品牌,許多時(shí)候是對(duì)該品牌價(jià)值的削減,多元化的業(yè)務(wù)會(huì)給企業(yè)帶來短期的利潤(rùn),但往往也分散了企業(yè)在本行業(yè)上的注意力。
“寶潔”公司有個(gè)觀點(diǎn):“假若在某個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔內(nèi)還有其它品牌的生存空間,最好用自己的品牌和自己競(jìng)爭(zhēng),而不是和其它對(duì)手的品牌競(jìng)爭(zhēng)”。“寶潔”寧愿讓自己的品牌吃掉自己的品牌,因?yàn)槭袌?chǎng)占有率仍然屬于“寶潔”。如同“寶潔”,許多企業(yè)采用了附屬品牌的運(yùn)作模式。這里應(yīng)注意的是:1.附屬品牌應(yīng)該和主要品牌的認(rèn)同保持一致并且加以支持;2.附屬品牌應(yīng)明確自己的任務(wù)增加自身價(jià)值。這樣在一個(gè)品牌名稱下,附屬品牌可以用來提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)不同的市場(chǎng),以減少消費(fèi)者的混淆及對(duì)主要品牌的削弱。保持品牌的差異性基礎(chǔ)上，同時(shí)加強(qiáng)品牌的相關(guān)度。附屬品牌呈現(xiàn)給消費(fèi)者的是一個(gè)全新的選擇品牌的價(jià)值，也得到不斷的加強(qiáng)和較為一致的認(rèn)同。
中國(guó)有人祟尚保存自身實(shí)力的中庸之道，為了避免單一品牌延
伸的風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)營(yíng)者也可考慮采取類似中庸的辦法--在商標(biāo)不變的情況下為新產(chǎn)品再起個(gè)小名，這里姑且叫做副品牌。這樣做一方面談化了“模糊效應(yīng)”，另一方面又使各種產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形成一定的距離，有效地降低了“株連”的風(fēng)險(xiǎn)。比如青島海爾集團(tuán)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，給冰箱，洗衣機(jī)中的各種型號(hào)的產(chǎn)品分別取一個(gè)獨(dú)特的又優(yōu)美動(dòng)聽的小名，如“大王子”、“小王子”、“小小神童”等等，實(shí)踐證明這種策略是非常成功的。
3.管理和發(fā)展品牌
品牌成長(zhǎng)的軌跡
新品牌的品牌動(dòng)力與品牌地位均較低(左下角)但如果該品牌有高度的差異性,就有潛力成為未來領(lǐng)導(dǎo)者(左上角)
隨著品牌動(dòng)力不斷加強(qiáng), 品牌地位持續(xù)增長(zhǎng), 終將成為領(lǐng)導(dǎo)品牌 (右上角)
NOKIA是一個(gè)典范之作。 90年代中期，當(dāng)手機(jī)都以高科技，成功人士形象出現(xiàn)的時(shí)候，NOKIA高舉“以人為本”的大旗，時(shí)尚的激情的人性的形象深入人心，與競(jìng)品形成很大區(qū)隔。由品牌領(lǐng)袖最終形成銷售領(lǐng)袖的理想狀態(tài)。同樣，雕牌洗衣粉以同情弱者的鮮明形象確定了品牌第一的地位，最終形成了銷售第一的理想結(jié)果。

經(jīng)歷史經(jīng)驗(yàn)證明，領(lǐng)導(dǎo)品牌 (右上角)相關(guān)度、差異性最大化，是一個(gè)最大贏利化的品牌地位。
但也有品牌 不去到那里，停留到左上角，只有差異性，沒有相關(guān)度，象勞力士（Rolex），夏奈爾(CHANEL)只滿足及少數(shù)有錢人的需求，屬于這種情況。
品牌衰退的軌跡
隨著競(jìng)爭(zhēng)品牌及“me-too”跟隨品牌的加入, 品牌的差異性會(huì)越來越小。隨著“相關(guān)度的差異性”下降，品牌則進(jìn)入沉睡期。若不挽回品牌動(dòng)力，評(píng)價(jià)與認(rèn)知也會(huì)逐漸衰退，該品牌進(jìn)入絕境。如健力寶，品牌形象緊密與體育、愛國(guó)相連，評(píng)價(jià)及認(rèn)識(shí)較高。但后來，沒有及時(shí)建立新的差異性，原來“愛國(guó)”形象不夠成購(gòu)買動(dòng)因，所以健力寶目前陷入這種尷尬境地，銷量減少，銷售區(qū)域持續(xù)向農(nóng)村退縮。
在中國(guó)，很多企業(yè)有很多沒有經(jīng)過第二階段，第三階段（右上角），沒等建立差異性，就在同類產(chǎn)品一片壓價(jià)的叫賣聲中，到了第四階段，從歷史舞臺(tái)消失。象礦泉壺就很典型的事例。當(dāng)年，百龍和xx在彼此的謾罵季節(jié)老底的過程中，彼此打殘酷的價(jià)格戰(zhàn)，最后魚死網(wǎng)破，同歸于盡。
目前國(guó)內(nèi)企業(yè)為提高市場(chǎng)份額，或在對(duì)手壓力之下，普遍使用的辦法就是促銷。促銷的核心以犧牲差異性為前提，擴(kuò)大相關(guān)性。銷量是強(qiáng)化相關(guān)度，弱化差異性的結(jié)果。春蘭就是在98年的策略中以“重創(chuàng)自我，犧牲敵人”口號(hào)宣戰(zhàn)，以傾銷價(jià)格銷售，從此一蹶不振。

國(guó)際上許多著名的的品牌（如柯達(dá)、AT&T等）都是在不斷調(diào)整、
充實(shí)品牌過程中立于不敗之地。它普遍有消費(fèi)者非常信賴的品牌內(nèi)涵，但同時(shí)也有限的比較過時(shí)的內(nèi)容，一般規(guī)律是：
需要保持的-品質(zhì)出眾、可靠、值得信賴、有責(zé)任感、
需要加強(qiáng)的-技術(shù)更新、經(jīng)驗(yàn)豐富和服務(wù)品質(zhì)
需要減弱和消除的-過時(shí)、反映遲鈍、價(jià)格太高
需要增加的-現(xiàn)代感、充滿活力和創(chuàng)新精神、決定是否加強(qiáng)現(xiàn)有的品牌內(nèi)涵還是制定新的品牌內(nèi)涵歸結(jié)起來
有兩個(gè)問題。其一，現(xiàn)有的品牌亮相是否能承擔(dān)參與目前競(jìng)爭(zhēng)的重任，是否迫切需要新的聯(lián)想物取代；其二，能不能為引入新的聯(lián)想物找到充分的理由，該理由是否及具備可信度和基礎(chǔ)呢。
比如摩托羅拉（Motorola）以“科技領(lǐng)先、成功人士”獲得了國(guó)
內(nèi)消費(fèi)者對(duì)其品質(zhì)、代表身份的認(rèn)同，但隨著瘦吉普及率提高，消費(fèi)人群的年輕化，缺少活力制約了品牌的發(fā)展。所以最新的品牌內(nèi)容加上了更多時(shí)尚、年輕活力、大眾化的感覺。同樣，TCL需要在“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”的品牌內(nèi)容加上技術(shù)創(chuàng)新意識(shí)。需要強(qiáng)調(diào)的是，新的品牌內(nèi)涵推廣涉及到信用和費(fèi)用支持的問題。
當(dāng)品牌準(zhǔn)備吸納新的內(nèi)容時(shí)，可能有損害核心形象定位。象沃爾沃曾經(jīng)把安全感擴(kuò)大到更時(shí)尚的東西，以此吸引消費(fèi)者。不過這些冒險(xiǎn)不會(huì)走的太遠(yuǎn)，而是與傳統(tǒng)的核心識(shí)別保持一致。
以上品牌管理的規(guī)律的發(fā)現(xiàn)，有利于我們正確界定目前品牌的現(xiàn)狀：有利或不利，趨勢(shì)：向上或向下。如果品牌走勢(shì)良好，令品牌向強(qiáng)勢(shì)品牌邁進(jìn)；如果有不利趨勢(shì)，便于及時(shí)調(diào)整，避免品牌走入衰亡。
4.BAV對(duì)企業(yè)的幫助
發(fā)現(xiàn)了品牌基因，即有相關(guān)度的差異性演繹出品牌意念。鮮明地界定了品牌傳統(tǒng)，品牌核心價(jià)值，品牌的領(lǐng)域和發(fā)展空間。
提供了具體市場(chǎng)分析依據(jù)。為品牌市場(chǎng)推廣計(jì)劃提供競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，市場(chǎng)趨勢(shì)，消費(fèi)者/ 類別關(guān)系的有效依據(jù)
為品牌的具體推廣表現(xiàn)提供指導(dǎo)。包括電視廣告，平面廣告，公關(guān)活動(dòng)，促銷活動(dòng)，怎樣繼承品牌精髓，達(dá)到廣告目的，規(guī)避文化/ 法律問題有明確指導(dǎo)意義。

(五)品牌評(píng)估模式的存在問題及企業(yè)品牌管理展望

盡管品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)法（包括大衛(wèi)和揚(yáng)雅）克服了傳統(tǒng)會(huì)計(jì)學(xué)方法的某些缺點(diǎn)，但它自身也存在一些難點(diǎn)和問題。諸如，如何找到與品牌資產(chǎn)評(píng)估依據(jù)的量化數(shù)據(jù)，如何確定各個(gè)指標(biāo)的權(quán)重。可以說，所有試圖估計(jì)單個(gè)品牌價(jià)值的方法都充滿了困難。但最起碼，品牌資產(chǎn)評(píng)估具有兩大突出貢?。一蕛S范似放迫酚屑壑檔男拍睿渴破放剖瞧笠島統(tǒng)沙さ鬧行?，謾n悶笠滴鞒て諭蹲剩歡翹峁┝似放憑赫Ρ冉系目煽恐ぞ縈效地檢視品牌經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)。 三是品牌資產(chǎn)評(píng)估，以實(shí)際證明，具有建立強(qiáng)大品牌及管理品牌的專業(yè)能力。
品牌發(fā)展的策略性工具
了解品牌消長(zhǎng)的診斷工具
品牌認(rèn)知隨著時(shí)間轉(zhuǎn)變的衡量工具
維護(hù)或調(diào)整品牌策略


品牌資產(chǎn)管理是企業(yè)生存發(fā)展的原動(dòng)力，但品牌資產(chǎn)不是萬
能的。國(guó)內(nèi)企業(yè)要謹(jǐn)防品牌的幼稚病：品牌必須寄生于高質(zhì)量的產(chǎn)品，合理的價(jià)格，科學(xué)高效管理，資本的合理使用，強(qiáng)大的分銷通路等。

近年來，品牌這一單詞在企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略中出現(xiàn)的概率越來越
高。國(guó)內(nèi)企業(yè)在實(shí)施和管理品牌戰(zhàn)略的過程中也經(jīng)常會(huì)陷入很多誤區(qū)。主要誤區(qū)有五：
其一，走出企業(yè)品牌戰(zhàn)略就是追求“市場(chǎng)份額”的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。近年來，西方經(jīng)營(yíng)管理大師們紛紛提出“市場(chǎng)份額死亡論”，明確提出傳統(tǒng)的片面追求“市場(chǎng)份額”的概念與做法，已不能成為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的標(biāo)識(shí)，更不能占據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策者的經(jīng)營(yíng)思想。有知名度的品牌的市場(chǎng)占有是有限度的，名牌產(chǎn)量應(yīng)是名牌產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)效益與市場(chǎng)銷售量最佳結(jié)合點(diǎn)。追求擴(kuò)大市場(chǎng)份額，常常出現(xiàn)管理不到位而導(dǎo)致名牌產(chǎn)品質(zhì)量和信譽(yù)下降，得不償失。春蘭的“重醋約?，牺牲对蕩，只能翗鹃h恕

其二，實(shí)施品牌戰(zhàn)略首先要擯棄急功近利的思想，創(chuàng)立名牌不是一朝一夕能夠作到的，它是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過程。品牌資產(chǎn)是一種無形資產(chǎn)，它是品牌忠誠(chéng)度、知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、個(gè)性等綜合要素的集合體。名牌絕對(duì)不可能在短時(shí)間內(nèi)能夠創(chuàng)出來，企業(yè)對(duì)此必須有一個(gè)清醒的鮮?。很多企业想栽溙时间脑熽J鲆桓雒疲餼偷扔諞豢諳氤猿鲆桓齟笈腫永?，充其量只策€且桓隹罩新ジ蟆

中央電視臺(tái)的黃金時(shí)間，可以一夜之間造就一個(gè)知名度很高的
品牌，但它卻不能造就一批十分忠誠(chéng)于該品牌的消費(fèi)者。秦池、愛多先后夭折，就是非常深刻的教訓(xùn)。中國(guó)的眾多產(chǎn)品是有知名度，而無忠誠(chéng)度，品質(zhì)認(rèn)知度整體上十分低，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌在品質(zhì)上的整體印象遠(yuǎn)不如對(duì)國(guó)外的品質(zhì)認(rèn)知度高。因此，對(duì)中國(guó)企業(yè)建立品牌資產(chǎn)最具考驗(yàn)的應(yīng)該不是提升知名度，而是如何提高品質(zhì)的認(rèn)知度，這是建立品牌資產(chǎn)的根本，它需要氖鞘奔浜痛罅孔式鸕耐度搿


其三，實(shí)施品牌戰(zhàn)略還要避免的是只偏重于某一項(xiàng)努力而忽略
了它是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。例如目前在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過程中過于偏重廣告宣傳即是此例。品牌管理模式中要求品牌經(jīng)理創(chuàng)建有效的品牌識(shí)別和建立能適應(yīng)復(fù)雜環(huán)境下的組織，指導(dǎo)企業(yè)運(yùn)用包括確定最有效的媒體，贊助活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)、直效營(yíng)銷、公關(guān)活動(dòng)和促銷在內(nèi)的多種手段，并協(xié)調(diào)整合這些信息。

品牌戰(zhàn)略的實(shí)施靠的是企業(yè)整體素質(zhì)與整體形象的提高，包括
企業(yè)公關(guān)，員工隊(duì)伍的培訓(xùn)等。任何想走捷徑的思維是非常有害的。既然品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重要組成部分。品牌戰(zhàn)略有必要從一個(gè)新的視野去考慮。

其四，正確利用好品牌資產(chǎn)的延展范圍。品牌只能延伸到消費(fèi)
者認(rèn)為它能拓展的范圍，因?yàn)槠放剖菍儆谙M(fèi)者的，而不屬于制造商或服務(wù)提供者，它是消費(fèi)者意識(shí)里的一組資產(chǎn)。消費(fèi)者所關(guān)注的是這個(gè)品牌的產(chǎn)品的整體質(zhì)量(包括內(nèi)質(zhì)、包裝、服務(wù)等)能否滿足自己物質(zhì)和精神上的需要，因此，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定程度時(shí)，進(jìn)行品牌延伸，必須兼顧消費(fèi)者心理。心理學(xué)上有兩個(gè)效應(yīng)應(yīng)引起企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的足夠重視?！?
　
一是優(yōu)先效應(yīng)。指在某個(gè)行為過程中，最先接觸到的事物給人
留下的較深刻的印象和影響，起著第一印象和先入為主的作用。從品牌延伸的角度看，某個(gè)品牌極易成為使用這一品牌的第一種產(chǎn)品的代名詞，也就是說，消費(fèi)者趨向于把一個(gè)品牌看成某種特定的商品。例如，在商店里，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)售貨員說"來一瓶可口可樂"時(shí)，他絕不會(huì)拿一瓶同是可口可樂公司生產(chǎn)的"雪碧"來。

然而，實(shí)際情況是，眾多的企業(yè)并不珍惜這種"優(yōu)先效應(yīng)"，而是熱衷于大舉擴(kuò)張生產(chǎn)線和進(jìn)行多產(chǎn)品化經(jīng)營(yíng)，并采取單一品牌延伸策略，使同一品牌下的產(chǎn)品越來越多。這樣做的結(jié)果是由于產(chǎn)品過多，使優(yōu)先效應(yīng)產(chǎn)生的商標(biāo)意象越來越模糊。這樣的例子在國(guó)內(nèi)外都不少見。"雪佛蘭"汽車是美國(guó)家庭轎車的代名詞，但是在"雪佛蘭"將生產(chǎn)線擴(kuò)大至卡車、賽車后，消費(fèi)者心中原有的"雪佛蘭就是美國(guó)家庭轎車"的印象焦點(diǎn)就模糊掉了，而"福特"汽車則乘虛而入坐上了第一品牌的寶座。
　　

由于相對(duì)于"多品牌策略"而言，"單一品牌策略"能較多地降低
新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的廣告宣傳費(fèi)用，新產(chǎn)品也能借助老產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力和信譽(yù)度迅速進(jìn)入市場(chǎng)，所以，很多企業(yè)習(xí)慣或者說更偏好于采取"單一品牌策略"進(jìn)行品牌延伸。單一品牌延伸策略可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)是，依掛在同一個(gè)商標(biāo)(品牌)下的幾種產(chǎn)品中只要有一種產(chǎn)品在市場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)失敗，就可能波及到其它產(chǎn)品的信譽(yù)，有可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)整個(gè)品牌"全盤否定"，即產(chǎn)生"株連"。這決不是聳人聽聞，"一著不慎，全盤皆輸"的案例比比皆是。企業(yè)可以采取一系列針對(duì)性的措施降低甚至避免品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)，使陷阱變成聚寶盆。

另外，消費(fèi)者心理除了優(yōu)先效應(yīng)外，還存在一個(gè)近因效應(yīng)。所
謂近因效應(yīng)是指在某個(gè)行為過程中，最近一次接觸的事物給人留下的較深刻的印象和影響。由于它能對(duì)最初形成的優(yōu)先效應(yīng)起到鞏固、維持、否定、修改或調(diào)整的作用，并且與消費(fèi)者的下一次購(gòu)買行為在時(shí)間上最為接近，所以它能促進(jìn)或阻滯新老產(chǎn)品的銷售。這可以從兩方面進(jìn)行分析：　

　 當(dāng)兩種效應(yīng)協(xié)調(diào)一致時(shí)，即優(yōu)先效應(yīng)形成的原有商標(biāo)意象與近
因效應(yīng)產(chǎn)生的新的商標(biāo)意象能夠?qū)μ?hào)入座時(shí)，就像物理學(xué)上的"共振"現(xiàn)象一樣，能增強(qiáng)消費(fèi)者的滿意度和信任度，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。比如，康師傅以方便面起家，推出康師傅水，康師傅糕餅、德克士快餐都是圍繞著德州炸雞讓過世的老將軍再度出現(xiàn)在廣告中；福特汽車將已成為經(jīng)典的1965年野馬車型，悄悄加人新車型的廣告中，都是成功的范例。當(dāng)兩種效應(yīng)不一致甚至發(fā)生激烈沖突時(shí)，消費(fèi)者心中的原有品牌印象就會(huì)模糊化，會(huì)阻滯產(chǎn)品的銷售，品牌延伸的效果就不會(huì)很好。比如，以生產(chǎn)"999"胃泰起家的三九集團(tuán)，優(yōu)先效應(yīng)使"999"成為三九胃泰這種藥物的代名詞，進(jìn)而使消費(fèi)者獲得一個(gè)三九集團(tuán)是一家制藥企業(yè)的印象，而當(dāng)"九九九"冰啤出現(xiàn)在消費(fèi)者面前時(shí)，近因效應(yīng)又使"999"成了啤酒這樣的飲料之類的東西。最為糟糕的是消費(fèi)者一拿起"九九九"啤酒的第一個(gè)潛意識(shí)的反應(yīng)就會(huì)聯(lián)想起"999"胃泰這種藥物，要是保證健康的產(chǎn)品，而酒是有損健康的產(chǎn)品?？梢韵胂?，消費(fèi)者很可能拒絕接受這種在心理上產(chǎn)生矛盾的啤酒。
　　
其四，走出名牌戰(zhàn)略就是追求“現(xiàn)有品牌”的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，確立
名牌創(chuàng)新產(chǎn)品與創(chuàng)新質(zhì)量統(tǒng)一的辯證理念。一個(gè)企業(yè)創(chuàng)出名牌實(shí)在不易，甚至付出了幾代人的不懈努力和心血。然而，一旦創(chuàng)出名牌，往往又會(huì)成為一種思想上的包袱，阻礙產(chǎn)品升級(jí)和創(chuàng)牌。因而，對(duì)于“現(xiàn)有品牌”切不可抱殘守缺，一定要不斷創(chuàng)新、再創(chuàng)新，創(chuàng)新是名牌的不竭之力。在實(shí)施企業(yè)名牌戰(zhàn)略中，追求現(xiàn)有的或傳統(tǒng)的品牌與追求質(zhì)量、品種創(chuàng)新是辯證的統(tǒng)一，沒有創(chuàng)新就沒有傳統(tǒng)，沒有傳統(tǒng)就沒有品牌的延續(xù)和發(fā)展。任何品牌唯有不斷進(jìn)行創(chuàng)新，才能實(shí)現(xiàn)新的飛躍發(fā)展。新飛曾經(jīng)適合海逼鴆降牟罰蹦曛紉彩瞧旃南嗟保捎諂笠檔謀Ｊ?，脫]兇プ×己謎交?，现灾R醞Ａ粼詒瀋煊潁丫薹ㄓ牒６斬锪恕

對(duì)于高知名度的品牌,經(jīng)營(yíng)者往往會(huì)不斷減少對(duì)其投資,認(rèn)為這
不會(huì)影響品牌的地位,而投資到別的領(lǐng)域則來得更實(shí)際一些。其實(shí),現(xiàn)代品牌強(qiáng)調(diào)品牌本身就是一個(gè)清晰的主體,而非傳統(tǒng)的“附加體”。因?yàn)槠放频膬r(jià)格不再是傳統(tǒng)的計(jì)算方式,它不再是由零碎、片段的分工方式創(chuàng)造出來的,而是企業(yè)和品牌設(shè)計(jì)者把這個(gè)價(jià)值主體設(shè)計(jì)得更具有競(jìng)爭(zhēng)性和優(yōu)越性,在不斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中使品牌的價(jià)格保持優(yōu)勢(shì),企業(yè)也因此而獲得較好的品牌利潤(rùn)(而非產(chǎn)品利潤(rùn))。

這段時(shí)期對(duì)品牌的投資十分關(guān)鍵,此時(shí)無限延伸品牌,許多時(shí)候
是對(duì)該品牌價(jià)值的削減,多元化的業(yè)務(wù)會(huì)給企業(yè)帶來短期的利潤(rùn),但往往也分散了企業(yè)在本行業(yè)上的注意力。“寶潔”公司有個(gè)觀點(diǎn):“假若在某個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔內(nèi)還有其它品牌的生存空間,最好用自己的品牌和自己競(jìng)爭(zhēng),而不是和其它對(duì)手的品牌競(jìng)爭(zhēng)”。“寶潔”寧愿讓自己的品牌吃掉自己的品牌,因?yàn)槭袌?chǎng)占有率仍然屬于“寶潔”。如同“寶潔”,許多企業(yè)采用了附屬品牌的運(yùn)作模式。這里應(yīng)注意的是:1.附屬品牌應(yīng)該和主要品牌的認(rèn)同保持一致并且加以支持;2.附屬品牌應(yīng)明確自己的任務(wù)增加自身價(jià)值。這樣在一個(gè)品牌名稱下,附屬品牌可以用來提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)不同的市場(chǎng),以減少消費(fèi)者的混淆及對(duì)主要品牌的削弱。附屬品牌呈現(xiàn)給消費(fèi)者的是一個(gè)全新的選擇,同時(shí)它也創(chuàng)造了一個(gè)與品牌相關(guān)的定位,品牌的價(jià)值也將得到不斷的加強(qiáng)和較為一致的認(rèn)同。

品牌是企業(yè)文化與科技創(chuàng)新統(tǒng)一的辯證理念。不僅包涵了產(chǎn)品
的使用價(jià)值，更包涵了產(chǎn)品中的文化和科技價(jià)值?？萍紕?chuàng)新是企業(yè)的不竭之力；文化創(chuàng)新則是企業(yè)之根。實(shí)施企業(yè)創(chuàng)牌戰(zhàn)略，要充分挖掘文化與科技的作用，不斷注入品牌的文化和科技內(nèi)涵價(jià)值，從而讓企業(yè)與品牌的市場(chǎng)“經(jīng)濟(jì)價(jià)值”不斷增長(zhǎng)，以避免過度化競(jìng)爭(zhēng)，使名牌立于不敗之地。
　　　

最后，企業(yè)創(chuàng)出品牌之后，切不可放松后服務(wù)管理創(chuàng)新。否則
功虧一簣。海爾、聯(lián)想的成功，后服務(wù)管理的專業(yè)化起了至關(guān)重要的作用。所謂后服務(wù)管理，是企業(yè)在銷售產(chǎn)品后以維持現(xiàn)有客戶為目標(biāo)并擴(kuò)展市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)行為。其特征是以維持為出發(fā)點(diǎn)，把營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)放在現(xiàn)有顧客身上，滿足現(xiàn)有顧客要求，培養(yǎng)忠誠(chéng)的消費(fèi)者群。從而達(dá)到低銷售成本、高營(yíng)銷效益和創(chuàng)出企業(yè)名牌的目的。


面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化和加入WTO的挑戰(zhàn)，企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)名牌戰(zhàn)略地位
愈來愈加重要。創(chuàng)出民族品牌、創(chuàng)出世界名牌，已是企業(yè)的共同追求。在實(shí)施企業(yè)品牌戰(zhàn)略中，亟待走出認(rèn)識(shí)誤區(qū)，創(chuàng)造性地使用國(guó)外先進(jìn)的品牌管理理論，推進(jìn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略健康發(fā)展。

無疑，中國(guó)市場(chǎng)的未來將由品牌資產(chǎn)的強(qiáng)者主宰。我們希望，
本世紀(jì)在中國(guó)及國(guó)際舞臺(tái)上，更多的是中國(guó)品牌而不簡(jiǎn)單是Made in China。






電視產(chǎn)業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)(ppt)